广电地产商业运营管理手册

广电地产商业运营管理手册

策划管理

第一节总则

第一条为规范商业策划的管理工作，提高商业策划水平,为项目招商、运营管

理质量、效率与经济效益的提升奠定坚实的基础，编制商业策划工作管

理手册。

第二条管理手册适用于广州与融总部及地区公司策划部前期策划、规划设计评

审、招商策划、召商推广等一系列日常工作。

第三条策划部开展的前期策划、规划设计评审、招商推广策划等工作务必遵循

下列原则：

（-）符合国家有关法律法规及广电地产地产集团的有关规章制度；

（二）符合地产地产集团、广电与融物业的总体进展战略；

（三）符合效率与效益并重,风险可控的原则。

第四条商业策划工作的准则

市场原则：面向市场需求，工作以市场为导向；

成本原则：在考虑任何策划措施时，务必考虑地产集团公司所获得的收

益是否大于成本支出,该措施的投入产出比是否较优；

系统原则：策划_L作是一项系统作，务必把握所有策划JJ乍之间的协

调，与处理好与开发、工程、财务、售后服务、物业管理等

职能工作的关系；

统一原则：策划工作应保证与其他业务工作，在开发的各个阶段工作思

路的统一性。

第二节策划管理工作与岗位职责

1.管理岗位与职责

广电与融物业策划部

①负责商业领域的专项研究，供地产地产集团与广电与融物业

总部决策参考；

②负责商业项目的各项策划工作，最冬配合项目论证、定位、

设计，与推广等工作需要；

总体职能

③对地区项目的定位推广实施管控，确保地区公司的工作实施

符合地产集团进展需要。

④负责制定地产地产集团商业物业的整体企划策略与租售方

案，并统一组织实施。

⑤根据地产地产集团进展战略规划，对战略目标区域开展商业

地产行业研究工作，建立商业系统信息资源库，并形成阶段

性专项行业及市场研究报告，供地产地产集团决策参考；

⑥根据地产集团进展战略需要，协助地产集团对拓展项目涉及

商业部分的前期投资论证与项目规划方案，提供具前瞻性与

可执行性的策划支持；

⑦参与各地区商业项目的市场调研、商业体量论证、市场定位、

策划/研究

经营模式、租售建议、客户定位、功能定位、业态组合、产

品建议、配套设置建议、投资测算等系列的商业策划定位工

作，编制项目前期市场进展策划报告，为项目顺利开展奠定

基础；

⑧参与地区商业项目概念设计、方案设计等评审，提出符合进

展定位的商业规划设计指引。

⑨参与地产集团商业品牌企业推广的计划、组织、实施及后评

估工作；

⑩负责管控及督导地区商业项目整体招商推广工作，要紧内容

推广

包含品牌策划、广告推广、现场包装、媒介投放、公关活动

策划与新闻宣传，开业工作计划与费用预算等，并定期对执

行效果进行评估。

地区商业策划部

①参与地区商业项目的各项策划工作及方案编制，并上报公司

审批后执行；

总体职能②参与地区商业项目推广的实施，包含商业项目的推广宣传、

商业空间美陈、室内外广告位租赁、营销活动、会员管理等，

协助招商与运营部工作能够有效进行。

③参与地区商业项目的市场调研，商业信息跟踪；

④参与建立、保护商业项目的品牌形象；

⑤参与编制年度总体推广计划（含年度广告及软宣计划与年度

策划/调研

推广活动计划两部分）及预算执行计划，并报公司审批；

⑥组织团队成员不定期进行商业市场考察，与其他地方公司进

行经验分享等。

⑦与当地媒体建立良好关系，定期对当地媒体进行系统评估；

⑧整合当地媒体资源，根据项目进度需要，对媒体公布进行招

投标工作；

⑨参与地区商业项目整体招商推广方案的编制与实施，要紧内

容包含品牌策划、广告推广、现场包装、媒介投放、公关活

动策划与新闻宣传，并制定招商、展销、开盘、开业工作计

媒介推广划与费用预算，定期对执行效果进行评估。负责商业助目宣

传资料、宣传片、礼品等设计与制作，并报地区及广电与融

物业审批；

⑩对媒介公布进行效果评估,对重大茫点性广告公布（如开业、

店庆、五一、十一、圣诞等）要报地区及广电与融物业批准

后执行；

⑪参与商业项目网站的内容保护;

⑫参与制定年度活动计划与费用预算，并报地区及广电与融物

业审批；

⑬参与制定筹备期招商活动计划与费用预算，并报地区及广电

与融物业审批；

活动企划

⑭参与对推广活动进行效果评估，对重大节点性活动（如开业、

店庆、五一、十一、圣诞等）要报地区及广电与融物业批准

后执行；

⑮配合地产集团总部的品牌推广活动及全国多1贞目联动大型活

动的策划执行;

⑯参与收集当地推广活动与促销活动信息，分析研究同业成功

案例。

©严格按照地产集团下发的VI系统规范各类应用与制作；

⑱参与制定各阶段美陈计划（如:筹备期的案场美陈计划、开业美

视觉美陈及陈、重大节日美陈等）上报地区及广电与融物业审批，并组织

导视系统设计制作；

©配合总部策划部与规划设计部，对视觉导示系统及导示设施

进行规划设计，并组织实施制作工作。

⑳参与制定项目广告位规划方案与制作预算；

21参与制定室内外广告位系统的租金标准、租赁方案；

室内外广告22参与制定助目广告位新增、调整、整体外包方案；

位管理23参与组织室内外广告位的对外招投标工作；

24对室内外广告（特别是LED的管理）要严格按照户外广告条

例与地产集团颁布的户外广告公布制度执行。

25严格执行有关会员中心工作手册与操作流程。

26参与当地项目会员数据库管理工作，每月上报会员分析报告。

会员管理27参与制定年度拓卡计划、会员奖励计划与年度预算，并上报

地产集团审批。

28参与对会员中心进行日常管理工作，负责处理会员投诉。

策划部各层级岗位职责

总监岗位

①协助制定公司商业策划管理体系、管理制度，并经上级领导审核批准后执行;

