【《云南白药多元化经营的效果分析》15000字（论文）】

云南白药多元化经营的效果分析目录 11.1选题背景 1.2.1理论意义 1.2.2现实意义 1.3文献综述 21.3.1传统企业多元化经营研究 21.3.2现有文献评述 31.4研究方法 31.5研究思路 32传统企业的经营现状 32.1我国传统企业的发展变革 32.2传统企业在多元化变革时所面临的问题 42.2.1跨界发展方向的选择 42.2.2创新经营品牌 52.2.3巩固市场份额 52.3国外企业多元化经营现状 53云南白药的多元化经营模式 63.1集团发展及行业背景 63.2多元化经营的动因 73.2.1品牌创新 73.2.2内部增长 73.3多元化经营阶段分析 3.4多元化经营模式的实践 93.4.1拓展产品核心功能 93.4.2核心品牌带动新品牌 93.4.3构建多元化产业生态圈 94多元化经营的效果分析 4.1总体评价 I4.2运营能力 4.3盈利能力 4.4发展潜力 4.5非财务效果 5对云南白药多元化经营的经验总结 5.1研究结论 5.2对其他传统企业多元化变革的启示 参考文献 11引言我国地域辽阔，在悠久的历史中出现了很多具有传统文化特色的企业，因为其世代传承的技艺为世人所称羡，特别自商务部启动“振兴老字号工程”以来，这些企业便迎来了良好的发展空间。然而，在这浪潮之中，一些企业由于缺乏创新力、没有清晰的发展规划、企业机制的落后等原因，遇到了前所未有的危机。医药行业关系着我们每个人，随着世界人民对天然药物逐渐地信任与青睐，中国的中医药行业正由复苏走向崛起。在不断增长的人民健康需求和医疗卫生事业逐步发展的大环境下，我国中成药工业迅速蓬勃发展，据统计，2001至2015五年间，我国中成药销售总额复合增长率(CAGR)为11.16%,2015年中国中成药总销售额达到2423.90亿元，面对与日俱进的市场环境，我国中医药产业如何传承进而做大做强是其面临的重要任务。企业多元化经营是相对专业化经营而言的，是企业战略结构中的重要组成部分。多元化经营战略就是企业在权衡自身能力、经营风险和利润收益的基础上，以一种业务领域经营为主，其他产业为辅或者多种业务并重发展多元化的发展战略。近些年来，多元化战略成为国外许多大型企业发展壮大的一种典型方式，与国外大型企业相比，我国企业由于各种原因，很难追求技术的相关性发展，在我国传统企业领域通过多元化的经营运作追求渠道、管理等方面的多元化，是多元化战略另一方面的突破。本文通过研究云南白药这一典型案例，分析其多元化经营模式，并通过财务数据与非财务数据评价其经营效果，丰富了多元化经营理论的运用范围，推进了多元化经营战略的发展。多元化是企业成长的一种途径。市场经济条件下，企业盈亏自负。由于宏观市场的变化很难准确预测，如果某企业经营的产品单一、经营专业领域集中，一旦市场中该产品、专业遭遇危机，那该企业将面临灭顶之灾。相反，如果某企业经营范围较宽、产品多样，则该企业抗击市场风险的能力将大大增强。进入70年代后，企业面临的环境比过去更为复杂、多变和险峻，要想在瞬息万变的市场环境下寻求生存与发展，企业就要自主动态地进行多品种开发、多方向扩展，制定企业发展战略也更为必要。面临品牌老化、产品单一等重大难题，云南白药果断突破陈旧思维，走向广阔的多元化领域。多元化经营具有战略的属性，所以，在传统企业中多元化经营战略的制定和实施有利于企业的战略性管理。尽管各个传统企业间发展环境不尽相同，但对于如何促进企业成长、产品创新、提2营的研究颇为丰富。选择拓展多元化经营复兴传统企业，张佳(2017)分析，面对竞争牌意识等竞争劣势。李飞(2015)发现，每一个传统企业的发展都会经历成长、成熟、冲击，但从另一方面来看，这也是企业转型发展、开拓新领域的良机。