营销管理 课件 第十章 产品与服务策略

产品与服务策略第十章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理产品概念01营销组合计划开始于形成一个供应品，并使其能够为目标顾客带来价值。这个供应品是企业建立有利可图的顾客关系的基础。在传统意义中,人们倾向于将产品视为有形物品，如手机、家具、空调等。而市场营销学对产品的理解比传统意义上的理解要丰富得多，诸如旅游景点、大型节日、公益活动，甚至体育明星等也是产品。用营销术语来说，产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、人员和观念等。01产品、服务和体验一家企业的市场供应品往往同时包含有形的商品和无形的服务。在极端条件下，供应品可能由纯粹的有形商品组成，不包含与产品相关的服务在另一种极端条件下，供应品则是指纯粹的服务，其供应品主要由服务构成。然而，在这两个极端条件之间，还存在着多种商品和服务的组合。随着产品和服务越来越商品化，许多企业正处于为顾客创造价值的新阶段。为了在简单地制造产品和传递服务之上使其供应品进一步差异化，企业开始重视顾客对其产品或企业的体验。体验对一些企业的营销非常重要。02产品的层次为了充分了解产品的性质并使其更好地与竞争对手的产品区分开来，企业需要在3个层次上考虑产品和服务每个层次都增加了更多的顾客价值。最基础的层次是消费者的核心利益：消费者到底要购买什么？当设计产品时，企业必须先定义这个核心问题。在第二个层次中，企业必须将核心价值转变为实际产品。他们需要开发产品或服务的特色、款式设计、质量水平、品牌名称和包装。在第三个层次中，企业必须围绕核心价值和实际产品建立延伸产品，提供额外的消费者服务和利益。02产品的层次菲利普•科特勒在其营销著作中将产品分为核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次。（1）核心产品。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真

正要购买的服务和利益，核心利益在产品的整体性概念中也是最基本和最主要

的部分。（2）形式产品。形式产品是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本

的有形形式，是核心利益借以实现的形式。（3）期望产品。期望产品是符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能

表现等各个方面。也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的

消费者对产品的期望是不同的。02产品的层次（4）附加产品。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加信息和利益，包括

送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信

誉。（5）潜在产品。潜在产品是此种产品最终可能实现的所有改变，是企业努力寻求的

满足顾客并使自己的产品与其他竞争者的产品区别开来的新产品。无论三个层次还是五个层次，产品都是以消费者利益为核心的。消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。03产品分类消费品消费品是指个人和家庭为满足生活消费而购买的商品和服务。营销人员经常根据消费者如何进行购买将这类产品和服务进一步分类。根据产品的使用者类型，产品可以分为两大类：消费品和工业品。广义而言，产品还包括其他可供出售的对象，如经历、组织、人物、地点和创意。03产品分类消费品（1）便利产品（ConvenienceProduct）是消费者频繁和随时购买的消费品，消费者通常在购买这类产品时进行很少的比较和购买努力。消费品（2）选购产品（ShoppingProduct）是购买频率较低的消费品或服务，在挑选和购买这类产品的过程中，消费者会比较其质量、价格和样式来决定是否购买。03产品分类消费品（3）特制产品（Specialty

Product）是具有鲜明特征或品牌的消费品，部分顾客会为了购买这些产品做出专门的努力。消费品（4）非渴求产品（UnsoughtProduct）的经典例子是人寿保险、预先计划的葬礼和红十字会的献血活动。非渴求产品的特定本性，决定了它需要大量的广告、人员推销和其他营销努力。03产品分类工业品工业品是由个人或组织购买的、用于进一步加工或商业运营的产品。因此，消费品和工业品的区别就在于购买产品的目的。工业品和服务有3种类型：材料和部件、资本项目、供应品和服务。工业品（1）材料和部件（Material

and

Parts）是指完全参与生产过程，其价值全部转移到最终产品中的物品，它可以分为原材料、半成品与部件两大类。03产品分类工业品（2）资本项目（Capital

ltems）是指辅助生产进行、其实体不形成最终产品、其价值通过折旧和摊销的方式部分转移到最终产品之中的物品，包括装备和附属设备。工业品（3）供应品和服务（SuppliesandServices）是指不形成最终产品、价值较低、消耗较快的物品。产品决策0204单个产品决策产品属性开发产品或服务涉及定义它将提供的利益，这些利益是由产品属性传达岀来的，如质量、特征、风格和设计等。单个产品决策的内容包括对产品属性、品牌、包装、标签和产品支持服务的决策。04单个产品决策产品属性1.产品质量产品质量是主要的定位工具，质量对产品和服务的表现有直接影响，因此它与顾客价值和满意度紧密相连。美国著名的质量管理专家约瑟夫•朱兰（Joseph