②全面制定商业策划年度工作目标与计划，全面组织部门工作的开展；

③全面负责、组织人员开展各项策划及研究工作，按时按质按要求完成；

④组织编制或者协助招商部编制各项目招商策略、招商组合方案、招商价格策

略、招商进度计划；

⑤全面负责项目品牌推广及企划工作、市场推广计划与预算，并监督方案的执

彳亍情况，兼具组织内部人员对媒介类专业推广机构的考察、甄选、监控、效

果评估等；

⑥负责协调部门内、外部门间的工作配合，审核策划部门对外各项业务合同，

指导部门的合同、文件及（合作方，访谈客户，供应商等）客户资料建档与

管理；

⑦负责本部门人员的培训与考评工作，调动部门员工的工作积极性，引导部门

员工确立个人工作计划、达成目标，并指导完成;

⑧加强与上级领导，有关部门其他部门的协作、配合；

⑨及时将策划工作中所发现的不合理现象及合理化建议上报公司，并将公司有

关决议传达给下级人员；

⑩负责组织完成上级交办的其他事宜；

⑪定期提报季度，年度项目综合分析及工作总结。

经理岗位

①负责各项策划及研究工作的撰写与统筹；

②督导项目楼书、各类宣传用品设计与制作的协调，与品质的把控；

③负责企划文案方向性方案的撰写工作；

④加强与公司其他部门、合作单位的日常工作沟通；

⑤协调配合部门主管做好其他方面的工作；

⑥根据公司、部门要求、定期或者不定期同意培训及考核；

⑦协助部门主管，指导策划人员整体水平的提高，并培训策划人员。

策划专员岗位

①协助策划经理及主管参与各项策划及研究工作的撰写；

②参与各项目策划工作涉及的基础性市场调研工作；

③协助策划经理及主管跟进推广所需要的基础工作；

@建立健全档案管理，做到归档文件资料完整、规范、科学、系统;

⑤负责部门其它事务性工作，后勤保障与上级交办的其他工作。

第三节前期策划管理

1.市场调研工作细则

(1)明确市调任务目的

通过对包含项目进展背景，城市商业总况及行业的进展现状、消费特征、可比竞

争项目现状等内容的调研，以客观的市场研判为根据，为项目提出可行的市场定

位分析，与项目招商租售提供有利根据。

•市调性质一项目综合研究调查、专题研究调查、基础普查、补充调查

•市调范围一城市商业全面调查、典型商圈调查、典型个案调查、特定商用

物业调查

•市调对象一商用物业、经营商户、潜在投资商、终端消费者、业内专家

•市调内容一基本信息、重点指标、供应水平、需求特征等

•市调时间一阶段性（几天、一周、十天）集中调直、长期性跟踪调查

（2）做好市调的准备工作

a团队分工

•市调负责人的确定

・市调小组的划分

•各小组市调任务的明确

b.市调工作计划及方案的制定

•整体性工作计划（对内、对外）

•市调工作时间安排

-市调工作方案

•委托方需协助的工作内容

•项目研究所需的资料清单

c.资料收集

・建立统一的项目专用文件夹，并按项目概况、城市规划、市场环境等建立子

文件夹

•项目构成员将搜集到的信息分别存入该专用文件夹

•项目有关信息的阅读

•公司过往类似项目研究有关内容阅读

d.市调表格及工具的准备

•市场调研表

•调查问卷

•访谈题纲

•数码相机

•手提电脑

•录音笔

（3）市调的基本内容

①项目用地条件的调查

■调研内容

•项目所在城市（区域）未来的进展方向

•项目所在地区的经济结构、人口及其基础设施情况等。

•项目地块要紧经济指标；（占地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、地

上及地下层数、限高，与其他有关规划条件）

•项目商业建设条件分析（地形、地貌、高差、可进入性、可视性等）

•项目周边交通状况。（道路级别、道路性质、道路辐射范围及方向、道路车

流方向、车流量状况等）

•项目周边的商业设施氛围。

•项目的可利用资源优势（景观、人文、大型公建设施等）

•其它开发其它限制因素分析

•风险预测（项目资源的SWOT分析1

■调研重点及任务：

•项目基础资料及数据收集

•深入熟悉项目现状，掌握项目商业开发的优势条件及限制因素.

