传播学视角下川西旅游的营销传播策略分析-以甘孜理塘为例

相关历史背景及其发展状况阐释四川省人口众多。随着经济的发展，人的消费水平逐渐升高，旅游消费能力不断增强，省内各类旅游资源数量位于全国前列，聚居着55个少数民族，世界遗产47处；大江大河流经四川，孕育独特的水文资源。作为全国国内第一大旅游目的地，四川富饶的旅游资源和创新的营销模式是成功的关键因素。要实现各州各县形成巨大的旅游市场规模，未来旅游发展潜力需得到更加深入的挖掘。1.1“川西热”旅游兴起的背景伴随着国内经济的持续增长，人民生活水平的提升，旅游市场成为了主力军，旅游业对与国内经济增长，扩大市场需求有重要的推动作用。自我国提出“一带一路”倡议之后，将旅游业推向一个新的高度，随着旅游人群迅速增长，旅游业已经成为我国国民经济中不可或缺的一部分。川西作为资源丰富的地区，成为近年来游客生态旅游和文化旅游的优选地之一，而能够在众多的生态旅游圣地中脱颖而出，背后的原因有很多。1.1.1现代旅游业的整体发展迅速（一）国家政策支持促进旅游业发展一直以来，旅游业都在产业发展中处于重要地位，国家十分重视旅游业的发展，2009年国务院发布《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确了旅游业的地位；不仅中央政府政策倾斜支持旅游业发展，各个地区也出台相应政策响应国家号召，在旅游行业发挥监督和推动作用，改善各地景区因基础设施不全、设备落后问题等问题带来的地区旅游质量问题；改善旅游从业人员待遇，促进旅游产业发展。在国家和地区出台相应旅游政策的同时，大量的社会资本给旅游业打开新发展空间。中青旅、国旅等大型旅行社均与多家企业达成合作意向，同时推出多条新线路吸引游客。（二）国民旅游度假意识的提升在经济发展快速发展的背景下，人们对于美好生活的向往更加强烈。根据马斯洛需求层次理论显示，[1]在人们的物质需求得到了满足后会追求精神层面的需求，因此国民休闲度假意识逐渐提升。人们在追求精神层级的需求时往往会选择休闲度假等方式，因此国民整体休闲度假意愿提升。加之国家加快落实带薪休假制度，“小长假”新兴旅游度假方式的出现，游客可用于旅行的时间多了，国民休闲度假呈现出行方式多样化、目的地类型多样化、旅行目的多样化三个特征。甘孜州旅游局企业为了迎合游客日渐多样化的旅游需求，旅行社加推主题游产品，如暑期游产品、亲子游产品、夕阳红旅行团、扶贫产品展销等等，更与现下火热的真人秀综艺节目合作，推出多条明星综艺线路。同时在线旅游网站也推出多种自由行组合产品，其中“机票+酒店”类组合产品最受自由行人群欢迎。移动互联网的发展引发出行新习惯当下以资源和技术的融合为趋势，尤其是与互联网相关技术的结合，以一种前所未有的产品形态、新颖的生产方式和丰富多彩的消费模式，作为旅游发展创新的动力，创造出巨大的经济社会效益。随着移动互联网的发展，游客依赖于网络和电子设备实现旅游的个性化，旅游者偏向于使用智能移动设备APP来获取航班、景点、酒店等旅游相关资讯，对旅游产品进行线上即时预定采购。在出行过程中随时、随地、社交平台分享个人感受。而游客对于景区“最值得玩的地方”、“景区评分与评价”、“景区周边交通、住宿便捷度”等信息关注度最高。由此可见，游客在旅游理念和习惯上发生了改变，依赖于移动互联网而选择出行新方式成了新潮流。1.1.2川西旅游景区资源的吸引力川西，即四川西部，川西地区风景迷人，例如九寨沟、四姑娘山、黄河十八弯等著名景区都位于川西。当然还少不了甘孜自治州和阿坝自治州。近来旅游业迅速发展的理塘县，处于甘孜藏族自治州西南部的金沙江与雅砻江之间,属\t"/item/%E7%90%86%E5%A1%98%E5%8E%BF/_blank"青藏高原东南缘，理塘因广袤无垠的毛垭草坝而得名。藏语称“勒通”，“勒”意为青铜，“通”意为草坝、地势平坦；语意为平坦如铜镜似的草坝。理塘县地貌丰富，以高原为主，主要旅游资源也体现出这一地势特征：理塘寺：是康定地区最大的黄教寺院，寺庙的占地面积非常之大，满墙的壁画画工精湛，三座大殿里的大佛像雄伟庄严，理塘自驾必打卡之处，进去就可以被建筑物的雄伟气势震撼到，和理塘的千古藏寨连为一体。扎嘎神山：海拔4135米，相传是藏区僧众最信奉的五座神山之一。神山的岩石上自然呈现出大小不同的六字真言和月亮的图案。毛垭大草原：曾被《中国地理》评为中国最美的6大草原之一，这里绿草连天、牛羊遍野、经幡飘动、野花盛开。白塔公园：是理塘县重要的人文景观。确切的说，这是理塘喇嘛娅白塔公园。在格聂景区里面，所有的浓烈色彩在蓝天白云映衬下，显得更加鲜艳，金碧辉煌。