广告实务及广告策略培训课程

项目5广告策略

任务1认识广告策略

豆学^

(1)明确广告策略的涵义。

(2)了解广告策略的作用。

(3)熟悉广告策略的主要内容。

在明确广告策略含义的基础上，了解广告策略对产品销售产生的作用，熟悉广告策略的

主要内容。

J飞

|引导案例

1988年P&G公司进入中国市场，每年至少推出一个新品牌，推出的产品价格为当地本土生产的同类产

品价格的几倍，但它仍然成为市场上的畅销品。对宝洁公司来说，进入市场取得成功最常用的方法就是广告,

宝洁公司的广告不是仅仅在数量上求多，它的广告比其他同类商品的广告具有优势之处，都依现在宝洁公司

的广告策略中。

首先，宝洁公司的广告创意来源于生活又高于生活。很多国际大牌公司聘请明星级的人物做代言人以代

表商品品质的高贵，而宝洁公司在广告中的代言人通常是新人新面孔，让消费者耳目一新，并且根据产品的

要求挑选广告模特，走平民化路线，让人觉得产品贴近普通人群的生活C

其次，宝洁公司的广告针对性比较强，能满足部分消费者的心理诉求。例如，飘柔洗发水的广告，不是

像以往的洗发水广告找个明星简单地甩甩头发，象征性地说两句话，说出洗发水的广告语，而是真正从人心

入手，抓住消费群的心理诉求，大打故事牌，用“发动心动飘柔''这种讲述爱情故事的表现手法，说明中华

女性特有的自信美和头发的柔顺美，北打动了女人，也打动了男人。

最后，宝洁公司的广告极具说服力，可信度高。在广告的表现中，常采用对比的手法，展示公司的产品

优越性，例如舒肤隹的广告，为了强调香皂的杀菌作用，通过显微镜下的对比，证明使用舒肤佳香皂比普通

香皂在皮肤上残留的细菌要少得多。

宝洁公司的广告策略帮助宝洁产品占领到中国巨大的市场份额,给公司带来了可观的经济效益.使宝洁

成为中国日用品市场的领导者。

gA课业设计

通过阅读上述案例，了解广告策略，并请分析宝洁公司所采用的广告策略。

项目5广告策略:

知识帮助

5.1.1广告策略的内涵

目前，由于激烈的市场竞争，企业为了抢占市场份额，不惜将大量的资源投入到促销活

动中，广告是企业常用的促销手段，但是有时候企业的广告投入与收益之间没有获得令人满

意的效果，因此为了减少不必要的广告投入的浪费，企业只得制定各种广告策略以配合企业

广告策划的实施.

广告策略（AdvertisingStrategies）是指广告策划人为了使企业能获得最大的经济效益和社

会效益，在广告信息的传播过程中所运用的有效方法和手段。下面介绍广告策略的四个重点:

I.Who（向谁说）

向谁说，是指广告的目标群和广告的目标受众。在某种意义上广告的目标受众就是企业

要找的目标消费群体，因此，在制定广告策略时必须研究目标消费群体的价值观、风俗、生

活习惯、性格、消费倾向，甚至包括接触媒体的习惯等，并以此决定广告创意内容和广告媒

介组合。

2.Whai（说什么）

说什么，是指产品通过广告宣传表达出的实质和利益，就是诉求点，是在整个广告中所

要表达的中心思想，是对某种商品和服务所强调的、需要打动广告对象的传达重点。

广告诉求点需要在产品差异化中寻找。当企业的产品功能没有差异化时，需要根据产品

特性和产品目标消费群的需求特征寻找产品差异点，努力塑造企业的品牌形象作为诉求点。

如果产品品牌形象不好找时，对产品概念进行诉求，塑造出一种差异化。无论我们寻找产品

诉求点的内容是什么，都是在产品众多的属性中寻找一种属性是消费者感兴趣的且竞争对手

不具备的或者没有完全具备的属性。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。

3.How（怎样说）

怎么说，是指产品广告该如何表达，即广告创意，它是在分析Who（向谁说）和Whal（说

什么）基础上进行的。广告创意是广告策略的表现形式，通过别具匠心的手法来制造和渲染独

特的视听效果，以迎合消费者的心理，引导并促使其产生购买行为。好的广告创意能取得超

乎寻常的产品广告传播效果。

4.When（什么时候说）

什么时候说，是指广告宣传的放送时间和传播媒介。产品广告穿插于众多媒体之中，广

告目标群在注意到喜欢的媒体时，很容易接受广告传播的信息，因此选择广告的传播时间和

广告媒体对产品广告传播有着重要的意义，恰当的时机发布产品信息是产品广告抢占先机的

有力保证。

知识链薪工5W2H——推动广告作业基本问题■

Whytosay广告目的

•U/

广告实务"I

Howmuchtosay广告预算

Whomtosay广告目标群体

Whattosay广告产品宣传内容

Howtosay广告创意表现

When&Wheretosay广告媒介策略

无论从何种角度来看，广告的“质”远比广告的“量”来得重要些。无的放矢地投放

广告无异是一种浪费，不仅如此，有“量”无“质”的广告甚至会引起人们的反感，作用

适得其反。要想获取广告的“质”，企业就要准确地把握消费者的需求，推行有效的广告策

略，扩大产品的优势，促使消费者认知、选择和购买本企业的产品，同时提升企业产品品

牌的形象。

俗）案例阅读5-1

兰蔻香水的广告策略

兰迨引力香水是兰福公司推向市场的新产旦，作为全球知名的高端化妆品品牌，兰起恒久不息地诠释

奇”美不仅是悦目的外在，更是一种内涵“，从心灵深发洋溢出情感。但是任何一种新产品的推广都不容

务让人接受，因此，产品的第一市场目标是要打开产品的知名度，并要消费者确信该产品是高级商品。

引力香水销售主要是面向教育文化层次高、收入颇丰的成功女性和美容化妆行业的专业人士。为了精

准锁定这一特征鲜明的目标人群，兰卷调整在华的产品信息传播途径，顺应中国人获取信息的习惯，采用

各种传播媒介类型，突出产品的价值感，时刻宣传将产品定位成第一品牌杳水。

引力香水宣传以电视广告为主要媒介，杂志广告为辅。在产品宣传的头两个月，以10秒电视广告为

主，30秒电视广告为补充，通过故事型广告表现手法，突出引力杳水系列的魅力，体现出法国独有的浪漫

情怀。兰蔻公司同时选择《端丽》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，占据版面最好的位置，插

人引力杳水的广告。为了节约广告预算，公司选择黄金刊播时段晚间19:00〜20:30为广告放送时间，选择

高收视率的娱乐节目、妇女节目和时尚报道插播商品广告，增加新产品的广告量，减少老产品的广告量。

在广告刊播后，公司还不定期地采用问卷的形式和消费者座谈会的方式评价广告宣传效果，以随时修正引

力杳水广告策略。

点评：在兰武引力香水产品的广告策略中，产品市场定位明确，能有效地针对广告目标群体表达出产

品的特质，诠释产品的涵义，利用广告受众的接妆信息习惯传递出产品信息，并重视广告效果测定以调整

广告策略。

5.1.2广告策略作用

在产品高度同质化的市场里，一个吸引人的广告策略会令企业商品脱颖而出。广告活动

一贯是本着“以策略为先导，创意为核心”的理念开展的，广告策略贯穿于广告活动的各个

阶段，涉及广告活动的各个方面，在整个广告活动中处于指导性的地位，因此，在形成广告

创意和选择广告媒体之前，要根据产品和市场的具体情况，制定出相应的策略，对广告整体

活动或某一方面活动开展预先的设想和策划，以确保将购买者利益传达给目标市场，促进销

售目的的实现。

160

项目5广告策略:

I.广告策略可以指导广告活动的开展

要想开展任何成功的广告活动，都需要预先精心策划，尽最大可能地使广告有效地传播

信息。广告调查、广告目标确定、受众者确定、媒介选择、广告创意、广告发布、广告效果

测定等工作的开展都需要广告策略的指导，使广告活动有系统全面的规划，不至于陷入盲目

行动。广告策略的制定实施，是正确地确定广告活动方针，提出广告设计方案，使广告活动

具有目的性、针对性和科学性。

2.广告策略直接影响到广当效果

广告策略的制定是经过缜密的调查研究，从企业营销战略的角度出发，进行科学、周密

的论证，得出全局性的规划。策略是否得当直接影响到广告的效果，好的广告策略可以带来

令人满意的广告效果，反之亦然。没有广告策略的指导，广告的时间、空间和媒体选择就无

的放矢，信息传递的质量低，准确性差，其广告效果就得不到保障。

3.广告策喀是企业实现经营目标的保障

企业为了达到经营bl标，必须要制定各项组合策略以构成营销组合，其中包括促销组合

策略。一般认为广告是促销工具的一种，广告策略就要配合企业的销售意图，确保广告活动

的展开符合企业的内、外部环境，达到企业最终要实现的广告目标和经营FI标，因此，广告

策略是实现企业经营目标的有力保障。

一砌链接广告策略的“好与坏”、“对与错”■

有时候我们看到有这样一种现象：广告获得了广告比赛大奖，但商品过不了多久却销

声匿迹，死得不明不白。这是怎么一回事？广告的目的不是在帮助商品销售吗？既然得奖

的广告是那么精彩，绝对值得肯定，因此商品应该大卖才对呀？答案很简单：原因是你做

了一个很好很棒的创意作品，但是做“错”了！是的，创意帮你做了一个好广告，而“策

略”才是在帮你“做对事情”，在400米的作业小组中，前200米最重要的工作就是先把

方向找对，接着创意才能在对的路上，把事情做“好”。因此，请记住“策略”没有好坏，

“策略”重要的是对错，万一方向错了，后面就一路错下去，即使创意得了奖也还是错的！

想想看，一个讯息错误的广告，商品怎么会不死呢？“策略”是一个复杂又庞大的工程，

在整个行销过程中，它不断地帮你检查问题——竞争范畴、商品定位、市场区隔、消费者

心理与行为等，最后探寻出一个单纯又独特的“机会窗口”，作为创意的切入点，这样才

能使广告做的又对又好。广告做得好能够得奖，但做得对才能卖钱。

（资料来源:）

为》案例阅读5-2

“白加黑”感冒药的广告策略

目前，我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化现象严重，白加黑作为西药速效感冒药

要在众多的药品中脱颖而出除了有优质的产品外，还要有正确有效的广告策略。

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凯j广告实务一..........•

该产品最大的特点是白天所服方剂与晚上所服片剂不同，为了突出这一特点，在产品的包装上采用了

别具一格的做法，把白天所服片剂做成白色，晚上所服片剂做成黑包，同时用黑白两色制作包装外盒，并

在外盒颜色相应的位置清晰地写上"白天服白片不嗑睡，晚上服黑片睡得香”。这句话既可以成为药片服

用方法的简单说明，也可以成为冲击力极强的广告语，使人一目了然。

感冒药的广告受众群体广泛，不受性别、职业等因素的澎响，可以作为家庭常备药品，因此药品的广

告宣传很容易影响消费者的购买行为。白加黑的广告创意是整个广告策略的重点，广告语以极强的冲击力

食植了广大感冒患者的心灵，获得广告界专家的一致贽许。随后公司主要采用电视广告，其次采用报纸广

告和平面广告，精美的广告制作，频繁的广告播放迅速地提高了产品的知名度。

从当时的广告行业反映来看，在产品广告策略的指导下，白加黑感冒药的广告投放是相当成功的。产

品上市仅半年时间，白加黑变得家喻户晓，销量可观，为企业带来了可观的收益。

点评：“白加黑”感冒药片重视广告策略的指导作用，利用广告创意有效地传递出该感冒药既不影响

人们日常工作，又能使人们夜里睡得香的功效信息，给产兄带来了令人满意的广告效果。

5.1.3广告策略原则

广告策略的最终目的是实现预定的广告目标，而对于大多数广告而言，其目标就是促使

消费者购买商品，做出对企业有利的行为或对企业品牌产生偏好而提升其品牌价值。由于企

业的经营状况和所面临的内外经济环境有所不同，所以所采用的广告策略有差异，企业在选

择广告策略时所依据的标准被称为广告策略原则。

1.广告策略的合法性原则

各企业制定广告策略从形式到内容都要符合策略实施所在国家或地区的法律、法规制度,

在我国法律条文中明确规定了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权

益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。广告主、广告经营者、

广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守《广告法》。

2.广告策略的目标性原则

企业开展任何商业活动，都要有一定的经营目标和社会责任目标。广告策略的制定同样

要考虑到广告目标，明确了广告目标就是确定了广告活动的中心，把广告活动的各项功能有

效地调动起来，各个环节有序地串联起来，为完成信息传播任务奠定基础，广告策略才能指

导广告活动完成广告目标。

3.广告策略的信息传递真实性原则

广告是在真实产品的基础上，利用艺术的表现形式加工渲染创造出来的，其目的是为了

在挖掘消费者对产品诉求点的过程中和广告受众产生情感共鸣，达到理想的宣传效果，这是

可取的，也是必须的。但是真实是广告的生命，广告策略的制定不仅是对消费者的利益负责,

对企业的利益负受，也是对社会负受.无论是什么类型的企业，在什么时代，什么场合，传

递着什么内容的信息，真实至关重要，否则难逃被消费者唾弃的命运。

4.广告策略的操作性原则

广告策略的制作可以是纸面上的，但最终要应用于指导广告活动的实际开展，因而广告

策略要有可操作性。广告策略可以根据不同的受众者类别来制定，指导广告创意感染受众，

162

项目5广告策略：

I

考虑各种媒介的具体情况，合理进行选择，将广告信息放大，最大限度地覆盖目标消费群。

企业生产出的产品所处的行业特性不同，企业的外部经营环境一直处于变化当中，因此，不

同的产品广告策略考虑的看重点有所不同，媒体投放的时机不同，以确保配合企业的销售时

机，完成企业的广告目标和销售目标。

七》案例阅读5-3

康佳i-sports液晶电视广告策略

2007年国内的液晶电.视市场基本上进入了白热化状态，国内品牌与国际品牌竞争激烈，用户对产品的

需求也越来越高。2008年面对北京奥运带来的前所未有的商机，康佳推出新品i-sports运动高清液晶电视，

sport可清晰地传达出品牌的内涵，i表达出以消费者为中心。该产品能够最大限度地减少视、音频干扰，

提高了电视画面的质量与优美动听的音质，使人在观看体育比赛时，犹如置身于比赛现场，能真切而深刻

地感受到万千球迷的呼喊场面。但是新产品最大的问题是缺乏可信度，消用者对新品往往不是太信任。为

了营造产品的公信力，i-spo心液晶电视重点在体育场馆上出现。通过与国家游泳中心水立方合作，充分传

递出运动能够给消费者带来的核心内容，沁ports高清动态画面上的卓越表现，成功地入选众多奥运场馆，

使消费者知晓康佳是最佳的观看体育赛事的电视产品，是完全值得信赖的。奥运赛事结束后，在康佳产品

的带动下，全国的平板电视销量比去年同期翻番。

点评：当中国的消静者对国产高端电视产品认识还是很模拗的情况下.康佳推出irpons液晶电视.

在新品的广告宣传中大打产品质量牌和品牌内涵牌，引导消费者对产品的诉求点，主动地成为奥运场馆液

品电视的供应商，与众多消费者产生爱国情感共鸣，利用奥运赛事向人们证明产品真实的品质，达到理想

的宣传效果。

步》案例阅读5-4

“TOTO卫洗丽”广告策略的三大失误

TOTO卫洗丽是马桶上的一个附加产品，是一种微业脑控制，枭暖臀、喷水、烘干、乐曲为一体的业

器。2(X)6年TOTO认为此类产品在中国已经成熟，便邀请陈慈琳为代言人，将都市白领女性锁定为目标

顾客，推出价格不菲的卫洗丽，但在推广的过程中，TOTO卫洗丽的广告簸略却存在明显的三大失误，使

律产品在中国的销售状况不佳。

失误一：产品定位不明确

TOTO卫沈丽为了推广产品加大广告的播放频率，广告语“今天你洗了吗？”随处可见，却没有说明

该产品的主要功能，也没突出产品的卖点，不仅没有交代该产品的主要功能，还没有体现产品卖点，说服

消费者的核心利益点没有抓住，因此，消费者只感受到了广告慌天盖地的气势，面对产品广告语却不知道

TOTO卫洗丽是干什么的。

失误二：忽视了产品的功能诉求

TOTO卫洗丽对中国人的生活习惯来说是一种新兴的产品，向消费者传递的应该是产品的具体功能。

对于消得者而言，关心的就是这个惭产品是干什么的，能解决什么问题。这个时候，卫洗丽要解决的问题

是教育说服消费者了解和使用该产品，给消壹者一个准确的承诺。然而，公司请女星代言，做一些优雅的

动作，说一些高雅甚至不看边际的话，没有解答消费者关心的问题。

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失误三：轻视报纸广告说服力

TOTO卫洗丽国际知名品牌，持续高频率的投放电视广告有利于犷大产品在中国的影响力，若在电视

广告中讲解产品的功能作用会造成很大的资金浪费。这个时候如果采用报纸广告，利用软文广告将产品利

五说清楚，文字上荷洁干练，功能说透，一定具有很强的冲击力。

点评：TOTO卫洗丽广告策略的失败主要是产品定位不明确、媒介组合选择不恰当、没有明确交代产

品诉求点答多种因素造成的，直接导致了广告传递的信息不准确，没有完成广告宣传目标，对产品的销售

没有起到明显地推动作用。

为》案例阅读5-5

利用恶评广告制造成功广告策略

“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛；……恒源祥，羊羊羊；恒源洋，猴猴猴：……”

