《智慧营销学》课件 第10-12章 动态沟通-案例

智慧营销——动态沟通IntelligentMarketing

智慧营销4D模型—建立动态沟通（Dynamic）喜茶（HEYTEA）之前的广告口号是“一杯喜茶，一份灵感”，后来改为更简洁的“灵感之茶”，从口号上能看出，喜茶不仅仅是在做一杯物质层面上的茶，它更希望从精神层面与消费者沟通。喝茶不仅是享受，前提是茶要足够好喝，如果能带来灵感迸发那就最好不过。喜茶并没有讲它的茶有多好喝，而是突出灵感二字，从精神上蕴含新意。动态沟通（Dynamic）：建立全新的动态化沟通机制动态沟通动态沟通动态多点沟通（Dynamic）即多对多、立体化的动态沟通机制。随着社交网络的出现，沟通已不再是企业与消费者之间一对一、点对点的静态沟通机制，转而演变为多对多、立体化的动态沟通机制。沟通内涵沟通媒介沟通策略01动态沟通概述

动态沟通内涵4P理论Promotion促销动态多点沟通（Dynamic）即多对多、立体化的动态沟通机制4C理论Communication沟通4D理论Dynamic动态4P理论中的促销实质是沟通，企业将产品信息传递给目标客户时，也试图唤起沟通者预期的意念，侧重企业单方面沟通，未涉及企业与顾客双向沟通（例如电视广告）；4C理论用沟通取代促销，强调企业与客户的双向沟通，有利于协调双方矛盾，融合感情并培养忠诚客户；随着社交网络的出现，沟通已不再是企业与消费者之间一对一、点对点的静态沟通机制，转而演变为多对多、立体化的动态沟通机制（4D理论中的Dynamic）。动态沟通媒介社交网络是一种新型的在线媒体，给了用户极大的创造和参与度——

Mayfield社交媒体给沟通带来的变化：1、角色改变受众拥有话语权，不仅是信息终端更是信息始端，成为“节点-广播”模式；2、及时性沟通时间大大缩短，沟通效率大大提高3、范围性好事坏事都传千里动态沟通策略企业转变为立体化、动态沟通机制的三种形式统一线下活动和线上宣传，反复推动，由线上发起线下活动，再由线下活动引发线上讨论，形成闭合回路;01.线上线下闭环02.多渠道整合传播整合多种传播渠道，多管齐下，以一个声音覆盖所有媒介，吸引消费者注意力；通过体验建立口碑，由意见领袖或活跃个人传播，由点及面逐渐引起追捧和发酵，形成如病毒蔓延般的传播趋势。03.病毒式口碑传播案例：直播“带货”柔性营销

2020年4月29日，梁建章第七场直播中观看人数206万，总GMV突破7204万。“带货”模式即：在朋友圈精准投放广告、吸引目标受众，再通过微信小程序直播承接流量、实时推送产品链接完成支付。腾讯广告也提出了全链路数字化营销模型，即品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接和体验创新连接。一方面，品牌对各项转化数据的要求越来越高，希望让营销更接近交易，让投入、产出和利润的转化链条更为清晰；另一方面，品牌不再将营销的落点放在广告一环，而是通盘关注整个经营链路是否通畅、线上线下是否顺滑融合与连接、能否直接触达自有用户……在这种新的维度下，企业主所关注的不只是某一次曝光或交易，而是整个消费者生命周期的管理，包括潜在用户蓄水、新用户的积累与触达、沉默客户的唤醒、老用户的召回等等。动态沟通策略——线上线下闭环抖音Battle+嘻哈MV，通过明星带动话题性：抖音与摩拜共同公布了摩拜单车的嘻哈MV；同时请了《中国有嘻哈》的高热度选手VAVA和艾福杰尼在抖音App发起battle#我有靠谱手#挑战。同时，点击活动banner即可领取摩拜月卡，也为抖音用户带来更多摩拜的品牌传播以及月卡营销效应的传递，从而吸引到更多用户流量。线上发力：推出嘻哈音乐共享单车，注重用户参与感。这款新型单车不止在外观方面有所改变，车轮印上了抖音Logo，同时还内置了音乐播放的功能，骑行者能够根据骑车的快慢改变音乐的节奏。跨界推广+热门综合合作：借助《中国有嘻哈》节目热度，进行抖音和摩拜之间的相互引流。线下推广动态沟通策略——线上线下闭环KOL红人推荐重大节日营销活动促销明星开屏动态沟通策略——多渠道整合传播多渠道整合沟通03010204挑战赛传播第一名的奖品设置为IPHONEX+上抖音封面的组合蒙牛旗下的ZUO酸奶在#我才是好喝表情帝#挑战品牌新产品上市之初的挑战赛很多品牌在新产品上市之初，将抖音作为曝光和引流的一个重要的平台；在同一品牌下拥有多条产品线的品牌主，热衷于在新产品上线之初，发布抖音挑战，以期在抖音流量洼地中，获取更大的线上曝光，迅速占领用户心智。品牌挑战赛是经典挑战赛的互动玩法，具有更高合作性价比。超级挑战赛有明星热力玩法，品牌借势明星影响力引发更多参与,与海量粉丝共创品牌内容。动态沟通策略——多渠道整合传播溜溜梅扛酸全民挑战抖音为中小品牌实现弯道超车，提供了绝佳机会。一些在互联网基因中成长起来的中小品牌，天然适合在抖音上实现品牌的成长，甚至成为用户眼中的网红品牌。超级挑战赛——中小品牌弯道超车的机会动态沟通策略——多渠道整合传播KOL是关键意见领袖（KeyOpinionLeader）的简称，是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL通常是某行业或领域内的权威人士，被视为一种比较新的营销手段，它发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。KOL的粉丝黏性很强，价值观各方面都很认同他们，所以KOL的推荐，是带有光环的，粉丝们会细读点赞。KOL红人推荐动态沟通策略——多渠道整合传播11.11抖音好物发现节重大节日营销动态沟通策略——多渠道整合传播重大节日营销动态沟通策略——多渠道整合传播动态沟通策略——病毒式口碑传播明星合作+用户主动扩散：大张伟—《不服来抖》是为抖音app良心打造的魔性主题曲。表达了抖音上年轻群体的“就是不服气”个性。曲风上，大张伟首次尝试将自己最喜欢的两种风格Punk和FutureBass混搭，欢脱酷炫，魔性再升级。这首歌已经在网易云音乐收获近两万评论，大张伟发布歌曲链接的微博获得转发与点赞均超过三万次。许多粉丝留言称被这首歌“治愈了我们的不开心”，大张伟也因此获得“广告歌炫技小王子”的美誉。动态沟通(Dynamic)抖音网友撞脸小岳岳岳云鹏转发了带有抖音logo的微博，第二天抖音指数迅速飙升，并在此后的几个月内成逐渐上升的趋势。半个月后，岳云鹏第二次在微博上转发了模仿者岳云云的视频，对抖音再次进行二次传播，引发了抖音下载量的激增。动态沟通策略——多渠道整合传播动态沟通的场景动态沟通

