华厦爱嘉丽都项目整体营销暨2011年度推广方案

华厦﹒爱嘉丽都项目整体营销暨2011年年度营销推广方案PAGEPAGE12华厦房产凌峻·中国华厦·爱嘉丽都项目整体营销暨2011年年度营销推广方案凌峻地产(中国)有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司二零一一年六月目录TOC\o"1-3"\f\h\z前言 3第一部分：全面分析篇 4一、定位回顾 5二、市场发展趋势分析 5三、营销环境分析 8四、项目产品分析 10五、开发商分析 11六、目标消费群体分析 11第二部分：核心思考篇 14一、商业与住宅营销关系思考 15二、项目营销主题思考 17三、项目核心卖点思考 19第三部分：营销策略篇 24一、营销推广目标 25二、营销节奏安排 26三、营销推广主线安排 28四、营销推广主题 29五、蓄客策略 31六、销售部署 34六、开盘策略 36七、价格策略 37八、活动策略 42九、媒介策略 46十、营销费用估算 52第四部分：2011年度营销执行篇 54一、年度营销节奏划分 55二、年度营销总控图 56三、各阶段营销执行 58结束语 68前言通过前期各方面的通力合作，我司已顺利完成了库尔勒住宅和商业市场的调查以及和贵公司就南环路项目的开发进行了多次的探讨，并已提交了库尔勒商业和住宅市场调查报告、南环路项目开发战略定位报告和产品产品策划报告等方案。华厦房产计划于2011年11月中旬开盘，我们面临的核心任务是：如何能在这么短的时间里让项目从库尔勒市场中脱颖而出？凌峻对前期项目定位的回顾、对当前营销环境的诊断、对目标客户群体的把握，并结合项目自身的产品特点，通过对企业、区位以及项目形象的包装，从而理清项目的策划思路，并建立严密且符合项目主题的营销体系，在此基础上，制定整体营销策略与各阶段营销部署。第一部分：全面分析篇一、定位回顾开发理念定位都市地产，倾力打造新区城市综合体项目整体定位库尔勒新城共享生活中心项目住宅定位都市人文生活标杆社区项目商业定位库尔勒新城区生活商业中心日常生活消费中心+教育文化商业中心目前，就本项目定位取得了一致的认同，其产品规划正是在此基础上进行展开，高标准的设计为项目入市提供有利的条件。在营销工作展开前，有必要对项目的各类型卖点进行重新梳理，找到项目的核心利益点与差异点，将其提炼，并翻译成指导销售的销售语言。二、市场发展趋势分析我司已于5月份对库尔勒进行了专项市场调研，并提交了专题市场调查报告，为了更好的制定项目整体营销推广思路和策略，我司驻场同事于6月中旬对区域市场进行了针对性的补充调查，就市场的典型项目进行具体如下分析：区域在售重点楼盘对比分析楼盘名称2010年12月2011年6月中旬产品价格产品价格金特·香榭雅居多层、高层、联排、叠拼。一期1#-12#楼售罄，二期8栋认购均价为3500元/㎡，二期价格未定。二期共8栋，户型有1房、2房、3房，面积在60-156㎡。后期小高层即将动土。目前多层均价3900元/㎡，小高层价格3450元/㎡。和合家园包括多层、小高层、高层具有较为丰富的产品形态多层均价约3350元/㎡现在在售为1#-5#房7层的多层，销售率近85%，剩下20多套的大户型复式房。目前6#-9#楼的12层小高层，预计下月动土。多层均价3500元/㎡，小高层接受预约，价格预计3700元/㎡。华誉·亲水湾二期（湖畔雅苑）多层、高层去年销售均价3550元/㎡目前销售情况较好销售率75%左右，均价3700元/㎡佳德花园多层、小高层早期所推房源销售情况较好，均价在3600元/㎡左右。目前高层在售，销售率近80%，所剩房源不多。均价3950元/㎡南航华府32、29层的高层前期蓄客认购两栋高层全部在售，户型为75m²均价3350元/㎡区域竞争楼盘分布图：小结：区域内各大楼盘价格保持了一定的增幅，至本项目开盘时（2011年11月中），预计区域内高层高层均价应在3300-3800元/㎡左右；区域内产品形态更加丰富，小高层、高层比例有所增加；同时项目产品品质有所提高；开发商看好区域发展，众多楼盘推出；金特·香榭雅居、南航华府、和合家园、佳德花园、华誉·亲水湾等项目，提升了整个新城片区的竞争力；区域内目前在售高层产品大部分为尾盘销售，或者高层产品还未推出，爱嘉丽都可借助市场产品空缺的机遇下，迅速上位。三、营销环境分析通过对库尔勒整体营销环境以及区域环境分析，明确项目所处的市场竞争状况，为项目找到发力点类别整体营销环境区域营销环境市场竞争随着宝安、南航、九州等品牌开发商的进入，库尔勒房地产市场竞争进一步加剧。市场竞争更加激烈，随着金特·香榭雅居以及和合家园后期小高层、高层产品的投入市场，市场竞争形式不容乐观。楼盘规模大盘时代来临，千城·梨香水韵、和合家园、宝安·江南城等规划超50万平方米的楼盘给中小型项目带来一定冲击。大盘项目逐渐增多，56万㎡的和合家园以及30万㎡的金特·香榭雅居，68万㎡的冠农·公园联邦目前是区域楼盘代表。市场产品楼盘品质进一步提高，创新产品的开发受到市场的追捧，小高层和高层比例加大，但各区域因自身条件呈现不同产品特点。新城区区域内产品的整体水平不高，但个别竞争项目如金特·香榭雅居在产品的综合素质上拥有较大优势。营销水平随着沿海像宝安地产等大开发商和外地营销公司（如合富、北京中运行等）的全面推动下，营销水平已逐渐提高，营销方式和推广活动也在不断创新，先进的营销理念也在不断陈新。“城市轴心的生活头等舱”的南航华府，“傲世经典、传世雅居”的金特·香榭雅居等依托优越的地理位置及产品品质等，营销更侧重于口碑相传。消费群体购房主力群体以本市市民为主，多以改善居住条件为主要目的。高收入群体较多，购房能力强，购房欲望高。随着城市化的发展和经济水平的提高，巴州下面县、乡镇的购房者也越来越来多。本区域客户群体以库尔勒当地客户为主，多为企事业单位职工，公务员，私营业主等，中石油企业职工及建设兵团领导是项目值得重视的一批客户群，同时拆迁户也是购房的主力军之一，具有较强的购买能力。价格趋势地段仍是决定价格高低的最核心要素，此外项目配套、建筑品质及景观资源等也是影响房价的主要原因。老城区地段好，均价在3700-4500元/㎡，新区和开放区处于起步阶段均价在3300-3800元/㎡左右。价格基数相对较低，但是位置好和综合素质好的产品仍拥有较强的叫价能力，新区楼盘绝大多数价格集中在3300-3800元/㎡左右，部分楼盘销售价格突破了4000元/㎡。库尔勒：整体房地产产品及营销水平随着外来开发商和外来营销团队的强强联合已逐渐走向成熟和不断的提高创新。市场在发展，但是竞争激烈程度不小。新区：合富等外来营销公司带来了新的的营销理念，提高了区域的整体营销水平，同时就促使区域市场营销压力加大。本项目：无论是面对库尔勒市场还是新区市场，都将打硬仗。因此，项目在现有产品基础上，本项目必须坚持两手抓：一方面对产品进行深入分析，提炼项目生活理念和包装项目形象；另一方面必须在营销上实现创新，找到一条属于自己的独特营销制胜之道！四、项目产品分析项目区位新城区近临老城区，交通路网已经基本覆盖新区主要节点，与老城区紧密相连，未来核心区域已初步形成；随着新城区市政配套的进一步完善，各大房地产项目自身配套设施的完成，业主的陆续入住，片区内居家氛围日益浓厚，配备新区优美的自然景观，未来的宜居新城指日可待。外部环境项目临近杜鹃河和市政人工湖，拥有一定的景观资源。