八里庄地块-产品定位分析

2016.3成都铁诚房地产开发有限公司八里庄项目产品定位研究报告2016/1/13PART2.整体定位PART1.结论回顾报告框架放眼整盘PART3.产品审视PART2.区域市场PART1.目标分析聚焦一期PART4.客户支撑PART5.调整建议整体定位1基于前期大量的市场调研、客户深访的核心结论回顾，制定整盘定位及项目发展策略。结论回顾整体定位放眼整盘基础分析回顾借助区域发展利好，板块影响力向全城辐射，项目定位需对位主城区全域客群！区域发展研判中环最后一块封疆之作！区域无标杆项目——主城内各片区2.5环皆有明星大盘，本区域却无区域标杆形象。中环价值洼地——主城区范围内可开发区域紧缺，区域为中环最后一块洼地。繁华已现——2.5环商业带雏形已现，区域将承接建设路繁华，潜力巨大！城东客户导入力强，能够吸附城市客户！城东供销存仅次于城南，且可开发存量居于榜首，是成都供销集中区域，客户导入力强。北改核心，尽享区域规划利好！北改核心，政府助力，区域进入快发展时代！文化旅游经济VS创意总部经济，双核驱动区域快速发展！中环沿线上距市中心直线距离最近的区域！三大城市核心商圈极速到达！中环集中商业布局拉动区域发展！离城最近，主城优势突显！地铁3号线，东北-西南，2016年下半年开通；地铁7号线，中环环线，2017年底开通！交通便利保证客户到达，本区域所处地段具有吸附全城客户的实力！双地铁接驳，增强全城客户吸附力！①稀缺价值②城市价值③规划价值④交通价值⑤客户导入2010年至2015年，50-80㎡的刚需产品为市场主力，90-120㎡的改善产品为处于稳步上涨型产品，120-160㎡的再改产品，处于稳步上涨的形式。根据区域供求结构演变和客群访谈调研，区域改善型需求将在未来会逐步释放，对项目后期产品规划有重要指导意义。2010年-2015年八里庄板块持续供应刚需产品，少量改善；随着区域逐步成熟，区域换房需求的市场机会逐步涌现。基础分析回顾客群需求研判区域改善型需求在未来将逐步释放，项目发展具备客群基础！基础分析回顾政策、需求、区域及板块四大机遇并存，具备成为名盘的机遇！市场机遇研判机遇一、央行多次楼市调控，政策大势利好！央行多次降准降息，降首付比例，开放二胎等政策促进楼市利好。机遇二、城市需求首置首改持续走量，改善型需求上扬！改善需求上扬，三房及以上产品呈上升趋势。机遇三、区域占据建设路、二仙桥、驷马桥三大板块黄金分割点！中环距离市中心最近的位置，占据三大板块黄金分割点，客户层次丰富，机会巨大！机遇四、板块供销两低，竞争相对平缓！板块内多项目进入尾盘阶段，新增供应不足。基础分析回顾全能配套大盘，具备成为名盘的基本要素！本体条件解析近300亩，大规模城市大盘规模：净用地面积18.87万㎡（约283亩），近300亩城市超级大盘！指标：容积率3.0，建筑密度仅22%，区域内稀缺低密度城市大盘！东2.5环，便捷城市交通体系道路：紧靠青龙场立交，东2.5环、二环路、府青路、建设北路。地铁：距在建7号线东区医院300米，八里小区站400米。自带全能配套教育：项目内配套幼儿园、小学，享全系教育资源！