《智慧营销学》课件 第1章 营销创新的迫切性和必要性

智慧营销——营销创新的迫切性和必要性IntelligentMarketing

国家政策导向“创新是引领发展的第一动力。要加强国家创新体系建设，强化战略科技力量，突出关键共性技术、前沿引领技术、现代工程技术、颠覆性技术创新，为建设科技强国、网络强国、数字中国、智慧社会提供有力支撑。深化科技体制改革，建立以企业为主体、市场为导向、产学研深度融合的技术创新体系。”

——节选自《十九大报告》国家大数据战略“大数据发展日新月异，我们应该审时度势、精心谋划、超前布局、力争主动，深入了解大数据发展现状和趋势及其对经济社会发展的影响，分析我国大数据发展取得的成绩和存在的问题，推动实施国家大数据战略，加快完善数字基础设施，推进数据资源整合和开放共享，保障数据安全，加快建设数字中国，更好服务我国经济社会发展和人民生活改善。”——习近平在实施国家大数据战略第二次学习会议上的讲话2017.12.08创新驱动发展营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比01营销环境今非昔比营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比国家政策导向引领新型消费国务院办公厅2020年9月20日印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》指出，经过3-5年努力，促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善，到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。一是推动线上线下消费有机融合。培育壮大各类消费新业态新模式，有序发展在线教育，积极发展互联网健康医疗服务，鼓励发展智慧旅游，大力发展智能体育，创新无接触式消费模式。

二是加快新型消费基础设施和服务保障能力建设。加强信息网络基础设施建设，加大5G网络、物联网等新型基础设施建设力度。三是优化新型消费发展环境。加强相关法规制度建设。

四是加大新型消费政策支持力度。01020304营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比十九届五中全会关键词“创新”党的十九届五中全会坚持创新发展理念，把“创新”放在首位来强调。全会提出“坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑，面向世界科技前沿、面向经济主战场、面向国家重大需求、面向人民生命健康，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，完善国家创新体系，加快建设科技强国。”全文通过“核心地位”“战略支撑”“国家创新体系”这些关键的“定位词”，一致宣示着此次全会对创新的高度重视。国家创新体系各主体必须着眼于提升科学价值创造、技术价值创造、经济价值创造、社会价值创造的能力，在关键领域和关键环节实现科技自立自强，有效保障国家科技安全、经济安全、信息安全、军事安全、生物安全、核安全。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比“坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑。”——“十四五规划”“依靠创新推动实体经济高质量发展，培育壮大新动能。”——《2021政府工作报告》营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比核心建设新型国家创新体系，强化国家战略科技力量抓手紧扣产业链供应链部署创新链，不断提升科技支撑能力重点运用市场化机制激励企业创新，全面提升企业创新能力关键加快科技成果转化应用，促进科技创新与实体经济深度融合坚持创新驱动塑造发展新优势SheInSheIn是全球发展最快的电商企业。2020年收入接近百亿美元，过去8年来每一年增速都超过100%。总部设在中国，但它绕开国内市场，主要面向国外销售，几乎涉足了中国以外全球所有的主要市场，除了被政府下令封禁的印度。人们常把SheIn与Zara、H＆M、FashionNova或ASOS这样的快时尚、超快时尚品牌相提并论。但事实上，SheIn比所有这些公司都更快，可以称为“实时零售”