项目位于机场路和建国路交汇处，去往机场、火车站、汽车站、老城区交通便捷，周边医院、学校等市政配套齐全，周边有石油第一中学、香梨中学等学校，教育资源完备。但生活超市等购物配套不足从而导致生活氛围缺乏。整体规划由于考虑经济效益、当地居住习惯等原因，项目规划以小高、高层为主，容积率和建筑密度有点偏高，并且集中空地面积少，从而一定程度上降低了项目的品质。项目建筑项目单体建筑采用Artdeco建筑风格，它趋于几何的挺拔竖向线条、强调对称、干净利落、大块渐成的风格，金字塔状的台阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感，由于规划布局中集中绿地较少，因此，必须使建筑成为社区景观的一部分以提升项目品质，通过对建筑细部的处理，使建筑成为经典、成为社区风景。项目户型项目户型多为市场上较为常见的经典户型，主要以标准三房和舒适三房为主，在布局上功能较为合理，注重户型的实用性，且部分户型也存在入转角270°飘窗设计、错层设计、两代居设计、公寓楼的LOFT小户型设计成为了项目户型最大的亮点设计。项目配套项目自身主要的配套设施包括临街商业与会所、架空的泛会所，大体量的商业配套不仅能为小区业主生活提供便利，也能为生活在该片区的市民提供生活的便利性。但，从小区内部看，公共配套面积还是偏少，能提升业主生活品质的休闲场所明显不够。本项目产品拥有一定的特色，但是综合素质不具明显优势！因此项目必须充分挖掘生活力、形象力与产品力！五、开发商分析三有：有实力+有经验+有理想一缺：缺品牌巴州华厦房地产开发有限公司，是来自福建沿海的开发商，在库尔勒已经成功开发了湖滨世纪城，积累了一定的开发经验，也在市场上形成了一定的口碑，但为实现企业的可持续发展和不断的提高，打造库尔勒的品牌开发商，因此本项目开发不仅需要实现预期的销售目标，而且要树立企业的品牌形象，因此开发商对本项目抱有较大期望值。为保证本项目的成功，必须通过与高水平团队的合作实现目标，同时，在企业与项目的形象包装上，具有个性化的鲜明特性，与市场形成差异化。六、目标消费群体分析1、区域：三级构成第一级——新城区第二级——库尔勒市区第三级——巴州辖区八县2、类别：找人——目标客户群锁定初步按3500元/㎡预估。主力户型总价3主力户型总价30—45万元月供款额：2500元—3500元客户家庭月收入：6000元—10000元客户家庭年收入：8万元—12万元当地高档项目买家：当地中高收入阶层本地及外来中小工商业者政府中高级公务员大型企业中高层管理人员三资企业中高层管理人员企事业单位人员、学校教师等按7成15年计按3500元/㎡计泛中产阶层3、洞察：客户特征客户群体特征描述：年龄多在28-45岁之间，大部分为三口之家，他们能够有能力购买住房、私人汽车以及包括电脑等在内的现代生活用品；并且能够支付子女大学教育的费用。购买动机描述：他们有一定的购买力，但并非城市的富豪，他们在购买时不会因为是价格低而购买，同样也不会刻意去追求豪华，而是因为适合自己而产生强烈的认同感。立足区域，辐射周边立足区域，辐射周边县、乡镇追求品质与品位、追求舒适与性价比具有生活智慧的一群人第二部分：核心思考篇一、商业与住宅营销关系思考1、项目基本情况类别面积（㎡）备注商业21993底层商铺+商业步行街5500地下商业（超市）住宅1123388栋小高层、高层层（2梯四户）+一栋公寓18层：3#、4#-1、4#-2、5#、6#-2、6#-3；28层：6#-1、6#-3；32层：1#（LOFT公寓）地下车库11000总计1508312、一期工程进度规划时间工程安排备注2011年7月30市区接待中心装修完工开始接受预约登记2011年7月25交地进场、相关手续办齐2#商业及现场接待中心开始施工2011年现场营销中心主体完工并交付使用，园林示范区开放内部认购会开始2011年10月底一期2#商业达到预售标准2011年11月初一期3#住宅、商业达到预售标准11月中旬项目开盘和大商家签约2011年12月初一期1#住宅、商业达到预售标准说明：以上工程进度根据开发商所提供信息推算得出。本项目为2011年7月25日动工，示范区的主体如商业2#、住宅3#整体完成时间为：2011年11月中旬。3、一期营销重要节点序号时间节点工作内容12011年6月招商启动22011年7月初营销团队上岗32011年7月市区接待中心开放42011年10月现场营销中心开放52011年11月中旬一期住宅开盘、大商家签约说明：爱嘉丽都需争取在北方冬季和销售淡季来临前，选择合适时机入市，实现项目2011年的面市销售，回笼部分成本。项目市区接待中心计划将于2011年7月30日正式入住开始对外接待，项目预计2011年中旬开盘，距离项目开盘时间5个月时间，产品形象入市及蓄客时间非常有限。4、推货时间营销分期分期时间销售量（万㎡）销售产品品牌目标一期约4.5其中商业2.7小高层、高层、公寓、商业项目品牌：片区最高性价比楼盘二期约6.7小高层、高层项目品牌：片区最便捷生活区合计约14.9说明：住宅优先销售，商业依招商情况及商业工程进度而定鉴于本案位置的特殊性，本案6月开始招商，7月底一起动工，预计11月可达预售许可条件，因此预计今年11月中下旬一期开盘。根据以上工程进度安排，一期的开盘时间定为2011年11月中，二期的开盘时间定为2012年11月。由于商业均位于沿街小高层的裙楼以及商业步行街，销售时机本应配合小高层的工程进度以及项目招商情况进行安排，考虑销售淡季等因素，建议商业在2012年天气回暖后再做强势推广。二、项目营销主题思考1、营销主题提炼分析爱嘉丽都作为华厦地产的第二个项目，人们期待着它能产生诸多积极的影响，无论是从生活方式还是居住理念等方面，下面我们将层层剖析，综合探讨：营销精髓提炼思路营销精髓提炼思路我们只提炼客户最想要的，而不是我们最有优势的项目区位是城市未来最佳片区爱嘉丽都，库尔勒的智慧选择项目区位是城市未来最佳片区爱嘉丽都，库尔勒的智慧选择华厦地产，引领行业发展华厦地产，引领行业发展库尔勒的智慧选择是什么库尔勒的智慧选择是什么从行业发展从消费者本身从企业层面从竞争环境从项目本身A、从行业发展B、从消费者目前房地产市场越来越理性，房价也越来越高，当消费者在购房的压力越来越大，已不再盲从跟风，以理性的思维看待行业的发展和购买行为。消费者作为城市的中产阶层，以中青年为主体，他们依靠自身的技能和知识获得财富，具有较高的文化素质，他们虽然不是富贵阶层，但他们的文化和智慧可让他们获得对生活的自信C、从企业层面D、从项目本身华厦地产未来将在行业长远发展，作为一个全新的企业，需要勇于创新，并注重企业智慧，开创属于自身特色的智慧型品牌。项目属于城市新区升值空间大，户型紧凑，作为区域生活中心，商业的兴旺将有助于物业整体价值的提升，选择购买本项目，是以智慧的眼光看待置业。E、从竞争环境当前城市的竞争环境，从产品层面来说是有什么买什么，从营销推广层面则过分强调尊贵，因此同质化竞争居多，产品上缺乏创新与个性，营销上浮于表面没有从根本实际出发，没有从消费者的需求角度出发，因此要从竞争环境中突围而出，需要满足了消费者情感、心理层面的需要。在产品基本同质化的今天，产品的核心竞争力是什么？是附加值。在消费感性与理性交织的当代社会，仅仅依靠产品的核心竞争力是无法突破市场的，必须依靠项目所提倡的社区价值观与品牌精神，满足了消费者情感、心理层面的需要，我们卖的不仅是房子，而是一种智慧生活，在社区品牌价值观上，倡导为业主在居住方式与精神层面的利益最大化。