格聂景区：以格聂命名的这块地方，足足占地500平方公里，在此风景区最为著名的是“格聂之眼”，圆形湖泊位于在高山草甸上，被称为“通往天堂的眼睛”，景区涵盖了高山、湖泊，草原等形式的资源，景色迷人。理塘本身就是318川藏线上一颗璀璨的明珠，既有迷人的高原风光，也有厚重的人文底蕴，因为海拔较高，故有世界高城和天空之城之称。甘孜理塘不像是冷冰冰的世界高城，而是无比治愈又美得不真实的乌托邦。镜头转换之间，理塘的美就这样不经意间倾泻出来，对于游客来说，理塘确实是值得前往的。2基于甘孜理塘县旅游的整合营销策略分析说到川西旅游，人们不免会想到甘孜州，进两年来，甘孜州旅游业做的风生水起，而理塘县作为近期爆红的地区，这之中的无疑离不开背后的营销手段，而这一源头还是来自于那一支“10秒”的短视频，镜头下的丁真，置身于川藏地区特有的晴朗天空下，黝黑的皮肤，俊朗的笑容，眼神里透着干净和纯澈，纯粹的野性和灵气让人眼前一亮。于是乎，这条没有展示才艺、没有搞笑剧情的视频火得一塌糊涂。至于后续的甘孜州理塘县旅游为何如此火爆，从全国众多的旅游景区脱颖而出，可能要从背后旅游局独特的营销策略说起。这种把原本似乎飘在天上的流量网红和线下实体文旅无缝衔接之后，产生的宣传效应以及传播的正能量，无疑是样子好看、效果点赞的高明做法。2.1“甘孜理塘”旅游市场品牌传播策略分析2020年，对于旅游产业发展来说是极其重要的一年，一整个社会大环境的改变和更迭促进了整个行业的重构，例如在资源开发、景区建设、管理运营、产品策划、媒体推广、市场营销等，似乎一切都卷头重来，对企业和市场提出了新要求。一批景区陷入冰与火的边缘，旅游运营、策划营销人员站在行业的十字路口，不知道路在何方。

与此同时，在整个行业仍然有许多可圈可点之处，有不少景区逆势飞扬，一骑绝尘，将产品打造成爆品，还有不少旅游网红横空出世，给整个行业带来几抹亮色。那旅游行业怎么走，就是三句话十二个字：打造爆品，引发流行，成就网红。

2.1.1人设与景观成双轨道，借势“丁真效应”隶属四川省甘孜藏族自治州的理塘县距离州府康定285公里，距成都654公里，可以说是一个冷门的地方。曾经有一首情歌唱响大江南北，名字叫做《康定情歌》，让人知道天下还有康定这个地方，但是绝对不可能知道理塘，却在丁真一个朴实的笑容中从此天下知。这背后的地方旅游局将借势营销[2]做到了极致。而这段时间提起理塘出圈，是因为一个叫丁真的小伙子。这个小伙子文化不高，在成名之前，也没有走出过大山，顶多就是一个理塘牧羊人。但是在2020年，因为抖音，因为一个摄影师，因为偶遇，因为那一脸朴实纯真的笑容，因为两颗小虎牙，因为那短短的几秒，丁真以火箭与光速的速度迅速在网上走红，丁真同时带火了理塘，让理塘从此天下知。随之而后的一周内，丁真与四川省甘孜理塘县文旅签订合同，成为甘孜理塘的形象代言人，地方政府随之趁热打铁，策划拍摄了丁真系列短片，包括《丁真的家乡》宣传片，各方渠道大力转载，并发动官方的抖音号与民间的抖音大号，不断发布新内容，推送新消息，实行流量迭加，很快就注成了超级流量池，在抖音上收割了几个亿的流量，绝对可以叫板明星。在持续曝光一段时间后，大众舆论对于丁真走红这一现象褒贬不一，针对这一势头，《四川观察》对丁真签约国企后的工作和生活作出系列报道，引导大众舆论的导向，以理性的眼光看待丁真带来的热度。地方政府和旅游局注意到丁真签约当地博物馆后，慕名而来的游客越来越多，出现了为博物馆捐赠书籍的行为，针对游客的火热支持，四川文旅迅速做出反应，建立了“@理塘丁真”和“@珍珠number1”抖音账号，以更亲切和喜闻乐见的方式，满足游客和网友的需求，拉近与网友的情感距离。引导大批关注丁真本身的网友和游客，关注到丁真身后的家乡特色旅游，将理塘的特色文化、旅游景点曝光给更广的受众，除了地方政府对此格外关注之外，央视新闻也发表自己的看法，丁真爆红后，理塘县地方文旅机构的一些列后续做法，给理塘县带来更大的曝光机会，获得极高的关注度，将“丁真效应”运用到极致，通过孵化由丁真人设带来的流量，做到在旅游，文化，生活层面上落地，将飘在空中的流量变现，这也是背后政府和文旅局所做的一系列营销策略的实质性作用。同时改变了大众心中理塘县的“荒凉”形象。

在旅游传播中，我们除了注重景观外，更要注重人设，包装主角，用人设与镜头带着大家去欣赏美景。在甘孜州等知名旅游景区，都有一个导游带着大家看景区的美景，其实这样一个导游只是营销中的人设，背后则是整个策划运营团队。