（Real-TimeRetail）。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheInSheIn在2020年4季度的新客户获取量已经将Flipkart和拼多多甩在身后，仅落后于Shopee。一项针对美国高收入年轻人群的调查显示，SheIn在“最受年轻人喜爱的购物网站”排行榜上名列第二，仅次于亚马逊。SheIn网站流量在全球时尚与服饰类网站中独占鳌头，浏览者访问SheIn网站的平均逗留时长为8分36秒，高于美国各大时尚品牌。一份近期研报将Shein列为2020年TikTok上最常被提及的品牌。SheIn在2021年中国全球品牌年度指数榜上位列第11，比老牌当红企业腾讯还靠前一位。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比你为何从未听说过SheIn在中国国内，Shein已经建立起高冷名声：拒绝记者采访，避开投资人，尽量保持低调。由于该公司业务牢牢锁定海外市场，中国消费者对于SheIn品牌基本上一无所知。迄今为止，网上只有一篇文章详细介绍了该公司的创始故事和早期涉足婚纱销售的经历。一家在社交媒体上无处不在的公司，为何如此刻意保持低调？当拥有了Shein这样的业务，就无须再浪费时间去吸引投资者。该公司不面向中国国内销售，所以本土媒体的报道无助于提升销量。而其目标市场中各个国家的民众并不熟悉C2M模式，还对中国低价商品的质量心存疑问。消费者一旦知道自己是从中国制造商手上直接购买商品，或许就不那么愿意下单了。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比借势SheIn的成功秘诀SheIn的成功秘诀体验飞轮营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——借势SheIn的力量来自借势——借助中国的优势，并将其应用到全球市场。首先，SheIn的优势始于销售的产品——服装。中国公司特别适合在这一品类中竞争，因为它们与本土制造厂商联系紧密，而这些厂商能够快速、低价、大规模地生产优质产品。一件衣服在中国消费者看来可能价格正常，而西方消费者则会觉得便宜得简直没有天理。这种优势又延伸到SheIn的销售方式——主要通过公司App销售。在中国，围绕移动App电商这个核心，已经积累起一个庞大的人才库和行业知识储备。所以，SheIn背后有世界顶级的后端系统和规模化的现代营销引擎作为支撑。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——借势SheIn确实做成了一件对任何品牌来说都非常困难且成本极高的事：强行推动西方消费者使用它的App而非网站，从而成功地将战场转移到中国人占据优势的领域——原生移动App电商。数据表明，SheIn的App流量占比远高于所有美国竞争对手。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——飞轮通过App销售快时尚产品，令SheIn得以借助自身优势在其稳操胜券的三个维度上展开竞争。SheIn之所以能够在这三大主要维度上建立优势，是基于它在后端系统（打造价格平易性和选择多样性）和前端系统（塑造成瘾性）所具备的优势，以及无缝融合前后端的能力。价格：平易性选择：多样性客户留存度：成瘾性营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——飞轮为了在竞争中取胜，SheIn将数字世界的打法用于现实世界，构建起一个实时连接供需的系统。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——飞轮SheIn将苹果和亚马逊的某些核心能力捏合到一起，打造了属于自己的复合型优势。它像苹果一样，实现了从工厂车间到SheInApp的整条价值链控制。如果能够打造强大的品牌和一流的用户体验，经营者就可以收取高价，苹果就是这样做的。然而SheIn反其道而行之，它效法亚马逊，以更低的价格持续取悦客户。控制整条价值链低价取悦客户营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比首先是通过算法搜索互联网和SheIn自身的数据，提取时尚趋势信息。使用谷歌的TrendsFinder工具，实时精细地跟踪各个国家与服装相关的搜索词。SheInApp从全球收集大量一手数据，以及借助软件和人工团队对竞争对手网站的监测数据。这个飞轮系统究竟是如何运转的？我们从后端开始说起。SheIn将这些数据提供给其庞大的内部设计与打版团队。这支团队可以在最短3天内完成产品由设计图稿、生产制作到在线销售的整个流程。SheIn的成功秘诀——飞轮营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——飞轮新产品一旦在网站上线，立即开始获取与销售相关的用户行为信息（多少人浏览了产品详细信息，多少人将产品加入购物车）。算法一：基于商品的点击量和销售量将生产配额加倍，工厂车间会立即获得更新的配额信息，同时系统会自动完成各种面料辅料的订购。算法二：自动更新权重，并将该产品推荐给更多的同类别用户。SheIn的实时零售模型营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——体验SheIn的后端系统有能力快速生产紧跟时尚潮流的优质服饰，并以低廉的价格销售，相关信息会被反馈到企业的前端系统。在前端，SheIn提供的独特用户体验开始发挥效力，激发了用户的成瘾性。