②项目所在城市背景调研

■调研的内容

a.国民经济整体情况调研

•地区生产总值及全社会固定资产投资等基本经济指标：

•地区或者城市的经济特性（国民经济产业结构与主导产业）

•社会消费品零售总额：

•城市居民人均可支配收入及城市居民人均消费支出：

•居民消费水平与消费结构分析

b.社会环境调研

•自然环境（如地理、地势、行政区划分，气候条件等）；

•城市人文历史文化分析

•城市人口情况分析（全市人口与城区人口，人口构成，人口变动对比分析及

形成原因）

C.市政规划调研

•城市进展规划（城市及区域进展性质，进展定位，进展规划）

•城市商业网点进展规划

•城市产业进展布局规划

•城市交通现状及规划（道路、轻轨等）

e.城市资源条件调研

•配套设施分析

•市政设施条件

f.政策法规划研究

■调研的渠道（仅供参考）

a.宏观社会经济及历史沿革部分

•近几年统计年鉴及国民经济有关统计数据（统计局、政府网站）

•地方志（统计局、地志办或者书店）

•近几年政府工作报告（发改委、政府网站）

•五年计划纲要（发改委、政府网站）

•政府重要社会经济进展政策文件（发改委、政府网站）

•报纸合订本或者电子版（报社、网络电子版）

•有关行业进展报告

•介绍项目所在地历史沿革、风土人情等有关内容的书籍（地理杂志）

b.城市规划及区位条件部分

•地图（地理杂志）

•城市总体规划文本及图册（规划局）

•城市或者区域商业规划文本及图册（商业局）

•城市有关专项规划（妇交通规划）（规划局）

•项目所在区域及重点区域分区规划（规划局）

•城市重大基础设施建设及重点地段城市设计资料（建委、发改委）

•项目地块周边拟建重大公共设施与市政设施资料（建委、发改委）

•网络资料

③城市及区域商业整体环境调研

■调研内容

•城市商业的进展历程，各阶段进展特征；

•地区或者城市商业地产一二级市场情况；

•现有商圈空间分布格局、商业特征及构成（包含规模、档次、物业形式、经

营状况、租金或者售价水平、消费者特征、业种及业态组合、商家进驻情况

等）；

•现有商圈区域影响力、改扩建空间；

•现有商圈代表及典型项目的名称、经营年限、经营形式、经营定位、功能组

合，商户组合，经营特色，租售价格水平等；

•商圈进展态势与（现有/在建/潜在）商业项目分布,未来供需情况预测。

调研类型调研要点

商圈、商业板块功能、定位、档次、区位认同度、业态业种、交通、客流量、重点商户经

营概貌、商业竞争态势、消费者情况

商业街长度、宽度、建筑层数、风格、商铺门面宽度、进深、层高、购物舒适度、

商铺数、业种业态、租金/售价、消费者情况（年龄、性别、职业、来源、

提袋率、收银台排队人数、停留时间等

商业网点规模、业种业态、功能、定位、档次、停车位、客流量、动线、通道宽度、

柱距、层高、空置率、消费者情况（年龄、性别、职业、来源、提袋率、

收银台排队人数、停留时间等）

@竞争对手情况调研

•要紧竞争对手的分布状况

•竞争对手的工程进度情况

•竞争对手的招商进度情况

•竞争对手的项目定位与租金政策（规模、档次、物业形式、租金或者售价水

平、管理若、停车位、业态组合、平面规划布局等）

•竞争对手的优劣势分析

•竞争及潜在竞争者的实力与经营管理优劣调研

•竞争者价格的调研与定价情况的研究

・对竞争对手营销策略

（4）市调的总结、评估及分析

市调总结、评估及分析的通常思路

•针对每个项目不一致的调研目标，锁定调研内容侧重点，以免造成不必要的

人物力浪费

•在市调过程中要进行及时的总结与评估，以确定是否对市调方案进行调整

•通常来说，在一次市调的基础上能够根据需要进行二次或者三次市调

•对市调数据应进行及时的整理分析，以便尽早发现问题

•对市调数据的整理分析可借助spss或者excel等统计工具

2.消费者调研工作细则

(1)消费者调研目的

•熟悉项目周边区域消费者的基本情况,消费习惯、消费需求等；

•推断项目潜在的目标消费群及项目可能的商圈辐射范围

•最终对项目的商业进展机遇作出研判

(2)消费者调查方法

•概要调查

在委托方不需要消费者问卷调查的情况下，通过收集当地消费者资料文献

(含委托方提供的信息及资料)、与与消费者进行简单访谈作补充性研究等

方式进行定性研究

•全面调查

在委托方要求下，采取随机抽样的方式通过面谈、电话、互联网，投递等方

式进行问卷调查，进行定性及定量研究。

(3)消费者问卷调查总体要求

•与委托方(甲方)明确委托服务是否需要消费者问卷调查；

•问卷调食操作时间操纵在7-15天；

•问卷调查前应明确调研的目的，调研对象、调研时间、问卷的样本量、调研

地点等要素；

•设置具操作性，目的性明确的问卷；

•公司内部组织消费者问卷调查要做好，调研前人员培训。

3.商家调研工作细则

(1)商家调研目的

•熟悉商家(各类业态)在当地的进展情况，经营特点，进展意向等；

•推断项目潜在目标商家

•最终对项目的商业进展契机作出研判，为各阶段招商提供方向性指引。

(2)商家调查总体要求

•商家访谈操作时间操纵在15-30天(自然日)；

•商家访谈前应明确调研的目的，调研对象、调研时间、问卷的样本量、调研

地点等要素；

•使用问卷、座谈会、电话沟通等多形式结合；

-调查前要做好人员培训。

(3)商家调查方法

•深度访谈

由项目专案构成员通过各类渠道联系商家拓展人员，以拜访为要紧形式对商

家进行面对面的沟通，熟悉商家的进展动态，需求特点，与对本项目的认可

度(承租意向)。

4.报告撰写及自审工作细则

工作目的形成报告，并不断完善核心结果

工作前提思路讨论产生实质性结论

工作周期具体时间，需与地产集团及地区沟通,视情况而定

L报告思路讨论

工作重点

2.与招商、运营及地区公司保持有效沟通

工作要点1.策划报告写作务必明确的三个问题

①报告写作前，明确报告的目的，需要解决的问题

②报告过程中，自始至终贯穿着，项目如何在竞争中胜出

③报告完成后的检验，市场情况评估，报告能提供的价格所在

