玻璃纤维公司经营管理手册

玻璃纤维公司

经营管理手册

XXX有限公司

目录

一、公司概况......................................................2

公司合并资产负债表主要数据........................................3

公司合并利润表主要数据............................................3

二、企业的质量管理...............................................4

三、准时生产......................................................9

四、再造工程.....................................................10

五、企业的创新与风险管理.........................................11

六、品牌的情感策略...............................................14

七、一般品牌的策略...............................................16

八、品牌的营运管理...............................................25

九、品牌的定义及特点............................................26

十、品牌战略.....................................................30

十一、品牌定位...................................................41

十二、项目概况...................................................51

十三、组织架构分析...............................................54

劳动定员一览表...................................................54

十四、法人治理结构...............................................56

十五、发展规划...................................................68

一、公司概况

（一）公司基本信息

1、公司名称：XXX有限公司

2、法定代表人：赵xx

3、注册资本：660万元

4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx

5、登记机关：xxx市场监督管理局

6、成立日期：2013-4-2

7、营业期限:2013-4-2至无固定期限

8、注册地址：xx市xx区xx

（二）公司主要财务数据

公司合并资产负债表主要数据

项目2020年12月2019年12月2018年12月

资产总额3305.812644.652479.36

负债总额1508.561206.851131.42

股东权益合计1797.251437.801347.94

公司合并利润表主要数据

项目2020年度2019年度2018年度

营业收入9897.747918.197423.31

营业利润1592.261273.811194.19

利润总额1406.951125.561055.21

净利润1055.21823.06759.75

归属于母公司所有

1055.21823.06759.75

者的净利润

二、企业的质量管理

随着市场经济的飞速发展，以及现代管理和信息技术的飞速发展,

国际经济越来越趋向一体化，市场竞争也逐步变得更加激烈。在激烈

的贸易竞争中，产品的质量日渐成为一个极其重要的因素。因此，产

品的质量越来越被关注，而质量管理工作也越来越受到重视，并成为

企业管理工作中最为重要的组成部分。本节将围绕质量管理的基本原

理及方法进行必要的讨论。

（一）质量的概念

质量是指一种产品或服务持续地满足顾客某种需要的能力。它主

要包括以下几个方面的含义：

第一方面，质量既可以是实体产品的质量，也可以是某种服务的

质量，因此它既可以体现在结果上，也可以体现在形成和实现的整个

过程中。

第二方面，质量不仅存在于工业，也存在于服务业，它存在于各

行各业中。

第三方面，产品或服务必须要能够满足顾客的某种需要，可以是

明确规定的需要，也可以是某种隐含的需要，同时它不能损害社会及

其他人的利益。

（二）全面质量管理

质量管理随着产业革命的兴起而逐步发展，并随着管理科学的发

展而进一步发展。历史上，质量管理的发展先后一共经历了三个阶段:

质量检验阶段、统计质量控制阶段、全面质量管理阶段。由此可以看

出，全面质量管理是人们通过长期的质量管理实践逐渐形成、发展和

完善起来的结晶，它是管理科学、生产技术和商品经济高度发展的产

物。因此，它既是一种管理科学哲理，又是实现企业质量目标的科学

途径。

1、全面质量管理的基本概念

全面质量管理就是企业全体职工以及各个部门同心协力，综合运

用管理技术、生产技术和科学统计方法，建立一整套质量管理工作体

系，经济地开发、研制、生产和销售满足用户需要的高质量的产品的

一系列的管理活动。它包含了以下基本观念：

第一，用户至上。用户至上，就是要树立以用户为中心，为用户

服务的思想。为用户服务就是要使产品或服务尽量满足用户的要求，

产品质量的好坏，最终应以用户的满意程度为标准。

第二，质量是设计、制造出来的，而不是检验出来的0

第三，一切用数据说话。全面质量管理强调一切用数据说话，就

是要求在质量管理工作中有科学的作风，深入实际掌握客观准确的情

况，要对问题进行定量分析，要掌握质量的变化规律，以便采取真正

有效的措施解决质量问题。全面质量管理中广泛地采用各种统计方法

和工具来进行产品设计、分析事故原因、控制工艺过程和检验产品质

量，以实现对产品质量的控制。

第四，持续改进。随着社会的发展，人们对产品质量的要求在不

断提高，要满足顾客的这种要求，企业就必须不断提高管理水平，改

进产品质量。

2、全面质量管理的主要特点

第一，全面质量。全面质量是指用全面的方法管理全面的质量。

全面的方法包括：运用科学的管理方法，建立健全的规章制度和质量

保证体系；运用数理统计的方法对产品质量进行数据分析，观察生产

过程的稳定状态，分析影响产品质量的因素变化，进行各阶段的质量

控制；运用现代电子技术、通信技术对质量信息进行处理等。全面的

质量是指产品质量、生产质量、工作质量等。总之，依靠全面的方法

找出问题，查明原因，采取对策，通过提高、改善工作质量来控制生

产质量，通过控制生产质量来控制产品质量。

第二，全过程。全面质量管理认为，产品的质量决定于设计质量、

制造质量和使用质量。因此，必须在市场调研、产品的选型、研究试

验、设计、原料采购、制造、检验、储运、销售、安装、调试、使用

和维修等各个环节把好质量关。

第三，全员参与。全面质量管理的一个重要特点就是要求企业的

全体人员都参与到质量管理工作中来。只有真正调动广大群众的积极

性，树立质量意识，形成一个保证质量的工作体系，并由质量教育、

组织、责任制、基层活动小组（QC小组）等活动来予以落实。在这个

体系中，领导（尤其是最高决策层的领导）的重视非常重要。

（三）IS09000系列标准

对于质量问题，由于分析角度、理论依据的不同，各国在有关质

量的细节性的规定上有很大的差异，而且这些差异严重阻碍了贸易的

进行。因此，国际标准化组织质量管理和质量保证技术委员会

（IS0/TC176）在多年努力协调的基础上，总结了各国质量管理和质量

保证的经验，经各国质量管理专家近年的努力工作，于1986年6月15

日正式发布了IS09402《质量：术语》标准，1987年3月正式发布了

《IS09000—IS09004系列标准》（以下简称IS09000系列标准）。这

些标准，主要包括以下几个核心内容：

IS09000《质量管理和质量保证标准的选择和使用指南》；

IS09001《质量体系：设计、开发、生产、安装和服务的质量保证

模式》；

IS09002《质量体系：生产、安装和服务的质量保证模式》；

IS09003《质量体系：最终检验和试验的质量合格证模式》；

IS09004《质量管理和质量体系要素的指南》o

（四）质量成本控制

在全面质量管理中涉及一个经济性原则，而且IS09000系列标准

中也明确指出“用财务项目来衡量质量体系的有效性是重要的。有效

的质量体系对企业的盈利和亏损的影响是至关重要的“，因此在质量

管理过程中还必须关注质量成本，做好成本控制。

质量成本，指的是为确保满意的质量而引起的费用及没达到满意

质量而造成的损失。它包括外部活动质量成本和内部活动质量成本。

其中，外部活动质量成本是指按合同要求，为向顾客提供所需要的客

观证据所支付的费用，包括特殊的附加的质量保证措施、程序、数据、

证实试验和评定的费用。而内部活动质量成本是指为达到和保持所规

定的质量水平所支付的费用和因质量问题而造成的经济损失，包括预

防成本、鉴定成本、内部故障成本和外部故障戌本等。

质量成本管理的重要任务就是找出各种有关的质量成本因素，并

对其进行预测、计划、核算、分析、控制和考核，使其保持在一个最

佳点，以达到质量和成本的最佳匹配，从而取得最好的经济效益。

三、准时生产

准时生产，由日本丰田公司的副总裁大野耐一在综合单件生产和

批量生产的特点和优点的基础上所创造的一种在多品种小批量混合生

产条件下高质量、低消耗的生产方式，简称JIT。其主要内容包括以下

几个方面：

第一，在生产制造的过程中，实行生产的同步化和生产指令的后

工序拉动方式。为了实现适时适量生产，首先，需要实现生产的同步

化，使整个生产过程连接成为一个整体。其次，再通过后工序拉动方

式来进行推动。即“后工序只在需要的时候到前工序领取所需的加工

品，前工序只按照被领取走的数量和品种进行生产”。

第二，为了实现生产的适时适量生产，就要求实现均衡化的生产。

第三，根据工作任务的多少配置作业人数和设备，使生产资源合

理利用，包括劳动力柔性和设备柔性。当市场需求波动时，要求劳动

力资源也作相应调整。如需求量增加不大时，可通过适当调整具有多

种技能操作者的操作来完成；当需求量降低时，可采用减少生产班次、

解聘临时工、分配多余的操作工去参加维护和维修设备。

第四，在生产的组织结构上，采取专业化和协作化的方式。比如

整个工厂只把汽车关键技术的30%的部分留给企业自己生产，其余的零

部件生产通过委托或者协作的方式由其他的工厂来生产，简化了公司

生产的任务，同时也抓住了公司管理的重点，有利于企业利用有限的

人力和资金资源投入汽车核心部件的生产。

第五，在产品的设计和开发方面，采用项目负责人负责与并行工

程结合的方式。公司首先挑选业务素质高、组织能力强的人担任新产

品开发项目的负责人，由他们主要负责项目开发；同时工作方式上采

用并行工程，提高开发质量、缩短周期。在产品设计方面，应考虑到

产品设计完成后便于生产。

第六，保证产品的质量。在JIT生产方式中将质量管理贯穿于每

一个工序之中，在降低成本的同时保证质量不会降低。

第七，JIT提倡采用对象专业化布局、用以减少排队时间、运输时

间和准备时间，在工厂一级采用基于对象专业化布局，使各批工件能

在各操作间和工作间顺利流动，减少通过时间；在流水线和生产中心

一级采用微观对象专业化布局和工作中心型布局，可以减少通过时间。

四、再造工程

再造工程，又简称BPR,即从根本上重新思考和彻底重新设计，再

造新的业务流程，以求在速度、质量、成本、服务等各项当代绩效考

核的关键指标上取得显著的改善。它主要包含以下一些原则：

第一，以顾客为中心的目标原则。首先，强调顾客满意，而不是

上司满意的原则。其次，强调内外部顾客满意相统一的原则。再次，

强调把供应商纳入“顾客满意”流程体系的原则。现代竞争不是单一

企业与单一企业之间的竞争，而是一个企业供应链与另一个企业的供

应链之间的竞争。这就要求在进行业务流程重组时不仅要考虑企业内

部的业务处理流程，还应对客户、企业自身与供应商组成整个供应链

中的全部业务流程中进行重新设计。

第二，全面关注业务流程的系统优化。首先，重流程、而不重组

织、重部门、重职能。其次，使用绩效度量和整体最优原则。对企业

进行业务流程重组实际上是系统思想在重组企业业务流程过程中的具

体实施，它注重整体流程的系统优化，强调整体全局最优而不是单个

环节或作业任务的最优。再次，借助最新信息技术成果，最大限度实

现信息实时共享的基础上的集成管理。

五、企业的创新与风险管理

随着市场竞争的激烈化，任何产品、任何生产技术都不可能独领

风骚几十年。因此，企业要生存，要保持自身在市场上的竞争实力,

就必须对市场保持敏锐的洞察力，敢于提出大胆而新颖的设想，敢于

和善于改革、创新。同时；任何事物都存在两面性，因此，创新既意

味着新的机会又意味着新的风险。因此，企业必须一方面鼓励和加强

创新活动；另一方面还必须加强对风险的管理和防范。

（一）创新的内涵

创新就是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生

产体系。它包括五种情况：引入一种新产品，引入一种新的生产方法,

开辟一个新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源。同时,

它还涉及技术性变化的创新及非技术性变化的组织创新等。

（二）打造创新环境

创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是

每个企业长久保持市场竞争力的关键所在。但作为企业管理的关键是

如何营造和保持一个创新的环境氛围。第一，要将目标锁定在结果上,

光有努力还不够，一定要设定具体的目标。第二，要鼓励人勇于迎向

“可预测的风险”，还要有接受合理失败的雅量。第三，一个好想法,

唯有经过严谨的、有纪律的手法才能实现。以结果为导向，鼓励尝试

风险以及着重纪律这些要素相结合，让创新的想法出现并且得以实现。

高级主管所要做的，是经由反复查核和询问，扮演好推动创新的角色。

除此之外，要能营造一个开放的环境，使得所有建议与疑问，都能在

真正开放的环境里，得到彻底讨论的机会。

（三）加强企业的风险防范能力

所谓风险管理，就是指在降低风险的收益与成本之间进行权衡并

决定采取何种措施的过程，以及确定减少的成本收益权衡方案

（Trade-off）和决定采取的行动计划（包括决定不采取任何行动）

的过程。

同时，对于现代企业来说，要做好风险管理，就应分别从风险的

识别、风险的预测和风险的处理方面进行努力。风险的识别是风险管

理的首要环节。只有在全面了解各种风险的基础上，才能够预测风险

可能造成的危害，从而选择处理风险的有效手段。而风险预测实际上

就是估算、衡量风险，由风险管理人运用科学的方法，对其掌握的统

计资料、风险信息及风险的性质进行系统分析和研究，进而确定各项

风险的频度和强度，为选择适当的风险处理方法提供依据。最后，风

险的处理常见的方法有：

第一种，避免风险，即消极回避风险。比如避免火灾可将房屋出

售，避免航空事故可改用陆路运输等。因为存在以下问题，所以一般

不采用。而且，它有可能会带来另外的风险。比如为避免生产事故而

停止生产，则企业的收益目标无法实现。

