中山大学传播与设计学院《838新闻与传播实务及研究方法》历年考研真题及详解

目录

2012年中山大学传播与设计学院842新

闻实务考研真题及详解

2012年中山大学传播与设计学院843传

播实务及研究方法考研真题及详解

2013年中山大学传播与设计学院839新

闻实务考研真题及详解

2013年中山大学传播与设计学院840传

播实务及研究方法考研真题及详解

2014年中山大学传播与设计学院839新

闻实务考研真题及详解

2014年中山大学传播与设计学院840传

播实务及研究方法考研真题及详解

2015年中山大学传播与设计学院839新

闻实务考研真题及详解

2015年中山大学传播与设计学院840传

播实务及研究方法考研真题及详解

2016年中山大学传播与设计学院836新

闻实务考研真题及详解

2016年中山大学传播与设计学院837传

播实务及研究方法考研真题及详解

2017年中山大学传播与设计学院838新

闻与传播实务及研究方法考研真题及

详解

附录赠送资料（非售卖内容，仅供

参考）

2009年中山大学传播与设计学院640

新闻采访与写作考研真题

2010年中山大学传播与设计学院635

新闻采访与写作考研真题（含部分

答案）

2011年中山大学传播与设计学院645

新闻采访与写作考研真题（含部分

答案）

2012年中山大学传播与设计学院842新闻实务考研真题及详解

参考答案：

中山大学2012年攻读硕士学位研究生入学考试试题

科目代码：842

科目名称：新闻实务

一、名词解释（每题4分，共20分）

1．倒金字塔结构

答：倒金字塔结构又称“倒三角”结构，是消息写作中最常用的一种结构

方式。它以事实的重要性程度或受众关心程度依次递减的次序，先主后

次地安排消息中各项事实内容，犹如倒置的金字塔或倒置的三角形，因

而得名。它多用于事件性新闻。

2．融合新闻

答：“融合新闻”又称“多样化新闻”，主要指利用多媒体手段进行新闻传

播活动。不同的媒体例如报纸、电台、电视台和网站及手机等，集中在

一个信息操作平台上，统一策划、相互协调，取长补短，根据各自媒体

和受众特点对信息进行分类加工，发挥各自的传播优势，有针对性地传

播给特定受众。

3．解释性报道

答：解释性报道又称背景新闻，它是典型的分析性新闻，也是典型的深

度报道。解释性报道是运用背景材料来分析一个新闻事件发生的原因、

意义、影响、或预示发展趋势的一种新闻报道。解释性报道的特点在

于说明新闻事实的来龙去脉，重点回答“为何”。解释性报道有时也会论

及事件的后果、影响，其重点在于解释事件或问题产生的必然性。

4．舆论监督

答：舆论监督是新闻媒体拥有运用舆论的独特力量，帮助公众了解政府

事务、社会事务和一切涉及公共利益的事务，并促使其沿着法制和社会

生活公共准则的方向运作的一种社会行为的权利。针对对社会上某些组

织或个人的违法、违纪、违背民意的不良现象及行为，通过报道进行曝

光和揭露，抨击时弊、抑恶扬善，以达到对其进行制约的目的。

5．知情同意原则

答：“知情同意”（informedconsent）是国外新闻界普遍采纳的原则。这

一概念源自医学领域，原指让患者理解医疗机构诊疗、护理的内容和程

序，权衡利弊得失，对诊疗方案做出评价，根据自己的知识和能力做出

决定。在新闻报道中征求知情同意，指记者有责任向被访者详细告知有

关细节，包括表明自己来自哪家媒体，告知被访者如果同意接受采访会

有什么后果，会有哪些益处，可能存在哪些危险等。

二、简述题（每题15分，共45分）

1．联系实际或实例，谈谈如何在采访报道中运用网络工具和资源。

答：在采访报道中运用网络工具和资源可以从以下四个方面来进行：

（1）运用网络工具搜索采访对象的信息，为采访做好准备。在很多情

况下，网络上可能已经存在许多关于采访对象的内容，提前做好功课可

以在提问时节省时间，也显示出对采访对象的尊重。

（2）利用电子邮件等网络沟通方式和采访对象取得联系。如果没有中

间人的介绍，有时可能会比较难获得采访对象的电话号码等信息，但是

邮箱通常比较容易在网上搜索到。所以在采访时可以通过电子邮件和采

访对象取得联系，预约采访，并可以通过电子邮件发送采访提纲，征得

采访对象的同意。

（3）直接通过网络采访。网络可以为直接采访提供多种多样的工具。

既可以通过电子邮件、微博等方式进行书面采访，也可以利用QQ等聊

天工具进行语音和视频采访。

（4）利用网络发布报道。现在许多报纸杂志都有自己的微博，微博成

了第一时间发布新闻的地方。所以，采访稿写出来以后，可以直接通过

微博等网络平台发布，提高新闻的时效性。

2．联系实际或实例，谈谈互联网视频报道跟电视新闻报道的异同。

答：（1）互联网视频报道的含义和特点

①网络视频，是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、

可以在线直播或点播的声像文件。网络视频报道就是利用网络视频这一

传播方式所进行的新闻报道活动。网络视频是依托互联网平台迅速发展

起来的新媒体，成为新闻领域全媒体传播的新军，在大型采访宣传活动

中发挥了重要的引领作用。

②网络视频报道的特点

以网络视频为主的多媒体介质，突破了平面形态内容产品的局限，将各

类资讯信息立体生动地带给众多受众，被称为业内全媒体内容生产

的“爆破点”。

a．置身现场的直观性。

百闻不如一见。视频报道以实况转播方式，将采自于现场的真人、真

事、真景直接呈现在受众面前，给受众以亲临其境的感觉，产生较高程

度的真实感和信服感。

b．随时随地的即时性。

网络视频传播比电视传播方式更为快捷，只需有一台摄像机、一部笔记

本电脑和无线上网工具，就可在第一时间、第一现场将大量资讯通过互

联网传递给受众，大大缩短了采编发过程，实现实时报道、即时更新。

c．点播转载的广泛性。

网络视频传播不受时间与空间的限制，不需要定时收看收听节目，受众

可以多种方式在各种地方登陆互联网，随时通过在线点播获取视频信

息，可反复点播节目，进行网站间复制转载，在更大范围里传播分享。

（2）电视新闻报道的含义和特点

①电视新闻，是指运用现代电子技术，通过电视屏幕，形象地向观众传

递新闻信息的一种手段，既传播声音又传播图像。它是通过电视摄像、

记者采访、镜头设计、拍摄、剪辑等几个程序来完成的。它可以系统

地、形象地报道事物发展的过程。电视新闻是电视各种新闻性内容和新

闻报道形式的总称，是一般电视节目的骨干和主体。

②电视新闻一般分为两种，一个是时政新闻，一个是民生新闻。时政新

闻主要发挥主流媒体的作用，符合党的主旋律，一般对党和政府的工作

有指导性的作用。民生新闻是为了符合普通老百姓的需要，但事实上很

多时政新闻变成了会议新闻，会议内容枯燥、呆板、沉闷和过于严肃。

（3）互联网视频报道和电视新闻报道的不同之处

①电视新闻报道在时间上是一维的，受众不能随意点播。电视新闻报道

虽然有时重播，但是受众如果错过了时间就不能重看。而互联网视频报

道可以随时点播，多次观看。

②电视新闻报道的互动性差，而互联网视频报道互动性强，能及时接受

反馈。在互联网上观看视频报道，受众可以直接在评论栏里写上自己的

看法，给传播者以及时反馈。而电视新闻报道的反馈渠道没有如此方

便。

③电视新闻报道通常有规范的栏目归属，互联网视频报道内容比较混

杂。

相同之处在于互联网视频报道和电视新闻报道都是以视频的方式呈现，

可将动态影像和同期声音融为一体的感性型媒体，具有很强的调动情

感、引发共鸣的冲击力和感染力。信息量大，画面感强。

3．联系实际或实例，谈谈上世纪90年代迄今调查性报道在中国兴起的

背景和原因。

答：（1）调查性报道的含义

调查性报道又称“揭丑”报道。它是西方国家报刊上的一种特殊报道形

式，专门用来揭露社会阴暗面、政府里的黑幕、大企业的罪恶勾当以及

黑社会的内幕等等。

报道者通过自己比较长期而完整的亲自积累、观察与最近的调查研究，