商业：酒店、会所等城市生活配套，实现城市中心生活梦想！绿地：配套绿地系统，临规划总部公园，营造城东生活范本！指标价值区位价值配套价值在背景分析下，结合项目的品牌使命，本案的发展战略应该是：1、根据区域发展趋势，预判客群消费习惯，进行产品配置考虑2、多种业态配合，充分发挥自身配套优势，拉升大盘品牌价值同时在整体定位上要遵循以下两大原则：“强区域+强教育＋强产品”发展策略项目整体定位：——实力央企东北中环上中央大盘力作——中国人居生活范本，代言主城品质生活标准——传承双实力央企的品牌精神，引领品牌新高度中环首席·全能配套生活样板东2.5环双实力央企联袂巨制双铁物业主城300亩高尚住区全配套生活大城全生命周期复合产品价值体系整体定位开发时序启动期利用现金流产品造口碑，立大盘热销气势，同步跟上首改产品，承接整盘品质定位；改善组团后置保证价值最大化。具体策略：资源先行，先期打造园林示范区（极致中庭景观）＋教育资源落地，深化客户感知，立全配套生活大城气势，造市场口碑。首期开盘主推刚需产品，打品牌、树形象、高走量，保证现金流，以支持项目滚动开发。同步推小体量刚改产品，承接整盘市场占位。后期随着整盘配套逐渐呈现，项目价值及市场口碑不断深化，产品逐渐高端化，以实现整盘价值最大化。一期启动刚需及刚改产品，保证以“全能配套生活样板”树立项目形象，以80－100㎡的现金流产品为主，匹配区域核心客户迅速走量。一期（刚需＋刚改）二期（刚改）三期（改善）整体定位全盘价值演变阶段策略核心价值阶段形象第一阶段教育驱动启动立势教育资源落地双铁物业儿童教育游乐第二阶段公园生活价值成熟公园价值特色街区第三阶段生活方式升华产品升级全能配套呈现（地铁、商业、教育）项目分三阶段开发，每阶段都有亮点驱动，覆盖更广的客群，走量思路贯穿。结合地块实际情况和整体定位的需要将项目分成三个战略实施阶段，形成不同的居住功能分区：城市、公园、品质三个功能组团。一期（刚需＋刚改）二期（刚改）三期（改善）【城市生活区】教育体系便捷交通【公园生活区】公园生活最优景观【品质生活区】品质住宅品质配套首批次客户依据地缘性，随着整盘配套逐渐呈现，项目价值及市场口碑不断深化，逐步向全城扩张一期二期三期二级城市客户地缘型客户主城客户随着地缘客户的消耗，客群占比逐渐减小；伴随着项目配套的逐渐呈现，地铁7号线的开通以及区域的发展，对外区域的客户导入能力逐渐增强；二级城市财富客户缓步上升后逐渐平稳。占地为王地缘型客户65%主城客户20%二级城市客户15%外部导入地缘型客户50%主城客户30%二级城市客户20%吸附全城地缘型客户30%主城客户50%二级城市客户20%整体定位全盘客群演变首批次客户以板块地缘、城东地缘客户为主，其次“北改”拆迁客户，再次受高房价挤压的城市外溢客户核心客户：约65%区域来源：大城东地缘型客户（主要为八里庄、二仙桥地缘性刚需客户；部分城东2环-3环建设路、万年场、城西城南、市中心受到高价格挤压的外溢刚需客群）、北改拆迁客户年龄分布：25-35岁为主置业目的：首置、首改置业关注点：项目品质、周边配套、性价比核心客户重要客户边缘