2.1.2不断打造文化旅游产业发展-提升品牌形象（一）“旅游+农牧业”。创新生产经营方式，拓展农牧业新功能，积极推进粮油、果蔬、茶菌、牛羊等特色优势产业与观光旅游、休闲度假、农事体验等深度融合。依托康藏阳光、圣地农庄、汉戈花海等现代农业基地，创建濯桑现代农业园旅游A级景区。以游牧文化为支撑，将霍曲吉祥牧场打造为观光、休闲、体验为一体的旅游景点。（二）“旅游+文化”。深度挖掘文化资源，成功创建勒通古镇级4A级景区，景区内注入理塘藏戏研习所、梵音馆、石刻博物馆、康巴人博物馆、黑陶和纺织博物馆、康巴礼物店等以康藏文化体验为目的的特色业态，带动农牧民就业与增收；坚持文化大传承战略，深度研发和生产旅游文化产品，不断扩大理塘赛马节、诗歌节等重大节庆活动影响。推动地方特色藏戏团、梵音团市场化运营。举办第一、二届“G318公路文化峰会”，加快打造318国道自驾游产业带暨公路旅行IP，衍生更多旅游产品，提高理塘文化旅游知名度和美誉度。（三）“旅游+体育”。以户外运动为突破口，成功举办“自驾地理百人自驾穿越格聂”“第二届理塘自行车环城挑战赛”“骑闯天路”“壹占高城越野赛”等具有较强影响力的品牌赛事。2.1.3提升“圣洁甘孜”知名度，举办山地文化旅游节以“相约圣洁甘孜·畅游自驾天堂”为主题的2020四川甘孜山地文化旅游节在素有“天空之城”美誉的理塘县开幕，甘孜州向社会各界全面展现了甘孜州独特的自然风光、山地运动、人文景观、民俗风情、红色文化等靓丽名片。2020甘孜山地文化节采取“1+N”的办会思路，由一个主会场系列活动加N个分会场配套活动组成。其中，位于理塘县毛垭草原的主会场活动由主体活动和系列后续活动组成，12场主体活动可以概括成“四个三”，从7月29日到31日结束，将持续3天。第一个“三”是指三场演出，即开幕式暨大型文艺表演、仓央嘉措诗歌舞剧、“再唱山歌给党听”——“感党恩唱家乡”演唱会。第二个“三”是指三个峰会，即泛喜马拉雅中小企业峰会、高原山地文化旅游峰会、诗歌文化峰会。第三个“三”是指三场展会，即泛喜马拉雅民族手工艺品展、脱贫攻坚商品成果展、高原山地户外装备展。第四个“三”是指“赛马、赛人、赛车”三大比赛，赛马包括场地赛马、中国马术协会耐力达标赛(理塘站)和传统马术表演，赛人指最美康巴汉子选拔大赛——喜马拉雅百汉秀活动，赛车指中国最野赛道汽车拉力赛。主体活动后，还将举办2020天空之城理塘无量河漂流公开赛、2020年徒步中国˙全国徒步大会(甘孜理塘站)等系列后续活动。甘孜理塘拥有康巴文化、诗歌文化、赛马文化、茶马文化、红色文化等历史人文熠熠生辉，享有“天空之城”“草原明珠”“赛马之乡”的美誉。理塘的赛马，具有万马奔腾、名马荟萃、千年传承的特色，是该县文化旅游的一张靓丽名片，通过山地文化节这一活动，可以看出，甘孜州对于“圣洁甘孜”这一品牌形象的知名度发展十分重视，在资源的整合后，明确旅游发展定位，于甘孜理塘产出富有地方特色和发展意义的产品，不断扩大甘孜理塘旅游的影响力和知名度。2.1.4承办“我为丝路甘孜代言”营销活动，增加公众吸引力2021年举办“我为丝路甘孜代言”网络创意传播大赛，作为一次大型公益活动，主办方特别推出了“环保旅行”、“公益旅行”“音乐旅行”等主题活动在积极推动甘孜文旅活动创新升级的同时也借此向旅游者传递旅行过程中新的价值观和责任。由最帅网红局长”刘洪、“甜野男孩”丁真、知名旅游博主“雷探长”、“行甘孜央措”、藏区知名音乐人龙泽索南、泽旺拉姆等共同向全国热爱中国大美山河和民族文化的旅游爱好者发起了招募邀请。参赛选手在招募h5上填写资料完成报名。报名成功后请留下个人邮箱，方便接收主办方提供的参赛资料。本参赛资料包括“丝路甘孜，康藏秘境”风光图片、视频及文字介绍。参赛选手根据各自账号平台不同属性自由选择图文或视频方式发布活动信息。（一）微博、B站添加话题#全网招募甘孜代言人#，#丝路甘孜·康藏秘境#，并且@四川文旅@甘孜文旅。（二）小红书、快手添加话题#全网招募甘孜代言人#丝路甘孜·康藏秘境，并且@四川文旅@甘孜文旅。（三）抖音添加话题#全网招募甘孜代言人#丝路甘孜康藏秘境。活动特别推出了“环保旅行”、“公益旅行”“音乐旅行”等主题活动，在积极推动甘孜文旅活动创新升级的同时，借此向旅游者传递，旅行过程中新的价值观和责任。截止活动结束，全网话题关注度突破5亿+，数千名热爱中国大美山河及民族文化的中华儿女共同为“丝路甘孜”发声这场以“致敬、传播中国大美山河及民族文化”。甘孜文旅在全国率先发起本次网络创意大赛，旨在进一步创新营销策略，充分利用互联网+优势，制造超级赛事IP，固化、升级“丝路甘孜；康藏秘境”品牌影响力，从而促进理塘“天空之境”的旅游形象。