第二种，预防风险，即采取措施消除或者减少风险发生的因素。

例如为了防止水灾导致仓库进水，采取增加防洪门、加高防洪堤等,

可大大减少因水灾导致的损失。

第三种，自保风险，即企业自己承担风险。途径有：小额损失纳

入生产经营成本，损失发生时用企业的收益补偿。并且，针对发生的

频率和强度都大的风险建立意外损失基金，损失发生时用它补偿。但

它带来的问题是挤占了企业的资金，降低了资金使用的效率。一般，

对于较大的企业，都会建立专业的自保公司。

第四种，转移风险，即在危险发生前，通过采取出售、转让、保

险等方法，将风险转移出去。

综上所述，企业应当在加强创新的同时，做到有目的、有意识地

通过计划、组织、控制和检查等活动来阻止风险损失的发生，削弱损

失产生的影响程度，以获取最大利益。所以，企业应当不断地加强自

身的风险管理和风险防范意识。

六、品牌的情感策略

一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策

略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌

偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会

中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋

好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的

评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者

的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实

现购买行为。

品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。

信任

信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费

者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商

品的标志，就觉得该商品值得购买。

体验

品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、

浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，

这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者

需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应

从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的

每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次

接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。

精力

精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精

力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话

或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等

方式，节约消费者的精力。

企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的

加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新

市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。

七、一般品牌的策略

1、品牌有无策略

企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企

业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其

形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：

①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；

②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；

③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；

④临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，

因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。

2、品牌使用者策略一使用谁的品牌

一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的

品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄

厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品

牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并

非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场

信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅

速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠

道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品

广告宣传上的责任。使住他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。

比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许

可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能

是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对

自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用

中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，

企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下

各自的利弊，反复权衡，再作决定。

3、品牌统分策略一一使用多少品牌

决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不

同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策

略可供选择：

(1)个别品牌策略。

即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙

膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这

一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开

展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档

产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联

系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。

缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较

强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。

(2)统一品牌策略。

即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家

电均使用海尔品牌。采生此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低

促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之

处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。

(3)分类品牌策略。

即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌Q

这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行

个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力

宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为

“李宁牌”。

(4)企业名称加个别品牌策略。

各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业

的名称。例如，美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车，既有各

自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统

化，借助企业信誉扩大品牌影响°

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。

早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延

伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：①纵向延

伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产

品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，

先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。②

横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，

以“巨人”品牌先后推LJ计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。

品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加

顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受

新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，

优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。

首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次,

即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会

使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经

推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低

价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪

拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有

的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。

一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中

力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产

品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对

企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深

渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策划应注意以下几点：

（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。

在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔

苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰

箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等

其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉

度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔

的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。

（2）品牌延伸的长度和速度要合理。

有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企

业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度

太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及

时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，

则会造成母品牌被严重透支。

（3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较

大的相关性。

品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌

延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知

名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进

军以童装为主导的儿童生品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来

的子品牌一“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，

很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。

（4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。

毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，

在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品

的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也

好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。

除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须

作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品

具有较好的性能和市场前景。

（5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。

品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市

场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价

值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品

牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以

可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的,

沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的运作要科学。

品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多

的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延

伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对比,

张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快

鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因,

无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼

又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这

种策略的主要优势在以下方面：

①可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会;

②可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费考;

③多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的

细分市场；

④发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之

间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了

这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个

品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独

立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损

害整个企业的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都

只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略

对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力

量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外

部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。

6、品牌重新定位策略

由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的

吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如,

春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女

性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原

来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫

山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题:

①将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用,

包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远，重

新定位的费用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上

消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。

企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。

八、品牌的营运管理

品牌作为企业重要的无形资产，对于品牌的管理直接关系到企业

品牌的保值以及利用效果的好坏，因此企业应当对品牌管理予以高度

的重视。

1、应当监控品牌运营状况

为了提高品牌的运营效果，企业必须监控自身品牌运营的情况，

及时发现问题或隐患，尽量避免运营过程中的可能出现的差错，是应

市场环境的变化及时做出及时地督促和调整。

2、申请注册商标、管理商标

为了提高企业品牌的保护率，对商标进行注册是非常必要的，大

部分商标的注册任务企业习惯委托商标代理机构办理，这样可以使企

业的品牌管理部门只需办理少量的注册与续展，将更多精力和时间放

在品牌管理的其他事务上。同时要收集、整理与商标注册有关的文件;

要收集、整理保护商标专用权的有关资料，以及投诉材料和处理意见;

要收集、整理商标的使汪和营业成果，相关的宣传费用，这些将成为

处理商标侵权和假冒行为的重要依据。

3、品牌教育

为了增强品牌全员意识、提高品牌运营效率，需要进行知识产权

教育，举办讲座、出版刊物进行宣传，增强企业员工对于品牌保护意

识，只有企业内部形成良好的品牌运营氛围，才能增强品牌运营的凝

聚力和整体优势。

九、品牌的定义及特点

1、品牌的定义

品牌是指用于识别产品（或）服务的名称、术语、符号、象征或

设计，或是它们的组合。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他

竞争者。品牌的内涵非常丰富，在我们实际生活中，有广义品牌和狭

义品牌之分。

狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。很长一段时间来，品牌

与商标在我国基本上是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个

术语几乎是通用的；没有多大的区别，因为中国的商标有“注册商标”

与“未注册商标”之分。

广义的品牌内涵非常丰富。它认为所谓品牌，首先，必须存在相

对应的“实体”一产品和服务以满足消费者的需求；其次，这些产品

和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”；

再次，消费者应形成特定的“认知”一一消费者的体验。

品牌从本质上说是传递一种信息，一个品牌能表达以下六层含义。

①属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，如“奔驰”代表高

档、制作精良、耐用和声誉。

②利益：品牌不只是一种属性，购物时消费者不是购买属性而是

购买利益，因此属性应当转换为功能利益或情感利益。如“耐用”这

一属性，可转化为功能利益“几年内不需要再购买"。品牌要体现利

益，说明企业在确定赋予品牌属性时，应当考虑这种属性是否提供了

消费者所需要的利益。

③价值：品牌在提供属性和利益时，也意味着企业所提供的价值。

消费者购买产品是希望获得利益以及他认为有价值的品牌。因此，企

业必须确定或推测对品牌的价值感兴趣、正在寻找这些价值的特定购

买群体。

④文化：品牌可能附加和象征了一种文化，这种文化更易使消费

者产生心理认同和情感共鸣，让产品深植于消费者脑海中，到达稳固

和扩大市场的目的。如“可口可乐”代表着美国崇尚个人自由的文化,

“孔府家酒”代表中国人极为重视亲情的文化。

⑤个性：品牌也具有一定的个性，品牌个性是产品在消费者心目

中的感性形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念。品牌

的个性可以成为消费者自我实现的工具。

⑥使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，

这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对公司细分市场、进行市

场定位有很大的帮助。例如，百事可乐定位于“新一代可乐”，该产

品的使用者主要是年轻人，百事可乐也就成了“年轻、活泼、时代”

的象征。

消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含

义是它的价值、文化和个性，品牌的价值、文化和个性是品牌存在的

基础。

品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来：

①品牌的市场地位。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品

牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。

②品牌的稳定性。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌

的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，

销售量和市场占有率的变化。

③品牌的潜质。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品

牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。

④品牌的亲和力。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以

及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。

⑤品牌的市场支持。主要指企业如何管理品牌以及如何经营资源。

具有包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以

及开发能力。

⑥品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围的销售量及市场占有

率动向、国际认知度及产品的适应程度。

⑦品牌维护。主要指该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完

善程度。

2、品牌的特点

(1)品牌以产品为载体而存在。

产品作为品牌存在的基础，要想使得消费者信赖一个品牌，首先,

必须要使产品本身得到消费者的认可和满意，只有通过产品建立起品

牌和消费者之间的密切关系，品牌的承诺借助产品来实现，这样才能

够确保企业的品牌能够长久的存活下来，并具有持久效益。

(2)质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。

产品的质量直接关系到消费者从产品当中能够获取的效用，如果

一个企业的品牌产品的质量无法令消费者满意，那么该品牌在市场上

的竞争力将大大受挫。这里涉及的“质量”主要包括三个方面的内容:

设计质量、作业质量、服务质量，产品是由设计质量和作业质量结合

的产物，只有新颖的设计和精准的做工有效配合，企业才能获得优质

的产品，使顾客可以透过产品感受和触及设计的理念。企业在注重有

形的产品同时不应该忽视无形的服务，产品的售前、售中、售后服务

成为市场竞争的重要手段，服务的新颖和多样化是企业拥有竞争力的

突破口。

(3)品牌有别于产品本身，不存在市场生命周期。

产品的市场生命不是指产品的使用寿命，而是产品从进入市场到

推出市场所经历的整个时间。科学技术的进步所带来的产品的替代作

用以及市场需求的变化都有可能促使产品的生命周期缩短。

(4)良好的品牌效应比产品本身更重要。

品牌是消费者的一个重要的信息源，对选购商品有重要的支持作

用，消费者可以通过品牌及时、全面、动态的了解不断发展变化的商

品信息，这样促使消费者从选购商品的阶段逐渐步入选购品牌的时代,

带动企业愈加的重视品牌的运营、品牌的塑造和品牌的维护。

十、品牌战略

所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效

的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，

并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。品牌战略是企

业参与市场竞争，求得生存与发展的必然选择。

1、品牌战略的内容及实施步骤

(1)品牌初创。

a.品牌定位，慎重决策。

理解了企业品牌的真正含义，对于制定企业品牌战略是相当重要

的。也就是说，在企业品牌的初创期，首先要定位正确。在深入调查

研究，进行SWOT分析的基础上，即根据企业产品的技术水平、人员的

素质和整体实力以及产品的类型(民用产品、工业产品、服务产品

等)、企业的客户、企业的竞争对手，确定企业的品牌是打地区企业

品牌、打国内企业品牌还是打全球企业品牌。

b.增加投入，扩大影响。

确定了企业品牌的定位后，企业就要进行必要的投入，首先要提

高产品的质量，确保进入市场的产品都是合格优质产品；其次要进行

营销策略的研究，搞好营销推广，建立营销网络；再次在前期的广告

宣传上，要有针对性的进行策划。通过广告的宣传，使企业的员工明

白企业品牌创建的重要性，人人都重视企业品牌的创建、人人都积极

参与企业品牌的创建；通过广告的宣传，使消费者由不了解企业品牌,

到逐渐熟悉企业品牌，直至愿意接受企业品牌，最终成为企业品牌的

忠诚客户。

应该说，企业品牌初创期的定位正确与否，是直接决定企业品牌

战略成功与否的关键。而工作开展是否细致、是否有效、是否科学，

则是企业品牌战略成功的“推进器”。

为此，企业品牌的初创期，要做到市场调研深入、内部工作扎实、

领导决策慎重。第一步工作搞好了，企业品牌战略的实现就有了良好

的基础。

(2)品牌维护。

经过企业艰苦的努力，企业品牌初创以后，被消费者渐渐认同、

逐渐接受，企业品牌战略的第一步基本实现。

如果说创建企业品牌艰难，那么，维护企业品牌就更加艰难。那

是因为，企业品牌建立了，消费者对企业品牌也有了一定的认同。但

是，这种认同是“浅层次”的(消费者对企业品牌的认同，这一时期,

仅仅是对企业产品的认同)，不是“深层次”的。更何况，随着企业

品牌的创立，企业的竞争对手也随之增加，假冒企业的产品，也会随

之充斥市场，使企业品牌蒙受许多不白之冤。

竞争，在中国这个市场经济还不完善、法律还不健全的国度里，

有有序的竞争，更有无序的竞争。

因此，企业品牌创建的第二阶段，就是要千方百计地维护企业品

牌。

a.商标注册，合法保护。

企业品牌创建的同时，应该立即到国家工商行政管理局，办理企

业产品注册手续，通过法律手段，保护企业的合法权益。否则的话，

被其他企业抢先注册，企业的损失将是难以估计的。而经过注册登记

后，一旦企业的产品被不法企业侵权，企业就可通过法律程序，维护

企业的权益，追讨企业的损失。

b.提升品质，形成壁垒。

企业品牌的维护，应以产品品质的提高为基础。没有产品品质的

保证，企业要维护自己的品牌，或者说是要消费者深层次的了解企业

的品牌，那是不可能的。相反，没有品质的保证，只会砸掉企业的品

牌。这是因为，企业品牌创建后，产品的销量会大幅度的增加，而产

品的质量往往会由于产量的增加而有所下降，消费者的抱怨也会随之

有所增加，企业品牌的声誉会受到不同程度的影响。因此，努力提高

产品品质是建立和维护企业品牌的首要条件。而提高产品品质的关键,

就是通常说的，企业要在技术上形成核心竞争力，真正做到：“人无

我有，人有我精，人精我新”。使企业逐渐形成具有自主知识产权的

技术优势，并且通过申请技术专利（国家、国际），保护企业的知识

产权，同时形成技术壁垒，起到市场竞争中的优势作用。

c.加大力度，服务营销。

产品品质的提高是一个没有止境的过程，产品品质的缺陷在不同

的消费者眼中，总是客观存在的，这是一个不容回避的事实。

那么，如何来弥补这种缺陷呢？或者确切地说，如何来有效的降

低因产品品质的缺陷造成对企业品牌的影响呢？

不容置疑，提高产品的品质，一是靠产品技术含量的提高；二是

靠生产过程中管理的加强；三是靠企业员工整体素质的提高。然而，

一个更为有效的方法，就是积极推行服务营销。也就是说，通过企业

员工的良好服务，去淡化一部分消费者对企业产品品质缺陷的不满，

重新树立企业品牌在消费者心目中的良好形象。同时，通过服务营销,

使消费者对企业品牌的认同，由浅层次的认同，递进到深层次的认同。

(3)品牌升华。

随着企业品牌被消费者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一

部分忠诚的客户。也就是说，企业品牌打地区企业品牌或是打国内企

业品牌得到了初步的成功。这时，企业品牌就面临着新的挑战和新的

机遇一企业品牌的升华。

a.形象大使，扩大影响。

扩大企业品牌的知名度，不同的企业可以有不同的方法。资金实

力强大的企业，民用产品的企业可以请“大腕”明星，作为企业品牌

的“形象大使"，通过明星在各种媒体的大量“曝光”，加速消费者

对企业品牌的认同度。而工业产品、服务性行业，则可以充分利用企

业的“劳动模范”、企业的“服务明星”充当企业品牌的形象大使，

一方面可以起到名人社会效应，扩大企业品牌的知名度；另一方面可

以发挥服务营销的优势，提高消费者对企业品牌的认同度。

b.慈善募捐，回报社会。

如果说“形象大使”，不失为一种提高企业品牌知名度和提高消

费者对企业品牌认同度的好方法。那么，企业积极参与社会慈善募捐

活动和支持影响广泛的社会公益活动，则不仅可以提高企业品牌知名

度和提高消费者对企业品牌认同度，而且可以回报社会。使企业真正

实现效益来自社会，又回报社会，既扩大企业品牌知名度，又扩大企

业社会影响面的双重效果。

C.经营哲学，用户至上。

企业品牌升华，常常是企业打全球企业品牌的开始，使企业品牌

走向一个更高的境界。

要想使企业品牌走向世界，就不仅仅是提高产品质量、积极开展

服务营销，这么简单。更重要的是，企业要提炼自己的经营哲学，要

有自己独特的经营理念，要形成自己特有的企业文化，并且，这些企

业的经营哲学、经营理念，要为企业员工所理解，企业文化要为员工

所接受。

“用户至上”、“以人为本”、“信守承诺''，应成为企业经营

哲学或经营理念的基本着眼点，企业文化也要处处体现企业的经营哲

学或经营理念。规范而K显僵化，严肃而不失活泼，有序而不少宽松,

这不失为一种新型的企业文化氛围。

企业有深谙市场竞争规律的经营哲学、有把握市场竞争脉搏的经