动态多点沟通（Dynamic）即多对多、立体化的动态沟通机制。随着社交网络的出现，沟通已不再是企业与消费者之间一对一、点对点的静态沟通机制，转而演变为多对多、立体化的动态沟通机制。智慧广告沟通智慧公共关系02动态沟通的场景

2017年５月７日，百雀羚凭借一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈，一名老上海的摩登女郎，看似街头漫步，实则是完成一项谋杀任务，完成枪杀后表示“我的任务就是与时间作对”，同时引出预热母亲节的主题。母亲节暨天猫欢聚日，百雀羚携手@局部气候调查组，出品的长图文《1931》火爆全网。清明上河图一般的呈现形式，民国背景结合历史，巧妙的将百雀羚的经典记忆唤醒。针对母亲节推出产品“月光宝盒”广告制作成本20万阅读量4000万转化率超平时2倍案例：老品牌的新活力—百雀羚案例：老品牌的新活力—百雀羚百度指数网友评论：“老太太都不扶，就服百雀羚”“月光宝盒”销量天猫销售排行榜案例：老品牌的新活力—百雀羚传播渠道的变化用户场景的变化流行文化的变化传播语境的变化都会引起“老品牌是一张温情牌，却不是一张免死牌，唯有创新才是老品牌的不老仙丹。

——顾植民（百雀羚创始人）后人顾真扬传统品牌在移动端传播都表现的非常不理想；根据传统广告投放方式，以单向传播的思路做互联网传播，导致品牌的官方号缺少活力，严肃刻板，存在感低；新语境迫使品牌方放弃单向传播方式，改为双向沟通，品牌年轻化的一大重点就在于，让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯，形成动态沟通机制。

问题原因解决动态沟通渠道动态沟通

动态多点沟通（Dynamic）即多对多、立体化的动态沟通机制。随着社交网络的出现，沟通已不再是企业与消费者之间一对一、点对点的静态沟通机制，转而演变为多对多、立体化的动态沟通机制。信息流动态沟通社会化媒体动态沟通03动态沟通渠道

移动互联动态沟通案例：品牌官微互动沟通的成功范例—海尔海尔牵头联合高德地图、滴滴出行、高洁丝、九阳等十家官微建立了一个蓝V“生态圈”，增强了各个官微的传播效益。新浪微博@企业微博助理发布企业官微月度影响力排名，@海尔以887.1的高分位居15名，同品同行业排名第一。具体数据如下：在2017年11月8日至12月8日期间，海尔官博的点赞数超10万；互动次数超过21万次；阅读数超4000万；活跃度达311.6；综合影响力达655；转评指数达353；在同行业的官博中影响力排名第一。人性化运营：增强情感交流将品牌与用户的单向服务关系化作双向陪伴关系1营造官微生态圈2案例：品牌官微互动沟通的成功范例—海尔3围绕IP进行全产业链开发：海尔官微花式使用海尔兄弟表情包，重复出镜带来强化效果，轻松达成维护老用户，圈粉新用户的目的案例：品牌官微互动沟通的成功范例—海尔海尔充分挖掘了新媒体在用户意见收集方面的优势，积极同有想法的用户互动，以用户创意倒逼产业生产。在内容输出和粉丝感情维护之外，海尔将用户变成企业的合伙人。咕咚手