2009春节期间，恒源祥长达一分钟的新12生肖广告，在上海、江苏等七省市卫视台投放。一时间，

恶评如潮，新浪网络调查显示，80%以上的社会民众很反感此广告。2009年中国广告届所评选的十大恶俗

/令人讨厌的广告中，恒源祥12生肖广告高居榜首，给电视荧屏带来了一定程度的“视觉污染二

相信恒源祥管理层不可能不知恶俗广告的负面效应。如果换位思考，站在企业战略和营销谋略的高度，

从广告目的、广告钊意、目标受众、产业竞争特性、企业资源等角度来深度解读恒源祥这两年的12生肖

广告投放策略，我们会发现，这不仅仅是简单的广告投放，更是斑划严密的事件传播系列活动，并且已经

取得了阶段性的成功。就如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告达到了预

期目的。”

(1)提升品牌知名度，强化品牌认知。在广告人眼中，恒源祥或许走非常知名的品牌，但是在13亿中

国民众的心中却不一定。十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能

内买央视一二百个妆视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强

化品牌认知。

(2)在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究，在历届奥运会144个贽助商中，

能被大众记住的只占30%,70%的品牌被消费者忘记了，也就是说70%的奥运赞助商都做了“冤大头”。2008

年春的1分钟广告片，恒源祥=2008年北京奥运会赞助商，这句核心信息被消费者深刻记住了。

(3)以广告内容为起点，引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论，从而达到广告事件传播效果。

广告天生是被多数人拒绝，要引起人们自发讨论广告更不容易，但恒源祥做到了。去年春节期间，朋友聚

今时，“那个恒源祥的广告看到过吗”成了大家交流的主话题。网络上，“恒源祥做名媛还是名妓”“恒源

祥很天真很暴力”的争议声绵绵不断。今年春节期间”那个恶心的恒浜祥广告又回来了”“恒源祥新广告

让人想撞墙”的声讨此起彼伏，放假后归来的主流媒体的介入，更让恒源祥广告的声音被无穷的放大。百

度里搜索“恒源祥广告”，相关网页高达80.8万篇。

企业的广告决策是多因素的综合，结合广告目的、广告钊意、产品和竞争特征、企业资源等方面的分

折，恒源祥1分钟12生肖广告是企业广告筑略的最优解，这是非常成功的广告事件传播法动.

点评：有人认为，恒源祥的广告最没创意，其实不然，该广告极具创意，且符合了广告投放及创意中

的“简单、重复、与众不同”等基本原则。恒源祥的主要顾客看了广告的感觉则真可能是印象深刻，一笑

了之，不会深入分析，坐而论道，但容易潜意识被成功洗脑，记识为畅销品牌。

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项目5广告策略:

【知识与回顾】

・广告策略：广告策划者在广告信息的传播过程中为了企业能获得最大的效益而运用的

有效的方法和手段。

・广告策略的作用：

(1)广告策略是广告目标和经营目标实现的有力保障。

(2)广告策略是完成广告规划的基础条件。

(3)广告策略是决定广告效果的关键。

・广告策略的原则：目标原则、产品原则、受众原则、传播媒体原则、传递信息原则、

投放时机原则

【模拟实践与应用练习】

I.模拟实践

(1)将自己看到的感兴趣的广告记录下来，试着分析广告所传达的信息内容。

(2)有意识关注一下自己平日在什么时间段会频繁接受广告的放送。

2.案例分析

案例一：

自2000年以后，真正能做大市场的保健品品种可谓寥寥无几。而2003年上市的消化系

统类保健品肠清茶，却在上海、厦门、广州等市场取得了巨大的成功。肠清茶之所以能够成

功，固然有多方面的因素，如市场成熟度高(肠清茶进入市场前，很多排毒类、洗肠类产品已

将市场催化成熟)、渠道通畅(能在较短时间里迅速将产品铺满全国市场)以及促销力度大、能

低价占领终端柜台等，但还有一个公认的重要因素是其广告传福的创新性和实效性，其独具

个性的广告策略值得医药保健品行业予以关注。在肠清茶的系列广告中，整版、半版、通栏

等报媒广告的高频度投放，为其市场推广立下了汗马功劳。

概念明确，排他性强。医药保健类产品在进行市场推广时必须有一个鲜明而又独特的索

点，并能让这个卖点渗透入消费者的头脑中才有可能行销市场。肠清茶的审批功能为“泗顺

通便”，但其广告却在聪明地“硕左右而言他”，制造了一个“洗肠清宿便”的概念。这个概

念的高明之处是既未违背主管部门的规定，同时又是一个能引起消费者高度关注、在当时的

市场上独一无二的“卖点

机理清晰，以理服人。肠清茶的每期平面广告上都会有一小块文字，专门讲述其作用机

埋。这一小段文字其实也是「告设计者的精心之作。尽管不超过50个字，却把肠清茶的“清

宿便”概念阐述得非常具体，而且生动、形象、明了。特别是通过“以补为通”4个字的高

度概括，清晰地传播了肠清茶并不是一味地“泻”的作用机理，凸现其安全性。同时，在所

有广告文案中，其还依托中医“以润为通，通补结合”的传统理论来增强消费者对产品机理

和安全性的信心，以理服人，有力提升了广告的效果。

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目标准确，诉求有力。肠清茶早期将目标人群锁定为具有较强购买力和美容需求的中青

