广东金融+生态工程产业背景分析

广东金融+生态工程产业背景分析

创新绿色金融模式，探索建立粤港澳大湾区绿色金融标准体系。

推动银行业金融机构将环境、社会、治理要求纳入授信全流程，促进

企业注重对生态环境的保护。大力发展绿色信贷、绿色债券、绿色保

险、绿色投资，支持高能耗产业转型升级，加大排污权、水权、用能

权等环境权益交易产品创新力度。支持碳排放权交易所规范发展，为

碳排放权合理定价，形成粤港澳大湾区碳排放权交易市场。持续推进

绿色金融国际合作。

一、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

显著提升广州、深圳的中心城市金融发展能级。支持广州完善现

代金融服务，加快建设国际金融城、南沙国际金融岛等金融高端集聚

功能区，建设区域性私募股权交易市场和产权、大宗商品交易中心，

形成具有重要影响力的风险管理中心、财富管理中心和金融资源配置

中心。支持深圳大力发展资本市场，在科创金融、海洋金融、民生金

融、供应链金融等领域先行示范，建设保险创新发展试验区，打造国

际金融创新中心、国际创业投资中心和金融科技发展高地。强化广州、

深圳对全省金融发展的辐射带动作用。

推进珠三角地区建设若干特色金融功能区。优化珠三角地区城市

金融功能布局，强化错位发展和功能互补，提高金融资源便利流动和

高效配置水平。推动中国澳门一珠海跨境金融合作示范区建设。依托

东莞松山湖高新区、惠州仲恺高新区等打造珠江东岸科技金融创新发

展示范区，依托广东金融高新区、中山火炬开发区、江门高新区、肇

庆高新区打造珠江西岸产业金融综合改革示范区。

提升粤东粤西粤北地区金融协调发展水平，实施粤东粤西粤北地

区金融倍增工程，引导珠三角地区金融资源助力粤东粤西粤北地区金

融补短板。支持汕头依托华侨经济文化合作试验区强化金融资源聚集,

支持湛江建设蓝色（海洋）金融创新试验区。争创粤东粤西粤北地区

普惠金融试验区，完善农村普惠金融体系，发展特色农业保险。

三、深入推进金融+工程

（一）实施金融+贸易工程

打造专业化贸易金融服务平台，加强外贸企业与银行、保险公司

等金融机构对接，开发保理、应收账款质押融资、信保融资、货押融

资等金融产品，创新资金融通、支付结算、财富增值、外汇风险管理

等综合金融服务。用好省级加工贸易企业融资风险补偿资金池，支持

珠三角地市设立中小微贸易加工企业转贷引导基金。加强与中国进出

口银行合作，扩大保企业稳外贸的政策性信贷投放规模。

（二）实施金融+消费工程

积极争取新设消费金融公司、汽车金融公司，规范发展互联网小

贷公司。鼓励金融机构开发汽车消费、旅游休闲、养老家政、教育文

化等消费金融产品，扩大居民消费信贷。

（三）实施金融+科技工程

支持银行业金融机构开展外部投贷联动，联合担保机构、知识产

权服务机构以及知识产权交易中心探索开展知识产权质押融资。支持

保险机构发展科技型中小微企业贷款履约保证保险，探索建立首台

（套）首批次重大技术装备保险补偿机制。

（四）实施金融+高端制造工程

支持金融机构、金融科技企业以及制造业龙头企业开展供应链金

融试点，借助物联网、区块链等科技手段探索仓单质押、应收账款质

押、票据贴现、保理、国际国内信用证等金融业务。在产业集聚区开

展产业金融创新试点。

（五）实施金融+乡村振兴工程

支持金融机构创新城镇化贷款农家乐贷款农房风貌提升贷款农民

工返乡创业贷款等金融产品，探索创新农村产业融合项目融资模式。

持续推进政策性农业保险扩面、增品、提标。

（六）实施金融+基础设施工程

探索不动产投资信托基金（REITs）,吸引保险资金、产业基金等

补充基础设施建设项目资本金，支持开发性、政策性、商业性金融机

构解决配套资金。推动险资入粤支持重大项目建设。

（七）实施金融+海洋工程

引导银行业金融机构运用银团贷款、金融租赁等方式为涉海企业

提供融资支持，鼓励私募基金投资海洋综合开发企业和项目，发展海

上保险、再保险及船舶金融等特色金融业。建设广州南沙、深圳前海

航运交易中心，建立综合性航运交易和服务平台。

（A）实施金融+文化工程

支持深圳设立国家级文化与金融合作示范区，探索文化信贷白名

单制度，创新文化保险、文化资产证券化等文化金融产品。鼓励各地

市设立文化创意类创业投资基金，引导社会资本参与设立文化创意类

创业投资基金。

（九）实施金融+民生工程

鼓励金融机构开发支持创业经营、消费升级、健康养老等方面的

金融产品。鼓励发展专业化养老保险，规范发展第三支柱养老保险，

提升健康保险供给能力。