城市智慧生活2、营销主题内涵解读爱嘉丽都爱嘉丽都城市智慧生活智能化设施：可视对讲门禁系统、周界红外线报警探测器系统、无线电子巡更系统、闭路电视监控系统等智能化设施的应用，为爱嘉丽都的业主保驾护航。智慧选择：项目位于新区发展区域。政府南迁，机场路交通便捷，杜鹃河景观带打造，区域升值潜力无限。选择爱嘉丽都，选择你的智慧生活。智慧的团队：项目整合专业资源，打造智慧团队，在产品规划设计，园林景观设计、营销策划等方面为爱嘉丽都保驾护航。智慧户型：爱嘉丽都采用了创新的户型设计基调，转角270°飘窗设计、错层设计，两代居、公寓楼的LOFT小户型设计为项目产品提高了时尚感和功能性。智慧建筑：爱嘉丽都在建筑设计上用心的去研究和推敲，采用Artdeco建筑风格，在库尔勒市场是一种创新，提升了整个项目的品质感。智慧配套：项目附近有石油第一中学、香梨中学等教育资源，连同项目的教育文化主题商业街区，为项目的提供了智慧的教育配套。三、项目核心卖点思考凌峻认为：足够的卖点是成功营销的基础！未来的营销过程必定由粗放式走向精细化，因此，我们必须对项目的开发团队、开发理念、区位、产品的卖点进行挖掘，提炼出项目营销核心竞争力，形成系统，并转化为销售语言，为项目主题推广提供有力的支撑点。卖点一：地段——无限升值空间项目的核心卖点！项目位于连接新区与开发区的桥头堡，属城市未来发展重要地理位置，随着市政府的南迁，周边配套设施的逐步完善，项目区位优势将进一步得到提升，未来发展前景十分看好，土地增值空间较大，有较高的市场价值认可度。结论：地段价值往往决定一个楼盘的市场价值，因为项目所处新政府板块中心区域，项目具备较高的价值潜力。卖点二：教育资源——周边学校及自身教育文化产业街项目的主要卖点！爱嘉丽都项目周边教育资源配套齐全，周边有多所中小学，如石油第一中学、梨香中学等，都是库尔勒教育质量较好的学校。加之项目自身规划有教育文化产业步行街，更是累积了丰富而优质的教育资源，为业主子女的成才提供了可靠的保证。结论：教育配套是衡量品质居所的标准之一，周边及自身优越的教育资源成为项目品质人居社区的重要支撑。卖点三：规划——全景式布局项目的主要卖点！根据地块实际情况，以先景观后建筑的规划理念，通过地标性建筑作为项目建筑规划的指导思想，将居住环境中的公共场所、水体、绿地结合起来，增强社区符号价值。建筑规划采用灵活的点阵式布局，使社区空间视线通透，每栋楼的景观视野都能达到开阔。结论：爱嘉丽都引入国际先进规划设计理念加以精雕雕琢，使项目成为库尔勒标志性的项目，成为库尔勒最具国际高尚生活气质的社区。卖点四：建筑——造就高品位生活项目的主要卖点之一！Artdeco建筑风格，挺拔竖向线条、强调对称、干净利落、大块渐成的建筑立面，突现项目时尚品质感特质，架空层做品质泛会所，及架空园林，实现项目全景观品质居住环境，展现时尚生活的都市风格和尊尚气息。爱嘉丽都的建筑已成为社区景观的一部分，提升了项目品质，通过对建筑细部的处理，使建筑成为经典、成为社区风景。结论：一个楼盘的品质是直接和它的售价以及市场对它的认可度是直接成正比的，所以我们一定要在品质的道路上坚定不移的走下去，从而占领市场，达到最终的目的。卖点五：城市综合体——住宅、公寓、商业，生活一站式项目的核心卖点！爱嘉丽都规划从区域市场出发，规划有住宅、公寓、商业，意在打造新区城市综合体，为周边的居住环境塑造一个标杆，提供便捷一站式的都市时尚生活港。项目11.7万㎡的品质住宅小区，是新区即将升起的居住明星；1.5万㎡的公寓规划能满足都市青年的时尚生活，同时也能为中小企业提供办公的便捷场所；2.6万㎡的配套商业将打造区域文化、休闲、娱乐、餐饮、购物中心。结论：一站式的生活方式，正是生活在现代都市人所需要的，一个楼盘的档次很多也是取决于本身的社区配套。卖点六：户型——领先本地市场的优秀户型设计项目的主要卖点之一！关键词：LOFT公寓、错层设计、两代居、户户观景“户型好才是真的好”——在房地产开发中，户型是影响消费者购买的最主要的决定性因素，尤其是对于中高端消费者，他们见多识广，而且多已不是首次置业，对户型有较深刻的认识，也有较高的要求。本项目采用了大量国内先进户型设计概念，户型多为市场上较为常见的经典户型，主要以标准三房和舒适三房为主，在布局上功能较为合理，注重户型的实用性，且部分户型也存在入转角270°飘窗设计、错层设计、两代居设计、公寓楼的LOFT小户型设计，创新的户型设计，动静分离，景观性好，实用性强。充分满足中高端客户需求，领先本地市场，彰显项目档次。结论：项目优秀的户型设计是打动消费者的最有力因素之一，建造样板房可使消费群体对项目优秀户型的设计理念感同身受，给客户以切身尊贵体验。卖点七：会所、泛会所——舒适、健康的生活、休闲、娱乐、交际空间项目的主要卖点之一！项目充分意识到会所作为现代社区高品质生活的重要配套，是完善社区服务功能，提升业主生活质量的重要环节。因此，项目采用独立会所与架空层泛会所结合设计，咖啡馆、老人活动中心、儿童游乐中心、健身室等休闲娱乐保健设施，能够为业主提供舒适、便捷、健康的生活、休闲、娱乐、交际空间，让业主真正享受有内涵、有品位的智慧生活。结论：配套设施是否齐全与水平的高低，直接决定着业主入住后居家生活的方便、舒适程度；同时也决定房产的附加价值和升值潜力。因此业主在购房时不但关注房产本身，还将重点关注所购房产的配套设施。卖点八：智能化设计、国际化物业管理项目的主要卖点之一！关键词：适当领先、人防与技防完美结合、国际化建议项目智能化方案在充分考察国内智能化社区应用状况的基础上设计完成。安全、实用、适当领先是整个方案的指导思想，保证整个小区的智能化系统在今后相当长的一段时期内满足高品质社区的居住要求。项目智能化设计可采取的原则是“外紧内松”，就是在整个小区的周边及重要路段严密设防，使人防与技防完美结合，在保证小区安全的基础上，为业主提供轻松、愉快、舒心的生活氛围，充分尊重和保障业主个人的生活隐私和习惯。项目物业管理，利用自身的社区环境优势，捍卫居者的高品质生活权益。采取更先进、贴近人性的国际化物业管理，更多的为业主着想，从硬件设施到软件服务，都使居者真正享受到“纵使足不出户，一切尽在掌握”的居家新理念。结论：此卖点可和物业管理卖点结合起来推广，成为完善的高品质生活平台的一部分。八大卖点是构成项目智慧生活标准的核心元素，通过项目各个独特的卖点优势，在市场上建立不可复制和超越的品质标准，使消费者对智慧人居的概念有更为具像的认知，使项目智慧生活在营销表现上更具有可感性和说服力。第三部分：营销策略篇一、营销推广目标1、品牌目标（1）项目品牌：树立“新疆一流、库尔勒领先”的中高端形象，并成为库尔勒智慧生活的代表作。（2）企业品牌：华厦房产在库尔勒已通过湖滨世纪城建立了一定的知名度，通过爱嘉丽都被更为广泛的知晓，建立鲜明的独特形象，成为库尔勒的实力企业。2、一期销售目标时间销售量2011年11月中住宅公开发售2012年2月中住宅：30%2012年2月底住宅：45%2012年4月商业公开发售2012年5月底住宅：50%、商业：15%2012年8月底住宅：70%、商业：35%2012年11月底住宅：80%、商业：50%、公寓：40%2013年1月住宅：85%、商业：75%、公寓：70%2013年2月清盘说明：项目一期住宅可销售总量为约4.5万平方米，根据库尔勒房地产市场一般销售情况、销售的季节性及公司财务回笼资金的指标要求，预计在2012年3月份实现清盘。