年女性，广告诉求便将造成便秘的罪魁祸首归结于“宿便”，并将其带来的尴尬与危害进行了

绘声绘色的描写。在如此具有感召力的描述下，让普遍有着“皮肤好、身材好、气质好”梦

想的女性动心。

行文老到，直抵人心。肠清茶广告文案的行文无论是前期针对爱美女性的诉求，还是后

来将目标人群扩大到老年人，其广告从大标题、小标题、症状描述、功能阐述等都写得条分

缕析，文笔老到，形象生动，可读性强，非常适合消费者的心理需求。

版式表现，张弛有度。肠清茶的广告版式也很不错。其广告虽然内容多，信息量大，但

整个版面看上去张弛有度，主次分明。如有一个名叫《给肠子洗澡，爱美的人也疯狂》的广

告，整个版面分成4个标准块，分别是宿便状况描述、畅销场面描写、相关产品知识问答和

原料机理介绍重点突出，版式也非常匀称，对全面传播产品信息起到了良好的作用。

投放频率，铺天盖地。用“铺天盖地”来形容肠清茶的广告并不为过。在其各个目标区

域市场，其广告投放覆盖了当地的主要报纸和电视媒体，而且平面广告基本上都以整版或半

版的形式出现。在一些影响力大、发行量广的大众媒体上，每周都能看到肠清茶的广告。这

种强势投放广告的做法，不仅使肠清茶的知名度和销量得以快速提升，也有效地打击了竞争

对手，提高了同类产品的进入匚槛。在这种充满霸气的广告攻势下，配合经销商健全的销售

渠道以及独特的优惠促销手段，致使一些终端出现了断货的现象。

目标人群，适时扩展。肠清茶从“润肠通便”功能延伸出“清宿便”的概念，并顺势击

中了中青年爱美女性人群。在先期取得了很好的市场成绩后，其又将目标人群进一步犷展到

老年人，阐述“老年人体内的‘定时炸弹'”，以“毒素进入血液将引发心脑血管病”进行诉求，

这样就使目标人群得到了有效延伸。

（资料来源：）

问题：试分析肠清茶的广告策略。

案例二：

从2000年开始，国产手机针对市场下的猛药是广告，尤其是也视广告。国产手机已经为

中国市场所接受，这是一个谁也无法否认的事实。而这种成绩，无论如何是与广告分不开的。

各手机企业不惜重金，借力名人，试图让大众把名人的“脸熟”转化为手机的“脸熟”。比如

韩国第一美女金喜善、跳水冠军伏明霞、“小燕子”赵薇、香巷名星周润发、“光头皇帝”张

铁林，还有梁咏琪、周迅、章子怡等，纷纷手持国产手机亮相荧屏。据统计，TCL、波导的

广告投入已名列手机广告的前几名，南方高科也在中央电视台、香港凤凰卫视投入了巨额电

视广告。

曾一直为爱立信OEM的南京熊猫另立门户后，居然拿出了1个多亿，捧走了中央电视台

广告的标王！这一重量级的消息迅速轰动了南京乃至全国。1.0889亿相当于每天近30万元

的投入，用熊猫的话说是“每天开走一辆奥迪A6”，而历代夫视标王的兴衰沉浮又是那样6勺

难以捉摸....

熊猫何以有如此大的气魄和手笔？亿元标王的背后是企业的战喀思路还是市场压力下的

非常之举？这种广告的重磅炸弹，效果会不会像厂商想象的那样能让国产手机打赢,“八国联

军”呢？手机广告投放中存在的问题在哪里？科学有效的广告投放策略又是什么？在一掷千

金的背后，手机厂商尤其是国内厂商已经无法回避这一问题。

166

项目5广告策略:

手机广告投放中存在的问题很多，综合来看主要有两个方面：

1.内控制度不健全

一部分手机企业没有建立对广告宣传的管理制度或办法，在内控制度上有较大缺陷，导

致广告宣传行为处于无规可循的状态，决策的随意性较大。而且在广告决策前没有进行过可

行性论证，企业的广告行为带有一定的盲目性和主观臆向性，一般是凭感觉或相互攀比竞争。

没有建立起年度广告经费的预算制度，也没有总量控制，即使有预算的企业在预算的执行上

也并未真正的落实。

2.广告投放续乏策略性、科学性

在广告代理公司的选择上，主观的因素影响较大。由于近期利益、小团体利益和个人利

益的驱使，大部分手机企业在广告代理公司的选择上，很难做到综合评估，科学、公开、公

正的选择。

在广告媒介的选择上，分析不够，随意性大。一方面，可供选择发布广告的媒介非常多.

但并非任一媒体都能收到预想的广告效果；另一方面，到底哪一种媒体能够收到最好的投放

效益？对于这些，手机企业往往缺乏足够的信息和人才来进行充分考虑，综合分析，导致媒

体选择的随意性很大，媒体投放的经济效益较差。

在广告投放预算上，有两种倾向：一种是预算不足，认为手机广告没有很大必要，关键

是技术和服务。这一做法显然没有充分认识到广告的重要性：另一种是盲目攀比，想盖过竞

争对手，于是乎“标王”和“后标王”之类的活动应运而生。其实这两种做法都是不可取的，

手机广告在特殊的市场环境和政策环境下，其必要性是显而易见的，关键是要根据自身的实

标进行合理投放。

在媒介排期上，由于手机企业普遍缺乏相关的渠道、信息和人才，其广告投放的排期往

往听任代理公司的，没有根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来进行投放。代理

公司由于对产品及市场的不甚了解，往往是站在自己的角度去安排。这样就很难保证投放的

效果。

在广告创意上，存在三大恒题：一是大部分创意平平，鲜有大手笔：二是广告的跟风现

象特别严重,统统往美女身上靠.缺乏差异性：三是广告往往重表现而轻内涵,要么一味炫

酷使观众难以接受，要么太深奥让观众不理解，背离了广告的目的。

对手机广告策略的建议：

1.建立和完善广告管理制度

手机广告的内控制度亟需得到健全，广告宣传的管理办法，包括可行性论证制度、年度

预算制度、投放控制制度、事后评估制度、采购制度等均要建立和完善起来，并得到有效执行。

2.选择合适的广告代理公司

手机企业的广告代理公司一般有：（I）手机企业自身投资控股的公司。（2）个别领导或业务

人员的关系户。（3）具有雄厚实力的4A广告公司。（4）实力一般的代理公司。

选择什么样的广告代理公司好呢？我国手机企业选择代理公司的行为有两种极端倾向：

一是随意性很大，经常更换；二是由于各种关系的存在固定地选择某一公司。前者风险较大,

后者则缺乏透明度，没有充分引入竞争。

因此，手机要通过招投标等形式公开公平地选择广告公司，选择那些具有雄厚实力的广

告代理公司。4A广告公司的优势在于：他们拥有丰富的经验、丰富的客户资源、良好的敬业

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精神，美中不足是收费较高。因此，手机企业要从自身实际出发，综合分析。广告公司相苛