客户重要客户：约20%区域来源：新成都人、受高房价挤压的城市外溢客户年龄分布：25-35岁为主置业目的：首置置业关注点：交通配套、价格次要客户：约15%区域来源：靠城东、成渝高速一线连接的省内二级城市客户群（如达州、南充、内江、遂宁等，客户分布较为分散）年龄分布：35-40岁为主置业目的：投资、养老、为子女购房置业关注点：区域发展、升值潜力、周边配套整体定位首批次客户定位首期产品定位2在首期目标之下，基于当前的产品定位，深度分析当前区域局势，对首期产品进行合理性验证并提出调整建议。聚焦一期目标分析区域市场产品审视客户支撑调整建议聚焦一期目标分析目标解读：开盘500套，成为当之无愧的区域之王，市场销冠！（按综合转化率5％测算）首开目标保底500套来访要求10000组注：按排号转化率50％，到访转筹率10％得到综合转化率对一期的产品要求：产品必属区域市场主流，同时具备竞争优势。一期使命回顾：肩负着出现金流及承接整盘形象的双重使命一期客户定位回顾：主抓区域地缘性客户Q1：审视当前产品规划，判断是否具有竞争力……一期产品定位要求：迎合市场主流，同时具备竞争优势一期产品审视首置刚需产品为主，符合一期产品现金流需求。产品情况产品首改类产品115套四三卫首置刚需产品85平米套三1.5卫95套三双卫极刚产品76平米套三单卫产品面积（㎡）户型户数占比（%）76三房单卫12%85三房1.5卫48%95三房双卫25%115四房三卫15%A型（76+85）B型（85+95+115）C型（85+95+115）一期产品审视与市场同面积段产品功能布局差异不大。76平米产品对比项目建筑面积客厅开间客厅餐厅进深主卧开间/进深次卧开间/进深书房开间/进深卫生间面积厨房面积生活阳台入户花园客厅飘窗主卧飘窗本项目763.47.63.2/4.43.0/2.82.6/2.75.15.13.9无有有泛悦城市广场803.46.83.5/32.9/3.353/2.25.77.742.47无有无首创光和城773.36.53.4/32.25/2.42.7/33.85.852.73无有有评价：客厅餐厅进深更大，整体空间布置合理；客厅、主卧带飘窗，相较于首创光和城卧室均带飘窗稍显不足。本项目泛悦城市广场首创光和城一期产品审视与市场同面积段产品功能布局稍有差异，1.5卫设计功能性更佳，但客厅无阳台、卧室无飘窗。85平米产品对比项目建筑面积客厅开间客厅餐厅进深主卧开间/进深次卧开间/进深书房开间/进深卫生间面积厨房面积生活阳台景观阳台客厅飘窗主卧飘窗本项目854.16.553.2/3.653.2/32.7/3.29.285.74无有无首创天禧873.56.354.4/3.43.0/3.42.7/3.0573.85无有有招商中央华城843.57.83.7/3.23.3/3.02.3/2.63.645.942.7有无有评价：客厅餐厅开间更大，整体空间布置合理；1.5卫设计功能更合理，满足三房使用要求；客厅无阳台，卧室无飘窗，相较于市场同面积产品优势不足。本项目首创天禧招商中央华城一期产品审视与市场同面积段产品功能布局稍有差异，主卧带衣帽间设计更舒适，但卧室无飘窗。95平米产品对比项目建筑面积客厅开间客厅餐厅进深主卧开间/进深次卧开间/进深书房开间/进深主卫面积客卫面积厨房面积生活阳台景观阳台客厅飘窗主卧飘窗衣帽间本项目954.56.74.5/3.33.0/3.32.7/3.34.956.24.3无无无有首创天禧974.363.4/3.63/3.22.7/3.24.864.763.8无有有无招商中央华城983.86.33.8/3.53.0/3.82.7/2.44.93.65.461.8有无有无评价：客厅餐厅开间更大，整体空间布置合理；主卧带衣帽间设计功能更舒适，满足三房使用要求；卧室无飘窗，相较于市场同面积产品优势不足。本项目首创天禧招商中央华城一期产品审视主卧带衣帽间设计更舒适，但3卫设置挤压其他房间面积，影响使用。115平米产品对比项目建筑面积客厅开间客厅餐厅进深主卧开间/进深次卧开间/进深次卧开间/进深书房开间/进深主卫面积客卫面积次卫面积厨房面积生活阳台景观阳台餐厅飘窗卧室飘窗衣帽间本项目1154.774.7/3.42.9/3.23/32.7/3.24.865.464.55.84有无无有首创天禧1164.56.23.5/3.63/33/32.8/34.84.805.33.1有有有无评价：客厅餐厅进深更大；主卧带衣帽间设计功能更舒适，满足三房使用要求；次卧带卫生间设置，共三个卫生间配置，导致尺度受限；四房配置厨房面积小。本项目首创天禧一期产品审视结论当前一期规划以首置刚需产品为主，符合一期产品现金流需求与市场产品对比，户型打造有局部亮点，但无明显竞争优势，存在提升空间Q2：研判区域市场，判断当前产品是否匹配主流需求……一期产品定位要求：迎合市场主流，同时具备竞争优势解决路径：分析区域市场、板块格局及竞品情况，总结区域走量产品及需求演变趋势，对比当前产品规划，得出结论城东区域整体供销存（2013.4-2016.4）单位：㎡