加强了全民互动性，从而增加对大众的吸引力。在号召每一个人都成为时代创造者和传播者的同时，邀请更多的人去探索、分享中国的大美山河，领略、传播中国的民族文化。为理塘文化代言，为丝路甘孜代言，为中国大美山河和民族文化代言。2.1.5推出特色文旅特色产品，增加旅游附加值理塘有最纯净的空气、最灿烂的阳光、最有机的土壤和最甘甜的雪水，是四川冬虫夏草、野生黄芪、松茸等野生菌、“极地果蔬”的主产区。也是大香格里拉旅游环线的中心城镇，更是藏羌彝走廊和蒙藏文化的交会交融之地，拥有深厚的文化底蕴和产品资源。2020年11月11日，“天空之城·理塘”特色产品O2O体验店开始运营且正式落户成都，给世界了解理塘提供了窗口。理塘县“圣洁甘孜·无量河”农特产品爱心扶贫销售活动于康定开幕，当天，现场的特色农产品，像特色奶茶、牛肉产品等吸引了康定市民和游客。体验店采取展销分区、线上下单、无接触配送方式售卖，保证售卖过程中的安全卫生。轻食体验区精选了理塘特色果蔬加工制作的轻食产品，顾客可先“尝”后买。农产品购买可选择线上线下两种购买方式。据统计，活动当天结束后，网上销售金额35368元，线下销售金额68356元，还将从中提取1元至5元不等作为扶贫基金，获得参与者的好感。

经过分析，可以发现理塘在打造“天空之城”品牌形象时，将目光放在具有长远发展潜力的农副产品和文创产品上。延长旅游发展所辐射的产业链，促进旅游、文化、农业互相成就，共同发展，增加产品附加值，实现全方位发展和地方文旅的市场价值。开展线下体验店，通过线上线下贯穿营销，购买和售后服务。在运营期间同时与社区主动对接，加大宣传力度，提升理塘品牌传播力；将眼光聚焦中高端市场，用好O2O模式，充分展示具有理塘特色的精品文旅、农特产品；后期持续加强与国际相关联企业的联系，借助合作机会，主动把理塘优秀文化旅游资源和丰富农特产品推向国际市场。3甘孜理塘成为爆款旅游目的地的营销分析在经济发展与旅游业受到社会关注的背景下，地方旅游资源的开发手得到重视，国家和企业花费大精力挖掘旅游资源，在保护自然生态环境的前提下，一是将自然旅游资源进行包装，找到自然资源的最持久、最健康、最适合、最有价值的发展道路；二是有计划的开发人文资源，在开发基础上做好保护措施，促进人文旅游资源的持续性发展。3.1信息传播理念和方式选择旅游业作为第三产业的重点产业，它具有迅速成长，发展潜力巨大等特点；新媒体作为在新技术发展下的产物[3]，是一种发展新形态，旅游业和媒介融合。使得传统的信息传播理念和方式选择有了新的变化，旅游业作为服务业对于信息传播依赖性较强，所以随着新媒体时代的带来，毫无疑问对旅游信息传播理念和方式产生了重大的影响。所以，如何让在互联网时代下让信息传播更高效，显得十分的重要。3.1.1内容为王——洞察网友心理，打造个性人设在互联网快速发展下，网红经济的生命力面临着越来越严厉的考验，究其根本，网红经济本身要根植于内容，生命力取决于内容本身。尽管媒体每天都会产生大量的信息，但是在内容上出现大量的同质化现象，流量来得快去的也快，信息的时效性时间缩短，依赖于浮于表面形式，本身内容不过关，营销推广就是无用功，应该注重内容是否有吸引力，而不是一味地花大价钱曝光。在甘孜理塘的旅游营销中，内容生产无疑是核心要点，主要从以下几个方面展开内容生产方向：第一个是“UGC（UserGeneratedContent）[4]”信息，也就是用户生成内容，在互联网业务的快速发展下，甘孜理塘的移动UGC发展迅速，其行为主要有以互联网传播为前提，在内容的输出有创新行为，主体非专业性的特点。主要是建立网上社区，加强对消费者的了解，从而推出更优质的内容，提高对消费者的服务水平，使业务层次多元化，促进对旅游产品的线上线下营销。（一）视频及多媒体类：基于直观和生动性的原则，旅游视频、音频等简短的内容输出越来越受到用户们的欢迎。此类业务的除了传统的视频网站优酷、腾讯等，还有像抖音、旅行者镜头等新兴企业。游客将通过自己的网络平台账号发布其旅游途中的所见、所闻、所想，将信息分享给需要的受众，消费者也可随时随地获取想要的旅游咨询。在抖音平台上搜索“甘孜理塘”,可以在综合板块看到系统化的结构内容，以“丁真”、“风景”、“县城”、“自驾游攻略”、“康巴汉子”、“攻略”、“理塘温度”、“珍珠”八个关键词为板块，每个板块点击进入都呈现出相应的内容，海量的内容应有尽有，对于游客前期的攻略制定具有参考意义。（二）旅游点评类：消费者在“吃住行游购娱”这一条线中，旅游景点、酒店等的口碑是游客做选择时的重要参考因素，携程网、口碑旅行等网站中，均有对景点、酒店的点评和排行，且做了好评优先的规定。