营理念、有充满了人性化魅力的企业文化，企业品牌升华将打下良好

的基础。

明智的企业经营哲学，使企业永远知道自己前进的方向，又能随

时纠正前进道路上的偏差，始终保持一个正确的航向。超前的企业经

营理念，使企业常常赶在竞争的潮头，永远保持领先的优势。先进的

企业文化，会凝聚一批超群的人才团队，使企叱有永不枯竭的人力资

源和忠诚于企业的员工。这样一支团队和忠诚的员工，使企业在市场

竞争中、在企业品牌的升华中，将无往而不胜。

综上所述，品牌战略就是要在明确品牌的含义基础上，在企业品

牌初创、企业品牌维护、企业品牌升华三阶段，通过深入市场调研，

谨慎定位决策，制定有效策略，使企业品牌战略得以成功的实现一一

企业品牌深深地留在消费者的心坎里。

2、实施品牌战略的作用与意见

（1）可以提高企业科学化、规范化的经营水平。

品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的

需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，而且

品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施

中提高了企业科学化、规范化经营水平。

（2）可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍。

品牌战略实施的过程，就是市场经济理论企业经营战略的理论与

实践结合的过程，是理论和实践结合的过程，是理论在实践中运用的

过程。通过品牌战略的实施，既使广大员工在工作实践中的运用能力、

市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强，又增强了自己的业务素

质，培养了经营管理能力，积累了经营管理经验，要使品牌战略发挥

其应有的作用，就要不断学习、不断实践，再在实践中不断提高自己

的业务素质。

（3）可以增强企业的整体竞争能力，使企业的潜能得到最大限度

的利用。

品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用

一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得

到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大大上升，使

销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强

了企业的竞争实力，提高了抵御风险的能力。

(4)整体与局部的协调，相关策略运用达到最佳化。

品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且

要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品

牌战略为核心，发挥作生。只有实施品牌战略，其他诸如人才战略、

公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。

(5)品牌战略可以使商业企业掌握经营主动权。

品牌战略实施的前提是市场的差异与消费需求的多变性，从品牌

战略实施的四个步骤看，即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整

品牌、开发品牌，都有一个共同点，就是企业自己主动积极地研究品

牌、分析市场，积极培育与推广品牌，对阶段性工作进行考评与调整,

都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的，而是以需来确定进的，

需要什么、数量多少、什么时候订货、从何地订货、计划销量等都有

一定的目的性与主动性。

3、企业实施和推进品牌战略应注意的要点

(1)要树立强烈的品牌战略意识。

要通过学习和了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时

抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是

现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。树立起

强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进

本企业的品牌战略。

(2)选准市场定位，确定战略品牌。

实施品牌战略没要从本企业的实际出发，开发的同质化商品，要

体现出异质性。唯其异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这

一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发

到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟

着市场走。

(3)运用资本经营，加快开发速度。

资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用

等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初

级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展

过程来看，已经历经了创立品牌一一经营品牌一一买卖品牌的三部曲。

我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营

去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有

偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调

的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就

等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上

已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

(4)利用信息网，实施组合经营。

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,

通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌

迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市

场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新

品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场

却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，

能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个

视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度

就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将