60以下

60-6565-7070-7575-8080-8585-9090-9595-100100-105105-110110-115115-120120以上供应（套）4215414652219991108491030517034405435821175294311509364943销售（套）40633198420786559986915017426389837921402267812769194467存量（套）652562133216552145216834378389081565873392601823供销：主力供销产品集中在85-90㎡，其次为80-85㎡、75-80㎡、70-75

㎡。改善型产品集中在90-100㎡及105-100㎡，并随着面积增加呈供销减少趋势；存量：集中在65-90㎡之间，改善型产品主要在90-100㎡。供应套数：销售套数：存量套数：注：数据来源于房管局备案，时间：2013.4-2016.4区域需求城东供销存刚需是主力，刚改产品市场容量明显。供销：主力供销产品集中在85-90㎡，其次为70-75㎡、65-70㎡、75-85㎡。改善型产品集中在90-95㎡,120㎡以上产品亦具备较大的市场供需；存量：集中在85-90㎡之间，改善型产品主要在90-95㎡。区域需求城北供销存刚需产品主导，刚改产品集中90-95平米。城北区域整体供销存（2013.4-2016.4）单位：㎡

60以下

60-6565-7070-7575-8080-8585-9090-9595-100100-105105-110110-115115-120120以上供应（套）12097172101277923457786265229413278999226884782717销售（套）154352916872506197510065253190011497946766367073516存量（套）3672666626587644362055798313252436333155806供销存套数：供应销售存量注：数据来源于房管局备案，时间：2013.4-2016.4板块产品特征：驷马桥板块主力面积70-80㎡及85-90㎡，李家沱集中在85-90㎡，建设路70-75㎡为主，八里庄主力面积75-80㎡及85-90㎡；销售存量特征：区域市场供需集中在70-80㎡，85-95㎡，100㎡以上首改类产品供需相对均衡，八里庄110-115㎡改善产品走量较好，库存低位，具备市场机会；整体走量特征：受板块发展的影响，驷马桥整体月均最高，本案所处八里庄去化速度处于较低水平。区域需求竞争区域刚需刚改走量，改善存在市场机会。驷马桥李家沱建设路八里庄合计新增套数销售套数存量套数新增套数销售套数存量套数新增套数销售套数存量套数新增套数销售套数存量套数新增套数销售套数存量套数50以下038000101468957989902442266750-6074887510001121722082684036123314983560-65628409242001273228462542995115593629465-708247591420044402802851261108104827270-75183816462560191109953163375370163322297044475-80137312293081009423447433485644823122484223869180-8528837746021953447053228278381050112715685-90203715739041566142883487421671202121038852924632144290-95692791831009791591342516387931114110921095-10025227761746716256138117406162271988644465100-105260340301181651723234340923105-1103868874729232120114887414432334145110-1152561031710001147242602034430378217115-12025443762222311438900048758297120以上214495476393921231080112335952186119852028590合计9702941722872555215632053704613120540403973133621667201595148月均去化26260128110560注：数据来源于房管局备案，时间：2013.4-2016.4板块特征竞争格局成都东北区域二环至三环板块发展逐步成熟，建设路及驷马桥板块开发较早，目前已经较为成熟，李家沱难有开发空间，八里庄板块目前环境差，配套缺失，属于价值洼地。驷马桥李家沱八里庄建设路老旧商品房、交通优价格高、配套成熟均价：1.1万元/㎡主力面积：85-120㎡主力总价：70-120万规划好，交通畅、环境优、配套成熟均价：7300-11000元/㎡主力面积：65-90㎡主力总价：40-80万规划好，环境差，配套缺失（二环外）均价：8000-8300元/㎡主力面积：60-95㎡主力总价：40-80万规划好，交通畅、配套成熟、价格高均价：7400-16500元/㎡主力面积：70-95㎡主力总价：70-100万板块特征驷马桥板块在售项目不乏中大品牌开发商，各个项目入市较早，驷马桥已步入较为成熟板块，区域库存2287套，预计去库存时间13个月。板块存量（万/㎡）2015.4-2016.4去化（万/㎡）驷马桥1918驷马桥板块在售项目端：去化周期约13个月。板块项目占地（亩）建面（万㎡）容积率物业形态开发商驷马桥领地海纳时代6318.03.00高层领地集团房地产开发股份有限公司

