《S生鲜电商平台存在的问题与对策探析》6200字（论文）

PAGEPAGE6S生鲜电商平台存在的问题与对策分析摘要：随着人们生活条件的改善，生鲜食品消费在食品消费中所占的比例也在增加。由于新零售技术的迅速发展和媒体营销战略的发展，各种电商平台也应运而生，包括生鲜电商本来鲜。本来鲜属于社区新零售生鲜连锁品牌了，它利用了门店+网店的形式融合了生鲜市场线上+线下业务，经过数年的发展，逐渐在生鲜电子商务中占据了非常重要的地位。但当前本来鲜的发展仍处于早期发展阶段，仍需进一步的改进创新。本文主要研究了本来鲜电商的网络营销问题与对策，首先对本来鲜生鲜电商的营销现状进行分析，进而对其网络营销存在的问题进行研究，最后提出了本来鲜电商网络营销优化策略，为生鲜电子商务今后的发展方向提供一定指导价值。关键词：本来鲜、生鲜电商、网络营销、问题、对策目录TOC\o"1-3"\h\u5070引言 323340一、本来鲜生鲜电商营销现状 415919（一）本来鲜概况 416964（二）营销现状 4259471.产品策略 425632.价格策略 5241793.渠道策略 554664.促销策略 58624二、本来鲜生鲜电商网络营销问题调查 516515（一）调查问卷的目的与实施 621434（二）调查问卷结果分析 6228971.描述分析 679082.统计分析 7196363.结果分析 8762三、本来鲜生鲜电商网络营销的优化策略 812919（一）强化营销互动 814531（二）建立消费习惯 91160（三）规范营销行为 928269（四）培养粉丝口碑 1019851四、总结 10

引言通过我国互联网信息中心发布的一份报告内容可以看出，根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。智能移动终端的普及和大数据、云计算等新一代信息技术的迅速发展，对社会的生产、生活和消费产生了深远的影响。电子商务以其广泛性、方便性、高效性和集成性迅速吸引了大量消费者，传统的零售业受到了很大的冲击，经营状况也比较困难，迫切需要移动互联网技术的变革。同时，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们的饮食习惯也在逐步改变，生鲜产品在人们饮食消费结构中占比越来越大，成为零售业的一个新增长点，不过过去生鲜产品主要是在生鲜卖场去购买，因此受限于地理范围，随着互联网的发展以及网络生鲜平台的兴起，生鲜产品不再局限于某个小范围的地理区域。本来鲜是生鲜食品电子商务品牌之一，虽然成立时间较短，但是通过一系列的运营和创新，本来鲜取得了一定的成果，也得到了公众的一定认可。本文就本来鲜代表，对生鲜电商网络营销问题进行探究，并且提出了一些可行性改进建议，以期给予相关从业人员以有益指导。一、本来鲜生鲜电商营销现状（一）本来鲜概况2017年7月本来鲜于武汉成立，专注于生鲜领域，围绕三端织网（生鲜供应链网、城市共配网、线上加门店混网）创造价值，实现消费者、供应商、员工、股东、社会等所有利益相关者共赢。其业务模式已由B2C延伸到Store（社区生鲜连锁）+Online（线上生鲜连锁平台）的新零售模式。“本来鲜”是互联网生鲜企业“本来生活”集团旗下社区新零售生鲜连锁品牌。“本来鲜”社区店定位大众用户的社区生鲜加盟连锁，通过门店+网店的形式融合生鲜市场线上及线下业务，为消费者带来300米到店、15分钟到家的社区生鲜服务。（二）营销现状1.产品策略本来鲜是一个超市，以新鲜的食品为主。本来鲜有餐饮全品类经营，包含百种PB（商业零售）和3R（即烹、即热、即食）产品，可以做到一站式采购。本来鲜与普通超市不同的是它提供每日最新鲜的产品，禁止在夜间销售蔬菜、肉类和奶。