【土味短视频营销中存在的问题及对策开题报告（含提纲）2600字】

土味短视频营销中存在的问题及对策开题报告一、国内外研究动态“土味”文化作为一种新兴网络文化，伴随着直播和短视频兴起而产生，在我国产生的时间还不长，因而学者对它的研究也不深入。陈亚威（2019）在研究中指出，“土”是不合潮流、粗俗，“味”是一种风格，指不符合大众审美的、粗俗的、让人有些尴尬或不适的内容。杨萍（2019）认为“土味”文化是网民创造的，具有乡土气息与原生态气质的内容的统称，同时具有强烈的后现代特征。而对于“土味”平面广告，国内外学者并没有给出明确的定义。在本研究中，通过笔者对网络上土味广告风格的观察，结合深度访谈的内容，从设计要素方面对土味平面广告做如下定义：“土味”广告是指广告风格接地气、制作粗糙、图案复古、配色夸张、文案直白的一种广告风格。“土味”广告程度高的广告，则在这几个方面的程度都较高。由于土味现象兴起的时间不长，学者对它的研究较少，且不够深入。许多学者基于不同视角对“土味”文化现象进行了整体分析和梳理。有的从青年亚文化的视角对它进行解读，如胡凯就（2019）基于青年亚文化的视角对“土味”的发展历程和风格表现进行了相关梳理，并将其定义为是伴随网络短视频流行起来的一种亚文化，来自于民间，具有乡土气息；也有学者从美学角度角度对其进行解读，如张文静（2020）从审美主体泛化、审美客体泛化以及审美泛化的反思三部分对土味视频进行分析；顾明敏（2020）指出社交媒体中存在破“土”而出的美学趋势；梅聃颖（2020）引入巴赫金的狂欢理论对“土味”文化的相关表征进行分析；穆莉莉和洪敏（2020）从文化社会学的模因分析视角对“土味”文化机理进行剖析。不少学者从土味文化的具体表现形式上对其进行分析，比如“土味视频”，主要分析了“土味视频”的兴起原因、内容表达与传播等；也有学者从传播学角度对“土味情话”进行了相关研究；还有一些学者从媒体角度分析“土味主播”兴起的原因。但在“土味广告”这一表现形式上，目前的研究较少。王瑾、李德团（2018）引入詹金斯的参与式文化理论对“土味”广告的传播过程进行了相关研究。彭宸（2022）分析了“土味”广告在品牌中的应用，他认为“土味”广告不仅是品牌营销的方式，更是生活气息的体现。王亚蒙（2021），以“土味”广告中的用户参与行为作为研宄对象，探究短视频“土味”广告的用户互动参与行为、动机、态度，厘清短视频土味广告的营销价值。综上，目前国内外的研究主要集中在“土味”文化的发展历程、“土味”流行的原因上，以及对以“土味情话”、“土味视频”为例的“土味”文化表达形式上，缺乏深入的研究，且针对“土味广告”这一具体形式展开的研究也较少，特别是实证研究几乎是空白。因此本研究期望弥补这方面的研究不足。二、选题的依据和意义随着传播媒介的转变，短视频时代的到来，“土味”文化一直作为其衍生产物充斥在社会多元文化体系之中，在潜移默化中影响着消费者的文化感知，同时，作为一股新兴文化，引起各品牌方的注意，将其作为品牌营销的手段，运用在广告宣传之中，满足了品牌抢占“下沉市场”的需要。在短视频平台，品牌运用“土味”短视频进行营销，以其夸张搞怪、幽默无厘头的短视频特点吸引受众，收到了较好的宣传效果，但也有部分视频充斥着低俗的内容，在一定程度上污染了社会风气，对宣传造成负面效果。了解“土味”短视频表现形式、传播内容和传播特点，结合当下的文化需求的特征和趋势，分析其视频营销现状，找出其中问题，给出相应的解决方案，帮助广告主更好的理解用户参与短视频“土味”广告的意愿与动机，从而在广告营销方向以及内容投放上做出更多的考量，让“土味”不再局限于低俗与粗俗，进而规范短视频平台的广告环境，收到更好的传播效果。三、研究的基本内容、拟解决的主要问题通过深度访谈，总结归纳出短视频土味程度的操作性定义，提出假设和建构模型；通过问卷调研，了解用户对于抖音平台“土味”短视频的态度，最终得出试验结论。找到“土味”短视频营销的特点，分析其发展现状和存在的问题，给出解决方案和对策。一、短视频营销的相关概念（一）短视频的内涵（二）短视频营销的内涵二、土味短视频营销环境（PEST）分析（一）短视频概况（二）营销环境分析1.政策因素分析2.经济因素分析3.社会因素分析4.技术因素分析三、土味短视频营销现状分析（一）聚集优质的原创内容：反套路的新奇创意层出不穷（二）广告所属垂直领域标签：集中于美妆护肤与电商购物行业（三）广告营销目标：注重品效合一四、土味短视频营销中存在的问题（一）产品同质化严重（二）价格缺乏吸引力（三）营销渠道单一（四）运营推广费用过高五、土味短视频营销的优化对策（一）产品策略1.打造产品的独特性2.深度挖掘推广形式（二）价格策略1.优化价格结构2.组合销售扩大品牌影响力（三）渠道策略1.扩大产品营销渠道2.区分线上线下产品结构（四）促销策略1.改变付费引流策略2.尝试突破现有顶层品牌封锁结论四、研究步骤、方法及措施（一）研究步骤1、确定方向，通过对课本和杂志的阅读以及和老师的探讨，确定了研究的方向。2、查找资料，通过网络、图书馆、电子阅览室等途径，搜索大量查阅相关资料。3、研究整理资料，阅读分析资料并进行分类整理。4、对抖音平台“土味”短视频营销的实际状况进行系统的分析，找到其发展的优势和不足。5、与导师进行交流，听取导师意见，提出解决“土味”短视频营销的策略方案。6、整理以上资料并撰写论文，听取导师意见。（二）研究方法(1)文献研究法：通过中国知网、广州航海学院图书馆对关键词移动短视频、冲动性购买、感知价值等理论知识查找相关文献，得到文献资料；(2)问卷调查法:基于对相关文献梳理，借鉴国内外学者的成熟量表，以抖音短视频用户为调查对象，设计本研究的调查问卷。(3)数据统计分析法：主要使用SPSS.24工具对收集数据进行处理分析。对问卷进行信效度分析，对变量间进行相关分析、回归分析等。五、参考文献王亚蒙.移动短视频“土味”广告的用户参与行为研究[D].中央民族大学.2021范欣萌.抖音三农短视频内容生产与运营研究[D].内蒙古大学.2022陈亚威.底层表演与审丑狂欢:土味文化的青年亚文化透视[J].东南传播,2019(4):3.杨萍.赋权,审丑与后现代:互联网土味文化之解读与反思[J].中国青年研究,2019(3):5.张文静.中国土味短视频的审美泛化研究.顾明敏.城乡接合部的文化表征:土味美学及土味文化再思考[J].新闻爱好者,2020(5):5.梅聃颖.狂欢理论视域下的"土味文化"[J].新闻研究导刊,2019(8):2.穆莉莉,洪敏