从“泡泡玛特”上市聊聊潮流玩具产品破圈的原因

从“泡泡玛特”上市聊聊潮流玩具产品破圈的原因编辑导语：盲盒这阵风也吹了好久，对于未知的新鲜事物年轻人总是很无法拒绝，年轻人对于一些潮流玩具的喜爱程度也一直在增加；最近泡泡玛特正式上市，也让大众讨论了一波；本文作者分享了关于潮流玩具产品破圈的原因，我们一起来看一下。泡泡玛特可谓是今年最具争议的IPO，12月11日正式登陆港交所，开屏价格为77.2港元；这个依靠“盲盒”赢得超高人气的潮玩公司，为什么能崛起？来聊聊崛起的原因：说起潮玩，很多年轻人第一时间想到泡泡玛特，想起前段时间在广州看了泡泡玛特展览，借此聊聊潮流玩具。一、什么是潮流玩具潮流玩具为什么突然这么火？什么是潮流玩具？潮流玩具，简称潮玩，又称艺术玩具（ArtToy）或设计师玩具（DesignerToy），约1999年由香港设计师MichaelLau率先开创，将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念融入玩具载体。潮玩文化大概在2005年传入我国大陆地区，当时市场上出现首批潮玩设计工作室，随着2010年前后泡泡玛特等潮玩公司成立，潮流玩具消费受众逐步增多，潮玩市场逐步成熟与标准化。潮流玩具种类包括可动人偶、搪胶玩具、日本软胶(Sofubi)、树脂玩具、平台玩具、盲盒公仔等；潮流玩具成为继服饰、球鞋之后，最受年轻人青睐的火热潮流文化派系。二、潮流玩具背后代表的价值观潮流玩具凭借独特的艺术造型与生活态度，融合街头潮流文化与潮牌跨界合作，击破“玩具是小孩玩的”万年定律。潮玩成为年轻人青睐的文化派系，背后暗藏年轻人什么样的价值观和需求？1.成年人有收集需求人从来有收集需求，小孩如此，成年人也如此。小时候热衷于收集干脆面卡片，不是因为干脆面好吃，而是因为有收集卡片的情怀；初中喜欢给远方的笔友写信，不仅因为有一堆话想跟陌生的人倾诉，更是因为个人有收集邮票的需求；成年后喜欢购买邮政的纪念硬币，不是因为纪念币更值钱，而是因为有收集硬币的需求……卡片、邮票、纪念币……成年人谈收集，谈的是一份关于青春的记忆。2.成年人有陪伴需求玩具跟动物一样，可以与人交流。设计师为什么要把Molly设计成一个没有表情的玩具？因为设计师希望人与Molly之间是可以交流的——你开心的时候，Molly看起来就是开心的；你生气的时候，Molly看起来就是生气的；不管你处于哪种情绪，Molly始终陪伴在你身边，扮演朋友的角色，这是设计师想传递给所有喜欢Molly的小伙伴的情感和潮流文化。3.成年人的“小确幸”需求丧茶因为丧文化成为年轻人喜好的奶茶爆品。丧茶火爆不是因为丧茶好喝，因为丧是年轻人的生活方式，潮流玩具想要传递的也是一种生活方式。跟设计师联合，创作IP潮流玩具，搭配限量款、盲盒玩法，让每个购买盲盒的用户充满期待，每个玩具都给你带来惊喜，拥抱你每一个“小确幸”。三、泡泡玛特为什么火？潮流玩具那么多，为什么泡泡玛特如此火爆？搭配盲盒就能让一款玩具火到要上市了吗？干脆面卡片、趣奇蛋很早就采用盲盒方式，为什么没有产生同样化学效应？想跟大家探讨下泡泡玛特火爆的原因：1.泡泡玛特的产品定位不同于其他玩具，泡泡玛特是一家以IP为核心业务，致力于将自身打造为全球领先的潮流文化娱乐公司。2015年，泡泡玛特开始做减法，转型做潮流玩具，并在2017年聚焦于做IP，打造自身强大的IP库；泡泡玛特旗下有85款IP，其中自有IP12款，独家IP22款，非独家IP51款。泡泡玛特的产品定位在IP，产品矩阵声分4块：盲盒、手办、BJD、衍生品；4种产品矩阵分别分布4种价格区间，吸引不同价格偏好用户的青睐，收割各类长尾效应人群。2.“盲盒+IP”的运营方式盲盒的玩法一点不新鲜，干脆面卡片、趣奇蛋……泡泡玛特跟前者不同在于引入IP打法，且有源源不断的IP新产品出现。泡泡玛特的胜利在于，每个系列产品中未知造型的“隐藏款”是最令盲盒消费者所期待的，商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隐藏款”的模式，而且隐藏款出现的概率不尽相同。例如一套Molly系列盲盒通常有12个常规造型，常规造型会印在包装上；但隐藏款则没有介绍图，抽中的概率约为1/144，赌博式体验下的隐藏款更能带来惊喜营销。3.盲盒的社交功能反推盲盒市场增长在盲盒大流行的氛围之下，一个个盲盒社区也涌现出来，盲盒俨然成为了年轻人的新型社交货币，换娃、改娃的圈子不断崛起。以泡泡玛特官方自有的平台“葩趣”为例，不少玩家在社区分享自己拥有的盲盒手办，还有不少玩家在其中参与盲盒手办的交易和修改创作。从某种程度看，盲盒形成了类似NBA爱好者或者是球鞋收集爱好者的社区，盲盒的社交功能对于盲盒市场的发展具有不小的推动作用。4.会员计划&潮玩社区&文化活动打造高黏性粉丝社群泡泡玛特以会员体系、搭配潮玩社群，再以IP赋予年轻人潮流玩具文化价值，打造出前所未有的高粘性的粉丝社群；这是泡泡玛特的核心价值，也是短期内潮流玩具界不可攻破的竞争护城河。5.线下零售店+机器人商店+线上渠道+批发，打造最强销售网络圈泡泡玛特的火热跟其强大的销售渠道有关系，在众多潮流玩具中，它的出现场景以及曝光率极高；线下零售店、机器人商店、线上各种电商渠道、众多批发商进货，打造最强的玩具销售网络圈。6.泡泡玛特处于最好的时代顺势而为，猪都能起飞，泡泡玛特的蓬勃发展归根结底因为正处最好的时代。随着消费升级，人们可支配的收入及消费力提升，消费模式发生了天翻地覆的变化；中国消费者正追求精致的生活方式和情感满足，从而也增加了对潮流玩具的购买量，消费者生活方式的变化是最行之有效的助攻。四、关于泡泡玛特的思考泡泡玛特不禁让人反思，产品有较高竞争门槛就能占据市场份额，泡泡玛特的竞品门槛来自从潮流到长线结构升级——长生命周期IP+商业化能力=竞争门槛。很多产品也在效仿泡泡玛特的商业模式，如晨光文具，签字笔也出盲盒玩法；如八音盒也出盲盒玩法；但目前还没有哪个产品能超越，我认为主要差异点在于IP赋予产品的价值。以Molly为例，Molly能满足人的收集、陪伴、小确幸需求，它可以有终身价值，但晨光文具一支笔的生命周期是有限的（即使可以通过换笔芯延续，但笔不是原来那款笔了）；当你是学生时，笔是不可或缺的一部分；当你是白领，电脑或许才是不可或缺的一部分。笔终究没办法伴随人很久很久，注定只是一个短暂的过客。今天全世界都在谈IP，