在携程网站上搜索甘孜理塘，可以发现207条旅游游记，理塘携程社区评分4.6分，评论150多条。可以看出，消费者对于精神消费方面的追求越发重视，而对于旅游质量的要求也越来越高。参考有经验者的使用意见和建议成为一种必要参考因素，因此用户提供信息能够更加体现消费者的心理，是为后续消费者提供好的服务和提高吸引力的重要前提。（三）旅游社区类：以蚂蜂窝、穷游网为代表的UGC社区模式，除了有网站提供的专业旅行指南之外，还有专门的模块供游客分享游记、旅行照片等，而互动是信息提供和交流必不可少的板块，用户可以在交流区自由发问，寻求答案，在马蜂窝网站上，可以看到消费者对于甘孜理塘的400条旅游游记，40条旅游路线攻略，300条问答互动。目前来看，这种游记分享网站是旅游UGC中活跃度最高的。经过研究发现，好的文旅内容，需要原生表达加上情感连接。原生的内容表达结构简易，观感真实，在这一基础上，叠加种种用户原生的创意，包括拍摄手法、专属配乐和独特视角，进一步引发吸睛效果。另外，价值原生，观感相近，能在极短时间内迅速建立起情感连接，最终形成一个完整的内容产出闭环。就甘孜理塘旅游业来看，旅游人群多数为时间自由的学生和职业群体，网络平台的使用会更加频繁，在共享经济的发展下，在UGC内容的生产上，地方文旅局和政府正式抓住消费者痛点，洞悉消费者对于甘孜理塘的心里预设，在各大UGC信息产出板块上，加强用户信息内容积极性的激励机制，提高UGC信息生产的数量和质量水平，洞察网友心理，包装打造独具特色的人设，实现信息的变现。3.1.2用户至上——政府与媒体引导，促进全民互娱在市场经济和旅游市场的快速发展下，各个地区的文旅事业百花齐放，百家争鸣要想在各方发力的文旅市场拥有一席之地，唯有以强势的口碑引爆营销。当一个现象级的事件或者人物出现时，第一时间引爆的就是网友的言论和舆论导向，而要如何去利用爆发式的热点，站在消费者的立场上，以官方的身份为对其舆论进行引导，发挥权威性，加强可信度。甘孜理塘可以说是在丁真走红后才大面积的引起大众的关注，在2020年双十一，丁真出现在摄影师“微笑收藏家·波哥”的抖音视频中，作品一出，这条10秒钟的短视频迅速获赞276万，转评达到13万。在这样势不可挡的网友关注力来袭情况下，当地政府及文旅部门做出快速反应和措施推进。众所周知，网红对于互联网时代来说，层出不穷而又转瞬即逝，如果没有做出措施推进，有所作为，那么流量就如同昙花一现，没有给受众留下任何的印象。而甘孜理塘迅速反应，充分挖掘“网红丁真”的价值，对新媒体平台做了充分的了解，在认识到新媒体的传播特性与当下局势所吻合时，迅速利用各方媒体对丁真这一中心人物，展开一些列的产品输出，除了媒体拍摄的各类宣传片和综艺节目，丁真被国内外各地官微邀请做客，“丁真效应”持续发力。除了媒体的引导，当地政府同样眼疾手快，积极参与事件发酵关注，其实，丁真的影响力主要体现在脱贫工作的符号作用，丁真的走红看似属于偶然，其实不然，他的背后体现的是国家脱贫力量的扶持，就算没有丁真，也会有这样一个人物或事件客观发生，丁真的出现是理塘县政府等待已久的机遇。11月18号，丁真被理塘县国企聘用其为旅游宣传大使。11月25日，丁真拍摄宣传片《丁真的世界》，宣传片经央视新闻、共青团中央等权威媒体发布。后被联合国邀请参加演讲，丁真作为理塘县旅游大使先后参加了“世界地球日”与“联合国开发计划署”举办的相关活动，同时还曝光了一组丁真世界地球日的大片。同时有旅游局长刘洪的社交平台持续发力，制作出大量的理塘旅游景区的资源展示视频，同样以颜值出圈，可以说时丁真走红衍生出的IP账号，有着官方人物的信用背书，极大的树立了甘孜理塘的正面旅游形象，保持长期的话题热度，形成全民互娱，为下一步的旅游经济发展奠定了基础。一个好的营销内容，应该无处不体现用户至上[5]原则，现阶段，消费者关注的不再是旅游本身，而是更多考虑精神生活和高品质的出行。因此，用户思维是甘孜理塘旅游营销的核心，致力于为用户提供个性化和多样化的需求。3.1.3流量取胜——巧用大数据技术，抢占流量市场甘孜理塘走红的源头以丁真作为引爆点，对流量把握做到恰到好处，一条10秒的短视频出现在抖音平台，而后以各大平台，微博、微信、小红书、B站等平台为后续流量落地，巧用新媒体平台，创新传播手段。短短几天，理塘县文旅就官宣了丁真签约国有企业的消息。丁真视频平台的账号率先开通，讲述自己和心爱小马“珍珠”的故事，希望成为一名赛马王子的梦想开始深入人心。“理塘丁真”的微博开通紧随其后，短短一个礼拜已经积累了100万名粉丝。