（十）实施金融+生态工程

创新绿色金融模式，探索建立粤港澳大湾区绿色金融标准体系。

推动银行业金融机构将环境、社会、治理要求纳入授信全流程，促进

企业注重对生态环境的保护。大力发展绿色信贷、绿色债券、绿色保

险、绿色投资，支持高能耗产业转型升级，加大排污权、水权、用能

权等环境权益交易产品创新力度。支持碳排放权交易所规范发展，为

碳排放权合理定价，形成粤港澳大湾区碳排放权交易市场。持续推进

绿色金融国际合作。

四、十三五时期取得的重大成就

十三五时期，面对中美经贸摩擦、中国香港修例风波和新冠肺炎

疫情等多重影响，我省深入推动实施了一系列重大发展战略和重大政

策举措，有效应对了一系列重大风险挑战，十三五规划主要目标任务

胜利完成，决胜全面建成小康社会取得决定性成就。

（一）经济实力跃上新的大台阶

经济总量连续跨越8万亿、9万亿、10万亿元台阶，2020年全省

地区生产总值超过11万亿元，如期实现比2010年翻一番，连续32年

居全国首位，五年年均增长约6.0%；人均地区生产总值约9.4万元

（按照1：6.9的汇率，折合1.37万美元），五年年均增长4.2%；

地方一般公共预算收入达1.29万亿元，五年年均增长6.6%,2016

年即成为全国唯一超万亿元的省份。进出口总额跨越7万亿元大关，

2020年达7・1万亿元，连续35年居全国首位；固定资产投资总额、

社会消费品零售总额双双突破4万亿元，五年分别年均增长10.5%和

5.8%,内需对经济增长的支撑作用进一步增强。

（二）现代产业体系初步形成

深入推进供给侧结构性改革，产业继续向中高端水平迈进，初步

形成以先进制造业为支撑、现代服务业为主导的现代产业体系。支柱

产业不断壮大，形成电子信息、绿色石化、智能家电等7个万2级产

业集群。战略性新兴产业发展迅猛，5G产业、数字经济规模均居全国

首位。现代物流业、电子商务业、健康服务业快速发展，新兴服务产

业和跨境电商、市场采购贸易等新业态新模式蓬勃发展。2020年，三

次产业比重调整为4.3：39.2：56.5,先进制造业增加值占规模以

上工业增加值比重达56.1%,现代服务业增加值占服务业增加值比重

达64.7%,新经济增加值占地区生产总值比重达25.2%；2019年，民

营经济增加值占地区生产总值比重达54.8%o广东海洋经济综合试验

区基本建成，海洋经济持续稳步发展，2019年海洋经济生产总值约

2.11万亿元，连续25年居全国首位。

（三）创新驱动发展取得重要突破

区域创新综合能力连续四年居全国首位，初步形成以广州、深圳

为龙头，珠三角地区7市国家高新技术产业开发区为支撑，辐射带动

粤东粤西粤北地区协同发展的创新格局。全省研发经费支出占地区生

产总值比重由2015年的2.41%提高到2020年的2.90%；每万人发明

专利拥有量达28.04件，比全国平均水平高12.24件，PCT国际专利

申请量约占全国总量的41%,知识产权综合实力连续8年居全国首位；

科技进步贡献率达60虬基本达到创新型地区水平。中国（东莞）散裂

中子源正式运行，未来网络试验设施、江门中微子实验站、惠州加速

器驱动嫂变系统和强流重离子加速器装置等一批国家重大科技基础设

施加快建设，大湾区综合性国家科学中心获批建设。国家重点实验室

和省重点实验室总数分别达30个、396个；国家级高新技术企业总量

达5・3万家，总数、总收入、净利润等均居全国第一；省级新型研发

机构达251个。科技产业创新平台建设成效显著，累计获国家批复建

设国家级创新中心3个、国家工程研究中心（工程实验室）22个、国

家地方联合工程研究中心45个。高技术制造业增加值占规模以上工业

增加值比重达31.K,比2015年提高5.5个百分点。

（四）全面开放新格局加快形成

粤港澳大湾区建设上升为国家战略，广东自贸试验区累计形成527

项制度创新成果，41项全国首创，6项成为全国最佳实践案例，133项

在全省相关范围复制推广。外贸格局持续优化，一般贸易进出口超过

加工贸易，占全省进出口总额比重由2015年的42.1%提升至2020年

的51.2%,民营企业出口占全省出口总额比重由39%提升至55.1%,

成为第一大贸易主体；贸易新业态新模式蓬勃发展，跨境电商进出口

和市场采购出口实现快速增长。参与一带一路建设成果丰硕，十三五

时期，全省对一带一路沿线国家进出口总额累计达7.9万亿元，年均

增长7.5%,2020年对沿线国家进出口总额占全省比重达24.8%；中

欧班列共发运1069列，发送集装箱10万标准箱，货值52.1亿美元;