蓝光金悦府7422.34.50高层蓝光地产

上东一号30470.0

2.77高层成都市成华区危改办

香澜半岛5820.64.3高层四川三友房地产开发有限公司

融锦城5524.04.71高层成都金融城投资发展有限责任公司

马克公馆5710.0

2.90小高层中铁二局地产·宏锦置业

金科中心26525.53.8高层成都金科房地产开发有限公司

维多利亚富御123.63.0高层成都凯祥置业有限公司

首创光和城13137.42.9高层成都首创正华置业有限公司泛悦城市广场11136.32.4高层中国电建地产成都分公司,武汉南国置业股份有限公司板块特征驷马桥板块50-60㎡、60-65㎡套二集中走量，总价在30-50万之间。套三产品差异化明显，集中在65-90㎡内，总价40-80万区间，改善产品集中110-120㎡。注：数据来源于房管局备案，时间：2015.4-2016.4产品面积30-40万40-50万50-60万60-70万70-80万80-100万100-120万120-150万合计套二50-601691418360-6555173423265-70454575-805580-851153815585-902321852套三60-6505635965-7031591617870-75327821249375-8063173141538285-9088189147142590-951873394105-110112110-115451459115-12044549120以上1421026套四120以上336合计23074354239128911819132345板块特征建设路板块城东主城区最热点开发版块，区域一线品牌开发商云集，不乏豪宅项目开发，受限于主城区高地价限制，高容积率小地块项目较多，预计清库存周期9个月。板块项目占地（亩）建面（万㎡）容积率物业形态开发商建设路蓝光乐彩城10832.43.0超高层

成都成华中泓房地产开发有限公司

首创天禧7631.34.5高层首创置业成都有限公司

朗基少东家1605.83.8高层

成都市能城房地产开发有限公司

蓝光雍锦阁259.94.0超高层成都郫县蓝光和骏置业有限公司

太阳公元16063.03.0高层成都信远置业有限公司万科金色乐府7520.04.0超高层成都传媒文化置业有限公司中粮锦云9125.03.0高层成都中粮锦悦置业有限公司保利康桥11834.03.0高层成都市保华房地产开发有限公司保利东方中心102.63.0高层

成都市保华房地产开发有限公司

中海新华府2911.44.5高层

成都锦府中建房地产开发有限公司

恒河广场2317.07.0高层成都恒金置业有限公司

招商中华华城12058.03.0高层成都招商博时房地产开发有限公司

成功悦都3011.03.4高层四川成功企业发展有限公司

恒大中央广场9636.84.5高层成都恒大新东城置业有限公司

板块存量（万/㎡）2015.4-2016.4去化（套）建设路14.820.6建设路板块在售项目端：出清周期9个月。板块特征建设路板块70-80㎡套二集中走量，受太阳公元等改善产品影响，总价达到100万内。套三单集中在70-85㎡之间，总价60-80万，套三双仅90-95㎡取得较好去化。户型面积总价（万）30-4040-5050-6060-7070-8080-100100-120120-150150-180180-200200-250250-300300-400合计套一50以下

51812450-60151560-6536642套二60-657362213765-7011270-751541435735475-8049116116680-8532703085-906246695-10099套三70-7516436020075-80615416080-851665722385-901190-95100210295-100167100-10503811105-11022110-11566115-120333945120以上2726656133套四95-1004141120以上5129123257合计(套）5189038755343617653341801851232033注：数据来源于房管局备案，时间：2015.4-2016.4板块特征八里庄二仙桥板块区域属于价值洼地，目前未有任何品牌开发商入驻，玉锦华庭及建设派项目已经步入尾盘阶段，存量集中在泰博理想城，预算清库存周期25个月。板块存量（万/㎡）2015.4-2016.4去化（万/㎡）八里庄-二仙桥11.95.7八里庄板块在售项目端：出清周期25个月（注：存量集中在泰博理想城，由于其去化速度一般，且存量大开发周期长，导致板块库存周期长）板块项目占地（亩）建面（万㎡）容积率物业形态开发商八里庄二仙桥泰博理想城200223.0高层成都泰博置业有限公司交大归谷建设派54224.3高层成都锦棣置业有限责任公司玉锦华庭1632.6小高层成都市玉锦苑置业有限公司

板块特征八里庄二仙桥板块套二走量产品集中在60-70㎡，总价30-60万。刚需型套三75-80㎡去化较好，80-95㎡刚改型套三存在走量基础。户型面积30万以下30-40万40-50万50-60万60-70万70-80万80-100万100-120万合计套一50-6011套二50-6022460-654350319765-70111394270-758455375-8022432980-8512142685-9011套三65-7011275-8016249121280-851211385-90132576390-956515795-10018214180105-110617110-1151539套四120以上1316合计（套）249582311531403541712注：数据来源于房管局备案，时间：2015.4-2016.4板块特征李家沱板块属于早期商品房开发板块，目前仅剩余永立龙邸、瑞安城中汇两个项目主力在售，区域去库存周期约3个月。李家沱板块在售项目端：出清周期3个月（仅两项目在售，此数据为理论推导，未考虑推盘节奏等不可预估因素）板块存量（万/㎡）2015.4-2016.4去化（万/㎡）李家沱3.412.9板块项目占地（亩）建面（万㎡）容积率物业形态开发商李家沱首汇观筑9.93.95.9高层四川首汇房地产开发有限公司财富又一城96.936.85.0高层成都前锋上普实业有限责任公司永立龙邸20070.03.0高层永立集团通瑞地产