许立栋(2017)发现通过实地调研，发现通过“互联网+”技术可以优化产品的生产流程，缩减产品成通过多元化的延伸发展，传统企业在开发新产品方面有诸多裨益。郑星和张荣齐(2010)抽样对比了国内外传统品牌，从品牌延伸的角度提出如何提高消费者的品牌忠化战略。日本有着世界上最多的传统企业，十万多家传统企业中40%从事制造业。厉春雷(2010)研究了日本龟甲万的案例，指出作为生产酱油起家的龟甲万从酱油出发，嫁32传统企业的经营现状4重要组成部分，这些传统企业为我国经济作出了不可估量的贡献。进入21世纪后，经济全球化迅速发展，给传统企业带来了沉重的竞争压力，随着消费水平的提高，消费者对于产品也有着更高的要求，依然因循守旧的传统企业难以适应瞬息万变的市场需求，2006年，为传承中华文化，帮助传统企业适应新发展环境，国家启动了“振兴老字号工程”。2017年，商务部等部门也通过深化传统企业产权、发展线上经营、加强品牌价值、创新管理模式等方式，推动传统企业突破旧制、融入市场。在这些传统企业中，有不少企业选择突破创新、跨界经营，通过多元化发展，发挥自身优势拓展品牌领域，为自己增加竞争筹码。如下表2-1所示，部分企业运用科学的管理机制，顺应市场需求，通过并购、连锁经营、统一管理等方式，扩大市场份额，在众多企业中率先垂范，做市场变革的领头羊，为其他企业树立了标杆。表2-1国内部分传统企业多元化模式简介企业名称东阿阿胶已有3000年历史滋补品建立原料基地、生态养殖、标准化生产、六必居创新产品，供产销一体的健康食品同仁堂中医药王老吉中医药北京烤鸭保持特色，吸收重组，提高实力云南白药中医药跨界日化产业，创新产业，健康产业体系啤酒并购重组，定制产品，品类精细，遍布全国，国际营销资料来源：郑星、张荣齐《中外强势老字号品牌比较研2.2传统企业在多元化变革时所面临的问题在多元化经营的变革中，大多企业都是摸着石头过桥，难免遇到一些难题，例如如何选择跨界发展方向、创新经营品牌、巩固市场份额等。2.2.1跨界发展方向的选择多元化经营战略一通过兼并收购二通过开拓自身业务，两者都需要企业经过缜密的战略决策部署与不断地试错试验来寻找合适的发展方向。市场经济也在随着社会发展不断变化，传统企业如果不能及时判断市场需求迅速进行企业定位、确定发展方向，便很容易在市场变革中被淘汰掉。在如今互联网大数据时代背景下，信息交换方便快捷，市场环境更是瞬息万变，难以预测机遇背后暗含的风险问题，传统企业应认识到配合市场的变化调整发展战略的重要性，循序渐进发展多元化经营模式，因势而谋。5企业名称西门子电报电子电气、自动化、通讯等咖啡、奶制品、甜品、速溶茶等可口可乐药店高中低端汽车资料来源：郑星、张荣齐《中外强势老字号品牌比较研6云南白药发源于云南民间名医曲焕章先生于1902年创制的“百宝丹”,采用独特的医药产业被称为“永不衰落的朝阳产业”,随着人们对自身健康的重视程度不断提年位列1344位，较上年大幅攀升315位，创历史新高。PharmExec公布的2020年全球制7亿元，归属于上市公司股东的净利润55.16亿元，实现利税81.02亿元，加权平均净资产收益率14.46%,年度各项经营管理指标健康稳定、持续增长，公司业务基础稳固、发展云南白药早期市场定位较低端，即使拥有上百年历史文化的沉淀，仅凭白药散剂也难以打开新兴市场，要想增长销售、开拓市场，就需要突破固有体制，拥有清晰的目标定位，再运用科学高效的管理策略，进而赢得新的消费市场。市场经济表现为资源的有效配置，只有改善提升企业品牌，才能在众多竞争者中脱颖而出，赢得更多消费者喜爱，云南白药早期产品单一、形态老化，难以在激烈的市场竞争中产生足够的影响力，为此云南白药转变了经营策略，根据市场需求研发新产品，不断丰富产品族群。