2.策划报告核心价值

①具有清晰的思路

②解决相应的问题，或者能为项目决策提供具价值的意见

3.策划报告核心内容

①市场事实的基本且准确的陈述

②在此基础上形成观点

③作出具价值的策划建议

4.报告编写前的准备工作

①在明确报告思路；

②明确规划工作阶段及相应周期

③对阶段工作任务及结果要求的陈述应具体，明确

@就报告撰写讨论会，形成《项目讨论会纪要》

5.报告思路梳理工作

①关键在于梳理报告的基本逻辑与框架，使报告制订人员清晰熟

悉负责撰写的部分前后关系与作用

②重要观点与结论的表达达成共识，如市场结论，项目价值分析

结论，产品策略等

6.报告撰写

①报告撰写人员根据报告写作讨论会议独立安排工作；

②应根据报告内容选取代理部策划平台相应模板进行

③策划经理对工作进行指导，保证整体工作质量

@报告撰写过程中，策划经理每周应很多于一次组织召开项目小

组会，不断优化完善撰写的思路；

⑤为使策划方案更具可操作性，策划部积极与招部、运营部及地

区公司进行充分沟通，不断促在解决方案的认识上保持方向的

一致性；

7.报告自审

①首先由策划经理对报告全文进行自审

②其次由项目构成员对报告进行校对

③然后由部门主管进行审核

④审核内容及标准，按照评审要求

⑤策划部完成报告通过部门主管评审后方可向地产集团及地区

提出报告汇报

.报告修改及提交终稿工作细则

工作目的最终成果符合项目进展的需要

工作前提报告已根据反馈意见进行修改,并得到汇报对象的认可

工作周期一周（视情况）

工作要点L汇报后的修改沟通

①汇报后，尽快收集各方反馈意见；

②策划部就反馈意见进行梳理。

2.汇报稿修改讨论会

①梳理反馈意见后，召开项目小组会

②会上明确报告调整方向与补充的内容

③明确报告修改工作的分工

3.汇报稿修改及最终审核

①根据调整方向及补充内容，组织开展修改工作，保证整体工作

质量

②策划经理对修改稿进行自审，并交由部门主管进行二审；

③将经审核后的修改稿递上地产集团、地区，并确认为汇报稿终

稿，并经各级领导签字确认。

阶段成果《项目汇报稿终稿》，《汇报稿修改讨论会纪要》

6.策划报告验收标准参考

评审项目评审标准

•策划部将构成专门的项目专项工作小组（名单附后）开展

工作，并与各方密切联系,加强沟通，并定朗召开例会；

•本着客观的原则，按规定的工作内容，与地方及地产集团

总体要求

提出的有关工作要求，完成工作；

•在约定的时间内完成项目策划研究的成果（意见文书及有

关电子文件），成果并经地区及地产集团审批通过。

工作质量要求

•顾问报告对项目的商业定位，经营模式、功能业态组合等

可操作性应结合市场的分析，符合市场要求，并具有可行性及可操

作性。

•服务报告提出对项目的商业定位、经营分区、盈利模式、

招商模式、经营模式、财务分析、营销策划、品牌形象、

效益性

设计等有直接的、明显的提升或者改善，最终使商业项目

取得良好的经济效益、社会效益与环境效益。

•顾问报告应保持高度的独立性不同意外界的任^干扰与

干预，一切从实际出发，认真认确实进行调查与研究，运

独立性

用科学的分析方法与手段，独立坨得出符合客观规律与前

瞻性市场需求的咨询意见

•顾问报告应从地产地产集团的利溢出发，做出公正的意

公正性

见做到不偏不倚不同意任何可能导致推断不公的影响。

•前期策划应是多学科的综合，咨询意见应是在综合分析、

综合性

对比协调后的综合性意见。

•前期策划务必具有整体性与系统性从项目投资与运营的

系统性

整体角度进行定性与定量分析。

•从提图助目的管理水平出发，严格按照国家、地区有关的

专业性行政法规、部门规章、行业标准执行，服务水平务必具备

高度的专业性与先进性。

第四节商业规划设计评审管理

策划部参与地产集团产研及地区项目组织的规划设计方案深化、初步设计、施工

图设计等阶段性会审工作，并提出意见与建议。

L新项目规划方案深化阶段

•根据地产集团要求，对商业进行业态规划，明确商铺房产技术条件（包含装修

标准，餐饮商铺厨房点位及水、电、气技术要求等）、物业管理用房位置及

规模、物业管理等有关要求。

•根据地产集团设计单位提供的平面设计方案对商业业态布局与功能组合规

戈IJ,形成完整的商业业态规划方案。

2.新项目施工图初步设计阶段

•根据地产集团提供的项目设计任务书，就商业物业、物业管理用房、停车场、

垃圾房、广告位、导示系统、外环境、外立面、内装设计等方面的房产技术

条件与广场的交通组织、动线规划提出有关意见与建议。

•地产集团商业项目完成商业规划调整后，组织设计成果会签，将最终平面设

计图提供给广电与融物业公司，策划部负责对规划设计进行确认与归档。

3.新项目施工图设计阶段

•收到地产集团工作联络单后，策划部就项目各专业设计提出阶段性意见与建

议。

•策划部不定期检查在上述各阶段中所提意见与建议的采纳情况，并及时获得

每个阶段的设计成果与施工图更新信息，组织各部门及当地公司研读。

第五节招商策划管理

1.目的

招商策划方案是招商的前期准备工作，完善招商工作的标准化、程序化、系统化，

根据项目商业的业态定位、档次定位与形象定位的要求，合理计划安排招商全作

业流程，合理操纵招商各阶段的工作进度，最大程度保证项目商业期望价值与经

济收益的实现。

2.范围

适用于商业物业的招商具体工作开展实施前，对物业的招商方向进行的前置性基

础分析，以落实目标客户定位、各类招商方式及条件等。

3.内容

3.1招商方案管理

•地区策划参与新项目总体定位与规划格局的研讨并提出建议，确定商业业态

规划与招商定位。

•根据市调，负责草拟商业业态规划方案，包含步行街商业定位、业态面积占

比、各业态分布、目标品牌等。业态规划一经确定，地区公司务必严格执行。

•协助制定招商计划书及招商工作进度计划，并报公司审批。招商方案内容包

含

①招商条件：租金标准及递增比例、确定不一致业态的合同年限、租金及

押金收取方式、招商优惠政策等.