使用全新的模式，食品可以追踪，这让食品安全得到保障；如果出现了食品问题，消费者可以得到无条件的补偿。本来鲜的模式非常方便，并且能够保障品质；与美食超市等联动，能够提高产品的丰富性；每天都能够提供新鲜的蔬果、肉类，保障新鲜的产品；另外，时令蔬菜用小包装打包出售，直接满足一顿饭的需求，不用客户冰箱储存。本来鲜根据不同区域消费者喜好，在实体店售卖相应的特色产品，这是别的竞争者很难效仿的。2.价格策略本来鲜公司目前正在帮助农民建立种植标准，包括土地、无公害和水资源的要求，农业合作社将根据本来鲜公司的要求发展。本来鲜要求农户们按计划大规模种植并且出售给本来鲜，本来鲜将来会做到一家农场供应一个品种的蔬菜。如果这种按计划的耕种继续下去，农民的利益能够最大化。本来鲜既避免了批发市场、零售商等中间商的损失，还将采购与销售透明化，可以直接供应给消费者。不同于传统供应链中有许多经销商和代理商，而且运输渠道较为复杂。因此产生相应的成本，最后则需要消费者承担。本来鲜这一做法可以将真实的价格还给消费者，农民不但可以增加收入，消费者还可以购买到物美价廉的产品。3.渠道策略本来鲜在每天下午4点，根据销售等数据情况，来计划第二天的销售计划，然后根据销售计划来收集农产品，直接用冷链进行装货，运送到具体的商店，这样能够保障生鲜的新鲜度，而且这种包装都是明码标价，消费者进行购买也很放心。如果每天有剩余的生鲜产品，那么将其制作成本来鲜生鲜副产品，这样也不会造成浪费，最大程度节省成本。在本来鲜的设计中，充分利用互联网思维和大数据技术，在三公里范围内，大概有80万到100万个家庭，运输时间大概是10分钟，交货时间大概是半小时。通过这样准确直观的数据统计，本来鲜在进行选址和配送的时候，可以有较为科学的依据。4.促销策略本来鲜当前广告投放量已经不少了，但是目前生鲜电商之间的竞争非常大，而且还有不少新的资本和潜在竞争者进入市场。所以，本来鲜还是需要进一步优化促销策略，加大广告和促销力度。而且还需要对广告投放效果进行调研，注重消费者反馈。这是本来鲜当前还没做的很好的地方，本来鲜当前没有对广告投放效果负面评价非常重视，也没有对消费者的投诉进行适当的处理。相比于永辉超市以及盒马鲜生等巨头，在广告效果方面做的还不够。目前本来鲜成立了专门的营销部门来监督消费者反馈情况，尤其是网络反馈这些薄弱环节，积极处理消费者的疑虑，取得了一定的进展。二、本来鲜生鲜电商网络营销问题调查（一）调查问卷的目的与实施本次调查问卷针对本来鲜网络营销策略进行调研。在调查问卷中，分析消费者的需求和反应，实施更有针对性的网络营销策略。本文设计了一套问卷调查相对应的潜在消费者，收集消费者对现有网络营销策略的态度，进行数据整理和统计分析，得出结论，为本课题的研究提供依据。问卷调查是在网上进行的，其中得到有效问卷200份。（二）调查问卷结果分析1.描述分析问卷首先介绍了被调查者的基本情况，包括性别、年龄、月收入和教育水平。在问卷的第二部分是对本来鲜网络营销的调查，包括被调查者对本来鲜的了解方式、对本来鲜的应用消费体验、对本来鲜营销的满意度。200个样本的统计分析如表2.1所示。表2.1调查样本统计分析变量类别样本数量百分比性别男女1069453%47%年龄25周岁以下26-35周岁36-45周岁46周岁以上1413219870.5%16%9.5%4%月收入/生活费2000元及以下2001-5000元5001-8000元8001-10000元10000元以上754535271837.5%22.5%17.5%13.5%9%受教育程度大专及以下本科硕士博士及以上4013423320%67%11.5%1.5%每月购买生鲜产品的平均消费金额