固定有其信誉好、业务质量有保证等优点，但其缺点也是明显的：价格没有竞争性，弹性大，

缺乏透明度。选择什么样的合作方式，各手机企业一定要具体分析，量身订做。

3.增强广告投放的策略性、科学性

(1)科学地选择投放媒体。手机广告的投放媒体主要有电视、业台、平面媒体、户外媒体、

网络媒体等。电视作为传播最广、效果最好的媒体，应是手机企业的首选。对媒体的选择应

该有充分的科学的论证，尽可能选择收视群体与自己目标消费群相吻合的电视台和栏目。手

机作为时尚产品和日常用品的组合体，培养消费忠诚是赢得顾客的至关重要的因素。因此，

在国内享有良好口碑的电视台和观众母爱的节目投放手机广告，是明智的选择.

(2)科学预算。抛弃预算不足和盲目攀比的两种做法，根据自身的实际进行合理投放。当

然，企业也可以通过巨大广告费的支出如足球冠名权等谋求品牌效应，树立企业的长期品牌

形象，但实际效益如何，需要认真分析。

(3)重视投放排期。增加相关的专业人才，和代理公司充分沟通，一定要站在企业长远发

展的层面，根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来进行投放。

4.要注重广告的创意

手机广告的决胜在电视终端，在于广告画面的整体表现。如果广告不能强化消费者对品

牌名称的记忆，不能提高品牌的认知度从而刺激销售，那么电视广告就可能是在日复一日的

烧钱.因此，广告袭现是重中之重°为了引起观众的注意，就需要有好的创意，一些手机商

在追求创意的过程中还力求广告商制作出有视觉冲击力，给人以新奇感受的广告。而广告公

司根据这样的定位与要求制作的广告往往重表现而轻内涵，要么一味炫酷使观众不接受，要

么太深奥让观众不理解，背离了广告的目的。奥美广告公司的创始人奥格威曾一针见血的指

出，广告的目的是为了销售，脱离了这一宗旨广告就成了广告商自我陶醉的作品。

有创意的手机广告并不一定要在视觉冲击上狠下功夫，也不一定需要很新奇•独特的表现。

相反，抓住生活中一些具体可感的细节加以表现更容易说服和打动消费者。

另外，企业要发展壮大，不能只考虑眼前的一点点利润，而丧失长远的企业目标。企业

的每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所裨益，应该对品牌的累积效应做加分。所以，

企业广告宣传的短期效应和长期效应都同样重要。多数手机广告创意缺乏精神内容和文化内

法，有的广告策划甚至没有准确地表达出品牌概念，只宣传了产品知名度，没有建立起产品

的特色个性，也没有彰显品牌形象的魅力。所以，手机厂商要突破平常的惯性思维局限，手

机广告策划从产品包装到产品形象推广，再到品牌个性的张扬，需要一场新的革命，需要更

多更好的创意。

(资料来源：凤良广告时讯)