②招商范围：业态、业种、品牌档次，每个铺位锁定3个目标品牌，分高中

低3个档次。

③招商区域：当地及异地城市。

④任务指标：铺位数量、面积、分铺租金及租金总目标。

⑤时间节点：从启动到完成整个过程的时间节点。

3.2招商推广管理

•招商宣传推广方案及预算的编制

根据新项目开业时间及招商工作要求,在招商启动前2个月编制完成开业前

宣传推广方案及费用预算。

•宣传推广方案编制的要紧内容

①推广时段

分为招商预热期、招商启动期、强势招商期、招商优化期、开业预热期、开

业造势期。

②推广内容

地产集团介绍及项目概况、功能配套、区位优势、业态组合、经营特色、招

商品类、招商政策、政府支持、主力店及跨国知名品牌入驻情况、管理团队

等。

③媒体选择组合、卦撕

推广费用预算包含媒体宣传费用，招商环境布置、宣传片、资料等制作印刷

费用，活动推广费用，为招商宣传与品牌推广所发生的其它费用及不可预见

费用等。

④宣传推广费用预算的审批

地区根据总部规定的招商宣传推广费用标准，编制招商宣传推广费用预算,

上报广电与融物业公司、地产集团分管副总裁批准后执行，费用在项目公司

项目成本中列支。

各地区公司根据批准后的招商宣传推广费用，按招商推广期各时段的要求,

对招商宣传推广费用进行分解，制定招商宣传推广费使用总计划，报广电与

融物业公司审批C

各地公司根据审批后的招商宣传推广费使用总计划，在具体实施过程中，每

月15日前务必将下月度招商宣传推广计划及费用预算报广电与融物业公司

批准后执行。招商宣传推广费的使用实行单项报批制，各地区公司务必按单

项上报广电与融物业公司审批。

•招商推广的组织实施

①推广节奏操纵

各地公司须结合项目整体招商目标与阶段性招商进度的需求，合理操纵推广

节奏。

②媒体组合运用

根据各招商推广期的不一致需求，须采取相应的媒体组合：

a）招商预热期：选择2-3家主流媒体进行项目业态构成、项目优势、经营

模式等说明式推广，此阶段不宜投放过密，应以适量硬广配合软文推广。

b）招商启动期：使用系列广告推出正式招商主题，媒体组合为报纸、电视、

电台、网络、站牌广告、楼宇电视等；考虑到扩大外省市的知晓度，应

适当选择区域与行业专业媒体；同时应启动招商公布会或者新闻公布会

等公关活动。

c）强势招商期：应使用电视、平面、广播等立体组合、密集投放方式，进行

项目优势、招商类别、经营模式、已进驻主力店及知名品牌的联合强势

宣传；同时应适时开展主力店签约、异地招商会等公关活动。

d）招商优化期：根据招商进展情况，顺利情况下应缩减电视媒体投放以降低

成本，保留平面媒体投放计划，总体遵循递减投放原则。

e）开业造势期:宣传重点应从招商推广过渡到开业信息公布及消费理念引导

方面，原则上开业前一周在各主流媒体进行强势推广，开业前3天在主

流报刊头版连续公布开业广告。

③招商期活动实施

各地公司招商期活动实施包含:招商推介会、招商新闻公布会、异地招商推介

会、主力店签约仪式暨步行街招商大会等。以上活动在招商进程中根据不一

致时段选择性开展。

a）本地招商推介会

本地招商推介会或者新闻公布会是首次面向客户的招商会议，召开同时正式

启动招商。活动内容包含项目解读，招商内容、政策解答等。

b）异地招商推介会

异地招商推介会应选择在目标客户、品牌所在区域或者项目经营表现优异的

区域举办，应同时推出多个招商项目共同亮相，为目标客户提供多种选择，

展示公司地产集团化进展的优势，增进有实力客户与广电联合进展的信心,

促成签约。

c）主力店签约仪式暨步行街招商大会

主力店签约仪式地区公司负责组织，须做好知名品牌商家、步行街商户等参

会的邀请、接待及招商业务咨询等工作。

@招商现场布置

各地公司在启动招商时，须对招商现场进行布置。招商接待中心布置包含：

接待台、形象墙、展板（包含宣传展板、效果图、平面布局图\大屏幕彩

电及宣传片、灯箱广告、透视图及项目模型、招商进度表、招商手册、场地

布置等；项目区域布置包含：工地围挡广告、楼体广告布幅、指示牌、拱门、

路旗等。招商人员务必统一服装、统一说辞。

第六节推广策划管理

总则

推广策划（企划）管理是指对地产集团所属商业项目在前期筹备与后期运营管理

中所开展的招商宣传推广、企划活动营销、商业环境美陈、品牌形象提升等业务。

通过企划业务的实施与规范运作，促进各地商业项目的招商、稳场及旺场经营，

塑造广电地产与商业管理的品牌价值。

1.整合营销管理

1.1整合营销的目标

•结合年度经营目标及营销推广计划，制订年度整合营销目标及季度、月度整

合营销活动计划，并落实到年度、季度营销推广计划当中。

•对商业项目的业态组合、品牌构成、整体经营水平、所处商圈的商业区域影

响力等进行调研分析，作为整合营销目标制定的根据。

1.2整合营销的内容

•资源整合：各主力店、商户资源及政府、民间团体、媒介资源等。

•主题整合：业态主题、季节主题、店庆主题、节庆主题、社会热点事件主题

等。

•商业形态、品牌商户的整合：按营销需求整合商业形态、品牌商户，实施联

动营销，与文化、公造、品牌展示、产品促销等结合,紧扣主题创意，表达

整合营销优势。

•整合营销推广费用的支出：根据参与整合营销计划的各主力店、商户的产品

所占业态的比例进行分摊。

•整合营销的对外宣传：根据整合计划的目标属性，选择适合的媒体组合，并

充分利用参与活动的主力店、商户拥有的DM单，内部杂志，店内外海报，