项目在内部认购期间推出货量为一期总量的50%，既保证有足够的供货量供前期客户选择，充分消化前期蓄客；又要保证在内部认购期形成热销，引发市场强烈反响，同时剩余货源应能满足公开发售期的推货要求。如样板房不能如期开放，则内部认购期可适当加大投放量。二、营销节奏安排1、项目整体营销推广安排结合项目的体量以及拆迁的实际情况，建议项目分两期开发：首期开发体量约7.2万平方米,其中住宅约4.5万平米，商业约2.7万平方米(含地下超市)。一期开发的区域为1#32层的公寓加酒店及底层商业，2#三层的集中商业商业、地下商业、3#、4#-1、4#-2三栋18层的住宅。二期开发体量约6.7万平方米（以住宅为主），整体销售周期控制在2年以内。项目分期开发面积（万㎡）开发进度销售进度一期7.2一期开工：2011.8月一期竣工：2012.06月一期预售：2011.10月一期回款：2011.11月一期售完：2012.12月二期6.7二期开工：2012.6月二期竣工：2013.12月二期预售：2012.8月二期回款：2012.11月二期售完：2013.10月2、各阶段划分阶段划分时间节点市场预热及登记期前期——2011年8月中蓄客期（接受诚意金、售卡）2011年8月中——2011年11月中旬第一次公开发售期2011年11月中持销期2011年11月中-2012年3月底第二次公开发售期2012年4月底持销期2012年4－6月第三次公开发售期2012年7月强销及清盘2012年8月-2012年12月注：项目市区接待中心需在2011年7月30日及时开放，户外、围墙等物料尽快投入市场，增加蓄客时间，最大范围的积累有效客户。3、项目预售条件（1）三大硬件园林示范区完工并开放园林示范区周边外墙装修工程完成，脚手架拆除现场售楼大厅装修完毕并可使用（2）其他条件取得《预售许可证》前期蓄客理想建筑模型已完成销售人员已完成上岗培训已完成销售人员的工服、名片制作宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装）工作人员到位（保安、保洁、财务）现场包装（看楼通道施工装修完毕；现场包括导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等气氛营造完成）销售资料准备完成（配套设施、交楼标准提前落实；按揭银行提前落实；物管公司提前落实；价格表及付款方式；完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）4、推货节奏（具体数量再计算）推货节奏时间数量及说明第一次推货2011年11月住宅（3#、4#-1、4#-2）第二次推货2012年4月商业（2#商业及3#、4#-1、4#-2的底商部分）第三次推货2012年7月主推商业及公寓（1#）说明：项目取得预售许可证后，从取得良好销售业绩的角度，主推住宅，但商业部分同时消化内部客户和关系客户。在2012年进入销售旺季后，主推商业。在商业和住宅销售取得进展的情况下，利用工程节点推出公寓产品。三、营销推广主线安排时间节点商业住宅（公寓）2011年11月前不进行大规模的商业销售推广，主要针对自然来访客户、招商过程中偶得客户、内部和关系客户进行点对点联系，以上客户在11月开盘进行消化。大众媒介和活动以住宅销售为主进行强势推广，确保11月开盘住宅取得较好业绩。2011年11月-2012年4月第一次开盘后一个月后（12月）启动商业销售的线上（媒介）推广，进行商业蓄客，至4月商业开盘。住宅在开盘后一个月内进行开盘热炒，后期减少媒介推广，强化以老带新和促销。2012年4月-2012年7月借助商家的进入进行强势推广，确保促进商业销售。住宅维持一定推广力度，6月启动公寓强势推广，进行公寓蓄客，为开盘造势。2012年8-12月根据各类产品去化情况，进行推广的调整。注：因商业前期进行内部消化，因此需要分两批进行推货，内部客户和关系客户应尽量集中在同一区域。四、营销推广主题1、一沟通点推出节奏传播项目形象——强打产品USP——倡导生活主张知名度认知度美誉度（社会客户）（目标客户）（目标客户）2、核心推广主题智慧生活领地3、阶段推主题（1）市场预热期（前期——2011年8月）——揭开智慧人居序幕，告知智慧生活时代的来临推广主题：智创时尚生活新领地其他主题：华厦智造，15万㎡新区城市综合体（2）蓄客期（2011年8月——2011年10月底）——给客户展示一个什么样的智慧生活？推广主题：智者所见略同名校和文化街护航，塑造智慧下一代其他主题：智慧建筑，库尔勒Artdeco首创用智能化科技，定义智慧生活社区智慧生活样板社区（3）第一次公开发售期（2011年11月中）——项目开盘信息推广主题：全城见证，智慧生活开启多数人的梦想，少数人的拥有（4）强销期（2011年11月中旬——2012年3月）——开盘认炒，商业蓄客推广主题：新区门户商业，见证投资智慧（5）第二次公开销售期（2012年4月底）——强化商业价值，商业开盘信息推广主题：慧计算、更划算其他主题：城市新区，智慧时尚城市综合体（6）第三次公开销售期（2012年7月）——公寓推出开盘推广主题：智慧空间，百变由心（7）强销及清盘期（2012年8-12月）——生活理念及促销信息推广主题：城市新区，智慧生活体验之旅五、蓄客策略1、固定阵营：“双售楼部”――销售中心和接待中心目前项目已在广场路设立了市中心接待中心，该接待中心设计有主题、有品位、形象突出的项目展示窗口，能吸引过往的人流，成为项目对外展示的“第二售楼部”。另外项目现场也将建造“智慧生活体验馆”，成为项目的“第一售楼部”。双馆齐下，全面蓄客。2、流动阵营：联合演出活动利用本案周边拥有中石油、政府机关等的特点，这类单位的员工也是本案的主要客户群之一，可与这类企事业及机关单位联合举办各种形式的活动，加强该类单位员工对本案的了解，并同时利用团购等优惠措施吸引客户。3、团购策略为保持项目形象和档次，不展开全面的登门拜访，而是重点针对政府机关、企事业单位及周边有较强购买力的企业等特定单位（中石油、建设兵团等）开展团购，向其展示项目的良好形象，突出项目开发和产品带来的优越性，勾起客户的购买欲。通过组织团购定房，为项目开盘大量锁定意向客户，确保亮相推广和开盘的成功。针对特定人群，特别是经济效益良好，消费力强的单位、企业可以采用两种策略：（1）自上往下，由企业上层发起与市内有较强购买力的单位进行接触、沟通，甚至直接与该单位的高层进行联系沟通，获得该单位高层领导的许可后，推广人员上门到其所在企业进行宣传，从而获知其所在单位人员的购买意向，积累客户，发动其进行集体购买。在项目初期启动阶段，该团购策略对项目的宣传和开盘起着十分重要的作用。（2）自下往上，在已有意向客户中积累和挖掘在与已成交客户或意向客户的接触中，逐步掌握其所在单位人员的购买意向，从而通过介绍并发动熟悉客户购买，也通过与其所在单位主要领导或意见领袖进行拜访发动工作，形成“从下到上”、羊群效应式的整体推广宣传效果。4、关系客户管理及销售办法由于库尔勒的城市特点，当地的社会关系网十分广泛、复杂，将有大量的关系客户。如何处理好这一大批关系客户的购买将成是项目销售过程中较为重要的环节之一。因此，必须针对这部分客户制定一个完善的销售策略。（1）界定VIP客户数量当地人口不多，关系圈相对较窄，大部分人都能通过某个圈子与发展商搭上深浅不一的关系。可以肯定的是，通过找关系购房的客户将远远超过现有的人脉数量。