缔结友好城市关系累计203对，基本实现沿线主要国家全覆盖。利用

外资提质增效取得新突破，巴斯夫、埃克森美孚等一批高质量外资大

项目相继落户、顺利推进，五年累计实际利用外资7277.1亿元。对

外投资合作实现新发展，五年累计对外实际投资693.3亿美元。

（五）城乡区域发展协调性明显增强

区域协调发展战略深入实施，新型城镇化战略和乡村振兴战略协

同推进，一核一带一区区域发展格局渐次戌形，城乡区域基础设施互

联互通和基本公共服务均等化水平不断提升。2019年全省常住人口城

镇化率达71.4%,四年提高2・7个百分点，累计实现1150万非户籍

人口在城市落户。珠三角地区核心引领作用进一步增强，深圳建设中

国特色社会主义先行示范区、广州实现老城市新活力和四个出新出彩

全面推进，广州、深圳双城联动态势初步形成，佛山进入经济总量万

亿元城市行列，东莞经济总量接近万亿元，深汕特别合作区打造飞地

经济区域协调发展创新范例。沿海经济带产业支撑强化，660多个投资

超10亿元的产业项目密集落地，沿海重化产业带和海上风电等清洁能

源产业集群逐步形成。珠三角地区联系东西两翼地区快速运输通道基

本形成，一批高等院校和高水平医院在粤东粤西粤北地区布局建设。

北部生态发展区绿色发展优势凸显，以生态农业、绿色工业、生态旅

游为主体的生态产业体系初步构建，梅州、韶关获批国家生态文明示

范区。城乡融合发展格局加快构建，全省乡村面貌发生历史性变化，

现代化乡村产业体系初步建立，实现农业县现代农业产业园全覆盖；

农村人居环境整治效果显著，全省自然村基本完成基础环境整治；城

乡居民收入差距不断缩小，城乡居民人均可支配收入比由2015年的

2.60：1缩小到2020年的2.50：U我省国家新型城镇化综合试点

经验向全国推广，广州、深圳、珠海、佛山入选全国智慧城市，广清

接合片区列入国家城乡融合发展试验区，惠东、台山等10县（市）列

入国家县城新型城镇化示范县。

（六）基础设施建设实现新跨越

2020年，全省高铁运营里程达2065公里，总里程居全国前列，五

年新增704公里；城际铁路运营里程达476公里；高速公路通车里程

达10488公里，连续七年居全国第一，五年新增约3500公里；民航机

场旅客年吞吐能力达1.5亿人次，多年居全国前列。港珠澳大桥、南

沙大桥、广深港高铁建成通车，广州至湛江高铁、广州经汕尾至汕头

铁路、深中通道、广州白云机场三期、深圳机场扩建、湛江机场迁建

工程等项目开工建设。通江达海、干支衔接的航道网络基本建成，沿

海主要港口航线通达全球100多个国家和地区，全省港口货物年吞吐

能力达19.2亿吨，集装箱年吞吐能力达6600万标准箱。多元清洁能

源供应体系基本形成，能源结构进一步优化，能源科技创新水平和利

用效率显著提升，海二风电实现跨越式发展，中海油粤东LNG接收站、

阳江核电、台山核电建成投产，建成全国规模最大的省级电网。十三

五时期，新增建成油气管道约2085公里，全省油气管道总里程约6280

公里，形成覆盖珠三角地区、贯穿粤东粤西粤北地区的天然气主干管

网，实现市市通管道天然气，建成连接炼厂、主要消费市场和成品油

储备基地的成品油运输管网。水利基础设施网络更加完善，珠三角水

资源配置工程开工建设，韩江高陂水利枢纽主体工程基本完成，五年

累计治理中小河流12800公里。信息基础设施建设加快推进，全省固

定宽带家庭普及率、移动宽带用户普及率分别达116.5%,120.1%,

5G基站数累计超过12万座，居全国第一，5G产业服务链初步形成。

（七）人民生活质量明显改善

2020年，全省居民人均可支配收入达4・1万元，五年年均实际增

长5.5%o十三五时期，城镇新增就业人数累计突破700万人，城镇登

记失业率控制在3.5%以内，粤菜师傅广东技工南粤家政等惠民工程深

入推进。养老、医疗保险基本实现全覆盖，全省城乡居民基本养老保