对某一或某类社会事实或社会现象所进行的深入、系统或深入详细的报

道。调查性报道是深度报道的一种。

（2）调查性报道的种类

①调研式调查性报道。这类报道意在调查清楚事实的真相，既不刻意批

评，也不着意表扬，好处说好，坏处说坏。报道的目的不是为了揭发内

幕丑闻，而是立足现实，面向未来，兴利除弊，意在通过对社会问题或

社会现象的深入调查、剖析，使问题得到关注，用建设性的主张求的社

会共识，推动社会良性发展。讲求系统与全面。

②追踪式调查性报道。这类报道不以全面、系统取胜，而对新闻事实的

深入追踪调查乃至于隐性采访、体验见长。往往字数较少，篇幅较短。

③揭露式调查报道。这类报道重在揭露、批评各种违法违纪、有悖社会

道德等的活动与丑闻。目前中国，揭露式调查报道要在恪守国家法律、

党的纪律的大前提下进行。

（3）上世纪90年代迄今调查性报道在中国兴起的背景和原因

①政治环境的宽松和新闻管制的放宽。上世纪90年代至今，中国的政治

环境日益宽松，大众媒介环境监测、文化传承等功能得到全面恢复和重

建。90年代中央电视台《焦点访谈》的开播，兴起了国内的调查热。

②社会经历转型期，社会复杂，引人注目的新闻事件多发。转型期也是

问题多发期，中国社会出现了一些未曾遇到过的问题。民众对于各类事

件的知情权，使得媒体必须去挖掘这些新情况背后的真相，并向民众作

出解释。

③90年代以来，随着市场经济的发展，媒体间竞争激励，许多媒体为了

打造自己的品牌而热衷调查性报道。好的调查性报道往往能塑造媒体在

公众心中的形象，媒体为了收视率和发行量而积极地进行调查性报道。

三、实务题（50分）

阅读这篇新闻报道，然后完成下列操作题和分析题。

“香港角色”国际研讨会广州举行南沙扩容受关注

2011年10月15日00:31来源：中国新闻网

中新社广州10月14日电（记者杨薇）“全球化与国家发展策略中的香港

角色”国际研讨会14日在此间中山大学举行，广州南沙扩容一事备受专

家关注。

本次大会由教育部人文社会科学重点研究基地、中山大学港澳珠江三角

洲研究中心、悉尼理工大学中国研究中心、香港浸会大学社会科学院联

合举办。会议邀请了澳大利亚、英国、美国、加拿大、日本、香港大

学、澳门等海内外的知名学者。

中山大学港澳珠三角研究中心主任陈广汉表示，经过30多年发展，珠三

角和港澳地区的经济已经融为一体，而港澳因素仍具有促进珠三角发展

的独特优势。因而广东进一步开放市场，降低港澳资本和服务业进入的

门槛是推进和深化粤港澳合作的重点，今后三地经济将进行第二次服务

业为核心的结构调整，而南沙的扩容正是迎合了这一趋势。在他看来，

这也将使得粤港澳合作从“前店后厂”模式转向“共同市场”，并从以制造

业为主体的合作向以服务业为主体的合作转变。

如今，前海和横琴已升级成为国家级新区，而南沙也正拟扩容按照国

家“十二五”规划打造“中华民族精神家园”。

为此，香港中文大学地理与资源管理系教授沈建法认为，前海和横琴毕

竟土地资源有限，因而与港澳的合作空间受到一定的约束。“而南沙扩

容后，能有效进行资源配置和土地规划，这对香港澳门来说更有吸引

力”。沈建法表示，南沙加强与港澳合作的关键在于定位要清晰，这也

是港澳一直在期待的答案。

据悉，南沙拟将合并番禺三镇使得占地面积从500多平方公里扩大至800

平方公里，其发展规划将高于深圳前海和珠海横琴，广州市政府已向广

东省提出，南沙新区将谋求后两者所享有国家目前赋予的所有优惠政

策。

1．为这篇报道拟写一个新的导语。（10分）

2．假设你是中国新闻网官方微博的编辑，要发一条140字的微博，请编

写这条微博。（10分）

3．请比较消息导语和微博文本结构之间的相似点和不同点（10分），

并谈谈文本结构与传播技术、社会需求之间的关系（20分）。

【参考答案】

1．为这篇报道拟写一个新的导语。（10分）

答：本报10月14日讯“香港角色”国际研讨会今日在广州中山大学举

行。会上，海内外知名学者们一起讨论了粤港澳合作的发展方向，南沙

扩容成为了此次会议的焦点问题。

2．假设你是中国新闻网官方微博的编辑，要发一条140字的微博，请编

写这条微博。（10分）

答：据本社消息，10月14日“全球化与国家发展策略中的香港角色”国际

研讨会在中山大学举行，海内外的知名学者一起讨论了粤港澳合作的问

题。学者认为粤港澳合作要从以制造业为主体的合作向以服务业为主体

的合作转变。而南沙新区将是专家们一致看好的港澳粤合作的新阵地。

3．请比较消息导语和微博文本结构之间的相似点和不同点（10分），

并谈谈文本结构与传播技术、社会需求之间的关系（20分）。

答：（1）消息导语和微博文本结构之间的相似点和不同点

网络开辟了当下阅读的新时代，扫描式阅读打破了以往翻页中可断可续

的阅读方式。网络读者在对大量网络信息快速扫描的过程中“猎取”关键

词句，挖掘对自己有用的新闻信息。网络受众这种特点，便要求网络新

闻消息在导语写作时应更强调关键词，尽可能突出重要信息的字词。当

前，微博已经作为一种新型的传播媒介深刻地影响着社会生活，使新闻

传播出现新的形态和传播方式，而且逐步催生出一种新的新闻文本。

①微博这种文本与网络消息导语的相似点。

a．文字简短，事件核心突出。

网络新闻消息在导语写作时更强调关键词，要尽可能突出重要信息的字

词。而微博对内容字数设限，由于这种技术上对发布字数的限制，导致

微博新闻文字简短，有的甚至只是只言片语。

b．信息的发布不受时间、地点的限制。

这是网络这一新媒体赋予网络新闻消息和微博文本的一个共性，他们可

以不受时间、地点的限制，随时上传新闻，发布消息。

②微博文本与网络消息导语的不同点。

a．形式与表达的随意性。

微博在获得用户资格及使用这两个关键环节中都体现出“零”门槛。并且

微博主在内容和措辞上不受约束，以自己的所好、所能发布信息，在表

现形式上也可任意选择。而消息导语必须符合新闻文体的要求，要简洁

精练。

b．文本碎片化。

这是微博新闻文本与其他新闻文本最为显著的不同。微博对于字数的限

制使得新闻文本不能保障信息的完整性。由于微博快速传播的本性，使

得不少微博文本在写作中缺乏推敲，逻辑学不强，内容松散，不能有效

传达准确信息。而消息导语要概括性地提炼主要新闻要素，语意完整。

并且消息导语和整篇消息也是相互照应的。

c．情绪化的个人表达。

微博使用者首要的心理动因是其自身根本的心理需要，包括自我表达、

自我形象塑造、个人信息传播等。这种情绪化的表达使得微博信息过多

的指向个人情绪符合，而相当程度上忽略了纯粹的事实信息以及对于其

真实性的判断。

d．微博文本往往和微博图片相结合，而消息导语没有专门与之呼应的

图片。

（2）文本结构与传播技术、社会需求之间的关系（略）

四、论述题（35分）

1．请论述新闻时评在中国传媒业发展的轨迹、当下的状况，及其对公

共领域的贡献。

答：（1）新闻时评的产生和含义

①新闻评论在历史中产生，它的一些品格和特性随着社会的发展逐渐展

现。中国近代以来新闻评论的发展轨迹，清晰地显现出表达效率不断提

高的过程。这个过程表现为“论说”到“时评”的文体变革，从传播思想发

展为判断事实。

②新闻时评又称时事评论，是传播者借助大众传播工具和载体，对刚刚

发生的新闻事实、现象、问题，在第一时间发表自己意愿的一种有理

性、有思想的论说形式。以议论时事为主，最初专指时事短评，现多指

新闻性、针对性很强的个人署名的专栏评论。新闻时评的特点包括：强

烈的新闻性、鲜明的政治性、广泛的群众性。

（2）我国新闻时评的简要回顾

我国新闻评论的发展经历了以下几个阶段：

①西方殖民国家在我国宣传殖民主义的言论时期；

②我国资产阶级改良派报刊宣传变法维新的言论时期；

③资产阶级革命派报刊宣传民主、反对封建的言论时期；

④新民主主义革命阶段，无产阶级和人民报刊逐渐兴起、日益发展，中

国共产党领导的革命的、进步的新闻事业，经过艰苦复杂的斗争，在全

国取得胜利的言论时期；