M.Juran）博士从顾客的角度出发，提出了产品质量就是产品的适用性，即产品在被使用时能成功地满足用户需要的程度。用户对产品的基本要求就是适用，适用性恰如其分地表达了质量的内涵。一定义有两个方面的含义，即使用要求和满足程度。用户在使用产品时常会对产品质量提出一定的要求，而这些要求往往受到使用时间、使用地点、使用对象、社会环境和市场竞争等因素的影响，这些因素变化会使消费者对同一产品提出不同的质量要求。04单个产品决策产品属性2.产品特征一种产品可以提供不同的特征，其起点是一个不带任何附加特征的基本原型，企业可以通过给产品增加更多的特征来创造更高水平的产品式样。产品特征是将企业的产品与竞争者的产品区别开来的一组有竞争力的工具。企业如何识别新的特征并且决定向其产品添加哪些特征？企业应该定期调査已经使用该产品的顾客，并向他们询问这些问题：你喜欢该产品吗？该产品的哪些特征是你最喜欢的？我们可以增加哪些特征来改善产品？对这些问题的回答会为企业提供一连串丰富的产品特征创意。企业接下来要评估每一项特征对顾客的价值及企业需要投入的成本。舍弃那些相对于成本而言顾客评价的价值较低的特征，增加那些相对于成本而言顾客评价的价值很高的特征。04单个产品决策产品属性3.产品风格和设计企业可以采用独特的产品风格和设计以增加顾客价值。设计是一个比风格更广的概念。风格只是简单地描述一件产品的外观。风格可能引人注目，也可能索然无味。给人以感官愉悦的风格可以引起人们的关注，并给人带来愉悦的美感，但它并不一定会使产品的性能提高。与风格不同，设计就更为深入，设计直接切入产品的核心。优秀的设计不仅可以使产品的外观好看，还能提高产品的适用性。设计不仅仅是简单地创造产品或服务的属性，它还涉及塑造顾客的产品使用体验。产品设计人员应该较少地考虑产品的属性和技术规格，而应更多地考虑顾客将如何使用它，以及顾客能从中获得什么利益。04单个产品决策品牌消费者将品牌视为产品的一个重要组成部分，品牌也能使产品增值。消费者为品牌赋予意义，并发展品牌关系，使得品牌的意义远远超出了产品的物理属性。现代社会，几乎找不到没有品牌的商品，建立和管理品牌已成为很多企业十分重要的任务。包裝包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，只有包装好产品后，生产过程才算结束。04单个产品决策包装1.类似包装类似包装是指企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均釆用类似的形式。2.组合包装组合包装是指把若干有关联的产品包装在同一容器中。3.附赠品包装附赠品包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时还能造成顾客重复购买的意愿。4.再使用包装釆用再使用包装的商品，在其产品使用完后，还有别的用处。04单个产品决策包装5.分组包裝分组包装是指根据顾客的不同需要对同一种产品釆用不同级别的包装。6.改变包装当产品销量由于某种原因下滑，市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时,改变包装的形式，从而使产品以新的形象出现在市场上，改变产品在消费者心目中的不良形象。这种做法有利于迅速恢复企业声誉，重新扩大企业产品的市场份额。04单个产品决策标签标签的形式可以是贴在产品上的小贴纸，也可以是作为包装的一部分的复杂图形。标签有几种作用，最浅显的作用是识别产品和品牌。产品支持服务产品支持服务是产品策略的另一个要素。企业提供给市场的产品通常还包括一些支持性服务，这或多或少地构成了产品的一部分。产品支持服务是顾客总体品牌体验的一个重要组成部分。产品线延伸是通过超出现有产品项目的经营范围来增加产品线的长度。它可以分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种情况。产品线延伸除了单个产品决策，还需要建立产品线决策。产品线由一系列相关的产品组成，它们的功能相似，出售给同一顾客群，并且以相同形式的渠道销售，它们也可能在同一价格范围内。产品线决策主要涉及产品线长度，即一个产品线的产品项目数量。05产品线决策05产品线决策向上延伸向上延伸是指原来经营低档产品的企业准备进入中高档产品市场，或原来经营中档产品的企业准备进入高档产品市场。向下延伸向下延伸是指原来经营高档产品的企业准备进入中低档产品市场，或原来经营中高档产品的企业准备进入低档产品市场。