市场调查与预测 课件 项目二　市场调查方案和市场调查问卷的设计

新时代高等院校课程改革融媒体创新规划教材谢文芳

罗立明

魏颖

主编市场调查与预测项目二

市场调查方案和市场调查问卷的设计

我国宋朝有位叫文与可的画家,一生酷爱画竹子,平时花了大量时间去观察竹子,时间一长,他下笔之前,成竹已在胸。市场调查同样也需要事先做好全盘考虑,即市场调查方案的设计。获取足够的市场信息资料是企业开展市场调查的基础,其中获取第一手资料在市场调查中占有重要的地位,而第一手资料的获得离不开调查问卷。了解市场及市场信息01掌握市场调查的基础02CONTENTS目录01PART掌握市场调查方案的设计Clickheretoaddyourtitle⊙介绍市场调查的程序;⊙介绍市场调查方案设计的概念及意义;⊙介绍市场调查方案的设计。任务介绍⊙掌握市场调查的程序;⊙了解市场调查方案设计的概念及意义;⊙掌握市场调查方案的设计。任务目标⊙卡西欧公司的销售调查卡任务引入⊙市场调查是一项复杂、严肃、技术性较强的工作,一项全国性的市场调查往往要组织成千上万人参加,为了在调查过程中统一认识统一内容统一方法、统一步调圆满完成调查任务,就必须事先制订出一个科学、严密可行的工作计划和实施方案,以使所有参加调查工作的人员都依此执行。本任务主要介绍市场调查方案的设计。任务分析任务1掌握市场调查方案的设计精彩回放

某汽车厂家为推出一款新车准备开展一次顾客调查,调查目标初步定为了解该品牌汽车顾客的购买行为或产品的销售情况。需要了解的问题包括顾客的基本特征、信息获取途径、来经销店的目的和次数、对价格高低的反应、希望增加的配置项目、售后服务等。调查结果为新款汽车选择目标市场决策提供了依据。相关知识任务1掌握市场调查方案的设计一、市场调查的程序

市场调查的程序如下图所示。1.确定调查目标,拟定调查项目2.确定调查对象和调查单位3.选择调查方式方法4.调查人员选派5.调查经费预算与日程计划6.调查组织机构的建立（一）调查准备阶段

调查准备阶段是市场调查的开始阶段,准备阶段工作的好坏,直接关系到市场调查任务能否顺利完成,以及调查质量的高低。这一阶段主要解决调查目标、范围和调查力量的组织等问题,并制订出切实可行的调查计划。具体步骤如下:精彩回放

国外某公司用一个多月的时间进行调查人员的培训,使每个参加培训的人员都能够对调查问卷上每个问题的用意有深刻的了解,对问卷上的问题及其排序熟悉背诵。他们认为,只有这样,才能使调查人员在调查现场有正常的发挥。因为在现实生活中,人们基本上是排斥市场调研人员的,所以,必须教会调查人员掌握接近顾客的技巧,使他们了解与被调查对象进行沟通的方法,了解获得正确答案的关键,掌握自我保护的技术等。任务1掌握市场调查方案的设计（二）调查实施阶段1.对调查人员进行培训2.实地调查（三）总结阶段

调查实施阶段是整个市场调查过程中最为关键的阶段,对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。

调查实施阶段有以下两个步骤:总结阶段的工作可以分为以下三个步骤:(1)资料的整理与分析。

(2)撰写市场调查报告。(3)追踪与反馈。授之以渔

在确定调查对象和调查单位时,应该注意以下四个问题:①由于市场现象具有复杂多变的特点,因此在许多情况下,调查对象也是比较复杂的,必须以科学的理论为指导,严格规定调查对象的含义,并指出它与其他有关现象的界限,以免造成调查登记时由于界限不清而产生的差错;②调查单位的确定取决于调查目标和调查对象,调查目标和调查对象变化了,调查单位也要随之发生改变;③调查单位与填报单位是有区别的,调查单位是调查项目的承担者,而填报单位是调查中填报调查资料的单位;④不同的调查方式会产生不同的调查单位。二、市场调查方案设计的概念及意义

市场调查方案设计就是根据调查研究的目标和调查对象的特点,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排,以提出相应的调查实施方案,制定出科学、合理的工作程序。（一）市场调查方案设计的概念1.市场调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用2.市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段3.市场调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要任务1掌握市场调查方案的设计(二)市场调查方案设计的意义三、市场调查方案的设计(一)市场调查方案设计的内容1.市场调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用2.市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段特别关注

在进行市场调查时,为了取得可靠的资料,常常根据市场的不同内容、不同对象、不同特点和具体情况,由市场调查人员选用不同的市场调查工具,以保证市场调查结果能符合调查目的。常用的市场调查工具有两种:调查表和机械装置(如录音机、录像机等)。3.确定调查项目4.制定调查提纲和调查表5.确定调查时间和调查工作期限6.确定调查地点7.确定调查方式和方法8.确定调查资料整理和分析方法9.确定提交报告的方式10.制订调查的组织计划任务1掌握市场调查方案的设计(二)市场调查方案的可行性研究