⑤新中国建立后，党和人民报刊宣传社会主义革命和建设言论时期。

（3）新闻时评的发展现状和趋势

①由大型为主向大型与小型的结合，逐步向小型化方向发展的趋势；

②评论与新闻相互结合的趋势；

③由少数专业人员主持必争开始向专群结合，注重吸引受众参与的开放

搞活的方向转型；

④在说理论述上由以往形象思维与逻辑思维互相割裂而向相互结合方向

发展的趋势；

⑤声像评论的逐渐兴起，因而呈现声像评论之间以及它与报刊文字评论

之间相互争夺受众进而竞争共荣的发展趋势。

（4）新闻时评的价值和意义

①新闻评论是媒体的旗帜和灵魂，是反映媒体编辑部的立场和主张，反

应和影响社会舆论，帮助受众开辟认识真理道路的有效载体。就党报而

言，评论更是权威性和公信力的思想表达，是引导社会舆论，主导话语

权的重要手段。

②新闻评论对新闻所报道的重要事件或重大新闻，进行分析议论，可以

明确地指出新闻报道的思想政治意义，深化报道的主题，进而全面、准

确地宣称党的路线、方针、政策。有的评论还可以根据新闻报道中提供

的事实，从某个侧面或角度，借题发挥，提出一些引人深思的问题，启

发读者。

2012年中山大学传播与设计学院843传播实务及研究方法考研真题及详

解

参考答案：

中山大学2012年攻读硕士学位研究生入学考试试题

科目代码：843

科目名称：传播实务及研究方法

一、名词解释（请任选4题，每题10分，共40分）

1．公民媒体

答：公民媒体是指积极地让受众参与报道重要事件的媒体实践。公民媒

体是20世纪90年代美国新闻界提出的新闻理念，是对社会责任理论呼吁

满足组成“大共同体”的各种不同团体的需要的直接反应。公民媒体是一

种交互式新闻的形式，打破了现有的专业媒体组织垄断新闻内容的格

局，使新闻生产的权力由媒体中心向受众中心转变；同时，它通过多渠

道的新闻信息报道满足日益多元化发展趋势下公民的知情权需求。“公

民媒体”还使传统媒体的信源结构发生变化，传统媒体对新闻信息的议

程设置功能受到影响。

2．健康传播

答：健康传播是传播学的一个分支，是指以人人健康为出发点，运用各

种传媒渠道及方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分

散、交流、分享健康信息的过程。健康传播是以传播为主轴，籍由四个

不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是：①

自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。在自我个体的层次传

播，如涉及个人的生理、心理健康状况等；②在人际层次传播，涉及如

医患关系、医生与患者家属的关系等；③在组织层次传播，涉及如医院

与患者的关系、医护人员的在职训练等；④在大众层次传播，如涉及媒

介议题设置、媒介与受众的关系等。

3．双盲实验（double-blindexperiments）

答：双盲实验是指在实验中排除参与者的有意识的或者下意识的个人偏

爱的一种基本的工具。最早意识到盲试验在科学研究中的的价值的人应

该是克劳狄伯纳德，他建议任何科学实验的参与者必须被分为两类：设

计实验的理论家和没有相关知识，因此也不会在观测结果中添加个人对

理论的理解的观测者。双盲实验是一种严格的实验方法，通常适用于人

文科学（humansubjects），旨在消除可能出现在实验者和参与者意识当

中的主观偏差和个人偏好。在双盲实验中，实验者和参与者都不知道哪

些参与者属于对照组、哪些属于实验组。只有在所有数据被记录完毕之

后（在有些情况下是分析完毕之后），实验者才能知道那些参与者是哪

些组的。

4．媒体近用权

答：媒体近用权，是指一般社会成员，在一定的条件下，要求媒体提供

帮助，以阐述观点、发表言论、表达意见的权利。媒体近用权源自表达

自由，其产生背景是“第一修正案起草者和思想市场理论的支持者未能

预见到：公民对媒体的接近并使用，随着传媒技术的进步变得越来越困

难”，“如果只能在媒体经营者的许可下才能行使表达自由，那么表达自

由未免有些过于脆弱”。媒体近用权包括了“接近权”和“使用权”两项内

容。“接近权”倾向于出版媒介，有“更正权”和“答辩权”两种方式。“使用

权”则只涉及电子媒介，自行制作节目，或直接在电子媒体上发言而不

被裁剪、压缩、扣押，甚至可以扩大到人民要求公平分享电波频率，自

行建立及经营媒体的权利。

5．世界图像

答：世界图像是指在人脑当中，从外界接收到的信息经过加工而变成固

定的图像而存放在脑海当中的现象。这个信息接收到的过程设计信息的

传输、印象的形成等多个环节。“世界图像”并非意指一副关于世界的图

像，而是指世界被把握为图像。在出现世界图像的地方，实现着一种关

于存在者整体的本质性决断。存在者的存在是在存在者之被表象状态中

被寻求和发现的。“世界成为图像”这件事情本身，就标志着现代之本

质。

6．视觉素养

答：视觉素养是指人类通过视觉活动，以及在视觉活动中结合其他感官

体验发展起来的一系列视觉能力。这些能力一旦培养起来，具备了视觉

认识能力的人能够辨别和解释（所遇到的特定的）环境中的自然的或人

工的视觉行为、对象、或符号。通过创造性地运用这些能力，我们能够

与他人交流。通过对这些能力别具慧眼地运用，我们能够理解和欣赏视

觉传播的杰作。视觉素养包括三个部分：①视觉思维，指经过视觉感知

的物理过程，将思想、观念和信息转换成各种有助于传递相联系信息的

图画、图形或形象。②视觉交流，指当图画、图形和其他形象用于表达

观念或传授给人们时，为使视觉交流有效，接受者应能从所看到的视觉

形象中建构意义。③视觉学习，是通过图画和媒体学习的过程。

二、简答题（共2题，每题15分，共30分）

1．简述视觉说服作为一种传播活动的特征。

答：视觉说服是指以视觉形象为载体，将说服性信息间接地传递给受

众，以此影响受众并达到改变受众态度目的的传播过程。与其他说服方

式相比，视觉说服就是要尽可能将所有的视觉元素的个性优势全部发挥

出来并形成一种合力，来影响受众，达到说服的目的。

视觉形像的说服力主要源于视觉图像的几个基本特征：

（1）视觉说服在传达的语义信息是隐含的。视觉形象不能给出一个明

显的判断，传者的意图由受众自己去判断和解释。

（2）视觉说服在传达主体信息时是间接的。信息的隐含侧重的是表达

的含蓄，信息的间接侧重的是深层的暗示。视觉说服让受众察觉不到信

息的传递过程。

（3）视觉形象的真实性能获取受众信任。

（4）视觉形象的直观性使其易于辨识。

（5）视觉形象具有情感力量，能以情动人。

（6）视觉形象具有多义性，能调动受众的思维。

（7）视觉形象能带来艺术感受，激发审美情感。

（8）视觉形象能打破语言界限，进行跨文化传播。

2．简述确立因果关系的三个条件。

答：要确立因果关系需要满足以下三个条件：

（1）在时间上先行后续。即总是原因在前，结果在后。

（2）二者必须存在引起与被引起的关系。

（3）排除它因。必须确定没有其他因素引起结果的发生。

三、论述题（共2题，每题20分，共40分）

1．什么是社交媒体？请分析社交媒体可能在哪些方面改变政府或企业

的公共关系？

答：社交媒体（socialmedia）又称社会化媒体，是指允许人们撰写、分

享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术的总称。它是人们彼此之间用

来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网

站、微博、微信、博客、论坛、播客等。其特点有两个：一是人数众

多，二是自发的传播。缺乏这两点因素的任何一点就不属于社交媒体的

范畴。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，

其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交