200元以内200-500元500-800元800-1000元1000元以上108442814654%22%14%7%3%由表我们可以看出，本次问卷所对应的数据分析比较翔实生动，其性别比例接近1：1，最大程度上排除了性别的影响，在其中，20岁以下的消费者大约有70.5%，占据了消费者的最大份额。月收入/生活费中2000元及以下的群体最多，占总数的70.5%；受教育程度中本科学历人数最多，占总数的67%；每月购买生鲜产品的平均消费金额中200元以内的消费最多，占总数的54%。2.统计分析根据调查数据显示，本来鲜的消费者对本来鲜的品牌有较好的认知，大部分消费者都比较认可本来鲜的品牌价值，其品牌对于消费者来说有一定的吸引力。不过虽然本来鲜良好的消费体验引起了消费者一定的兴趣，但是由于其品牌影响力还存在不足，没有长时间吸引住大众眼球，消费者大多还没有形成在本来鲜进行消费的习惯。另外本来鲜在网络营销的时候，和消费者的互动还不够。根据一些调查的情况，我们发现本来鲜的消费者不是很喜欢逛本来鲜的官网和微博等。要知道，只有建立品牌与消费者之间的沟通，品牌才能实现可持续发展，提高营销的长期影响力。在本来鲜网络营销的良好工作中，满足了目标消费者的需求，为消费者提供更安全、更便宜、更好的保鲜服务。但是根据目前对消费者行为的调查，超过一半的消费者表示，本来鲜产品和实际体验之间存在很大差异。这种巨大的差异源于对消费的高期望、管理的混乱以及制度不完善造成的巨大心理空白。在网络营销工作中，本来鲜生活营销的重点是引导消费者追求高品质的生活，注重成本、产品质量和方便消费，提高自身优势。然而，这种优势在实际体验中，由于各种服务问题影响了营销信息不对称和实际消费，降低了消费者的感受，对于消费者的消费黏性也较为不利。消费者的反馈作为数据的重要组成部分，为信息的来源于处理提供了至关重要的渠道。在当前网络环境中，消费者可以使用手机等阅读各种各样的信息条件来满足种种需求，还可以对品牌信息进行比较，这类信息产生的营销影响是巨大的。在本次调查中显示，消费者新鲜感消失后，对本来鲜的关注度大大降低。因此，我们不仅要积极反馈信息，增加与消费者的联系，并鼓励消费者分享，扩大本来鲜互联网的影响；另一方面，必须积极处理负面评价，帮助消费者解决消费过程中的问题。3.结果分析本来鲜在网络营销的整体效果较好但仍然存在进步空间，需要注意以下几个问题。本来鲜在网络营销领域的广告活动相对死板。它没有结合生鲜零售快速、低价、安全的优势，忽视了与消费者的沟通和互动。因此，从结果来看，如何提高消费者对本来鲜的关注度，减少消费者心理预期与消费体验之间的差异，增加消费者与品牌之间的互动反馈与分享，将成为本来鲜在线营销优化的重点。虽然消费者对该品牌有一定的好奇心，但是该品牌却并没有较好的消费者粘度。在实际的消费过程中，并没有产生有效的“满意度”。这是由于本来鲜没有对消费者需求进行深度发掘，另一方面是还没有建立消费者习惯。因此，我们应该从消费者的心理需求中培养消费习惯，提高消费者的满意度和粘度。消费者不太愿意对旁人分享本来鲜品牌。一方面，由于产品满意度低，不能达到消费者的心理预期；另一方面，在网络营销中过于夸张，使消费者在线上和线下体验中存在较大差距。因此，为了提高消费者的积极反馈，在加强供应链管理和食品安全性、新鲜性以及口感的基础上，在营销推广中必须实事求是，遵循真实可信的原则。因此，本来鲜应积极应对网络营销中的负面信息，引导舆论关注正面话题，树立诚信的企业形象。因此，本来鲜必须要从强化营销互动，建立消费习惯，规范营销行为和培养粉丝口碑这四个方面着手。三、本来鲜生鲜电商网络营销的优化策略（一）强化营销互动本来鲜的生鲜网络营销已经达到一定的广告规模，企业之间的竞争也越来越激烈。随着类似竞争对手的出现，有必要深化网络营销，做好广告流量的拓展工作。虽然目前的市场仍然关注在线广告的推出，但它并没有足够重视消费者的参与和互动。