消费升级背景下新零售社群营销的发展策略研究

一、消费升级的特征以及对社群营销带来的影响随着社会经济的快速发展，我国居民收入水平不断提高。在这种背景下，居民的消费思维方式、消费类型、消费精神需求、消费服务需求等逐渐地发展了变化[1]。整体来看，我国居民消费处于升级发展趋势。目前，消费者也追求绿色与个性化消费。在物质需求得到极大地满足后，消费者愈加通过出境游的方式满足自身精神需求。旅游出境人数的增多这是消费后升级的一大体现。从城乡各类居民消费的支出结构来看，我国消费者在娱乐、交通、教育、通信等方面的支出极大地增加。也就是说，在新的发展阶段，居民消费行为方式产生了变化。当前，消费者的消费心理也发生了变化。尤其是在互联网大环境下，消费者因获得的多元化信息成倍增加，使得其价值观念有所改变。比如，有的居民认为品牌商品就是优质的，所以他们追求品牌，使得品牌商品的销售量不断提高。不同年代的消费者在品牌消费方面存在差异。85后消费者常会研究一些知名品牌产品的质量，同时会把国内明显代言的品牌产品作为自己的消费对象。95后消费者思维较为活跃，接受新鲜事物的速度比较快。随着直播平台、社交软件的发展，95后这一代消费者更愿意尝试一些新产品，特别是网红推荐的产品。为满足新一代消费者的需求，产品和服务上的供应不断地增长。品牌的寿命的也缩短，主要是因，在95后消费者在追求其他新产品，新品牌的过程中原来的品牌就容易被遗忘。在消费人群消费心理、行为等发展变化的背景下，社群营销应该发生变化，以满足当代消费者的消费需求。由于消费者更加注重商品品质，商品个性，相关人员在开展社群营销时需要从这些角度出发，构建社群营销方案。虽然年轻一代的消费者拒绝跟风，追求个性，但是他们也容易受到消费宣传的影响，而购买商品。广告代言这种传统方式的品牌营销活动方式对年轻一代消费者的吸引力逐渐地下降[2]。目前，消费者更加信任自己社交圈子中人推进的商品品牌。从中可以了解到，在消费升级背景下，社交圈子应该成为重要的营销对象，以提高产品销量。新一代的消费者将会成为消费的主力军。为此，要针对新一代消费者构建社群营销方案，优化社群营销方式，以便抓住新一代的消费者消费心理。二、消费升级背景下新零售社群营销的策略（一）专而精，坚持独特的价值输出在消费升级背景下，新零售社群营销方式需要应时而变。为吸引新一代消费者需求，社群营销应基于本身的特性为营销对象输出独特价值。在进行社群营销时，应避免盲目从中，防止迷失自我，降低对消费者的吸引力。当前，新零售社群营销已经取得了一些成果。教父型社群、社交圈社群、学习性社群、服务型社群和产品型社群是成功进行社群营销的营销类型代表。教父型社群[3]。这种社群是以知识的丰富性、人格魅力等影响人们的心理与行为。在教父型社群下，人们的将会不断地开阔自身视野，增长见识。同人们也会拉近与教父型社群主体的距离。社交圈社群。这种社交群体的成员是企业家、总经理等成功的商业人士。学习性社群。这种社交群体会依靠自身在教学、管理等方面的优势开展学习活动。服务型社群。微信公众号、QQ、微信等属于服务型社群。在服务型社群下，人们将会获得良好的服务。产品型社群。以卖产品为主的社群。比如，酣客公社就吸引了一大批爱就人士，品酒、玩酒。这些社群并不是简单地为销售产品而成立的，而是旨在帮助人们获得更高的追求。在消费升级的背景下，要更加地注重者的精神需求，积极地与消费者进行情感联系，不断地获得消费者的信任。（二）精致运营，提升仪式感和参与感通过精致运运营，社群营销效果将会增强。