-营销学原理总复习题

传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实个人和组织目标的交换。菲利普•科特勒的定义：个人和群体通过创造保持需求采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。顾客价值。降低整体顾客成本。关系营销：为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。关系营销与交易营销的区别：2.冒险的企业：高机会和高威胁的企业。3.成熟的企业：低机会和低威胁的企业。4.困难的企业：低机会和高威胁的企业。1.强调长期的影响。2.需要有公司的投入。3.不同的产品、市场有不同的作用。4.集中在组织内的业务层次5.与财务有密切关系。市场领导者战略：市场挑战者战略：P147、148消费者市场有哪些特点：1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感产生条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异。营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。产生条件：消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异。营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。产生条件：消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异。产生条件：厌倦原口味或试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。形成习惯性购买行为。挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。参与者：1.发起者2.影响者3.决定者4.购买者5.使用过程：1.确认问题2.信息收集3.备选产品评估4.购买决策5.购后过程1.购买者较少2.购买量较大3.供应商与顾客间的关系较密切4.购买者的分布集中5.衍生的需求6.无弹性的需求7.需求的波动性较大8.专业购买9.直接P172组织的购买角色：1.使用者2.影响者3.决策者4.批准者5.购买者6.守门者P173组织的购买类型：1.直接再购2.修正再购3.新购买1.问题认识2.一般需要描述3.产品规格4.供应商搜寻5.报价征求6.供应商选择市场细分是指营销者利用一定需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干的群体的过程或行为。市场细分的要求：1.要有明显特征2.企业可以接受3.企业有适当的盈利4.市场要有发展潜力之服务的特定市场。目标市场策略：1.无差异性市场策略2.差异性市场策略3.密集型市场策略1.企业资源2.产品的同质性3.产品所处的生命周期阶段4.市场的同质性5.竞争状况产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。产品项目：指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。产品组合策略：1.全线全面型组合2.市场专业型组合3.产品系列专业型组合4.产品系列集中型组合5.特殊产品专业型组合6.单一产品组合P258~262简述产品生命周期各阶段的特点及低销售额单位顾客成本一般扩大服务保证化逐步撤出衰退产品价格与竞争者抗衡或淘汰无利润的分在早期使用者和在大众市场建立知名度并引起兴趣降低至维持绝对促销加强促销引诱试用P255、256新产品的分类1.全新产品2.换代新产品3.改进新产品4.仿制新产品5.品牌新产品1.需求状况2.产品成本3.定价目标4.竞争者的产品和价格1.企业存在着过多的生产能力，现有的销售价迎接对手的挑战。步抢占市场份额。分销渠道一般指产品或服务在从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道。基本职能：1.调研2.促销3.寻找顾客4.分类5.洽谈6.物流7.融资8.风险承担类型：1.根据一条分销渠道上是否有中间商，可以分为直接分销渠道与间接分销渠道。为经销渠道和代理渠道。3.根据分销渠道上的层次，可以分为长渠道与4.根据分销渠道中各个层次上中间商个数的多少，可以分为宽渠道与窄渠道。渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。原因：1.目标不相容2.归属差异3.对现实认知的差异2.做好渠道成员的选择工作。4.建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。6.对弱者成员提供帮助。批发商：零食商：1.专用品商店2.百货商店3.超级市场4.方便商店5.超级商店、联合商店和特技商场6.折扣商店7.仓储商店8.产品陈列室推销店促销，也称促进销售，是指工商企业以人员或非人员的联络方式，传递商业信息，帮助考虑因素：1.企业营销目标2.促销沟通对象3.企业促销预算4.市场竞争状况拉式促销策略是企通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使现实和潜在顾客产生需求，推式促销策略是企业通过促销努力，将产品有生产商推销给批发商、批发商转而向零售商、零售商转而向现实和潜在顾客推销商品的一种与拉式逆方向的链式系统。概念：人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣推销商品