05产品线决策双向延伸双向延伸是指原来经营中档产品的企业，同时将产品线向上和向下延伸。因为中档产品市场和高档、低档产品市场之间的差异不像高低档产品市场之间的差异那么大，所以企业釆用这种方式进入整个产品市场时，会比釆用向上延伸或向下延伸的方式进入整个市场更为有利，更容易取得成功。05产品线决策产品线填充产品线填充是在现有产品线的范围内增加产品项目。企业釆取产品线填充决策的原因主要有增加利润；满足中间商增加营业额的要求；利用过剩的生产能力；争取成为领先的、有完整产品线的企业；填补市场空缺，防止竞争者进入。填充后的各个产品项目之间应该具有明显的差异，使顾客能够将它们区别开来，否则可能会造成这些产品项目之间的相互竞争而影响其销售。06产品组合决策产品和人一样，都有从成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上有很多企业经营多神多样的产品。当然，企业并不是经营的产品越多越好，那么一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有哪些配合关系？这就是产品组合问题。06产品组合决策产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式。它包括四个维度：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的相关度。（1）产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。（2）产品组合的长度是指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。 （3）产品组合的深度是指企业生产经营的每条产品线中，每个产品品牌所包含的产品项目的数量。（4）产品组合的相关度是指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。产品组合的维度06产品组合决策企业选择产品组合既不能一味地追求宽、深、长，也不是越专业化越好，而应立足于准确的市场调研，全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境及企业自身的实力和营销目标，遵循有利于促进销售、提高总利润的原则，正确决策，慎重行动。常见的产品组合策略有以下六种。1.全线全面型组合全线全面型组合是指企业生产经营多条产品线，每一条产品线中又有多个产品项目，产品项目的宽度和深度都比较大，各条产品线之间的关联度可松可紧。产品组合策略06产品组合决策2.市场专业型组合市场专业型组合是指企业以某一特定市场为目标市场，为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目，以满足他们多方面的需求。3.产品系列专业型组合产品系列专业型组合是指企业生产少数几条关联度较强的产品线中的几个产品，以满足不同消费者对这凡类产品的差异需求。4.产品系列集中型组合产品系列集中型组合是指企业集中各种资源，生产单一产品线中的几个产品，以便更有效地满足某一部分消费者对这一类产品的需求。06产品组合决策5.特殊产品专业型组合特殊产品专业型组合是指企业凭借自己所拥有的特殊技术和生产条件，生产能满足某些特殊需求的产品。6.单一产品组合单一产品組合是指企业只生产一种或为数有限的几种产品，以适应和满足单一的市场需求。这一组合策略的特点是产品线简化，生产过程简单，且能大批量生产，有利于提高企业的劳动效率，降低生产成本，也易于技术上的精益求精，有利于提高产品的质量和档次。产品生命周期03产品生命周期（Productlifecycle）是指产品从投入市场到更新换代最终退出市场所经历的全部过程，是在市场流通过程中，由于消费者的需求变化及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。产品生命周期和产品的使用寿命是两个完全不同的概念。07产品生命周期的概念产品生命周期的阶段典型的产品生命周期类似S型曲线，一般可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。07产品生命周期的概念产品生命周期的阶段1.导入期新产品投入市场，便进入了导入期。此时，顾客可能对产品还不够了解，只有少数追求新奇的顾客可能会购买新产品，其销售量很低。为了扩展销路，企业需要投入大量的促销费用对产品进行宣传。2.