生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更吸引传统媒体争相跟进。

社交媒体的广泛应用，极大地改变了传统的信息传播方式。社交媒体有

可能从以下方面改变政府或企业的公共关系：

（1）即时的事件处理机制

由于社交媒体的信息即时性，危机事件一旦爆出，往往在很短时间内就

会被大量转发，造成巨大的影响。相关企业或者政府部门有没有足够的

能力在短时间内做出反应并给出能够被公众接受的合理回应是社会媒体

时代最大的关公命题。

（2）信息公开和管理机制

在自媒体时代，企业或者组织内部信息的边界变得模糊了。从企业高

管，到普通员工，再到供应链上下游的利益相关者，哪一个都有可能有

意或者无意地成为事件中的信息源。因此一旦事件发生以后，在“堵”的

心态指导下的不理不闻、摆平媒体已经不适用于自媒体爆料者的“汪洋

大海”。相关企业或者组织应该建立起一整套的企业信息公开和管理机

制，对于企业或者组织内部信息进行系统的分类。

（3）信息沟通过程中的双向性和平等

社交媒体时代，从订户百万的主流媒体，到粉丝千万的明星、意见领

袖，再到三五亲朋自娱自乐的普通用户，在社交媒体平台上虽然被关注

度差异巨大，但是从转发、评论到关注、被关注，账户与账户之间是平

等的，这种平等赋予了不同账号之间交流语境的平等。因此在发生危机

事件以后，信息寥寥的官方说辞、冰冷的说教、牵强地推卸责任往往都

会给已发生的事件火上浇油。

2．请说明纵向（Longitudinal）研究的主要类型及每种类型的基本要

求，并说明纵向研究相对于横向研究的优势在哪里？

答：纵向研究（longitudinalstudy）又称追踪研究，是指在一段相对长

的时间内对同一个或同一批被试进行重复的研究。

（1）纵向研究

纵向研究有趋势研究，同期群研究和同组研究之分。

①趋势研究，对某种社会现象随时间推移而发生变化的研究。目的是通

过对一般总体在不同时期的态度，行为活状进行比较，以揭示和发现社

会现象的变化趋势和规律。趋势研究在不同时间点进行的若干次横向研

究必须具有同样的研究方法内容。

②同期群研究，又叫队列研究，是对同一时期，同一类型的研究对象随

时间推移而发生的研究。同期群研究注重的是某一类型，而不是某一个

体的特征，所以在不同时间可以调查不同的人。

（2）同组研究

同组研究，又称追踪研究，对同一批研究对象随时间推移而发生变化的

研究。

纵向研究相对于横向研究的优势：

①往往能看到比较完整的发展过程和发展过程中的一些关键转折点。

②特别适用于研究发展的稳定性问题和早期影响的作用问题，也适用于

个案研究。

（3）纵向研究相对于横向研究的优势

①往往能看到比较完整的发展过程和发展过程中的一些关键转折点。

②特别适用于研究发展的稳定性问题和早期影响的作用问题，也适用于

个案研究。

四、案例分析（共1题，共40分）

2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注，

这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中

国红十字会商业总经理”，其真实身份也众说纷纭，有网友称她是中国

红十字会会长的女儿，由此引发很多网友对中国红十字会的非议。受郭

美美事件影响，近期社会捐款降五成，民政部最新统计数据似乎也印证

了这一点。今年6月，全国社会捐款为10.2亿元，但自6月下旬“郭美美事

件”等一系列事件发生后，社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现锐

减。其中，全国7月份社会捐款数为5亿元，和6月相比降幅超过50%。

慈善组织6到8月接收的捐赠数额降幅更是达到86.6%。在上述背景下，

多家中国的公益组织和基金会（如中国红十字会、宋庆龄基金会等）都

面临社会舆论的质疑。

请分析：

1．你认为这反映了中国舆论的什么特征（尽可能结合相关研究进行阐

述）？

2．如果请你为某基金会设计传播方案，以促进其与公众的沟通并重塑

品牌，你认为可以从哪些方面入手？

3．该传播方案至少应该包括哪些部分？

【参考答案】

1．你认为这反映了中国舆论的什么特征（尽可能结合相关研究进行阐

述）？

答：我认为这反映了中国舆论的以下特征：

（1）舆论倾向一边倒

郭美美事件一出，网络上就掀起了批判和质疑的狂潮，舆论的声音集中

在对中国红十字协会的声讨。舆论高度一致，出现一边倒的现象。

（2）舆论对现实具有强大的影响力

虽然郭美美事件起源于虚拟的网络空间，但是，舆论产生以后却对现实

产生了明显而巨大的影响。中国红十字协会在事件发生的一两个月内，

收到的捐款数目就锐减。

（3）对负面信息的关注度大

各种舆论交锋，常常是负面舆论压倒正面舆论。中国舆论场中影响力很

大的事件通常和负面信息有关，负面信息能激起中国网民同仇敌忾的情

绪。

2．如果请你为某基金会设计传播方案，以促进其与公众的沟通并重塑

品牌，你认为可以从哪些方面入手？

答：可以从以下几个方面入手：

（1）建立阳光财政，并向公众公开

在郭美美事件中，公众的主要关注点在于财政方面。公众最害怕的是社

会捐款被私人滥用，所以如果要取得公众对基金会的信任，就必须在财

政这个关键点上下工夫。对于捐款名单和数额，以及捐款去向，应该定

期向公众公布。

（2）向社会征集基金会改革和发展方案

这是以积极的姿态应对公众对慈善事业的质疑。这一方面体现了基金会

改革和完善的决心，也体现了基金会对公众意见的重视，有利于取得公

众的好感。要主动表现出对过往问题进行纠正的决心。

（3）及时向公众传播基金会的活动动态

让公众了解基金会所做的实事，加强公众对基金会的了解和关注。

（4）邀请形象良好的社会名人作为形象大使。拍摄基金会公益活动的

宣传片。

3．该传播方案至少应该包括哪些部分？

答：作为一个重塑形象的传播方案，该传播必须要扭转公众对基金会的

负面印象，所以该方案至少应该包含以下部分：

（1）致网友和公众的一封公开信，以解释郭美美事件与红十字会无关

的原因。

（2）公开红十字会内部人事结构、财务公开报告、业务流程和业绩状

况，澄清误会。

（3）请广大媒体开设专栏，回答读者和受众的来信，解释相关问题。

（4）召开新闻发布会，对郭美美事件作出一个官方的回答和信息发

布。

（5）联系郭美美本人，邀请其出面辟谣，向社会和公众直播发布会的

相关信息。

（6）建立案例档案，开发网站等新媒体专题，对这一事件进行反思。

（7）联合媒体制作红十字会商业宣传片，重塑红十字会在广大人民群

众心目中责任感。

2013年中山大学传播与设计学院839新闻实务考研真题及详解

参考答案：

中山大学2013年攻读硕士学位研究生入学考试试题

科目代码：839

科目名称：新闻实务

一、名词解释（每题4分，共20分）

1．通讯

答：通讯是一种比消息更为详细而深入地报道新闻事实的新闻体裁。西

方传媒中的“新闻专稿”（又称特稿），即“比消息更详尽的新闻”，近似

于我国的通讯。

通讯与消息有以下几点区别：①从容量上看，通讯容量大，事实详细，

一般篇幅长；消息容量相对小些，事实较为概括，一般篇幅短。②从报

道对象看，通讯选材相对较严，消息选材范围宽。③从结构上看，通讯

灵活多变，而消息相对稳定。④从表达上看，通讯以叙述描写为主，表

达比较灵活自由，而消息以叙述为主。⑤从报道时效上看，通讯不如消

息快。

通讯有五大特点：①严格的真实性；②报道的客观性；③较弱的时间

性；④描写的形象性；⑤议论色彩较浓。

2．新闻专业主义

答：新闻的专业主义是指一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，带

有一定的理想主义色彩和强烈反权威精神。它要求记者以客观、真实、

准确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，把事实的原生态展现在读者