问题：我国手机广告一掷千金的做法是否妥当？有哪些优缺点？

3.思考复习题

(1)简述广告策略的内容。

(2)通过一个广告案例分析广告策略的基本原则。

(3)论述为产品制作广告策略的作用是什么。

(4)通过对本次任务的学习,谈谈你对广告策略的了解程度。

168

项目5广告策略，J，

任务2广告产品策略

⑤学习目标

（1）知道广告产品策略的涵义。

（2）了解广告产品策略的内农。

（3）知道广告产品策略与产品生命周期之间的关系。

鱼基本技

在了解广告产品策略的基地上，能较准确地分析广告产品定位策略，将市场营销学中产

品策略理论知识与广告结合在一起找出相互之间可利用的部分内容。

11引导案例

19外年在健康空调大战中，美的推出“清爽星”新款产品，能将室外新鲜空气源源输入室内，告诉消费

者能改变空气质量的换气空调才是真正的健康空调。美的“清爽星”广告黄略每一步都让消费者接受产品的诉

求。大胆改变单一定位打江山的策略，分三步引导市场：第一步，创造“换气健康空调”类别，诉求美的“清

爽星”制冷、换气二合一；第二步，换气最健康，吸引竞争对手加入，增强“换气健康空调”市场声音；笫

三步，“换气健康空调”是真正健康空调，由美的率先推出，是同行业的领导者。产品策略的准确，必须要

有与之相等水平的广告创意。具体创意表现用感性的手法，通过美的空调代言人“北极熊’'作为视觉符号统

一全年策略。

媒体选择为电台、电视、报纸、路牌、公交车综合立体攻势。在报纸广告策划中，文案制作构思巧妙，

熊爸爸在睡觉，让人叫绝的是熊爸爸上半身睡在室外，下半身睡在室内。文案主题是“即有冷气，又有空气”,

副标题是“全新美的‘清爽星'制冷,换气二合一”；售点广告采用对比手法，在不同健康空调环境下，小

熊波比夸张表演，表现出在换气环境下人最舒服，连小学都开花了，说明换气空调才是真正健康空调；电视

广告采用提出问题、解决问题手法，声品出现前后明显差别，明确消费者的利益点。

美的空调“清爽星”电视广告文案

妈妈：（开窗声）呼吸一下清新空气。

爸爸：快关上窗，冷气都跑掉啦，

妈妈：整天关上窗，头都是晕的，

爸爸：别开，别开，冷气要没了，

妈妈：开窗。

爸爸：关窗。

妈妈：开窗。

爸爸：关窗。

男（旁白）：不用斗气，用全新美的“清爽星”吧！它特别换气功能，把新鲜空气带给室内。

男女（合）：即有冷气，又有空气。

男（旁白）：美的“清爽星”——原来生活可以更美的。

（资料来源：）

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0L课业设计

通过阅读上述案例，请分析美的“清爽星”空调广告产品策略给我们带来了什么启示。

知识帮助

5.2.1广告产品定位策略

广告产品定位策略是产品定位策略在广告中的运用。广告为消费者购买行为的产生契定

了基础，在传递信息的过程中，企业制定销售策略将产品卖给消费者，实现利润最大化，消

费者甄别信息，满足需求与欲望。广告产品定位策略不仅是企业营销的重要策略，也是引导

和刺激消费需求的重要战略。广告定位依附于企业或产品的定位，是企业或产品定位传播表

达的最主要的形式。具体来说广告产品定位策略可分为以下五种类型：

1.品质定位

品质定位是指在广告中宣传产品的质量，通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定

位。一般消费者都会选购物美价廉的商品，对产品的质量会有一定的要求，因此在广告中强

调商品的具体品质，让消洪者了解商品品质的优势，会推动消跋者产生购买行为，甚至是产

生重复购买行为。例如，格力空调广告语“好空调，格力造”，简单的六个字强调了格力空

调的品质。在产品的功能、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品的质量，是在同质

产品竞争中击败竞争者的有效手段。

2.市场定位

市场定位就是指把营销市场细分策略运用到广告活动中，为广告设定传播范围和目标，

确定产品宣传对象市场。广告定位主要作用是向消费者介绍广告推荐的产品，使消费者通过

广告了解产品的特点、功能、用途等。受众的定位也是在广告设计中需要考虑的，要充分了

解消费群体的喜好和消费行为模式，根据市场细分的结果，不断地调整广告定位对象区域。只

有向市场细分后的产品所针对的市场定位目标受众进行广告宣传，才能取得良好的广告效果,

3.价格定位

产品的价格定位要考虑的因素很多，有产品的成本，产品在市场上的定位，消费者对产

品的需求状况，销售渠道，销售时间的选择，营销费用，同类产品的市场价格等，因此，产

品的价格是随时需要调整的动态价格。广告宣传便可以运用价格定位策略，根据市场调查和

企业的实际情况，把广告产品价格定位于一个适当的范围或位置上，使得本企业的产品在市

场上更具竞争力。

4.功效定位

功效定位是指在广告中突出广告产品的特异功效，展示该广告产品与同类产品明显的区

别，给消费者留下清晰的印象，增加消费者对产品的选择。这种定位是以同类产品的定位为

基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点，以增强竞争力。例如，红牛饮料在电视

广告中高频率地强调它是一款“功能性饮料”，在电视画面中表现的是一个又累又困的人喝

170

项目5广告策略:

卜一罐红牛后顿时精神百倍，使得人们立刻有种想要购买品尝的冲动。

5.观念定位

观念定位是在广告主题中宣传产品新观念，转变消费者购买产品思维定势，诱导消费者

产生新的心理作用，在无意识中将同类产品的市场区分开来，引导消费市场的发展趋势。

按照产品诉求方法不同，观念定位分为两种：逆向定位和是非定位。

1）逆向定位策略

大多数产品定位都是突出本产品所具备的优势，极力介绍本产品与同类产品的差异性以

吸引消费者的注意和购买.逆向定位是故意突出木企业产品勺其他同类产品的差距，并表示

愿意迎头赶上做得更好，利用社会普遍认可的实事求是态度，以博取消费者的信任和好感。

在广告中借助现代人具有的逆反心理，用反方向的思维进行思考和行动对产品进行宣传造势,

冷》案例阅读5-6

伊利第一，蒙牛第二。

1999年相对实力较弱的蒙牛为了尽快赶上行业内领先的伊利，在研发、生产、销售等各个方面采取跟

瓯策略,希望从市场上分得一杯羹。2000年蒙牛提出“创内蒙古乳业第二品牌”，给消费者传递出一个模

糊的概念■<,很多消贽者认为蒙牛很大，就是比伊利4、一点、，蒙牛是第二大品牌，而弟二品牌与第一品牌没

有多大的差别。在随后的蒙牛产品广告中，突出伊利产品和企业的优越性，承认本企业产品的差距，放低

姿态，借伊利的“势”，造自己的“名二在很短的时间内，蒙牛业绩突飞猛进，具的成为乳业第二大品牌。

点评：蒙牛借助行业内有名气的企业引起消费者对自己的关注，以便在竞争市场中占有一席之地。通

过承认竞争对手的优越性，来突出自己的企业和产品做得还不错，引导消费者对蒙牛的认识和认可。

2）是非定位策略

是非定位是指按照不同的标准将产品市场加以区分，人为地打破产品传统观念和思考模

式树立新概念的定位方法。是非定位策略的制定是为了更新消费者观念，创造新的市场划分

标准，在消费者心目中建立新市场的位置.，促使消费者在不同的市场中选择商品，习惯新的

细分市场。例如，在我国果汁饮料市场竞争FI趋激烈的情况下，许多企业重新定位自己的产

品概念，借用“果菜汁”、“果蔬汁”等新理念细分市场，促使消费者认可果汁新概念以便

更好地选择商品。

步》案例阅读5-7

黄金酒是非定位策略

黄金酒是五根液集团开发的，具有滋补保健功能的保健食字号产品，许多消费者认为保健酒就是药酒，

是药而不是酒，因此选购的可能性较小，保健酒的市场相对来说也比较小。如果将黄金酒定位在保健酒概

会上，同样会遭到消费者错误的认识，未来市场拓展会有难度。

五根液集团考虑到药酒的口感和企业的生产工艺优势，还是将产品定位在白酒市场。

对于保健功能的诉求，首先保证保健酒的口感不能脱离传统白酒好喝的口感，再明确保健功能的目的

是为了区分普通白酒，将产品定位于保健白酒市场。

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黄金酒是由五根液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，巨人公司一直都将自己定位在礼品公司而