低价

出色的图片

大量带有图片和视频的评论追求高使用频次营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——体验当你初次点开SheIn的App时，系统会首先询问你是否同意跟踪你在其他App和网站的活动。接着，它会带你浏览以下几个页面：首单9折，退货免费，鼓励你快速下单而无须担心买到问题产品醒目地显示“每日上新1000+“，鼓励你频繁回来询问你对哪个品类感兴趣，以便提供更出色的个性化体验提醒你打开消息提醒，鼓励你重复登录，以建立成瘾性一周内再次登录，可享受8折至8.5折优惠，这是为了鼓励你创建账户营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——体验SheIn还有很多的方法激发用户的成瘾性：慷慨的积分系统每日登录、参与设计游戏、验证邮箱等活动都可以获得积分奖赏。奖励评价在时尚电子商务中，退货的成本十分高昂。作为降低退货率的一种手段，评价在这个行业中显得尤为重要。SheIn用积分鼓励客户在评价中附上图片和自身尺寸信息，这能帮助其他客户更准确地判断某件衣服是否适合自己。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——体验用户生成内容用户在App里晒出自己的买家秀，可以由此获取粉丝。有助于打造品牌忠诚度，也能提供更多图片，帮助其他客户判断产品是否适合自己。同时，还提供了持续吸引客户的内容推送。直播活动与购物节SheInApp举办的“SheIn扫货节”类似于小型的阿里巴巴“双十一”活动，届时会请来许多网红名流。推荐SheInApp在体验上更接近于一种由发现驱动的推荐流，而不是以搜索为主要驱动。营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比在中国的移动电商环境中，推荐流量远远大于搜索流量。严重依赖推荐而不是搜索，是贯穿中国移动互联网世界的共同主线。天猫推荐系统SheIn的成功秘诀——体验营销创新的迫切性和必要性——营销环境今非昔比SheIn的成功秘诀——体验SheIn很早便涉水各个大型电商获客渠道，而且并不回避付费。它是谷歌在中国最大的客户之一，通过亚马逊销售产品，并大手笔投资于Facebook和Instagram渠道。此外，它很早就进军了Pinterest这家女性用户占比极高的网站。不过，SheIn成功的关键主要是依靠网红带货和UGC。TikTok是其中一个庞大的渠道。TikTok上，SheIn的标签产生了62亿次观看，SheIn还出现在其他70多个标签中。大量的内容是由用户自愿发布的，为的是获取高额联属费（affiliatefee），其额度可以占到销售额的10%—20%。其中最优质的内容会由SheIn付费，在其所有渠道中进行推广。SheIn也严重倚赖KOL，为公司有偿背书。过去一年来，网红明星凯蒂·佩里、海莉·比伯都为SheIn做过代言。TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的频道里推介过SheIn。02营销技术日新月异AI营销新技术新技术正以几何式的增速快速发展，随着5G技术、人工智能等新技术的运用，营销模式将进一步更新迭代。营销创新的迫切性和必要性——营销技术日新月异VRMR物联网AI技术AI自我学习能力资料来源：2018百度AI赋能营销白皮书AI技术AI与各个产业的深度融合资料来源：2018百度AI赋能营销白皮书AI技术AI在营销中心的技术应用—全场景营销升级媒体能力不完善、覆盖渠道单一、数据割裂、智能化水平弱、广告资源少，

这是当下很多品牌面对营销面临的难题，而AI可以应用很多核心技术，帮助品牌在更多的营销环节、消费场景，准确地把握营销时机，为消费者提供全面的服务。资料来源：2018百度AI赋能营销白皮书AI技术让内容可视化地与场景结合伴随着AI在视觉技术层面的进一步发展，数据展示技术也在不断提高，受众对数据成果的可接触程度也将获得新的深度。—方面数据分析后的结果可以最大限度地以最方便受众的方式呈现出来，另一方面数据挖掘出的意义关系也可以体现得更明显。近年兴起的虚拟现实（VR）/增强现实（AR）技术，都代表了未来智能展示技术的发展方向。未来营销，万物皆媒基于AI技术和大数据的驱动，未来营销将全面赋能线下各种屏幕和终端，打破传统户外营销壁垒，以线上线下数据打通为根基，打造覆盖家庭、商超、

消费娱乐、交通出行等全场景智能营销生态，让贴心服务始终环绕在消费者的身边。一般情况下消费者并不能感觉到，只有当他需要时才意识到它的存在。资料来源：2018百度AI赋能营销白皮书VR营销麦当劳简易版VR眼镜麦当劳曾在在瑞典推广“HappyMealbox”计划，瑞典儿童在享受汉堡包、炸薯条和苹果派之后，就可以把餐盒变身成为简易版VR眼镜。首先盒子要拆开重新折过，把透镜塞入盒子，再把手机放进盒子，就是“HappyGoggle”。虽然只是一个纸板，却把品牌特征、地域特色、DIY体验和VR内容体验都涵盖了进去，十分完整又非常契合目标受众的特质。VR（VrtualReality），即虚拟现实，是由计算机产生的三维交互环境，具有场景化、体验化的特点。通过VR设备可将真实或虚拟的体验场景远程传递给消费者，使其沉浸于场景之中，身临其境，真实全面地了解产品全貌，有助于提升消费者的购物体验。MR概念微软曾经发布了一张定义图，称MR是人、机、环境交互的交集MR（MixedReality），即混合现实，是将现实和虚拟世界合并产生新的可视化环境，实现了物理对象与数字对象的共存和实时互动。结合了现实环境、增强现实、增强虚拟和虚拟环境的MR，将上述新技术与营销方式完美结合，带给消费者焕然一新的购物体验。VRMR与VR的区别在于：MR还原的是现实的世界VR则是完全虚拟的空间MRARMR与AR的主要区别在于：AR环境中的真实世界就是肉眼所及的世界，所有的互动元素只是叠加在现实影像上的一个个图层。MR则会把现实的元素复制到虚拟世界中，进行识别，添加可与之互动的元素。