成长期当产品进入导入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾客对产品已经足够熟悉，大量的新顾客开始购买产品，市场逐步扩大。产品可以大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。07产品生命周期的概念产品生命周期的阶段3.成熟期经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋向饱和，潜在的顾客相对较少，销售额增长缓慢最后趋于稳定，这标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，企业不得不对抗激烈的竞争，维持产品的地位，使得营销费用日益增加，利润逐渐稳定甚至开始下降。4.衰退期衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科学技术的发展，出现了新产品或新的替代用品，顾客的消费习惯发生了改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。07产品生命周期的概念其他产品生命周期形态S型产品生命周期曲线适用于对一般产品的生命周期的描述，是最典型的表现形态,但并非所有产品的生命周期曲线都是标准的S型，以下简要介绍几种较为常见的不规则的产品生命周期形态。（1）再循环形态，又称为“风格型”曲线，是指产品到达成熟期后，并未顺次进入衰退期，而是进入第二个成长期。（2）流行形态有“时尚/流行型”和“时髦/热潮型”两种曲线，主要是指各种流行、热潮产品，这些产品一经投放便会立刻掀起热销高潮，很快进入成熟期，并迅速退出市场。07产品生命周期的概念其他产品生命周期形态（3）多循环形态，又称“扇贝型”曲线，或波浪型循环形态，是指产品在市场上的销售量由一个高峰又达到另一个高峰，不断向上攀升，其生命周期持续向前。这种产品生命周期形态往往是由于企业发现了产品的新特征、新用途或新用户。如纸的销售就具有这种扇贝型特征。随着人们要求的多样化和科学技术的发展，纸的用途越来越广泛，它被更多地用于日常生活，相继有了纸杯、纸桌布、纸鞋垫、纸服装等纸制产品。08产品生命周期各阶段的营销策略导入期市场的营销策略导入期的特征是产品销量少，促销费用高，单位制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能购买的消费者，使市场尽快地接受该产品，以缩短导入期，使产品更快地进入成长期。在产品的导入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有以下四种策略。典型的产品生命周期的四个阶段会呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也应以各阶段的特征为基点来制定和实施。08产品生命周期各阶段的营销策略导入期市场的营销策略1.快速撇脂策略快速撇脂策略是指以高价格、高促销费用推出新产品。2.缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略是指以高价格、低促销费用推出新产品。3.快速渗透策略快速渗透策略是指以低价格、高促销费用推出新产品。其目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。4.缓慢渗透策略缓慢渗透策略是指以低价格、低促销费用推出新产品。08产品生命周期各阶段的营销策略成长期市场的营销策略进入成长期之后，产品的销售量和普及率提高。市场中多数的消费者开始对产品有了一定的了解并对此产品产生了兴趣。由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。它们会引入新的产品特点，导致分销网点的数目增加。在需求迅速增长的同时，产品的价格可能会维持不变或略有下降。但销售量的高速上升和“经验曲线”的影响会使得销费用与销售额的比率不断下降。因此，这一阶段产品策略的重点是强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的偏好和美誉度，以便扩大市场占有率并防止竞争者的不断进入。在成长期，企业为了尽可能长时间地维持其市场占有率可以釆取以下战略。08产品生命周期各阶段的营销策略成长期市场的营销策略（1）改善产品品质，如增加新的功能，改变产品款式，增设新的型号，开发新的用

