星巴克咖啡市场调查报告

20846《市场营销调研》报告北京地区星巴克消费者满意度调研报告北京农学院经管学院市场营销专业邢政20611114〔〕〔北京市昌平区回龙观镇北农路7号102206〕二零一一年五月1.执行总结 3研究内容 3研究方法与研究设计 3研究方法 3研究设计 3主要研究结果 3分析消费者满意度 3分析星巴克咖啡消费者行为 3研究结论 4咖啡产业研究 4效劳质量研究 4参考对策与建议 4咖啡产业建议 4效劳质量建议对策 42.调研相关背景 4选题目的与意义 4研究问题的类别 43.研究方法 5理论根底 5研究假设 54.研究设计 5研究设计类型 5调研目的： 5数据收集情况 55.调研结果分析 6分析工具与方法 6行业或竞争概况 6主要调研结果 6消费者满意度调研结果 65.3.2消费者行为调研结果 76.主要研究结论 7消费者满意度研究结论 7消费者行为研究结论 77．参考对策与建议 8消费者满意度对策建议 8消费者行为对策建议 88.研究局限 81.执行总结研究内容星巴克〔Starbucks〕是美国特种咖啡的零售商，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。［1］中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店对北京地区星巴克消费者满意度及消费者购置行为进行了相关的市场调查研究方法与研究设计研究方法用问卷进行测试，随消费者满意度调查意图设计问卷内容。涉及理解、记忆、对产品的印象、评价、意见、购置频率、购置习惯、购置意图等方面。研究设计本着灵活多变的调研宗旨进行探索性测试，发现消费者的新想法以及新观点主要研究结果分析消费者满意度分析消费者对于星巴克咖啡价格、品质、效劳、外观设计、环境及品牌文化的满意程度分析星巴克咖啡消费者行为分析数据：如购置习惯、购置动机、购置频率后得出消费者行为研究结果研究结论咖啡产业研究消费者对于星巴克咖啡产品品质、品牌文化及用餐环境满意程度较高。对于星巴克咖啡产品的消费动机多为休闲、娱乐。效劳质量研究消费者对于星巴克咖啡产品价格及效劳满意程度一般参考对策与建议咖啡产业建议在咖啡品牌文化及相关产业稳固领导者地位，继续向前效劳质量建议对策效劳质量与产品质量起头并进，不打价格牌，用品质与效劳赢得消费者2.调研相关背景选题目的与意义就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向效劳，在由效劳转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的“咖啡宗教”针对咖啡文化在中国近年来的广泛传播以及北京国际化大都市地位的日渐显现，我对于星巴克在于北京市场的得消费者满意度进行了相关的调研，汇总并分析数据从而对于现今的星巴克状况进行总结并改良以及未来的市场开展趋势做出正确预估研究问题的类别星巴克咖啡消费者市场反应3.研究方法理论根底使用和态度测试〔UsageandAttitudeStudy〕是测量消费者在各种市场动因作用下的实际消费行为的方法，可以了解消费者的品牌认识程度、购置率、对产品、广告促销的态度等。能为市场推广、市场评估、策略调整提供重要的参考。而U&A涵括的内容比拟全面，譬如涉及品牌形象研究、满意度研究、品牌优劣势研究、品牌忠诚度研究等，所以也可以将某几项内容作独立专项研究。［3］研究假设消费者对于星巴克产品购置度较低，价格因素为主要购置障碍其独特的品牌文化对于整体市场会有一定程度的影响4.研究设计研究设计类型探索性调研预测未来星巴克的消费者市场变化趋势及影响因素调研目的：主要了解消费者在社会文化、购置行为、购置习惯等方面的影响因素及导致消费者不满意的本质因素4.3数据收集情况．数据来源〔出版物、收集时间、地点范围等〕采取问卷留置法收集原始资料向受访者者发放文本调查问卷，将预制问题陈设于调查问卷中，请受访者按问卷提示自行填写完成后收回收集时间：2011年4月中旬收集地点：北京农学院校园．问卷设计〔所用主要量表技术、涉及的主要大类问题、抽样技术、发放问卷数、回收问卷数、有效问卷数=样本量，回收问卷的有效率〕主要量表技术：评价量表〔顺序量表〕设计主要大类问题：星巴克咖啡消费者满意度消费者行为抽样技术：随机抽样发放问卷数：50份回收问卷数：50份有效问卷数：45回收问卷有效率：90%5.调研结果分析分析工具与方法SPSS软件，统计描述分析研究调研结果行业或竞争概况潜在和现实竞争对手众多，中国内地市场主要的知名咖啡，如：台湾的上岛咖啡，加拿大的百诒咖啡等都将星巴克作为最大的竞争对手，咖啡大战已经开始并且愈演愈烈。综合分析认为星巴克面临的竞争对手远不止这些，总体可以分为以下四大类咖啡店同行业竞争：加盟及连锁店陆续进入中国市场，如：西雅图咖啡、多伦多咖啡等便利店竞争：便利店内随手可得铁罐咖啡，纸箔咖啡等快餐店咖啡：麦当劳、肯德基等知名快餐店贩卖方便快捷的冲泡咖啡定点咖啡贩卖机：机场车站等随处可见的自助式咖啡贩卖开始盛行［2］主要调研结果消费者满意度调研结果1.