开发商必须通过数量的限制，拒绝一部分关系客户，不至于对普通购房者造成较大的心理影响。（2）界定VIP销售折扣消费逐利心理致使每一位消费者都想利用关系拿到尽可能低的折扣，无论怎么平衡，总会有一些客户期望会有特殊对待。如果没有一个硬性的规定，VIP客户的销售谈判既漫长又艰辛，增加项目的销售负担，也比较容易出现销售管理的混乱。（3）适当界定VIP选房范围一方面VIP客户的要求比较挑剔，如果不事先限定选房区域，VIP客户的选择将十分分散，打乱了项目的整体销售控制。其次，太过于限制又难以满足他们的心理欲望。因此，建议VIP客户的选房区域要适当放宽但不可全部开放。（4）VIP客户的消化办法在VIP客户群体内部实行公开的、开放的、透明的管理办法，即所有相关的优惠措施和消化购买房源的办法均明文规定并进行内部知会；但是在消化VIP客户时则不宜大张旗鼓，而应采取相对低调的消化方式，即安排专门时间、专门渠道、专门地点及专门人员等对VIP客户进行认购消化。（5）管理策略及办法针对贵宾客户，建议在适当时间，通常是蓄客期内，对贵宾客户进行筛选和分类，共分两类：钻石级：与华厦房产有非常密切关系的客户，这类客户可以在全部推出单位内进行单位选择，并获得适当的价格优惠，具体优惠折扣或金额可视关系密切度决定。宝石级：与华厦房产交情不错的客户，这类客户可以在华厦房产挑选的特定单位中进行选择，并获得价格优惠。注：以上客户需要低调进行消化，并提前进行优惠类别及优惠额确认，区分不同的客户，优惠款在签署《商品房买卖合同》时在房款上抵减。六、销售部署现场气氛控制现场气氛控制展场布置现场控制成交控制价格控制推售产品控制推出控制加推控制折扣控制提价控制降价控制销售控制体系信息发布控制蓄客流程根据实际制定内部购房优惠方案。关系客户购房确定派发对象，确定优惠方式，确定使用方式置业优惠卡确定优惠方式，是否确定房号销售VIP卡确定房号不确定房号内部认购方式后期操作难度小，但对蓄客造成影响，不利于推货控制，处于被动。处于主动，集中选房易造成热销场面，但对执行能力要求较高。集中签约分开签约集中选房分开选房摇号排队易造成热销局面，但购房款较多，签约时间长，现场控制难。内部认购执行注意事项：置业优惠卡对市场客户的影响/关系户选房操作/价格较高带来的影响/现场突发事件控制/预案的制定/防止客户的流失/现场布置/保安力量……操作难度小，但客户积极性低，资金回笼速度慢，客户易流失。造成热销局面，迅速去化，但客户易流失客户有更多时间选择，但无法形成紧迫感，同时现场氛围较难营造。营销执行力关系到整个营销结果，因此，华厦房产应引起高度的关注；具提到本项目的销售部署，在买卡的过程是否确定房号，是否采取集中选房方式，是否摇号或排队？需根据企业对资金回笼要求、企业的执行力、未来的蓄客情况、竞争对手的销售状况、市场的变化、本项目具体的价值体系等因素进行制定。从蓄客到客户消化的整个过程，是一个系统性非常强的专业工作体系，需要有丰富的操作经验、强大的执行能力和完善的销售系统等。因此该项工作尚需要在项目正式销售前进行进一步细化与完善。部分销售部署建议：价格到合适时机才公开因为在市场预热期，消费者对项目产品的优势还未彻底了解，消费者心理价位还未提到一定程度，过早公布价格会在消费者心中留下不良的印象。只有扎实做好前期的推广宣传工作才能达到“一鸣惊人”的效果，因此建议价格公布时机选取在内部认购前公布较为合适。诚意金金额收取建议为聚集人气，最大限度地增加蓄客数量，造成“供不应求”的局面，建议降低诚意金门槛，在初次收取诚意金时只收10000元（暂不确定房号、面积和价格），待认购成功，签订认购协议后再补定金20000元，而前期所交诚意金则转为定金，定金共30000元。内部认购营销手法为配合市场预热期逐步强势的推广宣传活动，达到趁热打铁的效果，在内部认购期前一个月就可以收取诚意金，到内部认购阶段就可对推出的第一批货量进行内部认购，同时继续收取诚意金，但在不同时间段交纳诚意金的消费者在购房时享受不同的折扣优惠。可获98折可获97折内部认购阶段节点可获98折可获97折内部认购阶段节点在内部认购之前交纳诚意金的消费者可享受97折优惠，在内部认购之后交纳诚意金的消费者可享受98折优惠。采用不同的折扣优惠促使消费者早日下定。六、开盘策略1、开盘时间：2011年11月中旬分析一：根据一期的工程进展情况，预计2#10月28日、3#11月8日、1#12月1日都可取得预售许可证，而在现场售楼部预计在10月22日可开放，因此具备了开盘需要的基本条件。分析二：为了确保今年的销售目标，因此开盘时间不宜推迟到12月份，以影响后期推货计划。分析三：项目开盘日期的确定建立在现场工程进度的基础上。为抓住有利时机进行销售，建议华厦公司抓紧工作确保按期开放现场，从而确保按期顺利开盘。2、开盘策略制造舆论，孔雀开屏制造舆论：开盘前后通过多种活动和宣传方式，向社会倡导智慧生活的理念，这也是目前库尔勒第一个构筑有完整生活理念体系的项目，以此吸引社会大众及媒体的目光，并形成社会话题，形成强大的舆论影响，促进项目的社会传播。孔雀开屏：“不完美不开盘”。蓄客充分，现场包装完成，销售中心开放使用。在蓄客期，需要通过细致的客户服务工作来获得确定的市场信息，并在取得首批房源的预售证后，通过收取诚意金来锁定客户。七、价格策略（一）项目住宅价格定位1、价格策略平开高走项目销售价格采用“平开高走”策略，由于本案的亮点相对于竞争对手并不十分突出，且一期价格不仅对一期自身的利润有影响，更将直接影响到后期产品的升值空间问题。如一期价格过高，则后期销售和定价必然存在较大压力。因此入市价格应参考区域内竞争楼盘的平均价格，既保证有一定的利润水平，又能够保证结合项目的形象与定位较为顺利地切入市场，吸引客户，快速成交；在后期根据整体市场的价格水平状况以及项目的自身环境、配套建设，适当进行提价，形成项目不断升值的局面，增强客户购买信心。2、市场比较法定住宅均价通过项目周边的楼盘调查分析，在区域内与项目具有参考性并有竞争性的楼盘有许多，但在项目的价格定位上，我们选取了金特·香榭雅居、和合家园、佳德花园、华誉·亲水湾二期高层（湖畔雅苑）用市场比较法进行系数修正来定项目一期开盘的住宅均价。以下是市场比较法定项目住宅均价的分析表：区域新城区新城区新城区新城区新城区指标名称权重香榭雅居（40%）和合家园（30%）佳德花园（15%）湖畔雅苑（15%）本案地段位置1211513.813516.213516.213516.2100市政配套1110511.5513514.8513514.8513514.85100物业管理1010510.510010959.510010100交通状况91059.4512010.812511.2512511.25100规划设计9958.55958.55908.1958.55100建筑产品9958.551059.45958.551059.45100园林景观9958.55908.1908.1958.55100品牌效应9958.5510091059.451109.9100规模效应81159.21159.21058.41108.8100推广宣传7906.3956.65906.3906.3100升值潜力71007956.65956.65956.65100综合评分100102109.45107.35110.5100现在价格—34503700395037003421对比价格—3382.3529413380.5390593679.5528643348.41629横向比较，通过加权系数法可计算得本项目的市场销售均价为3421元/㎡。