对调查方案进行可行性研究的方法有很多,现主要介绍逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种方法。1.逻辑分析法2.经验判断法3.试点调查法02PART掌握市场调查问卷的设计Clickheretoaddyourtitle⊙介绍调查问卷的概念及作用;⊙介绍调查问卷的类型及结构;⊙介绍调查问卷设计的含义;⊙介绍调查问卷设计的程序;⊙介绍调查问卷设计的原则及设计时应注意的问题;介绍调查问卷设计的原则及设计时应注意的问题;⊙介绍一般问卷的设计方法。任务介绍⊙了解调查问卷的概念及作用;⊙掌握调查问卷的类型及结构;⊙掌握调查问卷设计的含义;⊙掌握调查问卷设计的程序;⊙熟悉调查问卷设计的原则及设计时应注意的问题;⊙掌握一般问卷的设计方法。任务目标⊙×××机关档案室与文件中心有关情况调查问卷任务引入⊙调查问卷是用来收集资料的一种工具,设计问卷是询问调查的关键。本任务主要介绍调查问卷的设计。任务分析任务2掌握市场调查问卷的设计拓展视域

在市场调查工作中,经常需要对被调查者的态度、意见或感觉等心理活动进行测定和判别,这些工作需要借助各种数量方法进行度量。量表就是对定性资料进行量化的一种度量工具,即通过一些事先确定的用语、记号和数目来测量被调查者的态度、意见或感觉等心理活动的程度。它可以对被调查者回答的强度进行测量和区分,且将被调查者的回答转化为数值以后可以进行编码计算,便于进行深入的统计分析。

目前市场调查中常用的量表主要有以下三种:

(1)评比量表。

(2)矩阵量表。

(3)李克特量表。相关知识一、调查问卷的概念及作用

市场调查是一个收集、加工、整理、分析、报告信息的过程,事实上就是通过对被调查者进行测量来获得信息的过程。

调查问卷是指调查人员事先根据调查的目的和要求所设计的,由一系列问题、说明及备选答案组成的调查项目表格,所以又称“调查表”。调查问卷是调查者依据心理学原理,将精心设计的各种问题全部以询问的形式在问卷中列出来,对许多问题还给出了多种可能的答案,提供给被调查者进行选择。这种方式有助于被调查者及时、准确地获取调查的内容、领会调查意图,从而能提高调查的系统性和准确性。(一)调查问卷的概念任务2掌握市场调查问卷的设计(二)调查问卷的作用

1.使调查活动简单易行,能够将人为因素造成的计量误差减少到最低

2.便于对调查资料进行统计分析,提高了调查结论的科学性3.大大节约了调查时间,提高了作业效率任务2掌握市场调查问卷的设计(一)调查问卷的类型

1.自填式问卷和代填式问卷

2.结构式问卷和开放式问卷

3.传统问卷与网络问卷一、调查问卷的概念及作用(二)调查问卷的结构

在设计调查问卷时,应该注意问卷的整体结构,问卷的整体结构可分为四个部分:1.开头

问卷的开头包括以下内容:

(1)标题。(2)开场白。(3)确定调查对象。(4)排除其他调查干扰因素。2.正文

问卷的正文实际上包含了三大部分:第一部分包括向被调查者了解最常规的问题。第二部分是主要的内容,包括涉及调查主题的实质和细节的大量题目。第三部分一般包括两个方面的内容:一是敏感性或复杂的问题,以及测量被调查者的态度或特性的问题;二是人口基本状况、经济状况等。3.最后部分

在调查问卷的最后部分,可以提出一些需要自由回答的问题、更深层次的问题。4.结束语

最后还应该对调查对象的合作表示感谢。拓展视域

利用调查问卷进行市场调查,即问卷调查,最早起源于古代埃及和古代中国,以课税及征兵为目的所进行的调查,这是古代意义上的问卷调查。近代问卷调查始于1748年瑞典进行的全国性规模的人口普查。现代意义上的问卷调查则是从20世纪30年代由美国新闻学博士乔治·盖洛普成功地运用问卷进行美国总统选举的预测调查后开始的,也就是这一事件后,问卷调查才得以迅猛发展。我国是从20世纪80年代开始引入问卷调查的。三、调查问卷设计的含义

调查问卷设计是指根据调查目的,将所需调查的问题具体化,使调查人员能顺利地获取必要的信息资料,并便于统计分析。(一)准备阶段任务2掌握市场调查问卷的设计四、调查问卷设计的程序

调查问卷设计是由一系列相关工作过程所构成的,为使问卷具有科学性和可行性,需要按照一定的程序进行。

准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围和调查项目,将所需问卷资料一一列出,分析哪些是主要资料、哪些是次要资料、哪些是调查的必备资料、哪些是可选择性的资料,并分析哪些资料需要通过问卷来取得、需要向谁调查等,对必要资料加以收集。(二)初步设计