其中，要做好差异性、个性化营销活动，建立专属的社群，以科学有效地推进营销活动。小米手机、支付宝等在社群营销运营方面就的值得其他人员研究与借鉴。比如，雷军依靠个人魅力获得了诸多粉丝的喜爱，喜爱小米手机的人称称之为米粉[4]。米粉可以对小米手机的设计工作提出建议，而公司也会听取米粉科学的建议，以完善手机设计工作。支付宝不断地丰富了公益活动、社交小游戏等，增加了用户参与度。同时支付宝会在广告上发布链接以保证用户及时购买自己喜爱的产品。通常情况之下，综合实力强劲的公司可以利用自己丰富的资源，开展社群营销活动。对于一些普通的商家，其需要根据自身发展特点，发展需求等，制定社群营销运营方案，进而保证自己营销效果。以健身房为例，其目的是增加客户，并使客户持续性在健身房锻炼、健身。若是健身房直接把现有客户以及潜在客户等拉近微信群，并在微信群中不断地发布宣传信息，就容易影响客户体验。所以，健身房需要另辟蹊径，开展营销宣传活动。比如，健身房可以建立社群，在社群中发布篮球赛、健美赛、游泳赛、相亲活动等信息，吸引消费者参与这些活动。通过消费者与健身房工作人员的互动，消费者之间的互动，可以更好地获得消费者的信任，满足消费者的情感需求。因此，其他商家可以借鉴以上社群营销方式，以提升自身营销水平。（三）重视世代传承，凝结共性价值沉淀在经济收入水平、年龄、消费需求等发生变化时，社群成员的心理、状态等也容易发生变化。社群中的老成员的活跃度往往低于新成员。为激发社群活力，保持社群的生命力，就需要探究社群成员共同的人性、心理需求。实际上，社交、自我表达、观奇猎新众多社群成员的共同需求。虽然其具体需求内容会发生变化，但是社群成员的总体层面追求不会轻易发生变化。为此，要关注这些社群成员社交、自我表达、观奇猎新的需要，积极地应用社交媒体发布相关信息，与社群成员进行互动[5]。对于70后、80后的社群成员来讲，要做好复古设计工作，使他们可以回忆孤多去的记忆。对于95后的社群成员来讲，要了解时下潮流，并做好创意设计工作，以满足这一代消费者的消费需求。（四）加强品牌文化的传承与发展独特的品牌文化，有利于吸引消费者的注意力。一些经典的品牌有着其专属的品牌影响力，依靠自身的影响力已经培养了一批忠诚的客户。为维持这些客户，要加强品牌文化的传承，并在原有品牌文化上注入新内涵，使品牌焕发生机与色彩，继续发挥品牌的魅力。当前，客户追求自我表达，具有猎奇心理。为此，相关人员把客户需求加入品牌文化之中，增强品牌对客户的吸引力[6]。在进行社群营销时，要全面地向消费者宣传品牌的价值，让消费者了解品牌文化，以激发消费者的购买欲望。（五）感恩社群成员，坚持高标准客户服务客户是营销活动的对象，是企业获利的对象。若是脱离客户、轻视客户，就容易影响营销效果。在社群营销时，要尊重客户，以客户为本，鼓励客户反馈问题，及时处理客户反馈信息，确保客户得到良好的服务。运营者与客服人员需要积极地与客户互动交流，获知客户服务体验情况。在社群成员增多的情况下，要主动地把智能机器人引入沟通、交流中，以防社群成员得不到及时地反馈。随着社群成员增多，社群管理难度将会增大。这时就需要管理者制定科学的方案，与社群成员沟通、交流。其中，要积极地组织社群成员参与一些主题活动，加强社群成员之间的联系。除此之外，要定期感恩社群成员，让社群成员感受自己的真诚。在激烈竞争的环境下，更加需要以高标准、严格的要求作为社群服务开展之基，以便强化服务效果。三、结束语综上所述，在新形势下，消费升级发展趋势愈加明