随着产业范围的不断扩大，云南白药在2005年开始实施“稳中央、突两翼”的经营战略(如下图3-1),对产品进行规划管理。创可贴、应急包、药妆等创可贴、应急包、药妆等牙膏散剂、胶囊、气雾剂、白药酊、宫血宁胶囊其他产品透皮产品健康产品清热毒、田七花精等中央产品两翼产品图3-1云南白药“稳中央、突两翼”战略云南白药牢牢抓住中央产品的重点，向外拓展两翼产品，将云南白药配方中止血、镇痛、消肿的功效运用到牙膏、创可贴上，开拓了材料医学业务、口腔护理业务的发展潜力空间。2011年，云南白药又提出“新白药、大健康”的经营战略，在医药护理、中药资源、产品物流等方面又有一定程度的延伸。8售体制，企业的经营范围遍布全国，同时对于企业工作人员采取“末位淘汰制”,激发如下图3-2所示，2005年以前，企业着重于品牌的创新发展，1996年整合统一后开的同时，开辟两个新产品方向，在2006至2010年间陆续推出泰康、千草堂、养元青等“稳中央、突两翼”“新白药、大健康”“强中央、突两翼”94多元化经营的效果分析在产品生产方面，云南白药以“客户为导向”,采用按订单生产的模式，着重于产台资源，并尝试通过供应链价值创新，建立“贸易代理购买模式”,优化供应链供应并增长，营业总收入增长率也稳定保持在8.5%以上。如下图4-1所示，云南白药1993年登陆深交所，1999年的营业总收入为2.32亿元，2000年营业总收入为8.06亿元，同比增营业收入突破50亿元；2013年，公司营业收入达到了158.15亿元。全球金融危机，以生长，云南白药牙膏的畅销功不可没。另一方面，云南白药通过跨界营销，赞助国家体育事业发展，显著提高了品牌知名度。图4-11996年~2020年云南白药营业总收入和同比增长率2008年，云南白药逐步完成事业部制变革。云南白药产品线逐渐丰富，原来的垂直式组织模式的劣势愈来愈明显，可见企业组织形式的变革是非常必要的，因此云南白药设立了云南省医药公司板块、药品事业部、健康产品事业部和中药材事业部。如下图4-2所示，中医药资源部营收增长率居于四部之首，但因收入量级太小而对整体业绩提升贡献不高。健康产品事业包含了云南白药牙膏、洗发液、沐浴露等日化用品，并保持着较为强势的增长态势，对集团整体收入的增长贡献较大。图4-22014年~2019年云南白药营业总收入构成4.3盈利能力在实施多元化经营后，云南白药的销售净利率呈现总体上升趋势，净资产收益率除个别年份均保持在20%以上，公司盈利能力较强。如下图4-3所示，云南白药ROE在2000年至2020年基本呈现出M型的走势。多元化经营的第一阶段是以白药产品核心功能进行拓展，云南白药双效气雾剂、云南白药创可贴自推出后引起市场的强烈反响，助推云南白药集团的业绩增长，在2005年达到M型曲线的第一峰值，ROE也是2000以来历史最高值。同时，云南白药牙膏对收入的贡献在前期的营销铺垫后也开始显现出来。受金融危机影响，2009年ROE虽然进入M型曲线的谷底，但依然保持在17%以上，这显示出云南白药牙膏和云南白药创可贴的2011年云南白药提出“新白药、大健康”的战略定位，由此云南白药跨界布局、多元化发展进入新的阶段，即依靠云南白药核心品牌带动新生品牌的发展。在充足的资本支撑下，云南白药由产品延伸向产业延伸发展，公司ROE在2013年迎来M型曲线的第二尖峰。此后，随着众多企业加入跨界经营的阵营，市场上同质化产品越来越多，云南2020年以来，新冠疫情暴发并在全球蔓延，尽管受肺炎疫情的影响，医药企业生产和销售都受到一定影响，但下半年随着经济生产活动逐渐恢复正常，全年医药制造行业有逐渐抬头之势。另外，鉴于中医药在治疗新冠肺炎中的良好效果，世界各国对中药疗效的认可度不断提高，中药材对东盟、欧洲等地区的出口增幅显著。因此云南白药等中医药企业抓住欧美国家疫情期间对中药进口放宽限制的时机，加快中药产品的研发，与境外合作共同开发新产品，迅速提高了国际竞争力。