面前。新闻专业主义是美国政党报纸解体后，大众化报纸兴起时，在新

闻业中发展起来的“公共服务”信念，构成“改良时代行政理性主义和专

业中立主义总趋势的一个部分”。新闻专业主义最突出的特点是，相信

可以从非党派、非团体的立场客观地报道新闻事实。新闻专业主义的目

标是服务于全体人民，而不是某一利益团体。

3．最小伤害

答：最小伤害原则是指同情那些因新闻报道可能受到负面影响的人，特

别是儿童及没有接受采访经验的人。采访和使用陷于悲痛中的人的照片

时，要格外谨慎。要明白采访报道可能伤害他人或使其不安。追逐新闻

要明白普通百姓比公众人物有更多的隐私权。公众人物、官员是刻意追

求权力、影响和公众关注，而普通百姓的个人隐私权应受保护，若对公

众利益有重大影响才能例外。

4．胡绩伟

答：胡绩伟，四川威远人，出生于1916年，1937年加入中国共产党，先

后担任《解放日报》采访通讯部主任、新华社西北前线分社社长、《人

民日报》副总编、后担任《人民日报》总编辑、社长。胡绩伟在上世纪

70年代末80年代初，带领《人民日报》做出许多推动改革的报道。胡绩

伟认为，社会主义的新闻法，应是一部新闻自由的保护法，因为国内的

新闻自由还不充分，应当根据宪法规定的言论出版自由的原则，制定新

闻法来保护和发展新闻自由。

5．储安平

答：储安平（1909年－？），江苏宜兴人，中国学者、知识分子。民国

时期著名评论家，《观察》社长和主编。中华人民共和国成立后曾出任

新华书店经理、光明日报社总编、九三学社宣传部副部长等职。1957年

因在《光明日报》发表《向毛主席、周总理提些意见》，招致当局不

满，反右运动开始后储安平迅速被作为典型打倒，其家人和诸多相关人

士均受牵连。文革中遭受残酷迫害，生死不明。

二、简述题（每题20分，共40分）

1．请结合《大公报》的“四不主义”和当下新闻生产所受的社会控制，

谈谈新闻报道的自主性问题。

答：（1）《大公报》“四不主义”的含义。《大公报》是北方最有影响

力的一份报纸，于1902年6月17日在天津出版，英敛之任主笔。1926

年，新记公司继续出版《大公报》，在其续刊的第一天，发表了两篇评

论：一为《大公报续刊词》；另一篇便是提出了著名的“四不”方针的

《本社同人指旨趣》。张季鸾在该文中以“不党、不卖、不私、不盲”作

为办报方针。

（2）新闻报道自主性含义。新闻报道的自主性是指新闻界自主选择报

道或者揭露目标，自主进行调查活动。不是依赖当局发表的材料写报

道，而是记者亲自进行调查，逼近真相。也不是像独家新闻那样只依靠

单个的材料，而是通过彻底的调查采访，揭示事件的整体的情况。

（3）当下新闻生产所受的社会控制。进入21世纪，中国的新闻体制与

社会制度发生了很大的变化。社会控制在新闻生产的各个环节对其加以

影响。政治制度决定新闻媒介活动必须遵守党性原则。社会主义市场经

济的发展，使新闻产品同时具有了社会属性和经济属性。报纸新闻、电

视节目新闻都有自己的价格在市场上出售，具有了商品属性。中国的报

业管理体制是国营制度，即带有中国特色的“事业性质、企业管理”的特

征。国内新闻机构的大量涌现，使得其水平参差不齐。以日报、电视台

为代表的传统媒体政治态度鲜明，新闻职业操守过硬，不盲从。

（4）新闻自由是国家宪法中规定的人权自由的延伸，新闻的自主性是

新闻自由的最主要特征。在当下的社会控制情境中，更要努力争取和保

护新闻自主性，同时要遵守社会法律，在创造社会效益的前提下保证新

闻效益的最大化，为市场经济注入新的活力。

2．“好感和反感是你在观察人的时候最有害的一种心态，你要在采访前

就对一个人形成了好感或者反感，你就没有办法诚实和客观地观察他

了……采访不是用来评判，采访是用来了解；采访不是用来改造世界，

采访只是来认识世界。”请结合央视主持人柴静的这段话，谈谈新闻采

访的原则和采访气氛的营造策略。

答：（1）新闻采访的原则

新闻采访是指新闻记者为获得新闻事实材料，而对客体进行的访问、观

察、思索和记录等调查研究活动。它是新闻记者的主要工作内容。

新闻采访必须遵循以下原则：

①坚持真实性。真实性是指新闻报道必须反映事物的原貌，通常又称为

准确性。从根源上说，新闻的本源是事实，事实是第一性的，反映事实

的新闻报道是第二性的。

②坚持思想性。思想性是指新闻报道的思想观点或政治倾向。

③坚持时间性。时间性是指迅速及时地报道新闻，力求迅速及时地把新

近发生、发现的事实报道出去，最大程度地缩减新闻事实的发生与报道

出去这两者之间的时间距离。这也是新闻报道的重要特征。

④坚持用事实说话。用事实说话是指思想观点通过事实自然地得以流

露。新闻采访要坚持用事实说话。

（2）采访气氛的营造策略

新闻采访中，记者是主动的，采访对象是被动的，记者和采访对象在多

数情况下是初次见面，彼此是陌生的，同时，新闻事件本身可能具有的

敏感性，都会造成采访对象面对记者时的心理紧张。因此，营造和谐、

愉快、良好的访谈氛围显得特别重要。

①做好访前准备。在每一次采访之前，记者应尽可能地做好采访准备工

作，包括对被采访对象的细致研究、制定好采访计划和提问方案，以便

于达到双方情感交流的接近点。

②明确采访目的，即为什么要进行这次采访，这次采访写出的报道要解

决什么问题。

③熟悉采访对象，的对于采访对象来说，采访前准备越充分，记者与对

方的距离就越近。

④列出详细的访问提纲。事前有周密的计划，可以使采访有一个合乎逻

辑的结构。选择什么作突破口、如何往纵深拓展采访内容、怎么结束采

访，都应该有明确的计划。同时要考虑到可能出现的情况变化。

⑤必要的物质准备，包括摄影器材、录音设备、照相及器材和采访本

等。采访出发前，应该检查所有的设备。

⑥相关知识的准备。在采访前专业性较强的行业时，记者应学会抢学抢

记，提前速记。

⑦选择合适的时机与场合。记者在进行采访的时候要选择适合新闻报道

主体和采访身份相适应的场合进行采访。

⑧选择时机进行提问。提问的时机对于营造恰当的氛围相当重要，记者

要审时度势，在高兴事提问在悲伤时合理调节情绪。

三、操作题（50分）阅读这篇新闻报道，请为这篇报道写一篇新闻时

评，800字以内，并配标题。

“房叔”21套房只报2套，已停职

根据党员领导干部申报规定，存在严重瞒报行为广州番禺区委正作进一

步调查

（综合新华社、深圳商报、信息时报报道）继陕西“表哥”之后，广州番

禺“房叔”成为网民热议的焦点。记者11日获悉，被曝光全家拥有21套房

产的广州番禺城管官员蔡彬已停职。

日前，网民上传网帖，以广州市房管局房地产档案馆制作的《个人名下

房地产登记情况查询证明》，曝光了蔡彬及其妻儿名下的21套房产的清

单，引起了社会广泛关注。10日上午，广州市纪委官方微博“廉洁广

州”对此回应称，有关部门正在核查。随后，广州市番禺区政府新闻办

公室官方微博“广州番禺发布”也称，番禺区纪委已成立调查组，正在开

展调查。10目晚上，“广州番禺发布”提供进一步消息称，番禺区纪委初

步查实，房产数量基本属实。

11日中午12时12分，广州市纪委的官方微博“廉洁广州”的微发布称，有

关部门根据初步调查结果，已对蔡彬停职，并作进一步调查。下一步进

展情况有关部门将及时公布。随后，广州市番禺区政府新闻办公室官方

微博“广州番禺发布”也发布消息称，蔡彬停职接受进一步调查。

番禺区纪委称：经查，蔡彬家庭房产数量与网帖所列数量基本一致。根

据关于党员领导干部报告个人有关事项的规定，从2011年起，番禺区委

组织部要求全区处级干部每年申报“本人、配偶、共同生活的子女的房

产情况”。蔡彬2011、2012年均申报其本人持有房改房一套、儿子蔡某

培持有自建房一套，与纪检部门核实的情况不符，存在严重的瞒报行

为。鉴于蔡彬的错误行为，番禺区委作出对其停职的决定，并作进一步

调查。

（时间：2012-10-12来源：新闻晨报）

答：示例如下：

“房叔”敢瞒报只因规定在“裸奔”