途等。（2）寻找新的细分市场，企业可以通过进行市场细分，找到新的尚未满足的细分市

场，根据其需要组织生产，并迅速进入这一新的市场。（3）改变广告宣传的重点，企业应把广告宣传的重心从介绍产品转移到建立产品形

象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。（4）适时降价，企业可以在适当的时机采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感

的消费者产生购买动机并采取购买行动。08产品生命周期各阶段的营销策略成熟期市场的营销策略进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢并逐步达到最高峰，然后会缓慢下降。市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。企业对成熟期的产品，宜釆取主动出击的策略，使产品的成熟期延长，或者使产品生命周期出现再循环，为此，可以采取以下三种策略。（1）市场调整策略，这种策略不是要调整产品本身，而是要发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式，以使产品销售量得以扩大。（2）产品调整策略，这种策略是通过对产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。任何对产品进行的调整都可以视为新产品的再推出。（3）市场营销组合调整策略，这种策略通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。08产品生命周期各阶段的营销策略衰退期市场的营销策略产品进入衰退期后，销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润将会很低甚至为零,此时大量的竞争者会逐渐退出市场。销售量衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者的消费习惯发生改变、替代品的出现等。针对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，以决定釆取什么策略，在什么时间退出市场，通常有以下几种策略可供选择。（1）继续策略。虽然产品进入衰退期后企业的利润开始下降，但如果其产品仍然具有相当的竞争力，这个时候企业应该选择继续策略,只需减少对此产品项目投入的研发费用，减少生产和销售方面的投入。08产品生命周期各阶段的营销策略衰退期市场的营销策略（2）放弃策略。如果企业继续经营此产品已经无利可图，并且行业退出壁垒比较低，这时企业就应该考虑放弃此产品。这样可以将资源投入其他有发展前景的行业。企业可以选择把此产品出售给其他企业或撤销这个产品部门。（3）重新定位策略。针对发展步入衰退期的产品，如果企业还可以对衰退期的产品重新定位，通过发现新的用途来使衰退期的产品焕发青春，再次成为企业的明星产品，从企业整体战略考虑，即使该产品无利可图，也不一定要釆取立即淘汰的策略。新产品的开发0409新产品的类型从市场营销学的角度与纯技术的角度来看，新产品在内涵与外延上都不相同，前者比后者的内容要宽泛得多。市场营销学认为，产品只需要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异便可，而不用管是哪一部分的创新或变革。全新产品全新产品是应用新技术、新原理、新工艺、新结构和新材料研制而成的前所未有的产品，是由企业率先发明创造出来的。在这种新产品问世之前，市场上没有相同或类似的产品，如汽车、电视机、电灯、计算机等产品最初上市时，均属于全新产品。09新产品的类型改进新产品改进新产品是釆用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、式样及包装等做一定改变与更新而得到的产品。换代新产品换代新产品是在原有产品的基础上，部分釆用新技术、新材料和新结构制成，在性能上有显著提高的产品。09新产品的类型品牌新产品品牌新产品是对现有产品进行改进，突出其某一方面的特点，形成某一种差异，并在使用新的品牌后将其推向市场的产品。仿制新产品仿制新产品是模仿市场上已有的产品，但由本企业首次生产，又称为企业新产品。开发生产仿制新产品可以有效利用其他企业的成功经验和技术，风险较小。10新产品开发过程新产品开发是一项极其复杂的工作，从根据用户需要提出设想开始到正式投产再到将产品投放市场为止，其中要经历许多阶段，涉及面广、科学性强、持续时间长。因此，必须按照一定的程序开展此项工作，使这些程序之间互相促进、互相制约，从而使产品开发工作协调、顺利地进行。新产品的开发程序是指从寻求产品创意开始，到最后将创意转化为现实的新产品并将新产品成功投放市场，实现商业化的全过程，具体可以划分为产生构思、构思筛选、产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、产品研制、市场试销、商业化八个阶段10新产品开发过程产生构思新产品构思是指为满足一种新需求而提出的富有创造性的设想。一个成功的新产品首先来自一个既有创意又符合市场需求的构思。新产品的构思越多，从中挑选出最合适、最有发展前景的构思的可能性也就越大。产品构思的来源可以归纳为以下几个方面。（1）消费者和用户。消费者和用户的需求是新产品构思的主要来源。（2）经销商。经销商与消费者和用户有密切的联系，消费者和用户有什么需求，会

首先反馈给经销商。（3）科研机构和高等院校。科研机构和高等院校是新技术和新发明的发源地，每年

都有大量的科研成果需要转化为新产品，企业可以加强与他们的联系，从而获

得许多有创意、有价值的新产品设想。10新产品开发过程（4）企业员工。企业员工包括企业的中层管理人员、高层管理人员、营销人员、产品研制开发人员及普通员工，企业应该建立鼓励创新的企业文化和相关的规章制度，打破年龄、地位、资历等因素的阻碍，调动所有员工的积极性和创造性，使他们热爱企业并关心企业，为改进企业产品、服务和生产流程献计献策。（5）竞争对手。竞争对手的产品的成败得失可以为企业的新产品构思提供借鉴和参考，也是新产品构思的重要来源之一。企业可以通过各种途径了解竞争对手开发投放的新产品,或者购买竞争对手的现有产品并对其进行剖析，找出其不足并加以改进，有助于企业开发出更胜一筹的新产品。产生构思10新产品开发过程构思筛选对于广泛搜集到的各种新产品构思，企业要根据自身的资源条件和发展目标对其进行筛选，摒弃那些可行性小或获利较少的构思。在筛选过程中，企业既要谜免漏选具有潜在价值的构思，又要避免误选市场前景不佳的构思。新产品概念的形成与测试企业需要将筛选出的新产品构思形成具体的、准确的新产品概念，即可以将己经成型的产品构思用文字、图像、模型等方式加以清晰地描述，使之成为对消费者而言有意义的产品方案，成为有确定特性的潜在产品形象。10新产品开发过程初拟营销方案企业通过进行产品概念测试选择了最佳的新产品概念之后，就要制定一个将该产品引入市场的初步市场营