纵向分析，2011年库尔勒房价前期稳步发展，涨幅在200元/㎡左右。因此，对于项目整体均价测算带来一定的即时性的影响。从平开高走的价格策略考虑，建议项目一期住宅开盘均价：建议一期住宅开盘均价：3300元/㎡项目住宅均价：3500元/㎡（初步预估，具体根据市场变化而调整）说明：本案的价格制定根据项目的自身综合特点及参考了区域竞争楼盘的平均价格，既保证了项目的畅销，又预留了价格升值空间。目前区域内高层产品的均价在3200～3800元/㎡之间，经过市场比较法计算及对项目后市进行预测后，各类型产品价格如上。具体价格体系在开盘前将根据市场状况、开发成本等因素进行详细制定。（二）项目商业价格定位1、市场比较法测算商业物业价格通过市场比较法定价，需要具有以下因素的可比性，才能成立：A、处于同一个区域内；B、同一类型的商业建筑形态；C、同一类型的商业模式。根据上述原则，库尔勒市新区商业地产项目，难以找到具有真正可比性的项目，但为了充分的根据市场经济的原则来确定销售价格，现暂选位于石化大道的北侧的圣马·润泽园，市政府旁的华誉·亲水湾、和合家园的底商进行对比分析。虽然目前该些在售项目的地段时爱嘉丽都无法比拟的，但我们的商业定位及业态规划和统一招商经营上占有很大的优势，因此在参考系数上，要充分考虑项目的优势和劣势来进行市场比较法的系数修正，推导出合理的商业售价。对比项权重（%）圣马·润泽园（元/㎡）25%华誉·亲水湾（元/㎡）25%和合家园（元/㎡）50%爱嘉丽都项目（元/㎡）成交价格（元/㎡）——负一层：3000临街铺：15200临街：14800临街：12800二层：7000二层：8000二层：6000升值潜力1517161615档次1513131315商业氛围1535302515实用率1514141415商铺形态1099810建筑形式1088810交通条件1025202010品牌效应10910910综合100130120113100对比价格（元/㎡）—临街铺：11692二层：5384临街铺：12333二层：6667负一层：2654临街铺：11327二层：5310负一层：2654临街铺：11670二层：5668分析：上述项目价值分析完全建立在市场同类物业价值参考的基础上，但目前项目所在区域开发未成熟，商业氛围还没有形成，区域价值市场认可度不高。因此项目定价要充分参照竞争、风险、商业物业发展规律等因素，如下：具有竞争性项目必须要能够在档次、管理、品牌等和竞争对手视差的基础上，给投资者适当的“价格意外”，略低于简单权重分析得出的市场对应价值；符合市场性商业物业销售的一般规律是低开高走，通过较低的价格聚集人气和市场影响力，一举占领市场，如果意味最求高价格，则有可能参谈收场；具备潜力提升商业物业投资价值的重要依据是是否具有增值潜力，如果待售物业的租金回报率、售价等与周边成熟商业物业不相上下，投资者自然不会“高位买入”，因此，项目要参照周边物业，预留一定的价值提升空间；短期回笼资金短期内资金快速回笼，降低投资者进入门槛是首要条件，通过适当的“让利”，尽可能多的降低销售阻力；达到既定的销售总额要达到既定的销售总额就要确保一定的商铺销售率，因此销售难度大的物业（如边角铺、二楼、三楼铺）要通过价格杠杆来增加市场吸引力；宜居上述考量，爱嘉丽都项目一期商业物业的定价建议为：负一层销售均价：4500元/㎡一层临街销售均价：11000元/㎡一层内街销售均价：8500元/㎡二层销售均价：6600元/㎡三层销售均价：4000元/㎡四层销售均价：3300元/㎡（三）价格调整策略1、价格公布策略本项目价格公布有三个过程：模糊价格、区间价格、价格表。在蓄客登记前期，告之客户的是模糊价格，即为3500元左右；在蓄客登记后期，告之客户的是区间价格，均价约在3300-3700元之间；在内部认购期前一周公布价格表。2、价格调整策略（1）价格折扣策略A、现金折扣购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予额外现金折扣。房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。建议本项目采用，一次性付款和按揭付款额外折扣相差2个百分点。为尽可能地蓄客，促使客户交纳诚意金，除降低诚意金门槛外（先交纳1万元诚意金，待签订认购协议后需补2万元定金，定金共30000元），可以采用折扣策略，比如：在内部认购开始节点（2011年9月中旬）之前交纳诚意金的消费者正式签约可享受97折优惠，在内部认购之后认购的消费者可享受98折优惠。采用不同的折扣优惠促使消费者早日下定。B、数量折扣顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。建议本项目如采取团购策略可应用数量折扣，如学校、行政机关等大单位集体购买20套以上住房可享受额外折扣，购买数量和折扣要视具体情况而定。（2）单一价格与变动价格策略单一价格即不二价，无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品，则对每一顾客皆一视同仁。变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价，或者买方与卖方的特殊关系造成。房屋价格能达到不二价的公司很少，一般几乎都是“变动价格”，尽管有时这种变动从单位价格来看可能并不高，但从总价来看，情况就不一样了。由于项目的客户群体来源关系都较多，因此建议对特别关系客户采取变动价格，对大多数消费者采取单一价格。（3）“特价品”定价策略使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。所谓“特价品”在房屋营销中往往只有一户或少数几户，即所谓“广告户”，如广告中常见的所谓“起价”××元。“特价品”定价策略只会出现在项目的尾盘清货阶段应用。价格调整策略需与具体销售情况及客户反馈情况来拟订，具有较大机动性，因此具体的调整额度可届时根据销售情况定。八、活动策略1、活动思路（1）事件性、话题性通过创新性强、吸引力强的活动，努力制造社会话题，形成事件营销，引起媒体的追踪报道，成为大众的谈资，从而使企业及项目的知名度、认知度和美誉度都得到提高。（2）连续性、配合性围绕一个核心主题形成系列活动，通过连续的活动传达出项目的核心理念，而活动的安排与各个重要的营销节点相配合，使各个节点都有轰动效应的活动，使客户、大众和媒体对项目持续保持关注度。（3）品位感、尊贵感各种活动的档次、定位应与项目整体形象、客户心理需求相符，体现出企业及项目追求和客户的认同。（4）品牌力、销售力各种活动应体现出企业追求和项目核心理念，充分展现项目品牌，同时要具有一定的销售力，使活动能有效地促进项目销售，实现项目营销的年度指标。2、公关活动及社区活动活动类别活动名称活动时间主要内容公关活动市区接待中心开放2011年7月项目首次亮相，通过举办“坐“加长林肯”看爱嘉丽都，强力造势，引起目标客户的关注。项目产品说明会2011年8中下旬充分说明项目的优势及特色所在，倡导“智慧生活”理念，让社会公众全面的了解项目。项目奠基2011年在项目开工仪式上，为壮大声势，建议邀请市内相关领导出席并讲话，包括（副）市长、建设局、规划局、房管局、国土局等等单位的领导，以及市内金融、证券、矿产行业的人士参与。