图4-32000年~2020年云南白药净资产收益率和销售净利率云南白药多元化的跨界经营模式也得到了广大投资者的认可，主要表现在公司股价的增长态势上。云南白药整体盈利情况良好，合乎资本市场的预期以及行业的发展要求。1999年来，公司管理层引入市场导向机制，改善公司治理，以白药核心配方为出发点，加大产品研发，拓宽营销渠道，尝试跨界多元布局，将云南白药从一个不足15亿元的公司打造成市值千亿级别的大健康医药企业。如下图4-4所示，在公司股价增长态势上，云南白药收盘价在2018年5月28日达到峰值118.45元，该日云南白药每股股价曾达到历史最大值120.05元。云南白药良好的盈利能力为公司股价的上升通道提供了支撑。图4-41993年12月~2019年12月云南白药股价收盘价走势图4.4发展潜力云南白药股东权益和未分配利润持续增长，未分配利润占股东权益的比重从2008年的约31.51%持续增长到2018年达83.13%。据云南白药2018年度报告显示，公司拥有货币资金30.17亿元，可用资金充裕，抗风险能力较强。同时，云南白药致力于产品开发和产业跨界，雄厚的资本能为新项目推进提供有力保障，未来发展潜力巨大。如图4-5所示，2018年云南白药的股东权益约为197.82亿元，未分配利润达到164.45地进行产品开发、跨品牌、跨产业运作。2008年云南白药集团的股东权益突破30亿元，出现了非常明显的增长：2008年之后以较高的增长率不断增长，于2017年达到180亿元，约为2008年的6倍。优良的资本运作方式也使更多优质的资源进入云南白药公司当中，为未来多元化经营的进一步发展提供保障。■股东权益(亿元)口未分配利润(亿元)图4-52000年~2020年云南白药股东权益和未分配利润2019年云南白药的关键词是混改。2019年7月3日，云南白药吸收合并控股股东白药控股，自白药控股混改后，其引入了300多亿的真金白银，如果两个平台不合并，这些钱会加剧白药控股与上市公司之间的同业竞争。其次，将两个平台合二为一，有效地简化了管理层，提高了决策效率。从混改模式来看，云南白药的混改不论是从规模、推进速度、还是审批效率等方面来看，都可以看做是我国地方国企混改的标杆项目。对于其他准备推行、或者正在推行混改的地方国企来说，具有一定借鉴意义。云南白药多元化布局、大健康产业跨界发展为未来增长打下基础。云南白药有着较好的经营活动净现金流，结合稳健增长的股东权益，公司有着不错的发展潜力。云南白药配方是国家保密级配方，对白药技术的垄断为公司跨界经营、业绩增长提供了保障。但如果云南白药能持续加强天然药物领域的深入研发，将会为云南白药的持续创新注入更加持久的活力。4.5非财务效果云南白药非财务效果主要体现在产品线的完善、市场份额以及企业品牌价值的提升。云南白药多元化经营模式使企业市场竞争地位不断巩固，产品和品牌日益丰富，各品牌之间的协同效应也愈发明显。云南白药品牌多次入选BRANDZ品牌价值榜、胡润品牌榜等最具价值品牌榜单，并且旗下多个商标被认定为国家驰名商标，云南白药品牌荣获公众喜爱的中华老字号品牌称号。根据2010年至2017年公布的胡润品牌榜显示，2010年云南白药品牌价值为38亿元人民币，占其市值比例为13%;2017年云南白药的品牌价值达到300亿元人民币，占其市值比例约30%。此外，云南白药的品牌价值连续八年位云南白药牙膏2005年全面上市，当时广大消费者对口腔健康的认识处于提升状态，云南白药牙膏差异化的功效得到消费者的认可，加之公司加大力度进行产品推广，牙膏市场份额不断上升。随着其他品牌牙膏也推出同类型产品，以及经济大环境低迷的限制，云南白药牙膏经历了高速增长向低速增长的转变。