多数消费者对于星巴克咖啡的品质满意2.多数消费者认为星巴克咖啡的价格适中3.多数消费者对于星巴克咖啡的外观设计满意4.消费者对于星巴克咖啡的品牌文化感到很满意5.消费者对于星巴克咖啡的效劳态度感到一般 6.消费者对于星巴克咖啡的用餐环境感到满意消费者行为调研结果消费者的主要购置动机为星巴克咖啡的优秀质量3.对于星巴克咖啡，消费者的购置习惯为休息，休闲6.主要研究结论消费者满意度研究结论1.由于星巴克多年来专注于咖啡的研究与生产，使消费者对于其产品品质有着较高的满意度2.所面向消费群体的年轻化，不同的消费理念冲击着传统理念，价格因素的影响变的很小3.随着时代潮流开展的设计理念产生了存在于星巴克产品的美4.星巴克的产生和迅猛开展，其独树一帜的咖啡文化功不可没，许多星巴克消费者皆因为其特殊的品牌文化而趋之假设鹜5.由于迅速的开展壮大，其管理方面出现漏洞。对于员工的培训缺失，使得消费者对于星巴克的效劳态度嗤之以鼻6.面对新锐消费群体日益增长的消费理念与品位，用餐环境变的尤为重要研究结论1.因为星巴克咖啡在业内过硬的品质，成为了消费者购置的首要因素2.因为其特殊的产品性质，拥有着一批稳定的消费群体3.特殊的品牌文化赋予其更多的功能，更多消费者喜欢在星巴克进行放松7．参考对策与建议1.维持星巴克一贯优良的咖啡品质2.星巴克的品牌策略定义为中高端消费产品，面对整体经济的迅猛增长，个人消费日益走高。建立的咖啡王国品牌形象困难重重，不建议以降低价格战略来获取更多潜在顾客3.不同的设计元素不变的设计理念，保持Starbucks一如既往的样子4.将咖啡王国的文化继续贯穿到生活点滴中5.针对星巴克咖啡效劳质量低下的现状，应做出迅速有效的管理调整，彻底解决可能会逐渐丧失原有顾客因素6.保持星巴克原有安静，轻松地气氛消费者行为对策建议1.星巴克咖啡的品质是消费者忠诚度的重要因素2.挖掘潜在顾客的同时抓住老顾客3.星巴克不再局限于咖啡，逐步扩大其文化的影响与功能8.研究局限问卷样本人群比拟单一，调查范围较小参考文献［1］星巴克-百度百科2011/5/9［2］北京斯派尔市场调查研究2011/5/10［3］价值中国网/2011/5/10图目录星巴克咖啡现阶段主要缺陷星巴克产品价格消费者满意度星巴克咖啡消费者消费习惯表目录消费者人群分布状况受教育程度年收入年龄初中05万以下3518岁以下0高中05万-10万718-22岁34大学4110万-20万322-27岁9研究生420万-40万027-35岁2博士及以上040万以上035岁以上0星巴克产品宣传渠道人数媒体广告2朋友相告17互联网4超市宣传1连锁店铺20其他1星巴克咖啡消费者综合满意度综合来说您对星巴克咖啡的满意度为人数百分比很满意613.3%满意2351.1%一般1226．6%不满意40.08%问卷Starbucks调查问卷尊敬的受访者：您好！我是北京农学院经济管理学院的邢政，我正在进行北京地区星巴克消费者满意度的调查，我很乐意知道您对此类产品的看法和意见并且我将会把相关信息传达给星巴克公司供其参考。请您按照您的实际相法作答，访问时间大约为15分钟，访问结束后我们将送您一份小礼物以表示感谢。根绝相关法律，我们会对您的个人资料等进行绝对保密。谢谢！1.请问您或者您的家人有没有在以下行业工作的呢？*A广告、公关机构B市场研究、咨询、调查机构C电视、广告、报纸等媒介机构D餐饮业公司E以上皆无2.请问您在近三年内是否光临过星巴克？*是否3.？4.您大约一个月内光临星巴克几次？*A1-2次B2-5次C5-10次D10次以上E依情况而定4.您在星巴克大多数时间都是：*A工作B休息C和朋友小聚D其它5.您选择光临星巴克的主要原因在于：〔多项选择〕A餐厅环境B企业形象与文化C产品种类D产品质量E效劳态度F产品外形设计G工作需要6.您是通过何种渠道了解星巴克产品的？*A媒体广告B朋友相告C超市D因特网搜索E连锁店铺F其它7.您对星巴克产品的种类感到：*很满意满意一般不满意8.您对星巴克产品的外观设计感到：*很满意满意一般不满意9.您对星巴克的品牌形象感到：*很满意满意一般不满意10.您对星巴克店面效劳员的效劳态度感到：*很满意满意一般不满意11.您对星巴克店面的用餐环境感到：*很满意满意一般不满意12.您的星巴克中使用的餐具感到：*很满意满意一般不满意13.您对星巴克产品的质量感到：*很满意满意一般不满意14.您对星巴克店内的舒适性感到：*很满意满意一般不满意15.您对星巴克产品的价格感到：*物有所值〔很满意〕价格适中〔满意〕太贵了〔一般〕价格过低〔不满意〕16.综合来看，您对星巴克的满意度为：*很满意满意一般不满意17.您认为现阶段星巴克的主要缺陷在于：〔多项选择〕A营销策略B产品质量C产品种类D企业形象与文化的丧失E餐厅环境日益恶劣F效劳不够水准G其它18.对星巴克，您可以在下面留下您珍贵的建议或意见，我们深表感谢！19.您的Email20.您的性别？*男女21.您的年龄？*20岁以下21-30岁31-40岁40岁以上初中高中大学研究生博士及以上23.您的年收入大约在