保险营销原理与实务（第2版） 课件 06制定保险产品定价策略

项目6制定保险产品定价策略保险营销理论与实务

（第二版）学习目标

认知保险费、保险金额、保险费率、预定利率和生命表的概念；

了解保险定价的主要原则；

掌握影响保险定价的主要因素；

运用保险产品的定价策略；

掌握保险产品的定价方法。案例导入平安人寿首推费率市场化产品

阅读案例，思考问题：1．保险费率的市场化是否将预示着消费者购买保险更便宜呢？2．平安人寿推出的费率市场化产品将会对平安公司的产品销售产生哪些影响？3．保险费率的市场化是否有利于我国保险行业的发展？项目6制定保险产品定价策略任务6.1认知保险产品的定价任务6.2分析保险产品定价的影响因素任务6.3运用保险产品的定价策略任务6.4掌握保险产品的定价方法任务6.1认知保险产品的定价6.1.1认知与保险产品定价相关的几个概念1．保险费

保险费是指投保人为取得保险保障，按合同约定向保险人支付的费用。任务6.1认知保险产品的定价2.保险金额

保险金额是指一个保险合同项下保险公司承担赔偿或给付保险金责任的最高限额，即投保人对保险标的的实际投保金额，同时是保险公司收取保险费的计算基础。任务6.1认知保险产品的定价3．保险费率保险费率是应缴纳保险费与保险金额的比率。保险费率是保险人按单位保险金额向投保人收取保险费的标准。任务6.1认知保险产品的定价4．生命表

生命表，又称死亡表或寿命表，是根据一定的调查时期所获得的有关国家或地区的人口普查资料（或有关部门的统计资料），经过分析整理，折算成以10万或100万同年龄人为基数的逐年生存与死亡的数字编制而成的。任务6.1认知保险产品的定价5．预定利率预定利率是指保险公司在产品定价时，根据公司对未来资金运用收益率的预测而为保单假设的每年收益率，通俗地说就是保险公司提供给消费者的回报率，主要是参照银行存款利率和预期投资收益率来设置的。任务6.1认知保险产品的定价6.1.2了解保险费率厘定的原则1．公平合理原则公平合理原则是指保险费率在保险人与投保人之间及各投保人之间要体现其公平合理性。任务6.1认知保险产品的定价2．充分性原则

充分性原则是指保险费率的厘定必须保证保险人有足够的资金和偿付能力。任务6.1认知保险产品的定价3．灵活稳定原则

灵活稳定原则是指保险费率在一定时期内应保持相对稳定，但同时要随着经济环境、风险、保险责任和市场供求等因素的变化而适时调整。任务6.1认知保险产品的定价4．促进防灾防损原则促进防灾防损原则是指保险费率的厘定应有利于促进加强防灾防损，有利于社会安定。课堂讨论

解析平安车险保费上涨阅读案例，讨论下列问题：1．有哪些类型的车险保费进行了上调？平安保

险车险保费上涨的原因有哪些？2．请结合自己的理解，你认为车险市场保费发展的趋势是什么。

任务6.2分析保险产品定价的影响因素

作为一个保险经营者，如何制定出合理的保险产品价格，还应考虑很多方面的因素。图6-1是保险营销中的一般定价思路。图6-1保险营销中的一般定价思路制定定价目标确定保险需求测算保险成本分析环境因素选择定价方法协调最终价格

任务6.2分析保险产品定价的影响因素6.2.1认知定价目标

定价目标是保险产品定价的首要因素。任务6.2分析保险产品定价的影响因素1．利润导向型定价目标

利润导向型定价目标是指在制定产品价格的过程中，定价的目的是能够给企业带来利润或收益。任务6.2分析保险产品定价的影响因素2．销售导向型定价目标销售导向型定价目标指产品价格制定的主要目的是取得更好的销售量，即将价格目标建立在销售量而非利润的基础上。任务6.2分析保险产品定价的影响因素3．竞争导向型定价目标

竞争导向型定价目标是指企业的定价目标主要根据市场竞争的需要来制定，是建立在竞争对手或潜在竞争对手的定价基础上的。任务6.2分析保险产品定价的影响因素6.2.2理解保险需求需求是决定保险产品定价的另一个重要因素。任务6.2分析保险产品定价的影响因素1．可替代品的数量