火速进入营业状态，这一套高效率的行为改变大众对于政府的刻板印象，满足的大众的好奇心，提供了心里安慰。在营业期间以直播加强与网友的互动性；在获得关注后，政府和文旅组织通过网络平台，将丁真开始学习汉语的消息公布于大众，一定程度上改变了大众对于网红的看法；而后政府又一次迅速反应，拍摄了《丁真的世界》宣传片，牢牢抓住这一流量热点，趁热打铁，宣传甘孜理塘的旅游资源和文化习俗，加以“丁真的家乡”更是抢占不少丁真粉丝的市场，在丁真的纯真的笑容下，展现一个个理塘的美好景色。在政府的支持下，该事件迎来了又一个高潮，便是再一次采访中被问到最想去哪个地方时，丁真说了：拉萨！，本身大众对于藏族人们的印象应该是西藏人，加上丁真自己说想去拉萨，于是大众陷入丁真是西藏人的误区中，而后在热搜榜上就出现了“#以为丁真在西藏#”的话题，引发了四川媒体的辟谣，让丁真本人亲自发声，手举“家在四川”的毛笔字，致力于让全国人民都明白丁真的家乡在四川。随后四川文旅、甘孜文旅几乎处于癫狂状态，带着“#其实丁真在四川#”的微博疯狂营业，呼吁网友改票到四川甘孜理塘旅游。奈何西藏的文旅将“家在四川”P成“家在拉萨”，分疯蹭热点，面对这样的情况，四川媒体再次让丁真手举““我的家真的在四川，你们不要再P了，谢谢”，最后这出喜剧算是落下帷幕。可以看出，在大数据时代，人工智能和5G的成为技术主流，信息传播模式已经发生改变，如今，阅读方式的碎片化和短视频风靡的现象很普遍，各大平台的话题不断，选取热点事件引发关注，以独特的地方资源加持。面对巨大的流量，大量的意见领袖[6]提供优质内容，品牌与消费者的距离被拉近，促使文旅品牌深入人心，抢占流量市场，从而打造爆款目的地营销。3.2整合营销传播渠道的选择营销传播推广最重要的程序是传播，而从传播说的角度来说，营销的所有元素设计都是以传播为目的，甚至是传播中不可或缺的要素，比如渠道的选择。所有的渠道都具有传播的属性，传统的超市的货架也好，新兴电商平台也罢，也是都是先有传播，才有营销，没有传播就是没有销售。渠道的传播能力决定营销的消息持久度。传统的线下渠道，传播的属性弱，受到时间和空间的限制；互联网线上渠道，传播的属性比较强，不受空间和时间的限制。3.2.1搭建网络平台进行营销甘孜理塘营销成功的原因之一便是选择了正确的媒介渠道，就如同麦克卢汉的重要观点所说——媒介既讯息[7]，简而言之，营销在什么地方传播，比说什么更重要，对于理塘的曝光来说，并不是说盲目的将当地的旅游资源，人文资源等公之于众即可，先选择正确的媒介，再传播讯息，媒介作为一种语言，更是一种环境。正确选择符合品牌的调性的媒介，可以一定程度上树立品牌形象。（一）搜索引擎：通过百度、谷歌、搜狗、360等搜索引擎网站进行营销，更多的以消费者需求出发，建立针对性更强的消息回馈网站，了解更多的消费者行为和心理，在百度搜索栏输入甘孜理塘可以看到弹出有以甘孜理塘为关键词的信息咨询，点击词条进入可以查看到甘孜理塘的海拔、天气、风土人情、图片、建筑，旅游政策、最新消息、数据资料等，而企业可以通过网络搜索清楚地了解消费者的需求，从而完善旅游资源和设施建设，对消费者的市场需求和心理需求做出相应措施，把握市场。（二）微博：以微博作为推广平台，每一位粉丝都是潜在消费者，甘孜理塘利用自己的微博向网友传播企业、品牌产品的信息，树立了良好的企业形象。有大家所感兴趣的话题，可以引发互动交流，这样就可以达到营销的目的。主要以信息流广告，包括粉丝，官广，达人转发。展示方式一般按照千人展示CPM收费，所以更偏重于品牌曝光。其中主要有甘孜文旅、自在勒通、甘孜刘洪等官方微博进行营销传播，以及粉丝达人的转评赞来扩展营销，这种方式属于一种潜意识的营销，将甘孜理塘的核心价值渗透其中，不但可以作为营销信息发布平台，同时也是信息反馈互动平台。（三）网络视频平台：短视频运营营销[8]是一种新兴的营销方式，即在抖音、快手、B站等视频平台进行宣传、推广以及营销的一系列活动。通过策划优质视频内容像客户精准传达产品、活动等信息，扩大宣传范围,促进营销,从而达到经济目的。通过短视频平台营销拥有更强的趣味性和易用性，充分的兴趣焦点，短视频作品出现在社交平台的次数也变多了。例如理塘融媒体发布了光放抖音话题挑战赛，拍摄理塘五节合一活动任何内容，加#理塘县仓央加措诗歌节并@理塘县融媒体中心，点赞前三名获得分大奖；其次是以丁真演唱的藏族歌曲“1376”为话题，发起#1376挑战赛引起全民合拍，再次利用丁真流量的持续性，为理塘的旅游带来新的潜在消费者，可以说是策划成本最低的一种营销。