险基础养老金最低标准提高到每人每月180元，居民医保财政补助标

准提高到每人每年520元，实施企业职工基本养老保险、工伤保险基

金省级统筹，五大险种参保人数和基金累计结余均居全国第一。教育

强镇、强县、强市和推进教育现代化先进县（市、区）实现全覆盖，

公办幼儿园和普惠性民办幼儿园在园幼儿占比达86%。高等教育进入普

及化阶段，高等教育毛入学率达52%。启切建设30家高水平医院，分

级诊疗和医联体建设取得积极进展。扎实推进文化强省建设，省级重

大标志性文化工程三馆合一项目正式开工，基本实现全省五级公共文

化基础设施全覆盖。便民利民的公共体育设施覆盖城乡，15分钟健身

圈基本建成。城镇棚户区住房改造稳步推进，五年累计新开工各类棚

户区改造住房20.2万套。坚持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情

防控取得重大战略成果，最大限度保障人民群众生命安全和身体健康,

社会保持持续安全稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感不断提高。

五、实施更高水平金融开放

积极开展金融开放先行先试，有序推进粤港澳金融市场互联互通,

加强粤港澳三地金融规则和标准对接，强化国际金融交流与合作，提

升金融开放水平和能力。

（一）深化粤港澳金融合作

支持巩固提升中国香港国际金融中心地位，强化中国香港全球离

岸人民币业务枢纽地位。支持打造服务中国澳门经济多元化的金融平

台。携手港澳共建广州南沙、深圳前海和珠海横琴金融深度合作平台,

加强中国香港联合交易所与深圳证券交易所、广州期货交易所合作，

促进与港澳金融市场互联互通和金融（基金）产品互认。扩大金融双

向开放，深入推进深港通债券通理财通，积极探索保险通，构建多层

次、广覆盖、深融合的跨境金融联通体系。在CEPA框架下更大力度引

入港澳金融机构来粤展业，支持港澳保险业在粤港澳大湾区内地设立

保险服务中心。完善粤港澳金融交流体系和合作平台，成立粤港澳金

融科技联盟，更好地发挥粤港澳大湾区绿色金融联盟作用。完善跨境

金融纠纷解决机制。

（二）推进跨境金融改革创新

按照国家部署有序推进人民币国际化和资本项目可兑换创新试点,

完善跨境人民币业务配套政策体系和产品服务体系。鼓励境内机构使

用人民币进行对外直接投资、跨境融资，扩大人民币海外投贷基金试

点范围，打造国际化人民币资产配置中心。探索发展人民币离岸金融

业务。探索建立与粤港澳大湾区发展相适应的账户管理体系，稳妥开

展自由贸易账户分账核算业务，稳步推进本外币合一银行账户体系试

点和跨境资金池业务试点。鼓励符合条件的外资金融机构在省内依法

发起设立证券公司、基金管理公司。

（三）强化国际金融交流合作

引进和发展中国金融四十人论坛等新型金融智库，打造国际金融

交流与合作的载体。支持与一带一路沿线国家合作开发金融产品，为

中小企业提供跨境双向投融资服务。加强与伦敦、纽约、东京、新加

坡等国际金融中心的交流，打造国际化、专业化的金融人才队伍，全

方位深化金融市场、机构、科技等领域的合作。

六、十四五时期面临的发展环境

十四五时期，我省发展的国内外环境和自身条件都发生了复杂而

深刻的重大变化，将进入具有新的历史特点的重要战略机遇期，机遇

更具有战略性、可塑性，挑战更具有复杂性、全局性。

从国际形势看，世界正经历百年未有之大变局，和平与发展仍然

是时代主题，同时新冠肺炎疫情全球大流行使大变局加速演进，保护

主义、单边主义上升，全球产业链、供应链面临冲击，世界进入竞争

优势重塑、国际经贸规则重建、全球力量格局重构叠加期，国际经济、

科技、文化、安全等格局都在发生深刻调整，旧的格局行将打破，新

的相对稳定均势尚未建立，不稳定性不确定性明显增强。新一轮科技

革命和产业变革深入发展，数字时代加速到来，将推动生产生活方式

发生前所未有的变革，并深刻改变国家间比较优势。