谷歌MR营销阿里巴巴在2018年的淘宝造物节中应用了MR技术。其联合微软推出的“淘宝买啊”MR应用，呈现一个300平方米的“未来购物街区”，消费者关注到的商品会被识别、数字化，并呈现与之相关的购物信息。另外，消费者还可以在其中与数字化的明星互动，解锁静态商品的动态展示影像，或体验MR游戏，多维度提升购物体验。

淘宝谷歌2019年拓展了其Poly平台，增加了一个新的广告单元Swirl，专注于在banner广告中添加交互式3D内容以及3D编辑器。用户可以通过改变背景等功能来增强他们的Swirl广告，并添加动画和映像。搜索引擎现在还允许在搜索结果中出现3D对象，也可以在AR设置中进行查看。由于VR头显的用户量非常匮乏，今天的VR广告功能颇为受限。因此，许多公司选择在不使用VR硬件的情况下利用VR广告。很多大型科技公司已经在他们的数字广告堆栈中实施了更轻松的沉浸式内容——轻MR。物联网物联网是利用局部网络或互联网等通信技术把传感器、控制器、机器、人员和物等通过新的方式联在一起，形成人与物、物与物相联，实现信息化、远程管理控制和智能化的网络。进入"万物互联”的智能时代，连接的设备更加多样，内容的样式更加丰富，交互的方式更加多元，万物互联的背景下，只有单一功能、只能提供单一使用价值的终端，将同样具备媒体的能力，同时，也获得了和媒体一样的变现能力。从冰箱到汽车，从酒店到电影院，技术使更多终端和场景成为内容的新载体，让信息触达不再有时间空间的限制。物联网5G的三大应用场景（eMBB、mMTC、uRLLC），其中有两大是物联网场景。5G和物联网之间的关系非常紧密。与其说发展5G是为了满足人类日常通讯的需求，更应该说，发展5G是为了物联网。eMBB增强型移动宽带EnhanceMobileBroadband主要作用于人与人之间通信mMTC海量物联网通信MassiveMachineTypeCommunication主要作用于物联网uRLLC低时延、高可靠通信UltraReliable&LowLatencyCommunication主要用于智能无人驾驶、工业自动化等需要低时延高可靠连接的业务物联网需求召唤5G技术，5G技术支撑物联网需求物联网

海尔智能家居小米拥有全球领先的AIoT平台，建立了完整的智能家居生态，面临"5G+AIoT"拥有独特的优势。截至到2019年6月30日，小米依然是全球领先的消费级IoT平台，连接设备1.96亿台，同比增长69.5%；拥有5个及以上小米IoT平台设备的用户数达300万人，同比增长78.7%。

小米智能家居海尔提出“5+7+N”智慧生活解决方案。“5”是指家庭里面的空间，包括智慧厨房、智慧浴室、智慧客厅、智慧房间、智慧阳台等五个空间。“7”是全屋洗护、全屋安防、全屋美食、全屋娱乐等七大全屋解决方案。N是指上面的“5”和“7”是可以扩展。在此基础上，海尔还形成了智慧家庭成套、定制、迭代3大差异，让用户感受智慧又美好的生活方式。成套，指智慧家庭全屋产品、方案、家电家居成套，提供一站式解决方案，全屋家电一次买齐；定制，是海尔基于8大产业板块140个产品品类，让智慧家庭产品、方案、场景都能自由选择、定制搭配；迭代，指智慧家庭技术、性能可升级，比如洗衣机洗涤程序、空气方案都能在用户使用过程中记录和学习。03营销创新机遇与挑战营销创新的迫切性和必要性——营销创新机遇与挑战社交化、本地化和移动化的互联网催生出全天候、多渠道和个性化特点的消费群体营销一体化渠道利益重组产业互联化新互联经济时代核心新互联经济时代特征移动化社交化

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