3.2.2制作宣传片进行营销，扩大宣传面在信息媒体发达的时代，酒香不怕巷子深的说法已经不再适用，每一次的现象级网红或事件出现时，背后绝对有强大的营销力量，理塘在这一方面自然是做得恰到好处，前有央视纪录片《遇见理塘》，播出与CCTV10科教频道，出现在《中国影像方志》，第700级的四川理塘篇，详细介绍了理塘的风土人情和旅游资源，视频画面构成和语言表达极具特色和吸引力，给人一种纯真，清澈，敞开心扉的感觉；后由《丁真的世界》，视频中，丁真带着小马珍珠，淳朴的笑容，走在雪山脚下，跑过草原，走过的甘孜的雪山、草原、冰川、寺庙、白塔，看过野性与帅气并存的康巴汉子，真诚而又生硬的普通话，让人对这个干净的少年产生好感，对丁真的市界产生好奇，这样一个落后的地区，对以丁真为代表的努力为家乡建设贡献力量的少年产生崇拜心理，一个对民族，对家乡如此热爱的少年来对消费者做出呼吁，比起花大价钱邀请当红明星来拍摄宣传片，甘孜理塘这次不但巧妙应用网红流量，而且大大的降低了营销成本。后续更是有四川文旅以各种藏族歌曲的方式打开丁真的世界，对藏族文化旅游也有推广作用。甘孜理塘的宣传片视频发布到各个媒体平台后，引发了大众的激烈讨论，将受众人群拓展到各个平台的用户，病毒式的营销，以精彩的内容为前提，大大提高了曝光率，全平台的宣传面得以扩大，营销效果大大加强。3.2.3官方社交平台的账号构建，拉近游客情感距离在人们生活水平上升后，对于信息的获取更加注重，于是对县级融媒体的发展有了更高的要求，加强融媒体的建设是是时代发展的必然要求，对于加强精神文明建设和引导群众、服务群众起着主要作用。（一）理塘县开设融媒体中心官方账号，以巩固脱贫攻坚成果和推进乡村振兴为主要任务，帮助理塘县村民拓宽农产品销售渠道，截止2021年12月，累计粉丝31.3万，获赞1437.1万，视频板块主要有理塘县党代会、吃遍理塘、丁真、保家卫国、魅力理塘、十一黄金周理塘、甘孜山地文化旅游节，点赞量最高的是有关丁真的视频，可以看出，融媒体账号的建立，给予消费者对于理塘文化、风土人情，政策解读全方位的介绍，具有权威性；除此之外，理塘文旅视线作为理塘文旅官方号，推出以理塘和丁真为主要板块的内容输出，主要对理塘天空之城的形象维护和品牌打造为内容，对理塘的住宿、饮食、节日、天气、文化习俗，旅游风景等进行科普，研究发现，以“00后”和“90后”为代表的年轻群体更愿意为以抖音为代表的短视频内容买账，对于官方账号的信任度也更高，依赖性更强，以网红效应和旅游资源的穿插输出，形成了短视频输出营销的良性循环。（二）个人IP账号的建立，在具有代表性的个人账号中，甘孜理塘主要有@甘孜文旅局长刘洪和@理塘丁真两个账号关注度最高，两人的风格一个像夏天，一个像秋天，在抖音平台上分别有30.8万和817万的粉丝量，@理塘丁真账号现获点赞量7437.4万，其中点赞量达257.5万视频的是于2020年11月24日发布的作品，丁真在理塘格聂的纳海边，捧起清澈的湖水，面带淳朴微笑，红彤彤的脸蛋，不少网友表示“看了好几遍，很难不心动”，对于丁真的淳朴，大众的喜爱也很纯粹，正是这种对丁真本人的喜爱，地方文旅的营销做到了适度，尽力做到大众不反感，反而更加关注丁真背后的理塘。甘孜文旅局刘洪作为网红局长，在内容产出中始终秉持着宣传家乡为原则，打造甘孜旅游品牌形象，将自身拥有的流量优势，抓住大众视野的前提下，持续输出甘孜旅游资源和完善旅游设施，在接受群众反馈，提升旅游管理能力，加强基础设施建设方面做出全面的解说，满足旅游发展的需求更是以年轻化的方式制作视频，画面风格新颖，制作精致，获得网友的点赞连连，由此来看，在流量出现后，以快速的反应力，搭建于消费者的情感反馈通道是必要的，在丁真走红走，地方政府快速着手，开通账号，为作为潜在消费者的网友们提供情感安慰，满足心理需求，拉近于消费者情感距离。217604“甘孜理塘”整合营销传播对于旅游业的借鉴意义城镇旅游作为近几年来旅游发展规划种的重要组成部分，在我国，具备完善的旅游服务和设施的城镇旅游第还不多，许多城镇旅游资源有待开发，营销和传播方式方式还需要改善，在大数据时代，各种新兴的新媒体平台齐头并进，快速的发展，人们也更加以来通过网络来获取信息，而甘孜理塘作为在互联网时代下衍生的旅游产物，其旅游营销策略充分体现的大数据时代下传播特征，具有典型性，对于旅游业具有一定的借鉴意义。163484.1整合大数据背景下的新媒体传播模式自进入21世纪以来，互联网技术迅猛发展，新媒体以一种向受众提供服务和娱乐的传播模式，成为一种数字化的传播方式。