从国内形势看，我国发展仍然处于重要战略机遇期，但机遇和挑

战都有新的发展变化，机遇和挑战之大都前所未有，总体上机遇大于

挑战。从社会主要矛盾看，我国社会主要矛盾已经转化为人民m益增

长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，发展中的矛盾

和问题集中体现在发展质量上；从发展方式看，我国推动经济从规模

扩张转向结构优化、从要素驱动转向创新驱动，正处于质量变革、效

率变革、动力变革的关键时期；从战略格局看，中心城市和城市群成

为承载发展要素的主要空间形式，经济发展优势区域将更多地集聚人

口和要素资源。总的来看，我国已转向高质量发展阶段，制度优势显

著，治理效能提升，经济长期向好，物质基础雄厚，人力资源丰富，

市场空间广阔，发展韧性强劲，社会大局稳定，继续发展具有多方面

优势和条件。

从省内情况看，我省处于竞争优势重塑期、新旧动能加速转换期、

工业化城镇化深化期、社会转型加速期、全面深化改革攻坚期、生态

环境提升期，发展呈现新的阶段性特征，正处于跨越常规性、长期性

关口的攻坚阶段，既具备坚实的发展条件，也面临不少新旧矛盾挑战。

一方面，我省经济总量大、产业配套齐、消费空间广、市场机制活、

开放水平高，转型升级、领先发展的态势更加明显，粤港澳大湾区和

深圳中国特色社会主义先行示范区双区驱动效应不断增强，打造新发

展格局战略支点，将为我省发展拓展更加广阔空间。另一方面，我省

经济结构性体制性周期性问题依然存在，处于两个前沿所面临的外部

风险挑战更为直接，创新链、产业链、供应链存在明显薄弱环节，城

乡、区域、精神文明和物质文明发展不平衡，生态环保、民生保障、

社会治理、农业农村、安全发展等领域还存在短板弱项。

综合研判，尽管外部环境和自身条件发生了明显变化，不确定性

显著提升，但我省经济社会平稳健康发展的基础依然坚实，发展韧性

好、潜力足、回旋空间大的基本特质没有变，应对重大风险和挑战的

能力明显增强。双区建设等多重国家战略和先行先试政策在我省叠加,

为我省应对新挑战、增创新优势、实现新发展带来重大机遇，将有力

牵引带动我省加快形成高水平全面开放新格局和高质量发展高地。

七、总体要求

围绕总定位总目标，准确把握新发展阶段，贯彻落实新发展理念,

打造新发展格局战略支点，扎实推动经济社会高质量发展，顺利开启

全面建设社会主义现代化新征程。

八、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

老，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润式同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

九、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

（1）能力。具有产品知识和技能。

（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（四）形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要戌功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

十、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被你为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

十一、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

十二、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者