“你我的智慧生活”有奖征文活动2011年8月初——2011年9月中旬传播智慧生活的理念，提高市民对智慧生活的理解。现场营销中心开放活动2011年10月底在营销中心现场开放当天，以“智慧体验馆”为主题，举办游园活动，包括各种歌舞表演、魔术、杂技、现场参观、美食品尝、智慧问答等，让客户在游玩的同时感受现场的魅力。春节庙会活动春节期间在2012年春节期间，将会有大量的回乡客户回家过年，建议在现场举办春节庙会活动，把省内外各种各样的春节习俗展现在库尔勒人面前，庙会活动包括舞龙舞狮、杂耍、现场手工艺、应节食品制作等。同时针对这类回乡客户推出置业优惠措施，通过现场活动、购房优惠和温情策略的组合来提高回乡客户的购房热情。开盘活动嘉年华游园活动一期开盘时在项目现场，开展各种表演和游乐活动，强调参与性和观赏性，为现场聚集人气，营造热烈的气氛。集中选房一期开盘时让已交纳诚意金的客户到场进行集中选房，营造项目热销的局面。社区活动“智慧生活活社区你我共建”社区建设建议征集活动一期交房后向业主征集各种社区建议，让他们充分参与到社区建设当中。主题电影周活动、专题讲座一期交房后播放不同主题的电影，丰富业主的文化生活，加强业主间的交流，提高社区居民智慧。九、媒介策略1、传播原则（1）集中轰炸，定向引爆：在重要的销售节点前，选择恰当的媒介进行集中投放，形成广告轰炸；针对专业人士群体、本区域购房客户群体进行定向广告轰炸，点燃其购房热情。（2）制造话题，引发舆论：在广告传播中，总以新锐的语言和独特的视角，击中社会公众的神经中枢，引发他们对于本话题的高度关注并参与讨论。（3）制定规则，建立标准：建立广告创意与投放的特殊模式，广告具有独特创意及用语方式等，建立起全新的一套广告传播范式，成为行业模仿的对象。2、宣传媒介分析媒介媒介评价运用分析建议报纸广告（硬）传播速度快，传播信息量较大，费用较高，是大城市房地产营销应用最多的媒介；费用较高,传播时间有限。库尔勒报纸广告（库尔勒晚报、巴州日报、时光广告）覆盖率一般，阅读群体不多，一般楼盘较少采用报纸广告，部分楼盘采用报纸效果不明显。建议重要阶段节点使用报纸广告（软）受众面广，可传播详尽的楼盘信息，说服力强，但容易被淹没，费用低。这类宣传引导性强,受众人群主要是文化水平较高,多为办公室工作者为主。采用杂志广告杂志受众针对性较强，有效持续时间较长，但费用较高。库尔勒本地没有针对项目目标消费群体的专刊或杂志，因此杂志广告作为项目推广媒介不合适不采用电视广告通过图象、声音、文字能很直观地展现楼盘的形象、档次和品质，但播放和制作费用都很高。受众面较广,但是制作费用过高，若播放时间不多推广效果就会打折扣导致单位成本很高，从节约成本角度考虑，作为项目推广媒介可适当采用。内部认购、开盘节点采用电台广告当前电台广告的受众出现向两个极端分化，一个极端是有车一族的中高端受众，另一方面则是出租车司机和乘客。电台是司机最受欢迎的,特别是出租车,此类费用低,影响大可以采用。采用短信短信广告作为第五媒体，在推广上的作用已经越来越突出，其具有发送速度快、准确、成本小、可自定义发送时间、可选择代发或自行发送等优点。建议将短信作为重要推广媒介，在项目重要节点，如项目亮相、VIP蓄客、开盘、优惠促销等主要节点时全城覆盖，在内部认购期针对目标客户重点覆盖。重要节点采用户外广告受众面广、持续时间长，有利于建立起广泛知名度、树立形象。树立项目及企业品牌是项目营销的目标之一，且项目目标客户群来源较多，户外广告可起到发布项目信息、树立形象的重要作用，是必需的媒体。户外广告是项目主要宣传媒介，一定采用公交车广告受众面广，有效持续时间长，但容易受车况及尘土等影响而给人以产品档次较低的感觉。利用此媒体会降有利于扩大项目影响，吸引更多的目标客户群，适合采用。采用候车亭广告受众以在公交车站等车的人群为主，持续时间长，受众面较广。受众层次面广，利于向目标客户传播，建议采用采用POP广告包括售楼部、外展点的宣传广告，对销售气氛营造、项目信息传递有很大作用，总体费用不太高。即活动展板，在售楼中心及乡镇外展点或直销活动中是必不可少的媒介。采用印刷品包括楼书、单张，可将项目的产品卖点的详细信息直接传送到客户手中，总体费用不高。当地项目包装品质差，印刷品没有档次，除宝安·江南城外，印刷品是让客户直接感受项目的品质的重要销售道具，因此，要引起重视。印刷品是项目主要宣传媒介，大量采用小礼品T恤衫、折扇、台历、广告杯等，可在小礼品印上案名、项目卖点、热线电话等信息成本低，效果好可制作“爱嘉丽都”纪念本等，善加利用新闻传播面广，可信度高，需要与媒介记者有良好的关系，需要的费用是公关费。与新闻媒体建立良好关系是开发商的必修课，与媒体进行深度合作，充分发挥新闻的作用对营销工作有很大帮助.少量采用3、媒介选择建议（1）媒介选择综合以上分析，建议项目媒价推广以户外广告、候车厅、公交车广告、印刷品、短信、小礼品宣传为主，以POP展板、夹报、软文炒、电视、电台作为辅。（2）户外广告户外广告费用较高，在有限的费用下要实现更好的效果，户外广告的选点就显得非常重要，根据项目不同营销阶段针对的目标客户群不同，在不同时期选择不同的地点发布户外广告。前期主要在旧城区中心多处选点发布户外广告，维持现有户外广告位置，不定期根据营销节点进行画面更换。中期阶段户外广告选取点不变，但需随营销主题更换发布内容。尾盘期可撤通往各县乡镇道路的户外广告，并可逐步减少城区的发布点。（3）报纸广告在内部认购期和开盘强销期可大量采用夹报。4、各营销阶段媒介组合及运用（1）市场预热及蓄客期以户外广告、公交车、候车厅、印刷品、小礼品宣传为主，新闻/软文、硬广、电台、短信为辅。此阶段在市中心位置、项目周边及通往各县乡镇公路旁及基础设置多块路牌广告和公交车车身广告、候车厅广告，以“你我的智慧生活”为营销主题，项目描述为“智慧生活社区”；通过印刷品、新闻/软文、电视台、电台、短信等对项目卖点信息及营销主题进行报道；（2）内部认购期以户外广告、公交车、候车厅、印刷品为主，新闻/软文、硬广、电台、短信、夹报等为辅。联系产品卖点，通过公关活动、各种媒体大量的新闻、软文炒作“你我的智慧生活”的营销核心思想；以售楼部里的精美楼书、拆页单张为主，向客户群体传达项目产品卖点；通过短信、硬广等告知项目各营销各节点的信息。（3）开盘强销期以户外广告、夹报、公交车、候车厅、印刷品为主，新闻/软文、短信、电台、电视等为辅。夹报密集投放，每周两次；新闻/软文、短信联系产品卖点继续炒作“智慧生活品质社区”的概念，增加项目销售情况、各种活动信息的内容。（4）持续销售期以户外广告、印刷品、夹报为主，小礼品宣传、新闻/软文、短信等为辅夹报逐渐减少每月二次；新闻/软文、短信配合推广活动。（5）尾货清盘期以印刷品、DM单张、夹报为主，户外广告等为辅持续的夹报广告或DM单张，发布促销信息；户外广告对外展点逐步减少。小结：市场预热及蓄客期市场预热及蓄客期时间：11年5月到10月媒介组合：以户外广告、公交车、候车厅、印刷品、小礼品宣传为主，新闻/软文、硬广、电台、短信为辅。投放强度：高开盘期时间：11年11月持销期时间：11年11月中到12年3月媒介组合：以户外广告、夹报、公交车、候车厅、印刷品为主，新闻/软文、短信、电台、电视等为辅。投放强度：中低第二次开盘期时间：012年4月持销期时间：012年4月到7月媒介组合：以户外广告、公交车、候车厅、印刷品、小礼品宣传为主，新闻/软文、硬广、电台、短信为辅投放强度：高媒介组合：以户外广告、夹报、公交车、候车厅、印刷品为主，新闻/软文、短信、电台、电视等为辅。