邪保健品公司，对礼品市场有着多年的研究。酒是中国人送礼的传统选择，将黄金酒作为礼品酒定位包含

保健功能比简单地将其作为白酒定住，对产品进行差异化宣传要有利得多。因此，巨人公司将产品定位于

礼品保健白酒市场。

这一定住在市场具有唯一性，竞争产品还没有达到如此准确的市场细分，对消费者而言，新产品新市

场的出现给他们提供了新的选择。产品新概念的定位迅速地被消费者接受，带动了企业的销量增长。

点评：黄金酒采用的广告产品定位策略为是非定位策略，将传统的白酒市场再细分，添加保健功能，

细分礼品市场，提出“礼品保健白酒”新概念，在消费者心中打造新市场新产品形象。

5.2.2广告产品策略与产品生命周期

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德・邦农(Raymond-Vernon)于1966年提

出的。弗农认为任何一种新产品进入市场都有市场寿命，要经历导入期、成长期、成熟期和

衰退期。在不同的产品生命周期阶段，产品呈现出不同的特点，对其所制定的营销策略不同,

广告策略也不一样。

1.导入期的广告策略

1)产品导入期阶段特点

这一阶段的产品是作为新产品进入市场，产品不成熟，在功能上有改进的空间，生产成

本较高，生产数量有限，产品价格较高，同类产品少，在技术、性能上表现出一定的优势能

够吸引消费者关注。

消费者时新产品不了解，不肯轻易接受它，多半会采用观望的态度看待新产品，市场需

求量较小，产品销售量增长缓慢，几乎没有利润，有时甚至是负增长。

导入期是新产品能否进入市场的关键时期，关系到产品前期的研发、生产等成本投入能

否获得回报，所以很多企业为了新产品愿意加大广告的宣传和广告费用的投入。

2)产品导入期阶段广告策略

这一阶段的广告策略是以宣传新产品为主，加大广告投入，利用大量的媒体仝方位密集

投放，提高刊播频率，加深消费者对新产品的印象。

若产品符合市场需要，找准广告定位，制定正确的广告策略，突出新产品的优势，向消

费者介绍新产品的相关信息，使消费者对新产品有所了解，引起消费者兴趣，挖掘消费者需

求点，培养消费者信任感，为市场未来的拓展打下坚实的群众基础，使产品顺利地展开销售

渠道。

产品导入期阶段一般有以下几种常用的广告策略：

(1)快速掠取策略。以高价格和高促销水平推出新产品的销售策略。一般适用于：部分消

费者对该产品有偏好，愿意花高价购买新产品：该产品与同类立品相比拥有不可取代的优势,

准费者愿意为超前的优势买单。

(2)缓慢掠取策略。以高价格和低促俏水平推出新产品的俏售策略。•般适用于：消费者

已经了解该商品，产品有明确的目标市场和消费大众，消费者愿意支付高价。

(3)快速渗透策略。以低价格和高促销水平推出新产品的销售策略。一般适用于•：消费者

对产品价格比较敏感，市场规模大，有强大的同类产品竞争对手存在。

172

项目5广告策略：

I

（4）缓慢渗透策略。以低价格和低促销水平推出新产品的俏售策略。-•般适用于：消费者

对产品的价格敏感，产品有较高的知名度，市场容量大。

2.成长期的广告策略

I）产品成长期阶段特点

该阶段的产品能够批量生产，生产成本降低，市场供给量增加，产品价格逐渐下降，企

业经济效益明显提高。

产品在市场上逐渐被消费者接受，销售量增加，销售市场扩大，销售网点数量增多。

同类产品竞争者看到生产错售该产品有利可图，纷纷进入该市场，竞争趋势口趋激烈。

2）产品成长期阶段广告策略

成长期的广告策略从宣传产品转移到树立产品形象，说服更多的消费者接受本产品，维

持已有的市场，挖掘潜在消费者市场，最大限度地提高产品市场占有率。

成长期的广告策略是延续着导入期的广告策略，根据前期消费者的反馈情况，调整广告

产品定位，强调产品新特点，增加产品附加值，宣传该产品与同类产品的差异性，使消费者

对产品有清晰地认识和辨别。此时的企业广告费用的绝对支出不变或者有所上升，但因销售

量的增加，使单位产品的广告费用降低。采取适当的优惠促销手段降低产品价格，与产品广

告宣传相配合，再次提升消费者的消费热情，吸引更多的消费者，以巩固在目标市场上的持

久地位。

3.成熟期的广告策略

1）产品成熟期阶段特点

此时的产品进入大批量生产阶段，产品和服务逐渐标准化，品质提高，供给量增加，但

市场需求量趋于饱和状态，销售增长率下降。

消费者熟悉该产品，对产品和服务的要求越来越高，随着产品的日益普及，消费者的兴

趣开始转向新奇产品或替代品。

成熟期的市场竞争最为激烈，同类产品生产企业加大产品各方面的投入，竞相开展多和

多样的促销策略，试图扩大产品销售，竞争成本增加。

2）产品成熟期阶段广告策略

成熟期的广告策略是为了强调产品的差异，维护产品品牌形象，提醒消费者持续购买，

稔定消费者消费习惯，培养消费者品牌忠诚度，维持市场占有率。

处于成熟期的企业要保持一定的产品广告发布量，在广告中强调产品的附属价值，展示

出本企业产品与其他同类产品的差异，能够给消费者带来额外利益。此时加大广告费用的投

入，将产品广告和企业广告相结合，树立产品形象和企业形象，为企业未来的新产品进入市

场和市场竞争做好铺垫。

4.衰退期的广告装略

1）产品衰退期阶段特点

衰退期的产品进入了淘汰阶段，不能适应市场的需要，市场上已出现质量更好，价格更

低的产品替代品。企业生产和销售该产品已经无利可图，陆续停止生产，产品销售量急剧下

降，企业利润和销售额减少。有些服务保障较好的公司会继续提供产品的附件以供消费者售

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后使用。

消费者的需求改变后对产品提匣了新的要求，老产品已不能够满足人们的需要，消费者

逐渐放弃对老产品的选择和使用，产品处于被市场淘汰的过程中。

2）产品衰退期阶段广告策略

衰退期的广告更多地采用提醒性广告，保持人们对品牌的忠诚度，唤醒人们对产品的消

费习惯。通过产品广告尽量维持现有的市场占有率，尽可能地延缓产品销售的下降幅度。

处于衰退期的产品可以大幅度地削减广告费用，只需要通过广告强调品牌，保持产