在互联网的刺激下，受众作为接受者对于信息的获取更加迫切，通过新媒体，信息传播的双向性更强，互动性和交互性越来越明显，受众的接受信息主动性掌握在自己手中。针对旅游景区的营销来说，以内容为核心，以景区资源为出发点，创新形式和转变传统观念，将最终的营销落脚点放在品牌形象的建立上，加强于消费者的互动，增强消费者黏性。172524.1.1突出景区资源的独有特色对于一个有潜力的旅游景区来说，其核心竞争力必然是以它的独特旅游资源为前提的，发掘景观核心价值是营销的条件，独有特色是吸引游客出游的关键性因素，是旅游资源开发的灵魂，将景区拥有的景观资源、文史、名人、传说、民俗等方面的亮点充分发掘出来。只有一个具有个性鲜明的旅游品牌形象，营销才有生命力和竞争力。对于现代消费者群体的心理需求来说，旅游是一种精神经历，对于旅游文化的参与更加注重，所以挖掘景区独特的地方特色文化特色，依托于文化内涵，对自然和人文景观进行自我优势的剖析，突出区域优势，以提升文化核心元素来打造景区独有特色，打造景区的淳朴的唯一性和独特性，提取经济价值，实现资源变现。77984.1.2转变营销观念，构建旅游景区全媒体形象传播在现代市场经济的大背景下，一切的营销都以消费者为中心。而传统营销观念主要是卖方市场，以企业为核心，其中主要有生产观念、产品观念和推销观念。市场营销阶段，市场成为买方市场，观念转变为以消费者为核心。以及后来转变为社会营销阶段，继续买方市场条件下，不但以消费者为核心，还要注重社会利益。在营销观念的转变下，营销方法也应该随之做出调整。（一）网络传播，作为一种高效率、低成本的营销方式，旅游业的网络营销是应该占有一席之地的，互联网超越时空的限制，重组营销渠道，它是一种兼具渠道、营销、交易、反馈的综合性工具。（二）整合营销[9]，将所有的销售手段和工具整合使用，产生协同作用，以消费者来定位营销方向，达到建立和维护品牌形象的目的，利用全媒体平台，让营销创新理念落地，以一个有内涵，有文化，有资源、符合时代潮流，迎合消费者的形象出现在大众的视野。318564.1.3增强新媒体环境下的互动传播对于在以大数据为背景的营销来说，互动性是其优势之一，信息反馈，有互动，才能做到信息有效传播。而所谓的互动营销，双方主体分别是消费者和企业，在旅游景区的营销中，双方分别是游客、潜在游客和地方文旅组织，于消费者互动起来，抓住双方的利益共同点，将双方结合起来，给予消费者利益话语权。地方文旅在互动营销中，可以以问卷调查、挑战赛、品牌产品适用反馈等方式调动互动性，充分利用双方的积极性，以便捷、提高用户体验和消费者有利可图为原则，对于游客，可以从中获得更好的服务和出行体验，对于地方旅游营销团队来说，可以以低成本了解游客的心理需求和物质需求。297924.2举办活动促进事件营销，增加曝光度景区的营销应该借助特定节点获节日活动来吸引受众，增加媒体曝光度，哪怕是一瞬间的画面出现，也能增加景区的知名度。在景区的节点活动选取时，要充分结合当地旅游和文化资源特色，比如甘孜理塘每年7、8月的赛马节，作为康巴非物质文化遗产，为传播赛马文化也为传播旅游特色，引发不少旅游者慕名去观看，颠覆了游客对于传统骑马的认知，作为国际赛马节，理塘抓住这一营销节点，吸引了大批游客。308904.2.1“线上+线下”宣传在当今各个产业营销花样百出的情况下，旅游业的营销想要脱颖而出，创新信息传播和服务体验的形式迫在眉睫。对于单做线上营销难以建立信任感，打响品牌；只做传统的线下又难以突破的窘态，“线上+线下”的方式必须应用起来，实质上，网络营销和传统营销并不属于对立关系，而是一种相辅相成的关系。现在许多企业都选择“线上打卡，线下体验”的模式，例如在线上进行前期数据收集分析，从而制作营销方案，发挥新媒体的营销优势，线下开展快闪店等方式相结合，形成媒体矩阵。6214.2.2结合景区资源，发挥特色节日节点在各大节日来临之际，企业营销团队使尽浑身解数，准备开展新一轮的营销，节日营销的目的性、阶段性、主题性和效益性极强，在选择节点营销的时候要突出景区的独特性，展现文化特色和人文特色，在形式上既要创新出特色，也要保留好底色。在甘孜州，除开像传统的国庆节、端午节等节日，各县特色节日丰富多彩，例如巴塘县庆祝丰收的“央勒节”；康定市宗教转山礼佛的“转山会”；稻城县的“嘎登节”等极具民族文化特色的节日。这样的节日活动，对于增强品牌亲和力，传播品牌内涵、促进经济利益最大化具有重要意义。4.2.3借助“名人效应”，实现传播效果最大化要想在旅游景区的营销中加一把火，可以借助名人、明星来促进传播效果的优化，而在选择名人时，应该选择于景区品牌形象和品质相适