首先，本来鲜在开启微博账号后，对微博粉丝的评论和转发没有做出积极回应，降低了相对应的话题度。因此，在话题营销策略方面，就更需要加强联系，积极关注微博、微信等相关消息，重点关注维护和管理差评帖并公开跟进。其次，可以使用“抽奖活动”，“优惠券”等优惠来吸引流量，从而增加曝光率。最后，要积极运用网络营销话题营销策略，关注当前热点话题参与讨论，引导粉丝回复评论，转发微博，积极增加与会员的互动，加强会员之间的沟通。只有与消费者建立深入的双向高频沟通，才能提高消费者的参与度，真正吸引到消费者，才能构建更好的公司形象。（二）建立消费习惯对于O2O模式下的“本来鲜”，我们应该利用线上线下相结合，创造一个真实场景，满足消费者的期望，加强消费者的参与，引导消费者建立消费习惯，建立品牌对本来鲜的信任和忠诚度。随着冷链的快速发展，确保生鲜产品质量的技术问题并不大，最关键的地方实际上在于用户的个性化体验，这才是最应受到关注的当务之急。因此，本来鲜可以根据不同的主题，通过季节性、节日、地区和其他主题吸引消费者，发展和唤醒消费者对生鲜产品的需求。例如，在冬至节气期间以营造滋养的主题进行海参，鲍鱼和蘑菇的营销。通过微信公众号和抖音视频等多屏互动。不同季节、不同月份的营销侧重都有所不同，以便消费者可以更进一步了解品牌情况。其次，生鲜产品不仅要注意产品的新鲜度，保证产品的口感，还要注意产品的安全性。应密切关注食品安全问题，同时注意产品的性价比，以吸引消费者的关注。目前本来鲜比较注重现场营销，将现场营销作为一个大卖点。（三）规范营销行为本来鲜必须注意线上和线下消费者体验的一致性。尽管本来鲜拥有自己的原料供应链，并且拥有自己的食品加工基地，但它尚未加强对食品供应、浏览体验、包装等的质量控制，并需要加强客户体验。这方面需要加强供应链管理，提高员工技能，还必须注意网络营销工作的完整性和真实性。网络营销不应一味夸大自身，产品质量和服务承诺必须在线上和线下保持一致，以使消费者信任。他们可以建立消费者反馈和问题区域，及时解决消费者的问题，使消费者获得良好的线下购物体验，同时感受食品的新鲜度，提高消费者的满意度。（四）培养粉丝口碑本来鲜目前专注于微博、社交网站和在线营销信息共享网站的营销投资，但忽视了微信朋友圈在当前网络营销环境中的优势。在目前的环境下，微信朋友圈和短视频网站是信息交流的热门场所。通过这样的平台，通过热点推广和朋友推荐，树立品牌形象是网络营销的一种极其重要的方式。关注社区消费网络，重视热点的事件营销，可以达到网络营销的效果，达到提升销量的目的。因此，本来鲜应当立足原有的微博账号，积极建立自己的社交媒体，并在其他网络环境下发展社交媒体，如建立自己的微信公众平台、建立流行的短视频官方账号、追踪最流行的在线内容、信息等。建立自己的网络消费关系，培养粉丝和美誉度，在互联网上组织美食节，讨论美食话题，增加对美食感兴趣的粉丝数量，为他们提供体验机会，增加在线分享的粉丝数量，快速提升美誉度。四、总结在日益成熟的生鲜新零售市场中，网络营销工作必须关注公司所处的宏观环境，注意其市场竞争，更要注重消费市场。对消费市场缺乏了解，就无法提高口碑和消费的粘性，也正因如此，有些生鲜新零售的竞争力并不如线下实体店的竞争力强。也正因如此，我们更需要关注消费市场的方方面面，需要进一步打入市场并维护市场，因此，我们需要重视提升消费者兴趣的方法；其次是积极加强与消费者的互动与交流，才能有效促进消费黏性，增加消费者的购买欲望，最后，我们还需要引导消费者进行合理消费，为他们提供适当的消费体验，反馈和分享可以实现营销的真正目标，提升口碑和消费者满意度，提高品牌忠诚度和消费者粘度。参考文献：[1]戴林辉,杨喻豪,黄星星,等.基于O2O平台的生鲜电商运营模式研究①[J].中国商论,2017