徐琼

从陕西“表哥”、福建“表叔”再到广东“房叔”，表面看来是网络监督一路

高歌，隐含的大势所趋却是，在信息技术飞速发展的当下，作为公众人

物的某些富豪级官员再难藏富自得、逍遥于公众视野之外。与其被动地

应对揭发与质疑，不如以财产公示呈现清白。此为民心所向，也是自救

之道。

隐瞒不报怕真应了那句老话，“不是不报，时候未到”。广州市番禺区纪

委昨日证实了网络举报帖的真实性，该区城管综合执法分局政委蔡彬实

有房产21套，申报2套，瞒报家庭财产已被停职。蔡的房产来源是否正

当合法尚待调查，但其瞒报行为已构成违纪。瞒报在先，撒谎在后，其

公然抵制监督的行为再次提醒各界：现行官员财产申报制度“防君子不

防小人”，在某些地方甚至形同虚设。

各界吁求官员财产公示久矣。公众高度关注官员财产，不为多寡，只求

公正，盖因其收入来源是否正当，直接关涉其权力运用是否合法合范。

官员出于人性本能，自会左挡右防，屏蔽公众，财产公开才需要制度约

束。我国的领导干部财产申报制度衍变至今，自1995年《关于党政机关

县（处）级以上领导干部收入申报的规定》，几经修缮，发展至2010年

《关于领导干部报告个人有关事项的规定》。番禺区城管分局政委作为

处级官员，恰在《关于领导干部报告个人有关事项的规定》约束范围之

内，应当报告“本人、配偶、共同生活的子女的房产情况”。

我们来看家有21处房产的“房叔”的财产报告去向何处。《规定》写

明，“属于本单位管理的领导干部，向本单位的组织（人事）部门报

告”，“报告材料应当设专人妥善保管。”也就是说，直至事发前，这份

大幅缩水、完全失真的财产报告稳稳当当地躺在单位人事部门的保险柜

中，并被“妥善保管”着呢。

至于财产报告由谁查实，《规定》并无下文。仅在干部提拔、纪检监

察、查办犯罪等情形下，经批准“可以查阅案件涉及的领导干部报告个

人有关事项的材料”。比如这次，网帖揭发后，纪委介入调查，虚假报

告才由此曝光。

无人核实的财产报告，就是“房叔”们的底气。有限的“内部人监督”，在

某些胆大妄为如“房叔”的官员看来，这样的制度无异于“裸奔”。他们分

明看到皇帝没穿衣服，制度满是漏洞，却谁也不说。

2011年中纪委发言人曾表示，财产申报制度有两个方面的条件是欠缺

的：一是要建立起社会的诚信体系，二是信息统计体系。一个网帖，仅

凭广州市房管部门制作的《个人名下房地产登记情况查询证明》，就一

举证伪了房叔的财产报告。所谓信息统计体系，就在于联网与可查；

而“房叔”的21处房产信息，在房管局就立等可查，却“只闻脚步声，不

见有人来”。

官员财产不仅要内部申报而且要全面公示，公示之意义即在于接受各界

调查与核实。原因很简单，个人是靠不住的，“孩子”报告“家长”也是靠

不住的，缺少外来监督的单纯申报而不公示更是靠不住的。

（来源：《成都商报》）

四、论述题（40分）

你如何看待当下中国网络舆论的特点？就你的观察，网络舆论对新闻报

道产生了哪些影响？记者应该怎样处理网络舆论和新闻报道的关系？

答：（1）网络舆论的特点

①民意的真实性与匿名性

网络的能动性、民主性，给广大受众提供了一个变被动为主动的无穷大

的信息平台，打破了传统的时空界限和职业界限，打破了信息由少数流

向多数的传统格局，赋予每个人自由发表言论的权利，具有无穷的开放

性，同时受众在对所接收的信息进行评论时，由于网络具有匿名性，这

使得网民在任何时间任何地点都可以自由的发表自己的言论，而不必担

心会因为言论不当而受到威胁。

但是由于言论的自由和个人意愿的充分表达，为各种社会思潮提供了滋

生的土壤，一些偏激或错误的信息也就不可避免的通过网络出现在人们

面前，如前几年出现的“最毒后妈事件”，虽然事后媒体对此事件进行了

澄清，但已在受众当中引起了轩然大波，并对当事人造成了很大的伤

害。

网络舆论从本质上而言仍旧属于虚拟舆论，容易被人操纵，如各种选秀

比赛中参赛者的“刷票事件”，这就使得网络民意很容易被人操纵，大大

降低了其真实性。此外由于网民道德水平和价值水平的参差不齐，使得

网络舆论成为个别人士侵犯他人现实生活和个人隐私的武器。

②便捷、及时、无筛选的互动性

在报纸与受众的互动中，报纸的反映往往具有滞后性和筛选性，而电视

广播与受众的互动虽然避免了滞后性，但往往要收取一定的费用，并且

依然具有一定的筛选性，因此与传统媒体相比网络互动中无费用、及

时、无筛选的优点便显现出来。

受众在接受信息后的瞬间往往是这则信息对受众的影响最大的时候，由

于网络为受众提供了一个自由宽广的平台，受众在看完帖子后就可以及

时方便的发表自己的看法，这是任何一个传统媒体都无法比拟的。例

如，网络上多数帖子的后面都会有评论提示，并且这些评论不需要经过

任何审核就可以被发表出来，虽然有些过激的言论会被删掉，但却也是

发表出来以后的事情。这种可以自由发表言论的互动，对于受众而言可

谓是一个极大的诱惑。

③传递内容与利益追求的多元化，导致“把关人”作用削弱

“把关人”是保证信息真确、舆论正确的重要因素之一，一直以来“把关

人”都对媒体的健康发展起了重大的作用，但是由于网络舆论的匿名

性，使得“把关人”如同虚设，无从下手。

据调查显示，我国网民的主体是年轻的、不富裕的、社会地位不高的群

体，他们喜欢求新求异，经常站在社会的主流和主导形态的对面思考问

题，当大家聚成群体时，由于大家都或多或少的对社会现象存在一定的

不满，这就不可避免的会导致暂时性的理性缺乏，从而导致舆论的激进

与偏差。而“把关人”的无从下手，使得这种舆论便毫无限制的呈现在观

众面前。

④网络舆论不稳定性与多变性

传统媒体传递的信息往往要经过审核才能传播，虽然在一定程度上不利

于信息的及时传递，但却保证了信息的真实、全面、客观。而网络传播

由于其匿名性和自主性，在使得“把关人”作用削弱的同时，也降低了自

身的准确性和客观性，于是同一件事件就会出现多种不同版本的报道，

或真或假，使得受众舆论呈现多样性，随着事件报道的进一步深入，受

众的舆论方向不可避免的会发生改变，从而导致网络舆论的不稳定性与

多变性。以前面提到的“哈警察打人事件”为例，从开始的批判“警察”到

后来的批判“学生”，且不说受众的舆论是否正确，但就受众的舆论方向

的改变而言，就可以让人目瞪口呆。

（2）网络舆论对新闻报道产生的影响

①网络新闻引发的舆论暴力难以控制。网络民意的力量在很多事件发展

过程中得到了集中体现，网络监督、网络维权得以深化，无疑是社会民

主进步的佐证。但是，在很多时候，网络不仅仅监督了事件过程，推动

事件发展，还会过度发展成“绑架”媒体、煽动民愤，甚至直接左右事件

结果的“网络审判”，更可能成为给当事人正常生活造成过度影响的“网

络暴力”。比如，在网络上盛行的人肉搜索，既使很多无良官员被曝光

丢官，也使说了一句“很黄很暴力”的未成年女孩面临前所未有的压力。

②假新闻的传播更加泛滥。网络言论的过度自由给互联网的道德建设制

造了难题。据中国互联网信息中心的报告，中国网民群体的特点——包

括网络管理员在内的网民多为30岁以下的年轻人，决定了这里更容易诱

发“假新闻”事件，网民思想认识水平的局限性使其很难在短时间内厘清

事物背后复杂的社会和心理动因。

③舆论引导能力削弱。在网上讨论某一事件时，极端、非理性和过于主

观的声音容易占据主导地位，而这种声音形成的强大舆论压力又会反作

用于政府和司法机构，使其在决策中陷入被动，以致不得不在一定程度

上迎合网民的期望。相反，网上那些理性、客观的声音得不到支持，响

应度低，甚至还招致批评和攻击。在网络舆论的发展过程中，类似于人

肉搜索而引发的道德标准的讨论是值得关注的。

（3）正确处理网络舆论与新闻报道之间的关系

网络发展在给思想宣传工作带来冲击的同时也提供了前所未有的机遇，

随着传播方式的改变，我们应从以下三个方面加强网络新闻媒体的舆论

引导工作。

①重新定位“把关人”的社会角色。

网络传播削弱了把关人的特权，并不等于说把关人的社会职能的终结。

与过去相比，“把关人”的引导方式应有变化：从过去的“严把关”发展

为“巧指路”；从过去的让人们“看什么”发展到教人们“怎么看”；从过去

的以“堵”为主，即把守好进入媒体的“关口”，对错误的舆论采取堵塞和

封杀的方式，发展到以“导”为主，即在充分尊重人们言论自由、允许各

种不同观点和意见发表的同时进行积极的疏导。

②充分发挥“议题设置”的功能。

既然互联网络是一个全人类共同拥有的信息平台，来自社会各方面的反

映社会舆论的各类热门话题必将如百川归海一样在网上交汇。在众多的

热门话题中，哪些是网民最关心的问题，哪些是需要优先考虑的问题，

网络新闻媒体同传统新闻媒体一样具有为公众设置“议事日程”的功能。

在网络这个虚拟的空间里，各种各样的“议题”纷至沓来，常使网民们感

到莫衷一是，通过“议题设置”可以把社会的注意力和社会关心引导到特

定的方向，帮助网民提高对环境的认知，从而达到引导舆论的目的。

③重视“意见领袖”的作用。

大众传播学中有一种“二级”传播的理论。该理论认为大众传播中的信息

和舆论并不是直接“流”向一般受众，而要经过“意见领袖”这个中间环