店内外视频设备等宣传载体进行宣传推广。

1.3整合营销的实施

•建立与各主力店、商户的定期企划交流制度。每季度召开一次企划专项沟通

研讨会，及时熟悉其经营需求与营销重点。

•针对商业经营、推广较弱的商户给予适当扶持拉动，

•在整合营销方案实施前，应组织各主力店、商户召开方案论证会议，进行方

案沟通、费用分配、资源整合并分工实施。

•建立活动监控、效果评估档案。

2.企划活动管理

2.1企划活动的类别

•公共关系活动：由政府、民间团体、媒介、品牌厂商组织发起及联合举办的

活动。

•节庆活动：重大节日妇店庆、节庆等特殊时间举办的大、中型活动。

•主力店及商户活动：由主力店及商户自行发起组织的各类大、中型活动。

•区域联动活动：由广电与融物业公司组织发起的全国性及区域性大、中型联

动活动。

2.2企划活动方案的制订

各地公司在确定企划活动的主题时，需结合下列需求：

・重大节日、店庆日活动、季节促销、专题促销、商业淡季促销等需求；

•招商期、开业前后年度宣传推广需求；

•商户经营状况、经营特色欠佳需求；

•业态调整、商户品牌调整与广场重新定位需求；

•政府、民间团体、媒介主办、协办活动的需求；

•持续稳场、旺场需求。

2.3企划活动方案评审

在方案实施前，须组织有关部门对年度、季度企划活动与单项大、中型企划活动

方案及预算进行评审。方案评审的要素：

•符合企划活动需求的及时性；

•符合实际状况及业态、品牌的关联性；

•能持续解决经营中遇到的实际阻力；

•活动预算符合年度推广计划；

•具有实操性、可行性，符合现有掌握资源的支持；

•可持续提升知名度、美誉度；

•符合企业文化、形象、品牌定位；

•具有创意性、前瞻性及持续性；

・具有参与性、趣味性及时尚性；

•具有新闻性及媒介关注价值；

•符合当地民俗、文化、礼仪、消费习惯；

­不易引起歧义、纠纷或者存在安全隐患。

2.4活动方案的上报、审批及权限

­于每年11月30前完成次年度全年简要活动计划，每季度最后一个月的15

日前完成下一季度全面活动计划，上报广电与融物业公司审批后执行。

•提早15个工作日编制月度活动方案与预算，上报广电与融物业公司审批后

执行。

•新项目开业后第一年全年促销旺场活动费用，地区公司根据地产集团规定

的费用标准，编制第一年全年促销旺场费用预算，上报广电与融物业公司、

地产集团分管副总裁批准后执行，费用在项目公司项目成本中列支。各地公

司对第一年全年促销旺场费用的使用，务必制定费用指标分解计划，实行单项

报批制度，具体审批流程与招商宣传推广费的审批流程相同。

•由政府、民间团体、媒介等主办、协办的活动，各地区公司须提早一周报广

电与融物业公司与地产集团有关部门批准后实施，其中凡涉及各地区公司参

与活动并发生费用支出的，须操纵在年度推广费用预算内。

2.5活动实施

-各地公司在活动实施前须充分做好预热宣传，制造活动气氛。

•活动实施操纵要点：

•外场活动须协调公安、城管、消防等政府部门，完成必要的报批手续。

•做好媒体公布、现场报道等事宜。

•做好参加活动的有关单位的工作协调。

•活动前一天进行检查，确保全部活动的准备工作到位。

•做好活动的安全管理及制定应急预案。

•活动执行前务必与主办方签订安全责任协议。

•各地项目在活动执行前务必完成内部活动审批流程，

2.6活动评估总结

•活动实施后，各地公司务必在一周内对活动效果进行评估，形成活动评估报

告，上报广电与融物业公司策划部备案。

•活动评估报告内容包含：

①费用使用评估：预算费用与实际费用的比较、分析；并按媒介宣传费、美工

制作费、活动促销费、费用回收四项归类。

②销售的评估：活动前销售与活动中销售的对比分析及同期销售的对比分析.

③客流的评估：活动前的客流、活动中的客流及同期客流比较分析。

④美陈的评估：美陈的风格、色彩、形式与活动主题的吻合性，创意新颖性,

视觉美感程度，制作及时性，选材合理性，费用合理性等。

⑤媒体评估：媒体组合策略、投放等给活动带来的效果，媒体关注程度，媒体

报道情况等。

⑥活动不足及改进方法。

⑦活动声像、图片、文本样稿资料的存档。

3.环境美陈管理

3.1基本规定

・地区公司须对影响商业氛围管理的各类要素进行日常的规范管理。

•根据不一致季节、不一致主题对项目广场场内外环境进行美化设计与美陈布

置，遇每季、店庆、重大节日务必更新。

•节假日、重大活动的环境美化与美陈布置须紧密结合节日主题及活动主题。

•环境美化与美陈布置方案及预算须于实施前15个工作日上报广电与融物业

公司审批。

3.2商业环境管理要素及要求

•听觉类环境管理：

①背景音乐管理。须根据季节、节日、消费心理变化等因素，对背景音乐进

行选择与调整。

②活动中的音响效果管理。在举办主题及促销活动过程中，音响效果需操纵

在消费者可承受的范围之内，杜绝声音污染。

③建立广播直播、录播管理制度。

•视觉类管理：

①室外广场广告灯箱、路灯路旗、立面广告位、指示标示系统的设计、公布

等，须做到统一规范管理。

②室外广场的灯杆、道旗、空置广告位、停车场出入口；室内墙面、柱面、

屋顶、地面、中厅、DP点、主入口上方及主入口内门厅的环境布置设计、

公布等，须做到统一规范、统一主题。须根据季节、节日、重要活动而

变化。

③空铺务必进行遮挡、包装与美化，遮挡物的设计、材质及布局、风格须经

当地公司审定，与周围环境协调一致，并标有"马上开业，敬请期待”