瑞安城中汇86.147.74.0高层

成都翔龙房地产有限公司

板块特征李家沱板块由于早期商品房开发区域，现主力在售项目仅瑞安城中汇及永立龙邸，套二集中在85-90㎡，总价70-100万，套三集中在90-110㎡及120㎡以上，总价100-150万。户型面积50-60万60-70万70-80万80-100万100-120万120-150万150-180万合计套二75-8016789485-90178412161652套三90-955919695-1006767105-11070272115-12011120以上7559134套四90-9511120以上211850170合计178428246305179501287注：数据来源于房管局备案，时间：2015.4-2016.4区域市场：刚需刚改为主，改善存在一定市场机会城东大区：刚需型占主导，刚改存在较大市场需求城北：刚需市场主导，刚改集中90-95平米之间竞争板块：供销主力为70-90㎡，100㎡以上为辅，刚需主导，首改产品为辅。驷马桥板块：热点区域，50-65平套二、65-90㎡套三、100-120㎡套四走量建设路板块：品牌开发商云集，刚需改善豪宅共存区域，70-80平套二、70-85套三、90-95平套三双卫走量八里庄板块：价值洼地，60-70平套二，75-80平套三单，90-95平套三双卫走量李家沱：早期商品房开发区域，85-90平套二，90-110平套三走量主力产品：70-80平套二/80-90平套三单卫/90-100套三双卫机会产品：100-120平套四区域及板块特征小结竞品研究泰博理想城八里庄200亩规模大盘，总共分为6期打造，高容积率，高梯户比、高建筑密度刚需大盘,早期规划，整体赠送率可达到22%-30%。占地面积一期60.16亩（共200亩）建筑面积一期15.96万㎡，商业占比20%其他指标容积率3.98、绿地率30%、密度小于40%、清水产品组成3T9高层33F，底商梯户车位一期住宅539户，车位412个面积区间住宅56-86㎡开盘时间2015.9.19在售情况2栋1、2单元562套全部房源，二期GF两栋楼接受排号政策暂无其他成交楼面价4159元/㎡，溢价率0%项目地址：成华东中环二仙桥北一路泰博理想城高赠送下小面积功能性产品打造，均为刚需套二单卫及套三单卫，月均走量38套，65-70㎡及74㎡套三转化率最佳达到73%以上，整体去化率47.5%。项目以55-60㎡,60-70㎡为主力产品供应段，均为极刚功能性套二单卫及套三单卫；销售最好产品为66㎡/69㎡套三单卫，共去化94套，去化率73%，其次为74㎡紧凑型套三产品，去化51套；项目2015年7月至2016年4月共推出562套房源，去化267套，月均销售38套，整体成交均价为8317元/㎡。注：房管局备案数据（2015.7-2016.4）户型面积段(㎡）面积（㎡）供应套数供应占比销售套数去化率成交均价(元/㎡)月均去化存量套二单卫55-6056/59/60