2016年云南白药牙膏的销售份额占全国牙膏市场的16.49%,在同类型产品中排名第二，在民族品牌中位列第一。如表4-1所示，云南白药集团产品中，云南白药气雾剂是市场明星产品，处于领先地位。表4-1云南白药产品市场占有率一览表云南白药散剂、云南白药气雾剂云南白药创可贴云南白药牙膏宫血宁田七系列资料来源：王瑶《云南白药集团竞争力营销策略分云南白药目前药品板块、中药资源板块、医药商业板块构成了主营业务收入的重要来源。药品以云南白药气雾剂、云南白药膏、云南白药创可贴这些云南白药系列为主，专注于止血镇痛、消肿化瘀。健康板块，包括云南白药牙膏、养元青洗护系列产品等。中药资源板块包括中药材三七、茶品等。医药商业板块，主要负责云南白药的医药商业业务。云南白药在2003年推出云南白药牙膏，此后推出无论是同品类的日化系列养元青洗发水、还是豹七三七粉、千草堂手工皂、采之汲面膜、益小小卫生巾、云南白药儿童牙膏等，在品牌知名度和销售广度上均尚未达到云南白药牙膏的高度。云南白药在产品核心功能的拓展上是成功的，在多元化的品牌构建和大健康产业的布局中还存在巨大的5.1研究结论云南白药多元化经营是老字号企业多元化经营中较为成功的案例，是一条以核心竞争力为原点的相关多元化之路。多元化布局依仗其核心能力，反过来又对核心能力的增强多有裨益。云南白药依靠现代技术工艺强化自身在传统中医药领域的竞争优势。新市场环境下，云南白药一边从内部推陈出新，一边从国外引进先进生产线和仓储设备。技术引进和内部研发相辅相成，共同促进云南白药多元化稳健发展以及核心竞争力的增强。云南白药多元化发展没有拘泥于短期目标，而是有着长远的产业跨界规划。密切关注市场动态，以消费者需求为导向进行产品创新，着眼于未来人民健康福祉，进行大健康产业布局。云南白药多元化经营发展路径呈现三个阶段：以产品核心功能外延阶段、以核心品牌带动新品牌阶段以及构建多元化品牌生态圈促进产业跨越阶段。以品牌创新和核心配方进行产品创新和行业跨界尝试，注重产业链的延伸和完善。云南白药通过成熟品牌带动新生品牌的方式将收益来源从单一化向多元化转变，构建全面的产品和品牌体系，增强了企业市场竞争力和抗风险能力。中国医药健康产业市场发展潜力巨大，愈来愈多的老字号医药企业也开始尝试多元全球市场竞争的双重压力，老字号企业需要增强自身的动态能力建设，提高市场适应能力。同时老字号要巧用历史留下的珍宝，将现代科技、商业模式融入到传统之中，整合好已有的和新生的两种不同的竞争力，培育出新的企业竞争力，以便更好地参与到市场5.2对其他传统企业多元化变革的启示一是要树立开放包容的经营理念，动态地观察市场机遇并调整自身发展定位。传统企业大多数是国有企业，公司运行机制存在着缺点，对于市场上新技术、新理念会稍显迟钝。传统企业要紧跟时代潮流，给品牌注入新内涵。引入先进管理知识和技术，利用目前我国多层级资本市场的资金支持为企业多元化经营提供动力。也可以强强联合、战略联盟，互补共享优势资源，挖掘增长空间，提升企业抗风险能力。二是要创新营销理念。在移动互联网时代，每个人都是信息的制造者和传递者，自媒体的发展使时空的边界被模糊，线上营销低成本甚至是无成本的优点被众多营销者认可。面对激烈的市场竞争，可以借助互联网新媒体传播优秀传统文化，拉近与消费群体的距离。把握消费者需求，在市场洞察、产品创新和多元化布局上更加全面及时。三是主动拥抱新科技。新科技体现在生产制造、营销、物流、研发设计等各个方面，可以说无处不在。理念的更新要靠技术手段的支撑来实现。我们要主动拥抱互联网时代，多元化经营与电子商务、大数据、云计算、智能物流等现代科技创新手段相碰撞、相交融。依靠大数据和智能物流实现精益制造，加大研发投入使产品推陈出新，借助电商和物流拓宽营销渠道，大数据分析挖掘潜在客户和消费需求，让科技武装老字号企业，用创新延续老字号品