等告知信息等。空置广告位务必进行布置、包装、美化，可用于宣传企

业形象或者公布广告招商热线等。

④主题及促销活动时场内外的宣传条幅、空飘气球、舞台、背景板、区域划

分、展区、展位、模型等环境渲染方式的设计、制作，须进行统一规范

管理。

•灯光类管理：

①对广告灯箱、场内各类灯光及室外泛光照明效果须进行统一规范管理，对缺

失、污染、破旧、灯光不亮等影响效果的情况应及时通知或者协调有关部门

解决C

②周边街区布置（适用于大型活动时的气氛布置）

③临近街道与市区主干道宣传标语布置；主干线公交车广告；临近街口指示牌

布置等。

4.VI应用及导视系统管理

•VI应用管理

VI应用管理须严格执行地产集团统一企业VI系统与《项目广场视觉系

统手册》的规定。

•VI基本应用要素管理：

①VI基本要素的应用：企业名称、标志、标准字、标准色、象征图形（吉

祥物\标语、口号等；

②企业事务用品的应用：名片、工作证、信笺信封、票据、礼仪卡、公

文、旗帜等；

③广告设计的应用：报纸、杂志、广播、电视、网络、多媒体、户外、

直邮、海报宣专品、场地制作等广告及其样式、风格、字体、图案、

创意、文案等；

④交通工具载体设计的及应用：大巴、中巴、小车、货车、工程车、工

具车及其造型、车体广告设计与车体饰物等；

⑤员工制服的规范管理；

⑥办公区域环境空间设计的规范管理：办公室设备（式样颜色1环境空

间设计布置、告示牌与指示符号、记事牌与公告栏、标语书画布置

等；

⑦包装设计的及应用：封套、手提袋、购物袋、包装盒等；

⑧展示设计的及应用：展位设计、展览设计与布置等。

・统一店招的规范管理

@由地区公司负责按地产集团的有关规定，对项目统一店招的位置、

规格、材质、工艺等提出意见,并在制作安装过程中跟进效果。

②项目统一店招元素包含标志、标准色、中文标准字、英文标准字及

适用于不一致使用场合环境的组合，地区公司须根据现场需要进行

规划，以确保信息传达的准确及视觉形象的统一。

③项目统一店招的位置须设在建筑物的顶部、墙体、商业项目外广场

等区域，旨在强调项目整体区域的指示与覆盖特征，原则上不得在

各入口门头、遮雨篷上方等位置设置（此类区域以门头编号等指示设

计为主）。

5.导视系统管理

•导视系统的设计、制作、安装须符合有关行业规范及地产集团统一的企业VI

系统应用的有关规定。

•导视系统管理范围：

导视系统管理范围要紧包含外广场一级导视系统、内场导视系统与停车场二

级导视系统，具体如下：

①项目营业现场指示与导向标识，要紧包含：总平面图；户外导视牌；

户外立柱招牌；总咨询台等位置指示；楼层指示牌；楼层商业形态

分布等。

②公开信息标识，要紧包含：服务咨询电话；服务项目、服务标准公

布栏等信息。

③公用设施管理要求与提示标识，要紧包含：客梯、货梯、扶梯指示

牌；乘梯须知；电梯序号；设施、设备的警示；设备设施分类标识

等。

④环保与安全提示标识，要紧包含：消防安全警示；环保提示；安全

提示等。

⑤车辆交通导向标识，要紧包含：停车场导向；通道标识；禁停、禁

鸣、限速、限高、限重标识；停车场管理规定；停车场收费标准；

停车场经营收费证照及人员公示等。

⑥公司办公区域标识，要紧包含：管理部门分类标识；设备区域（设

备房）分类标识；设备分类标识等。

・导视系统的规划须根据项目广场的商业布局、业态分布、人流淌线、营运需

求与企业形象进行。

①在项目施工阶段，由地区公司组织对导视系统进行统一布局，提出

包含类别、点位、数量等方面的规划方案等方面的要求，提交当地

项目公司并据此验收。

②关于地产集团已明确由广电与融物业公司运作的导视系统改造工程,

须由地区公司经招投标选择专业广告设计公司与制作公司承担形象

设计、布点方案及制作安装工程，上报广电与融物业公司批准后实

施。

•各公司在监督专业广告设计公司与制作公司进行制作安装时，须严格按照项

目的布局、氛围、设施坐标与地产集团统一VI系统的要求审核，确保内容准

确，比例协调，美观大方，清晰醒目，位置合理，易于顾客准确找到位置。

•各地公司须对项目内外的导视系统按名称、功能、数量、位置统一登记建册

管理。

•地区公司须对导视系统运行情况进行定期检查、保护，对状态标识经常验证，

发生损坏、缺失时须及时更换增补。检查验证内容包含：位置的合理性、外

观的完好性、内容的完整性、实效性、安全性、清洁美观程度等。

•当经营情况（业态）或者动线发生变化时，地区公司须同时对导视系统进行

调整。

6.媒体宣传管理

6.1媒体市场调研与媒体信息资源库的建立

•地区须每年进行至少一次的媒体市场调研，新项目须在招商计划启动前3个

月组织媒体市场调研。

•调研以当地媒体市场为主，必要时须关注周边区域的主流媒体及行业性较强

的媒体市场。

•地区须建立媒体资源信息库，每年务必对媒体市场及广告合作单位等信息进

行更新。

6,2媒体调研方向、重点：

•各类媒体特点；

・各类媒体不一致规格的刊例价、折扣价；

•各类媒体的发行量或者收视（听）率、发行区域分布、发行周期；

•各类媒体的受众群体、媒体习惯、辐射范围、专业侧重；

•各类媒体的价值与影响力；

•同行业常用媒体策略与媒体组合。

6.3媒体选择

•常用媒体分类：

①

平面媒体：报纸、杂志、DM（直接邮递\画册、招贴、手提袋等；

②

电子媒体：广播、电视、网络、贴片、短信、楼宇液晶、、灯箱等;

③LED

④户外媒体：户外招牌、车体、广告栏、霓虹灯、气球、飞艇、旗帜等；

展示媒体：陈列、橱窗、POP广告、礼品、展销会等。

・媒体选择的原则：

①应与宣传定位、主题、商业项目特征、营销策略等相一致；

②应与目标市场需求相一致；

③应习惯目标客户或者消费者接触媒体的习惯；

④应根据传播效果选择版面（栏目1位置、规格、时段等。

•常用媒体要点：

①报纸:适用于招商推广、开业、节庆日大中型活动；日常推广应减少使用；

节假日期间不宜使用。

②杂志：适用于形象推广、信息公布及开业后期的软文宣传。

③广播：适用于公布时效性强的活动信息及形象广告。

④电视:适用于招商推广、开业、节庆日大中型活动，日常推广应减少使用。

⑤网络：适用于公布持续周期较长的活动信息或者形象链接。

⑥DM:适用于公布时效性强的活动信息。

⑦户外广告：适用于公布持续周期较长的商业信息或者形象广告。

・媒体组合

①视觉媒体与听觉媒体的组合。报纸、广播、电视等视听媒体配合使用；

②大众媒体与促销媒体的组合。报纸、电视、广播、杂志等大众媒体的"面"