24845%5823%82958190套三单卫60-6563

12422%6452%8271960套三单卫65-7066/69

12822%9473%83191334套三双卫70-7574

6211%5182%8384711合计562100%26748%831738295竞品研究永立•龙邸李家沱板块40万方级城市综合体大盘，产品涵盖星级酒店，BLOCK商业街区，甲级写字楼，精装公寓，住宅规划两期，产品面积较大，主打造改善型产品。区位地址：成华北二环（原512建材市场）占地面积200亩建筑面积40万㎡其他指标容积率3.00、绿地率30%、密度小于%、清水产品组成2T4高层20、21、29F（6栋），综合体+街区商业梯户车位当期住宅568户（共约1300户），车位1360个面积区间住宅79-138㎡开盘时间2014.12.28在售情况1-6栋587套房源政策暂无其他无竞品研究永立•龙邸区域改善型产品，产品配比均衡，月均去化30套，90-95㎡套三单卫，95-110㎡套三双卫最为热销。户型面积段(㎡）面积（㎡）供应套数供应占比销售套数去化率成交均价(元/㎡)月均去化存量套二单卫75-807911219%9484%10343618套三单卫90-959411219%9686%10933616套三双卫95-100976711%67100%1100440105-1101087212%72100%1053850套四双9282%106776201356659%10917446合计587100%48783%1072030100产品配比较为均衡，因产品结构性原因，套三双卫产品比例相对较低；项目以95-95㎡,105-100㎡套三双卫为主力走量，去化率均达到100%，其次90-95㎡套三单卫，去化86%；项目2015年1月至2016年4月去化487套，月均销售30套，整体成交均价为10720元/㎡注：房管局备案数据（2015.1-2016.4）竞品研究首创•天禧68建设路板块价格标杆项目，住宅为主辅以20%比例商业，总体量超过30万方，整体容积率较高，达到4.5，楼栋高层超高层组合设计。区位地址：成华二环路东一段内侧（距离桃蹊路口站30米）占地面积76.25亩建筑面积31.29万㎡，商业占比20%其他指标容积率4.49、绿地率25%、密度小于25%、清水产品组成2T6高层33-40F，底商梯户车位住宅436户（总约1995户），车位2086个面积区间住宅77-100㎡开盘时间2015.12.12在售情况6、7栋436套全部房源政策暂无其他成交楼面价7770元/㎡，溢价率25.32%竞品研究首创•天禧68高单总价，77㎡套二、87㎡套三价格、功能、客户不匹配等原因造成项目滞销，月均去化仅7.6套，1年4个月时间内仅售出106套，整体去化率24%。产品配比以77㎡套二及97㎡套三为主，均占比33%；大面积产品97㎡,99㎡套三双卫为主力走量，月均可达到8套；项目2015年1月至2016年4月推出436套房源，去化106套，月均销售仅7.6套，整体成交均价为12225元/㎡注：房管局备案数据（2015.1-2016.4）户型面积段(㎡）面积（㎡）供应套数供应占比销售套数去化率成交均价(元/㎡)月均去化存量套二单卫75-807714433%53%120610.4139套三单卫87877217%46%122690.368套三双卫95-1009714633%4027%120472.9106套三双卫95-100997417%5777%123554.117合计436100%10624%122257.6330竞品研究招商·中央华城区域百亩大盘，总建面超过40万㎡，集酒店、写字楼、LOFT、独栋商业街于一体的城市综合体，商业体量占比达到60%，整体容积率5.1。项目地址：成华东郊记忆旁成华大道与中环路交汇处占地面积121.73亩建筑面积41.96万㎡，商业占比60%其他指标容积率5.17、绿地率25%、小于密度40%、清水产品组成2T4、2T6高层26-33F，3T29LOFT20F，底商+独立商业梯户车位一期住宅约562户，LOFT551户，车位比1:1.2面积区间住宅78-126㎡开盘时间住宅2015.8.5，LOFT2015.11.27在售情况高层2、3、6、6栋487套政策暂无其他成交楼面价4322元/㎡，溢价率0%竞品研究招商·中央华城改善比例占比较大，95平米以上产品占比57%，80-85平米套三单卫最为热销，月走量12套，改善类95-100平米套三双卫去化最佳，月走量8套。产品配比以78套二单卫、80-85㎡套三单卫，98㎡套三双卫为主均占比21%，改善类产品配比占整体36%；主要走量为81㎡及84㎡套三单卫，月均12套，去化率88%，其次为95-110刚改类产品，去化率均达到63%；项目2015年8月至2016年4月推出487套房源，去化250套，月均销售31套，整体成交均价为10221元/㎡。