牛奶广告策划书

牛奶广告策划书一、引言乐纯牛奶，新生之犊，正踏入产品生命周期的初章。市场之海广阔无垠，竞争之浪汹涌澎湃，消费者对这新面孔尚存疑惑。此刻，广告之翼将助其翱翔，告知世人新品之诞生，深化理解，增强说服，以期在消费者心中种下信任的种子。二、环境洞察（聚焦广告领域）1.市场观察2003年春，SARS之风席卷华夏，经济受创，牛奶市场亦难逃其劫。当前，各家奶商纷纷重塑品牌诉求，以固守消费阵地。然而，消费者之需求已悄然升级，从基本生存转向安全保障。市场之隙，商家未察，我辈当乘此机，抢占牛奶市场之高地。2.产品剖析（1）产品特质：独特消毒净化包装，精湛生产工艺，100%安全保障，口感醇美，强眼内肌力，缓解眼疲劳，增强抵抗力之良品。（2）品牌特色：新兴力量，生命力旺盛。（3）服务承诺：提供多样销售方式，如订奶、零售，并推出“绝对净化”之专享服务。（4）价格定位：袋装1元；盒装2元；小袋装（农村市场）0.5元。3.消费者画像：（1）基本概况：江西省内，青少年与中老年为核心目标，农村之少年儿童与老人为潜在客群。（2）购买习性：南昌市工薪族多偏好订奶，然“非典”之影，使部分消费者转向超市购买，以图安心。（3）态度与行为：新品初现，消费者多持疑。然结合产品特性，广告与促销并举，可扭转其态度；以“增强抵抗力”为诉求，家庭购买为主力，广告之力将扩大消费群体。4.竞争格局：（1）对手广告策略：竞争者亦以抗生素为诉求，锁定家庭消费，与吾辈目标相符。故光明乃主要对手，广告之战，当直指光明。蒙牛：心情牛奶，年轻一代之选。阳光：阳光宝贝系列，低温奶市场之新星。维雀与友芝友：广播媒体为主，无主打产品。伊利：草原之鲜，心灵牧场，目标广而不精。三、广告战略1.广告愿景：初期目标：广告之声，促新品入市，推动销售，抢占市场份额。长远规划：稳固市场地位，提升品牌知名度与美誉度，塑造独特品牌形象。2.广告呈现：★策略：密集轰炸与长线渗透并行。前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。★具体文案：（一）“乐纯”牛奶15秒电视广告分镜头脚本一、白领篇镜头视频音频1、纯白背景，整齐电脑前，白衣黑裤短发男青年，机械操作2、（镜头摇移）特写脸部眼镜下目光呆滞，唯末位目光炯炯，自信溢于言表3、众人同饮，独末位“乐纯”牛奶喝声“咕咚”4、（侧拍）众人注目，独饮者得意咂嘴咂嘴声5、特写“乐纯”包装吸空声6、“乐纯”多口味包装字幕：“乐纯”，非凡之选！画外音（男声）：“‘乐纯’，非凡之选！”二、学生篇镜头视频音频教室中，黑衣学生，独白衣者2、问号下，独举手，自信答3、众人同饮，独“乐纯”牛奶4、（特写）厚镜片下，独目光明亮，轻松活泼5、得意吸奶，众人注目喝声“咕咚”6、眼与奶包装特写喝声“咕咚”7、“乐纯”多口味包装字幕：“乐纯”，非凡之选！画外音（童声）：“‘乐纯’，非凡之选！”（二）“乐纯”牛奶平面广告文案（画面：白领篇首镜，电脑与人缩，头部特写占半，右下“乐纯”包装，吸管延伸至不戴眼镜男青年嘴中。）标题：你可知他与众不同之秘？正文：因他选择了“乐纯”！“乐纯”，牛奶之上的选择！（蕴含黑豆、核桃仁、蜂蜜之精髓；富含维生素B、蛋白质、钙磷之价值；增强眼内肌力，缓解眼疲劳之功效；提升免疫力，强健体质之力量。这一切，让“乐纯”独树一帜！）广告语：“乐纯”牛奶，非凡之选！（三）pop广告（一页）封面：淡咖啡背景画面：卡通小牛（眼大亮，白裙）文字：姓名：乐纯性格：眼明手快，热情助人，活泼可爱出生：牛奶世家之子，继承优良传统，服务珍爱身体之人，更关注眼睛健康。