的优势，与DM、招贴、展销、户外广告等促销媒体“点”的优势相结合。

③媒体组合适用于招商推广、开业、旺场促销及重大活动时灵活使用。

・主流媒体宣传公布的程序

①媒体宣传及广告公布

a）由各地公司根据需求寻求最佳主流媒体代理，经广电与融物业公司

批准后签定年度或者定期媒体合作框架协议；

b）各地公司提出媒体广告构思与方案，广告设计公司制作有关效果图，

经广电与融物业公司审核批在后公布；

c）各地公司负责对每期已公布的媒体广告进行建档管理，报广电与融

物业公司备案。

②宣传片等大型视频文件的制作公布程序

a）各地公司在制作5分钟宣传片及15秒、5秒广告片时,应根据所

需制作的内容，寻求3家及以上最佳合作公司，与对方沟通需求,

合作公司须提供电视片创意脚本或者提纲及报价；按单项合同金额

须进行招投标的，应组织公开招标后确定合作公司。

b）影视广告招投标的技术标考评以宣传片创意、脚本及合作公司的成

功案例为主。

c）合作公司确定后，将制作脚本及报价按流程上报广电与融物业公司

及地产集团企业文化部审批后方可制作公布。

③印刷品制作发放程序

a）各地公司根据阶段需求需印刷招商手册、招商指南、项目介绍资料

图朋、DM及、导购手朋、内部刊物的，须明确主题创意并进行设

计，上报广电与融物业公司或者地产集团企业文化部审批后制作。

b）各地公司在进行平面制作公布时，须要求合作公司提供制作小样，

经各地公司分管领导审核后印刷制作。

④各地公司对外公布广告、新闻通稿、软文、广播稿、电视宣传片等公

布的内容、时段、版面等务必上报广电与融物业公司审核；涉及公司

对外形象宣传的文字、图片与声像，须经地产集团核准。

⑤各地公司涉及全年合作框架类的合同或者协议，须经广电与融物业公

司、地产集团法务部审核后方可签定。

6.4企划业务招投标管理及审批

•项目广场单体店与组合店商业项目单项合同2万元（含）下列、综合体商业项

目单项合同5万元（含）下列的企划制作、采购项目不实行招投标，各地公司

履行内部审批手续后执行，并报广电与融物业公司备案。

・项目广场单体店与组合店商业项目单项合同2万元以上、综合体商业项目单

项合同5万元以上的企划制作、采购项目务必实行招投标。招投标管理有关

要求参见地产集团招投标管理制度。关于无法招投标的项目，须由各地公司

对媒体单位或者代理单位的折扣价格进行3家以上的比较，经广电与融物业

公司审批后方可进行直接委托。

・各地公司须对设计公司、制作公司等合作单位进行多方考察，综合考评其价

格、执行力与效果后甄选出每类很多于3家的意向合作单位。

•各地公司不得以任何J方式拆分合同，对出现拆分合同情形的，视为严重违纪

行为并按地产集团制度严肃处理。

6.5媒体合作关系管理

•各地公司须建立与维系媒体单位良好的合作关系；

•定期与媒体合作单位等就媒体投放价格折扣、优惠条件等进行协商，具备较

强的媒体谈判能力；

•各地公司须定期开展事件营销、系列软文专题策划，对项目广场与商业管理

品牌形象、企业文化、先进经验、大型公益活动等进行媒体报道宣传。

6.6危机公关处理

・在与媒体单位合作时,须对其信誉度进行评审，并在合同中明确规定,不

得出现有损企业声誉的行为。

­在负面报道或者危机事件未成事实前，应启动危机预案，第一时间与媒体

合作方取得联系，及时跟进与操纵事态的进展，避免危机事件或者负面报

道的出现、公布；一旦发现问题第一时间上报广电与融物业公司。

­在负面报道无法挽回或者危机事件突发既成事实时，应立即采取补救措施,

及时把负面影响降到最低程度，直至消除负面影响。

6.7自有媒体管理

•自有媒体包含：商业项目内外墙体的空间、宣传栏、场内广播系统、电视

墙、POP广告、场内地板广告、花车广告、场内堆头广告、收银台广告、

场内装饰挂旗广告、场外条幅广告、升空气球广告、客户服务中心广告、

购物袋广告、场内外舞台、促销台、LED显示屏等。

•由地区负责对自有媒体进行分类、统计、编号，建立管理档案。

•地区负责对自有媒体的公布内容与形式进行统一规范管理。

附录：本章支持文件

1年度（季度）营销策划计划表

2年度宣传推广费用预算表

3招商宣传推广计划及预算表

4宣传推广费用预算总表

第七节商业后评估管理工作

［目的

通过对商业物业开发项目的完成情况、实施过程、实施效果及影响进行系统的、

客观的、公正的分析，评价项目是否达到预期目标，是否实现预期效益指标，总

结经验教训I,通过及时有效的信息反馈，实现提高商业物业开发策划、运作经营

水平。

2.范围

适用于商业物业项目开发运营后，编制项目开发评估报告的工作管理。

3.术语与定义

商业物业开发后评估：对商业物业开发项目的目的、决策、实施过程、效益、作

用与影响等全过程进行系统地、客观地、全面地分析与总结。

4.要紧工作内容

•负责制定后评估工作方案，组织部门开展后评估报告的编制与审查工作，对

项目的原定位与设计建设成果进行吻合性分析；预期租售价格与实际情况对

比分析等工作。

5.支持性文件

•《后评估报告模板》

6.有关表单与成果

•《项目工作方案》

•《商业开发后评估内容编制指引》

・《初审会议纪要》

•《评审会议纪要》

•《商业物业开发后评估报告》

7.商业物业后评估报告编制指引

商业项目实施一段时间后,地产集团负责组织投资后评估工作，促进总公司各项

投资可持续、稳健的开展。其中房地产投资项目在竣工验收后一年内进行、股权

类投资项目在投资企业成立（投资注入）后两年内进行、经营性投资项目在投资

完成投入运营后一年内进行。项目的后评估报告编制内容包含：目标评估、过程

评估、效益评估、持续性评估与总结与建议。

《商业物业开发后评估报告》是根据商业物业开发项目的完成情况、实施过程、

实施效果及影响进行系统的、客观的、公正的分析报告。

《商业项目开发后评估报告》编制大纲

一、总论

说明项目后评估的目的、组织管理、编制单位、后评估起始时间与完成时间、评

估资料来源与根据、后评估方法、项目整体实施状况等情况。

二、项目商业概况

1）项目简介：概述项目商业建设地点、项目性质、特点，与项目开工、招商、

开业竣工移交、运营的时间。

2）项目决策背景：概述项目建设的理由，决策目标与目的。

3）开发模式：比如是自主开发还是合作开发，假如是合作开发，需要介绍合作

伙伴与合作方式。

4）项目定位、业态组合、商业规划

5）招商推广情况：介绍项目的主力客户及其招商方式、租金价格与租售期限；

介绍零铺的租售方式、租金水平与租售期限，与物业交接的时间。

6）管控方式：介绍项目的经营管理模式与组织架构。

三、商业定位评估

1）原市场定位分析

2）房地产市场形势变化及其对项目进展的影响

3）实际市场定位分析，并与原市场定位进行对比

四、商业规划评估

1）原商业规划分析：包含建筑风格、立面效果设计、建筑结构、内部分割设计、

商业流线设计、景观设计、交通组织等方面的建议分析。

2）实际建设成果与建筑效果分析

3）原商业规划与实际建设成果吻合性分析

五、招理评估

1）原招商策略分析，包含目标客户定位、推广策略、招商方案、租售价格定位

分析。

2）实际招商情况分析，包含：主力客户、招商模式、租售方式、租售价格、租

售期限等。

3）预期租售情况与实际情况对比分析

4）预期租售价格与实际价格对比分析

5）招商策略有效性分析

6）招商策略调整的原因、方式与有效性分析。

六、运营管理评估

1）原经营目标分析

2）经营策略分析，包含经营模式设计