在准备工作基础上,设计者就可以根据收集的资料,按照设计原则设计问卷初稿,主要是确定问卷结构,拟定并编排问题。授之以渔

由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响,因此往往看起来差不多的问题,会因所用字眼不同而使应答者做出不同的反应,做出不同的回答。故问题所用的字眼必须谨慎,以免影响答案的准确性。通常来说,在设计问题时应注意以下两点:

(1)避免一般性问题。如果问题的本来目的是求取某种特定资料,问题过于一般化,会使应答者所提供的答案资料无多大意义。

例如,某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意,因而询问以下问题:

您对本酒店是否感到满意?

这样的问题,显然有欠具体。由于所需资料牵涉房租与服务两个问题,故应分别询问,以免造成混乱。

例如,您对本酒店的房租是否满意?您对本酒店的服务是否满意?

(2)问卷的语言要口语化,符合人们交谈的习惯,避免书面化或“文人腔调”。(三)试答和修改任务2掌握市场调查问卷的设计五、调查问卷设计的原则及设计时应注意的问题

通常来说,所有设计出来的问卷都存在着一些问题,因此,需要将初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查,以便弄清问卷在初稿中存在的问题,了解被调查者是否愿意回答和能否回答所有的问题,哪些语句不清、多余或遗漏,问题的顺序是否符合逻辑,回答的时间是否过长等。如果发现问题,应做必要的修改,使问卷更加完善。(四)付印

付印就是将最后定稿的问卷,按照调查工作的需要打印复制,制成正式纸制问卷。1.可信原则2.有效性原则3.目的性原则4.可接受性原则5.顺序性原则6.简明性原则(一)调查问卷设计的原则授之以渔

需要使用数目进行回答的问题的具体提问方法如下:

(1)关于时间问题的提问。调查问卷提问有关时间数字方面的问题时,应注意:一是不要含糊;二是应尽量缩短时间间隔;三是应该具体询问时间间隔。

(2)关于数量的问题。询问关于数量的问题,提问方法也应该注意使调查对象容易判断和回答。例如,不能直接问“您的收入属于高级还是低级?”应该问“以下哪个档次更适合您家庭所有人的总收入?0~5000元/月,5001元~10000元/月,10001~15000元/月,15001~20000元/月等”,然后让调查对象选择。任务2掌握市场调查问卷的设计1.问题应易于了解2.问题应易于问答3.问题应确定4.问题的范围应清晰5.问题应易于界定6.提问应符合逻辑7.避免使用引导性问题8.应注意回避个人隐私9.问卷应简短10.应有相互制约与回应的地方(二)调查问卷设计时应注意的问题(一)问题类型

1.直接性问题和间接性问题

直接性问题是指通过直接的提问,立即就能够得到答案的问题。直接性问题通常是一些已经存在的事实或被调查者的一些不很敏感的基本情况,如“您的年龄”“您的职业”“您现在使用的洗发水是什么品牌”等。

2.开放式问题和封闭式问题

开放式问题是指,调查人员对所提出的问题不列出具体的答案,被调查者可以自由地运用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。3.动机性问题和意见性问题

动机性问题是为了了解被调查者的一些具体行为的原因或动机而设计的问题。能够较为深入地了解消费者的心理活动,从而找到问题及问题产生的原因,为解决问题提供依据。任务2掌握市场调查问卷的设计

1.二项选择法

2.多项选择法

3.顺位法4.比较法六、一般问卷的设计方法调查问卷中的问题一般涉及以下三种类型:(二)封闭式回答项目的设计

在市场问卷调查中,无论是何种类型的问题,都需要事先对问题答案进行设计。在进行封闭式回答项目设计时,可以根据具体情况采用不同的设计形式。任务2掌握市场调查问卷的设计

1.自由回答法

2.过滤法(三)开放式回答项目的设计

开放式回答项目只提问题,不给具体答案,要求被调查者根据自身实际情况自由作答。

本项目主要介绍了市场调查方案和调查问卷的设计方法。通过本项目的学习,不仅要让学生掌握市场调查方案设计和调查问卷设计的基础内容,而且要让其学会设计市场调查方案和调查问卷,能够编写出合格的市场调查方案,以便在实际中顺利地开展市场调查。

1.名词解释

市场调查方案

调查问卷

自由回答法

2.思考题

(1)市场调查应遵循什么样的程序?

(2)简述市场调查方案的主要内容。

(3)怎样理解市场调查方案设计的意义?

(4)简述调查问卷的基本结构。

(5)调查问卷设计应遵循什么原则?

(6)在设计问卷时,应注意什么问题?

(7)某家用电器生产厂家想通过市场调查了解企业产品的知名度、产品的市场占有率、用户对产品质量的评价及满