注：房管局备案数据（2015.8-2016.4）户型面积段(平米）面积（平米）供应套数供应占比销售套数去化率成交均价(元/㎡)月均去化存量套二单卫75-807810221%2020%10081382套三单卫80-8581/8410722%9488%98991213套三双卫95-1009810421%6563%10275839105-1101078718%5563%10502732套四双卫125-1301268718%1618%10594271合计487100%25051%1022131237竞品研究特征小结75-80㎡功能性套二及小套三产品，利用低总价抢夺客群，市场接受度较好，但居住舒适度差，且价格表现较低；80-90平米功能紧凑型套三单卫产品，走量受单价影响较大（如首创天禧1.2万每平均价滞销，中央华城9800元每平热销）；刚改类95-100平米套三双卫走量，市场接受度高，且具备一定溢价能力；120平米以上改善产品，仅中央华城及永立龙邸主打改善项目配比，永立龙邸凭借指标优势取得走量。案例总结产品打造上迎合市场需求，注重功能性：面积控制较好的75-85㎡三房单卫产品是实现快速走量现金流的保证；同时兼具市场刚改需求，改善产品面积需要控制120平米以内：增加舒适性的90㎡以上三房双卫、和少量100㎡以上的四房产品拉升项目形象实现溢价销售。案例启示竞品研究本案四种面积梯度的户型设置契合市场主力需求（覆盖从极刚到改善的区域主力客群）与市场产品对比，项目竞争突围的核心价值应围绕综合的配套优势及产品打造，故一期的市场占位基调应为调性超越，功能领衔结论区域市场研判Q3：研判区域客户，判断当前产品是否具备客户支撑……一期产品定位要求：迎合市场主流，同时具备竞争优势解决路径：调取区域内典型的三个项目案例客户分析，总结不同区域内类型客户的选择关注点及产品倾向，对比当前产品规划，得出结论区域客户研判北湖国际城2015年北湖国际城一共成交973套，面积从71平—84平，以极刚需和首置刚需为主，成交客户以成华区为主，项目主要是地缘性客户，所购产品均为刚需产品。北湖国际城成交客户职业最多的是普通职员，其次是个体户和务农，多为三口之家及4人以上的家庭。区域客户研判北湖国际城成交客户职业最多的是普通职员，其次是个体户和务农，多为三口之家及4人以上的家庭。区域客户研判北湖国际城成交客户关注价格、付款方式、小区配套；对物业服务、开发商品牌等关注度较低。成交客户要求户型以基本的空间为主，由于面积相对较小，因此对舒适型要求较少。区域客户研判北湖国际城项目访谈：关于客户——从目前北湖国际城的来访及成交客户来看，绝大部分是地缘性客户，都是周边的居民，少量的其他区域客户也是跟周边有关联的客户。客户职业基本上都是普通职员和周边个体户及农民。关于户型——北湖国际城的产品都是90平以下的刚需产品，目前客户的接受度还是比较高，当然也因为90平以上的舒适型产品缺失，客户对于空间较宽阔，双卫等户型有一定需要，也因此流失了一部分客户，目前成都90平以下不能上户口，也对客户选择产生了一定的影响。关于价格——刚需产品的客户，除了少部分是由于自身确实只需要小面积产品以外，绝大部分都是因为价格受限，因此刚需产品在总价上必须有所控制，另外刚需客户对于户型的要求一点也不低，能在有限的空间内，尽可能创造大的空间感，无浪费的户型、功能性越多越能满足客户需求。备注：以上访谈来源于北湖国际城项目总监区域客户研判招商中央华城招商中央华城目前在售6、7号楼，推出487套，已销售381套，客户主要集中在成华区及锦江区，地缘性客户为主，成交率最高的是80多平小套三及90多平舒适型套三。区域客户研判招商中央华城成交客户职业最多的是普通职员，其次是个体户和务农，多为三口之家及4人以上的家庭。区域客户研判招商中央华城70多平极刚需客户共85组。极刚成交客户关注价格、小区配套，对物业、品牌等关注度较低。极刚需成交客户要求户型以基本空间为主，对于舒适度要求较少。区域客户研判招商中央华城首置刚需成交客户188组。首置刚需成交客户关注价格、配套。首置刚需成交客户要求户型基本舒适度，如卧室大小、双卫设计等。区域客户研判招商中央华城首改型成交客户108组。首改型成交客户关注品牌、口碑。首改型成交客户要求户型深层次的舒适度，如阳台、双卫设计、梯户比等。区域客户研判招商中央华城区域客户研判项目小结：关于客户——成交以地缘性客户为主，集中在成华区，主要是在区域工作的普通职员。分类客户特征——极刚成交客户（70多平成交客户）：关注价格、小区配套，对物业、品牌等关注度较低，要求户型以基本空间为主，对于舒适度要求较少；首置刚需成交客户（80－100平成交客户）：关注价格、配套，要求户型基本舒适度，如卧室大小、双卫设计等。首改型成交客户（100－130平成交客户）：关注品牌、口碑，要求户型深层次的舒适度，如阳台、双卫