节，即经过一个从“大众传播——意见领袖——一般受众”的过程。网络

传播的过程中也有一大批这样的“意见领袖”。如目前国内几乎所有的新

闻网站都设有讨论区，讨论区下面还设有分类版区，主持论坛的“版

主”便扮演着意见领袖的角色。版主的产生一般有两个途径：一种是由

网站内部任命，一种在是网民中产生。

2013年中山大学传播与设计学院840传播实务及研究方法考研真题及详

解

参考答案：

中山大学2013年攻读硕士学位研究生入学考试试题

科目代码：840

科目名称：传播实务及研究方法

一、名词解释（请任选4题，每题10分，共40分）

1．媒介接近权

答：传媒接近权是指作为信息接收者、利用者的公民拥有接近和利用大

众传播媒介发表自己的主张、意见，要求大众媒介刊登或播放其意见、

广告、声明、反驳等，要求大众媒介刊登自己想要传播的有关信息的权

利。一般社会成员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开

展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受

众开放的义务和责任。为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大众

接近媒介的权利。媒介接近权的概念出现于20世纪60年代的美国，并在

西方国家产生了普遍的社会影响。

2．集合行为

答：集合行为是指在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象，例

如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲

突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等。集合行为多以群集、恐慌、流

言、骚动的形态出现，往往会对正常的社会秩序造成严重的干扰和破

坏。该行为发生的基本条件：①结构性压力；②触发性事件；③正常的

社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。集合行为中的特殊

传播机制包括：群体暗示与群体感染，群体模仿与“匿名性”。

3．媒介素养

答：媒介素养关注的是信息时代不同群体和个人的信息处理和传播“能

力”的问题。关于媒介素养，英国学者大卫·布金汉姆将其定义为社会成

员“使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力”。按照1992年美

国“媒介素养领袖会议”的定义，媒介素养是“公众接近（access）、分析

（analysis）、评价（evaluate）各种媒介信息，达到沟通交流目的的能

力”。

从这些定义中不难看出，这种能力包含以下六个方面：

（1）媒介技术的基础技能（接触和使用媒介手段或设备的能力）；

（2）媒介信息的识读能力（对各种信息文本的阅读和理解能力）；

（3）媒介信息查询收集能力（快速有效地获取所需相关信息的能

力）；

（4）媒介信息的选择能力（在信息洪水中选取有价值信息的能力）；

（5）对信息内容的质疑批判能力（包括对各种信源的动机、目的、背

景的了解以及对媒介信息生产过程中各种因素的分析能力）；

（6）信息的加工制作和发布能力（作为传播者的基本能力）。

4．认知不协调理论（Theoryofcognitivedissonance）

答：认知不协调理论是指美国社会心理学家费斯廷格于1957年提出的一

种社会认知论。该理论认为每个人都努力使自己的内心世界没有矛盾，

然而所有的人都无法使自己达到无矛盾状态。该理论指出认知的两个要

素：一是关于自身特点和自己行为的知识，一是关于周围环境的知识。

认知要素之间有3种关系，分别是无关系、协调一致的关系、不协调的

关系。当一种非－X知识是从Y得出的时候,则X与Y两种知识是不协调

的。改变认知不协调的办法主要有：①改变与认知者行为有关的知识，

以改变行为；②改变与认知者环境有关的知识，以改变与环境的关系；

③增加新知识，全面接触新信息。

5．态度

答：态度是指人们在自身道德观和价值观基础上对人或事物的评价和行

为倾向。态度表现于对外界人或事物的内在感受、情感和意向三方面的

构成要素。具体反映过程为内心的认知、认可、服从、反对、迷茫、不

安。激发态度中的任何一个表现要素，都会引发另外两个要素的相应反

应，这也就是感受、情感和意向这三个要素的协调一致性。态度的各个

成分之间是协调一致的，但在彼此不协调时，情感成分往往占有主导地

位，决定态度的基本取向与行为倾向。

6．记录片

答：纪录片是以真实生活为创作素材，以真人、真事为表现对象，并对

其进行艺术的加工与展现的，包括一些拍摄自然的纪录片，以展现真实

为本质，并用真实引发人们思考的电影或电视艺术形式。纪录片诞生于

上世纪二、三十年代，其的核心为真实，纪录片的创作催生了电影的诞

生。纪录片可以分为电影纪录片和电视纪录片。

二、简答题（共2题，每题15分，共30分）

1．什么是健康传播？请举例说明。

答：健康传播是指传播学的一个分支和组成部分，其以“人人健康”为出

发点，运用各种传播媒介、渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的

而制作、传递、分散、交流、分享健康信息的过程。健康传播是一般传

播行为在健康领域的具体化，并有其独自的特点和规律。健康传播是健

康教育与健康促进的重要手段和策略。

健康传播的效果，按可达到的难度层次由低向高依次可分为四个层次。

（1）知晓健康信息。这是传播效果中的最低层次，主要取决于信息传

播的强度、对比度、重复率、新鲜度、定位点和创意性等信息的结构性

因素。知晓健康信息是促使有效思考所必须的。

（2）健康信念认同。受传者接受所传播的信息，并对信息中倡导的健

康信念理解，认同一致。这是由认知进而形成一个人的价值观念的基础

和先导。只有以受传者个人自己为中心所形成的价值观念才能真正地影

响其态度和行为。受传者就会自觉或不自觉地按照这样的信念，对其自

我在健康方面的态度、行为表现和客观环境进行分析判断，有利于受传

者态度、行为的转变以及对健康环境的追求和选择。

（3）态度向有利于健康转变。受传者的态度是其行为的先导。健康传

播者通过健康信息的传播，使受传者获得健康知识，促进态度从不利于

健康的方面向有利于健康的方向转变。健康的态度一旦形成，就具有固

定性，成为一种心理定势，一般说来不会轻易改变。

（4）采纳健康的行为和生活方式：这是健康传播效果的最高层次。受

传者接受健康信息后，在知识增加、健康信念认同、态度转变的基础

上，改变其原有的不利于健康的行为和生活方式，采纳有利于健康的行

为和生活方式，并提高了生活质量，这是健康传播的最终目的。只有实

现了这一效果，才能真正改变人的健康状况。

健康传播是以传播为主轴，借由四个不同的传递层次将健康相关的内容

发散出去的行为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播

和大众传播。在自我个体的层次，如个人的生理、心理健康状况；在人

际层次，如医患关系、医生与患者家属的关系；在组织层次，如医院与

患者的关系、医护人员的在职训练；在大众层次，如媒介议题设置、媒

介与受众的关系等。

2．什么是国家形象？

答：（1）国家形象的含义

国家形象是指其他国家，包括个人、组织和政府等对该国的综合评价和

总体印象。就内容而言，是国家和民族精神气质精华的沉淀，是在历史

传承基础上融汇现代文化元素后的重新提炼。

（2）影响国家形象的要素

良好的国家形象可增强国民自信心和凝聚力，使其在国际事务和竞争中

占据主动，增强国家外交力和国际发言权；还对本国和外国公民产生心

理和行为上潜移默化的影响，产生比政治、经济和军事更显著的效果。

一个国家的良好形象的建立离不开六个方面的努力：

①旅游宣传以及游客和访问者的感受，是树立该国家形象的最响亮的声

音。

②出口品牌，是该国家最强有力的对外形象大使，从而带来产品来源国

效应。

③本国人民。包括引人注目的领导人、媒体、体育明星和民众总体，他

们在国外的行为举止和在国内对待外国客人的方式。

④内务和外交政策。虽然政策传统上通过正式的外交渠道传达，但是在

网络时代，一个美国的总统竞选也会牵动全球的目光。

⑤文化和传统。比如国家剧团的环球巡演、著名作家的作品、国家体育

代表队等。

⑥投资和移民政策。它可以影响商业大众，吸引外资、外国企业和外国

人士。

（3）塑造良好的国家形象的公关战略

①组建公关机构，直接参与实施公关战略。我国的国家公关在长时间内

始终没有提升到系统性、战略性的层面，缺乏明确的目标和清晰的路线

图。近年来，中国政府在对内对外的国家公关形象上显示出了巨大进

步。从国家层面开展了一系列公关战略规划与实施，比如从中央到全国

各级政府机构新闻发言人制度的完善，国务院新闻办新闻发布会等。

②聘请专业公司，提供策略并执行服务。诸如博雅、罗德、福莱、伟达