可替代品是指可以用来替代另一个相似产品的产品。任务6.2分析保险产品定价的影响因素2．与产品相关的需求

一般来说，生活必需品的需求是无弹性商品，而非必需品的需求则是有弹性商品。任务6.2分析保险产品定价的影响因素3．购买产品的投入占消费者收入的比例

一般来说，购买产品的投入占消费者收入比例较高的产品弹性较大，而投入占收入比例较小的产品弹性相对较小。任务6.2分析保险产品定价的影响因素6.2.3理解保险成本

成本是决定保险产品定价的重要因素。因为保险产品一旦设计出来，它的成本基本上是不变的，而保险公司不可能以低于成本的价格销售商品。任务6.2分析保险产品定价的影响因素6.2.4了解市场竞争状况

市场竞争状况也是决定保险产品价格的重要因素。任务6.2分析保险产品定价的影响因素6.2.5了解国家监管的要求

保险产品的定价必须符合国家监管规定的要求。课堂讨论

汽车商业险保费最高将上涨20%？阅读案例，讨论下列问题：1．现阶段导致保险定价偏高的因素有哪些？2．采用哪些措施能够有效降低保险价格？

任务6.3运用保险产品的定价策略保险定价策略是保险公司进行费率决策，实现定价目标的总体方针。

任务6.3运用保险产品的定价策略6.3.1掌握成本驱动定价策略1．成本加成定价策略成本加成定价策略是在单位产品成本的基础上，加上预期利润作为销售价格的一种策略。例如，一家保险公司的利润目标是保持某一特定产品的利润率为4%，那么该保险公司可以在确定产品开发、销售及服务等相关环节成本的基础上加上4%的利润率以确定保费，达到以保费弥补成本并获得4%利润的目标。任务6.3运用保险产品的定价策略2．投资回收定价策略保险公司为了确保投资于保单开发、销售和服务中的资金按期收回并获得利润，根据投资的成本费用以及预期的保单销售数量，确定能够实现利润的费率，这种定价策略就是投资回收定价策略。这个价格在投资回收期不仅包括单个保单应分摊的投资额，也包括单个保单新发生的或经常性的成本支出。任务6.3运用保险产品的定价策略6.3.2掌握竞争对手驱动定价策略1．通行价格策略2．竞争价格策略3．渗透价格策略4．弹性价格策略任务6.3运用保险产品的定价策略6.3.2掌握竞争对手驱动定价策略1．通行价格策略2．竞争价格策略3．渗透价格策略4．弹性价格策略任务6.3运用保险产品的定价策略6.3.3掌握客户驱动定价策略1．心理定价策略2．早期获利价格策略3．促销定价策略任务6.3运用保险产品的定价策略6.3.4掌握新产品定价策略1．高费率策略2．低费率策略3．满意费率策略任务6.3运用保险产品的定价策略6.3.5掌握产品组合定价策略1．产品线定价2．产品组合定价

任务6.4掌握保险产品的定价方法保险产品的定价方法是指在符合定价策略的基础上的保险产品在实际销售过程中采用的定价方法。任务6.4掌握保险产品的定价方法6.4.1掌握折扣定价法6.4.2掌握认知价值定价法6.4.3掌握价值定价法6.4.4认知分类定价法6.4.5认知资产份额定价法6.4.6认知不确定保险费定价法课堂实作各家保险公司费改新品对比价格战成拉锯状态仔细阅读案例并组织学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．什么是预定利率？预定利率的高低会对保险公司和客户产生怎样的影响？2．你认为各家保险公司推出费改新产品，保险消费者会因此而受益吗?3．根据自己的理解，请谈谈各保险公司可以采用哪些定价策略来有效促进保险产品的销售。营销实战寿险产品定价存在的主要问题及原因分析实战要求：1．请分析寿险产品在定价方面存在的问题，以及造成这些问题的原因。2．请根据本章的营销工具及本章学习的内容综合分析，有哪些方法可以解决以上问题。能力拓展

1．请你为中国人寿保险公司近期推出的“福满一生”两全保险（分红型）产品设计一个科学合理的定价方案。在方案中需要体现：（1）定价的目标；（2）影响本公司产品定价的影响因素；（3）明确该产品的定价策略；（4）确定具体的定价方法。产品名称：国寿“福满一生”两全保险（分红型）产品简介：国寿福满一生两全保险（分红型）一年一返还，即交即领，多重领取，满期给付