投放强度：中高媒介组合：以户外广告、公交车、候车厅、印刷品为主，新闻/软文、硬广、电台、短信、夹报等为辅。投放强度：中高十、营销费用估算1、营销总费用按照房地产行业的一般标准，项目的营销推广费用一般占项目预期销售额的1.2-1.5%。本项目的营销目的不仅仅是实现顺利销售，还需要建立项目品牌和企业品牌，营销费用应采用较高的标准，即预期总销售额的1.4%，预计项目的总销售额约5亿元，则项目的总营销费用约700万元。2、各阶段营销费用分配（1）营销费用分配因考虑到本项目分两期销售,所以也涉及到营销费用的分配,前期开拓市场,营造市场关注度需要大量的费用,所以我司建议以6:4比例一期营销费用占总费用的60%即420万;二期营销费用占总费用的40%即280万；3、一期各阶段营销费用分配按照房地产营销的一般规律，在市场预热蓄客阶段、内部认购阶段和开盘强销阶段，项目需要建立项目从无到有的知名度，在这三个阶段营销推广费用所占比例最大；而强销持续阶段和尾盘清货阶段在前期积累一定的项目知名度、美誉度，以及一定的客户资源外营销推广费用所占比例依次减少，只是在推售商铺时会有所增加；综合考虑以上各种因素，结合凌峻多年的营销经验，建议：市场预热蓄客阶段、内部认购阶段和开盘强销阶段前三个阶段占总营销费用比例的75%，强销持续阶段和尾盘清货阶段后两个阶段占总营销费用比例的25%。第四部分：2011年度营销执行篇一、年度营销节奏划分（前期-8月初）市场预热期（前期-8月初）市场预热期（8月初-10月）蓄客期（11月）开盘期（11月中-次年3月）持销期市区接待中心开放（7月30日）项目奠基仪式（8月28日）产品说明会（8月中）智慧空间体验馆开放（10月22日）开盘活动（11月中）元旦业主晚会（1月中）大商家集中签约仪式（3月中）二、年度营销总控图营销阶段营销目标推广主题筹备工作媒体组合主要活动市场预热期（前期——2011年8月初）闪亮登场，轰动市场，吸引目标客户关注；树立项目品牌形象；开始登记蓄客。推广主题：智创时尚生活新领地华厦智造，15万㎡新区城市综合体项目动工，软文炒作；销售人员招聘；市区接待点筹备；物料准备。以户外广告、公交车、候车厅为主，新闻/软文、硬广、电台、短信为辅。坐“加长林肯”看爱嘉丽都；蓄客期（2011年8月初——2011年10月）项目特点推广，建立独特竞争地位；提升消费者心理价位；为内部认购蓄积充足的客户资源；诚意金客户300组。推广主题智者所见略同学府为邻，市府为伴，智慧生活样板社区推广副主题：智慧建筑，库尔勒Artdeco首创用智能化科技，定义智慧生活社区市区接待中心正常接待客户；项目现场接待中心动土建设；项目推广全面启动，包括户外、直邮、短信、派单等；相关活动推广和执行；招商工作的同步展开；商业内部客户关系点对点推广以户外广告、公交车、候车厅、印刷品、小礼品宣传为主，新闻/软文、硬广、电台、短信为辅。项目产品说明会；项目奠基仪式。智慧生活空间体验馆开放活动。第一次开盘期（2011年11月）加大宣传力度，进一步树立项目品牌形象；配合内部认购，促使客户下定；认购目标：完成总货量的30%认购目标。推广主题：全城见证，智慧生活起航现场营销中心包装；大范围的强力推广；首批开盘房源取得预售许可证；开盘筹备工作。以户外广告、公交车、候车厅、印刷品为主，新闻/软文、硬广、电台、短信、夹报等为辅。项目开盘活动持销及商业蓄客期（2011年11月中旬——2012年3月）开盘热炒；吸引回乡过年团聚的库尔勒人；商业蓄客100组。推广主题：新区门户商业，见证投资智慧客户维系，签商品房买卖合同；商业蓄客工作。以户外广告、夹报、公交车、候车厅、印刷品为主，新闻/软文、短信、电台、电视等为辅。元旦业主晚会；大商家签约仪式。三、各阶段营销执行1、市场预热期（前期——2011年8月初）（1）推广目的闪亮登场，轰动市场，吸引目标客户关注；树立项目品牌形象；开始登记蓄客。（2）推广主题推广主题：智创时尚生活新领地华厦智造，15万㎡新区城市综合体（3）媒介组合以户外广告、公交车、候车厅为主，新闻/软文、硬广、电台、短信为辅。（4）配合工作销售物料的准备，包括楼书、户型图、置业计划书、宣传光盘、海报、现场展板、铭牌、整体模型、一期模型、户型模型、销售人员服装、销售礼品等各种销售宣传资料的准备。招商物料准备。招聘销售人员，并对他们进行统一培训，培训内容包括仪表仪态、着装、销售用语、销售流程、行业基础知识、市场整体状况、竞争对手状况、本案基本状况、优势、销售进度安排等各方面知识。招商团队组建和培训。市区接待中心装修达到进驻标准并开放。确定现场销售中心的位置及建设方式，并开始与设计及建设单位合作，准备进行建设。市区户外寻找4-7块，并上该阶段的户外广告；围墙广告上马；三维动画制作；公司网站建设。(5）主要活动坐“加长林肯”看爱嘉丽都目的：轰动市场，吸引目标客户关注时间：2011年7月30日地点：爱嘉丽都市区接待中心活动内容：与当地电视台联合举办，引发群众高度关注；邀请库尔勒企业领导及专业人事前来参与，扩大活动影响力；到库尔勒市区人员集中地点（孔雀公园等地）接送市民前往市区接待中心；通过电视台、电台等渠道传播坐“加长林肯”看爱嘉丽都，引发广泛关注，并对项目产生期待。6）阶段费用预算费用名称费用组成说明总额（万元）备注物料手提袋10000个×1.8元/个1.8沙盘大小及户型模型个数具体由项目规划冰结合将来售楼现场决定纸杯30000个×0.15元/个0.45环保袋5000个×3元/个1.5便签纸1000本×5.5元/本0.55信封1000个×0.7元/个0.07档案袋1000个×2.5元/个0.25项目折页5000份×3元/份1.5招商手册(海报)1000份×5/份0.5户型单张10000份×2元/份2项目沙盘5500元/㎡×12㎡约6.6户型模型6000元/个×6个约3.6包装市区接待中心包装——约16含设计工地现场围挡含搭铁架84元/平方11.76计400米长，3.5米高市区接待中心软包装——15包括精神堡垒等电子DV广告制作费3分钟，400元/秒7.2刻录及包装费3元/光盘×5000个光盘1.5户外广告7个户外面平均6万元/面42常年费用网站公司网站制作——6短信购买号码资源0.04元/条×30万条1.2活动现场接待中心开放——约10浮动费用5合计134.48万说明：前期准备阶段由于常年性费用支出比较集中，比如户外、网站制作、电子广告制作、物料制作等，所以前期阶段的推广费用在全年费用的支出中会占到比较大的比例。2、蓄客期（2011年8月初——2011年10月）（1）推广目的项目特点推广，建立独特竞争地位提升消费者心理价位；为内部认购蓄积充足的客户资源；诚意金客户300组。（2）推广主题推广主题智者所见略同学府为邻，市府为伴，智慧生活样板社区推广副主题：智慧建筑，库尔勒Artdeco首创用智能化科技，定义智慧生活社区（3）媒介组合以户外广告、公交车、候车厅、印刷品、小礼品宣传为主，新闻/软文、硬广、电台、短信为辅。（4）配合工作市区接待中心正常接待客户；项目现场接待中心动土建设；项目推广全面启动，包括户外、直邮、短信、派单等；相关活动推广和执行；招商工作的同步展开。10月底现场销售中心正式对外开放，成为本案接待客户的主要阵地；发售VIP卡，客户凭该卡可以享受10000元冲抵30000元房款的优惠（优惠额度待定）；（5）主要活动