等世界知名公关公司的客户名单中，都有丰富的政府公关和国际传播经

验，可以聘请国内外专业公关公司进行整体形象包装。专业公关公司进

入政府活动，既是中国因国家崛起而不得不在意国家形象的一种选择，

更是政府全能主义的一种姿态转变，由包办一切转而对专业分工、专业

价值的认可和引入。

③打造国际性媒体，占据全球舆论制高点。对比垄断着各大国际强势媒

体的中国，我国既是世界上的传媒大国，又是传媒弱国。媒体数量虽然

众多，但在国际传播实力方面仍处于绝对弱势地位。借助传媒力的极大

提升来突破中国国家形象建构的瓶颈，显得无比重要。

④推广普及语言，传播文化价值。中华民族文化在人类文明发展史上虽

博大精深并自成体系，但却仍未显现出其在世界文化中所应有的地位和

渗透力。中国在国际上以汉语为传播符号的信息量只占世界总量的5%

左右。只有当越来越多的人对中国文化产生兴趣，开始学说汉语、学写

汉字、学画中国水墨画，中国的软实力才能真正得到证明。

⑤承办国际活动，展现强国风貌。就国家公关的角度而言，文化、体

育、国际会议等重大国际活动是形象传播的绝佳平台。一方面重大国际

活动本身就能很好地展示主办国的综合实力和国际形象，另一方面，此

类活动往往能够引起媒体的广泛关注而成为重大媒介事件，从而吸引全

世界的目光。

⑥拓宽传播途径，丰富推广主体。由于国家形象具有立体性、多元性和

动态性等特征，在推广国家形象时要注重策略，局部突破、协同并进和

新旧平衡，尤其要注意政府与民间、官方与非官方的配合和互动。中国

的国家公关需要“统一战线”这样一个多元的表达主体，包括组织化的各

类NGO、大众媒体，也包括学术精英、社会活动家和宗教领袖，还包括

因特定公共议题而临时聚合起来的社会公众。

中国需要迫切制定统一的国家形象战略，扶持民间力量，动员并实现全

民向世界推广“和谐中国”的形象，在政府和民间的协调互动的公民社会

建构过程中，实现我国国家形象推广主体的多元化。

三、论述题（共2题，每题20分，共40分）

1．简述大众化报纸兴起的条件。

答：（1）大众化报刊主要是指19世纪30年代至20世纪上半叶，美国新

闻史上出现的面向社会中下层的通俗小报，因读者对象较政党报刊更大

众化及售价低廉而得名。美国大众化报刊其内容以大众普遍关心的内容

为主，一般分为多个不同版块，分别刊登新闻、体育、娱乐、财经、房

产、美食、汽车、教育、数码等信息。其专业性不强，内容一般浅显易

懂，迎合大众的心理需求和审美趣味。其价格一般不高，主要利润来源

于广告。

（2）大众化报刊产生的条件

①社会经济飞速发展，城市化进程加快，人口迅速集中，为报纸大量发

行流通提供了条件。

②经济的发展需要普遍提高劳动者素质，于是教育有所普及，粗通文字

的平民增多，形成了新的广大读者群。

③阶级力量发生新的变化，工业资产阶级和工业无产阶级同时在扩大，

这就推动了各国政治变革的进程，使办报的政治环境逐步改善。

④高速轮转印刷机的产生，降低了印刷成本，报纸印得更快更多。

⑤随着工商业的繁荣，广告数量大为增加，广告费收入成为报社的主要

来源，报纸廉价销售成为可能。

从美国独立至19世纪初期，经过联邦党人与共和党人的反复较量，美国

式的资产阶级民主政治终于最终确立下来。工业革命又开始在美国出

现，城市发展，工人数量激增，工商资本家也感到有必要寻找一种能在

更大范围内诉诸消费者的广告媒介。这样，在19世纪30年代初期，美国

出现了历史上第一批大众化报刊。

2．试述虚拟环境的成因及其对社会的影响。

答：（1）虚拟环境的定义

“虚拟环境”不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性

事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

李普曼1922年出版的《舆论学》认为，现代社会变得越来越巨大和复杂

化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了

解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反

应，而成了对大众传播提示的“虚拟环境”的反应。“虚拟环境”并不是现

实环境的客观再现。

（2）虚拟环境的成因

在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发

生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现

实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”，三是存

在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主

观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很

大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形

成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生

了一定的偏移，成为了一种“虚拟”的现实。

（3）虚拟环境的社会影响

①社会虚拟化。网络社会实践的最本质特征是虚拟化，即人们的实践活

动从过去以物质和能量为基础的活动平台转移到以网络为基础的新平

台，也就是从物理空间转移到电子空间。

②社会交互化。交互性是指网络社会系统作为一个整体，其行动后果是

在人们网络行动的交互过程之中显示和扩张出来的。交互性导致了网络

社会的中心化、个人化、一体化等特征。每一个网络参与者均不再是单

纯的主体或者单纯的客体，而是处于一种交互主体的主体际界面环境之

中。

③社会开放化。网络社会不是一个封闭的系统，而具有一种开放性的时

空特点。网络社会的虚拟性、交互性与开放性特征的核心是虚拟性特

征，而交互性、开放性特征实际上是以虚拟性为基础的，同时网络社会

的交互性、开放型以一种动态的方式体现了网络社会的虚拟性特征。

四、案例分析（共1题，共40分）

2012年8月26日，有36人遇难的延安特大交通事故现场，陕西一官员面

带微笑的照片成为舆论关注焦点。有网友称，官员为陕西省安监局局长

杨达才。陕西省安监局工作人员曾证实，事故发生后，杨达才确曾连夜

赶往现场。此外，该工作人员个人认为，“微笑照片”只是随手一拍，不

能反映现场真实情况。而在“微笑门”事件后，也有网友从对官员身份的

关注转移到了官员所戴的腕表上。有网友搜集了有关杨达才出席各种活

动和会议的公开报道，将这些图片对比发现，杨在出席不同的活动时，

经常更换自己的手表，至少有5块。有网友估算其价值共约一二十万

元。之后，微博上还出现了福建“表叔”事件。

请通过这类案例分析：

1．我国的新媒体环境的特点和公共舆论的特征。

2．新媒体传播在我国现代社会中的作用。

【参考答案】

1．我国的新媒体环境的特点和公共舆论的特征。

答：（1）新媒体环境的特点

随着互联网的速度发展，网络数字化已经成为人类生活的重要组成部

分，相对于传播的媒体，新媒体时代信息传播主要有四大特征：

①互动性。新媒体传播过程中，先进者可以对网络技术进行各种形式的

互动，这使传播的方式发生了根本的转变。

②快捷性。新媒体实现了信息传播，具有更加传播的特点，为传播媒体

打通了渠道。

③大众性。新媒体由于形式多样，使参与者都可以通过各自的平台进行

交流，这使得平台中的任何人都可以成为主体。

④多元性。新媒体不断的涌现，内容涵盖面广，其表示形式表现出日趋

多元化的特征。新媒体并不等同于网络媒体，而是网络媒体中的一个部

分，是抛开了web1.0时代特征的媒体形态。

（2）新媒体环境下公共舆论的特征

公共舆论，又称舆论（publicopinion），或“公众意见”。相当数量的公

民对某一问题具有共同倾向性的看法或意见。它是社会意识形态的特殊

表现形式，往往反映一定阶级、阶层、社会集团的利益、愿望和要求。

公共舆论包含4种因素：存在某个涉及人们共同利益的问题或事件；有

许多个人对这个问题或事件发表意见；在这些意见中，必有一种具有共

同倾向性的意见；这种共同的意见会直接地或间接地对社会产生影响。

公共舆论的特征有：

①社会舆论的始发点急剧增加，由为数不多的始发点变成几乎无处不在

的无数个始发点。这既是当下公众舆论表达及社会舆论格局的重要表

征，同时也是舆论难以控制的重要原因之一。自媒体的使用者所披露的

信息和发表的意见，可以在异常广阔的空间范围内传播，甚至可以跨国

界传播。不仅可以传抵目标传播对象，而且可以更多地传抵非目标传播

对象，引发传播对象中有兴趣者参与对议题的议论，并进而形成社会舆

论和使之达到波澜壮阔的境地。

②舆论主体的意见表达在更大程度上打破了原有的种种限制，获得了较

大的自由度。

在1994年以前，中国尚未介入互联网技术。在此时或此前，公众作为社

会舆论的主体，在表达意见、参与形成舆论或引