成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,

实施品牌战略，不可不运用信息网。

(5)实施规模化、集约化经营。

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的

品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经

营。依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企

业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大

型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方

面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上

推出去。

品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化，构建

企业文化，实施企业品牌意识，实现从经济力到品牌力，从品牌力到

经济力的两个转化。企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识，企

业决策者清晰、准确、长远的品牌意识建立，便能生成和培养出一个

能规划品牌、操作品牌的队伍，企业的品牌之路便能走得更远和走得

更快。

十一、品牌定位

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是市场定

位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自

己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市

场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关

信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产

品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表

现。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内

在的联系。

1、品牌定位的目的

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确

认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌

的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息

准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终是

要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种

竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知。

做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面

的需求时，首先就会想到它的品牌定位，就是为自己的品牌在市场上

树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目

的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展

市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的

消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量,

性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传

播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），

那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营

手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者

心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没

有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽

促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜

将是定位的胜利。

2、品牌定位的过程

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是

市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的

过程也就是市场定位的过程，其核心是STP,即细分市场、选择目标市

场和具体定位。

(1)市场细分。

市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不

同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的做法。企业

进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，

而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足

市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费

群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。

a.市场细分的依据。

消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准

进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理

标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细

分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

b.市场细分的要求。

企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细分标准，并按此

标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。

有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考

虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最

终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具

体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义；细分后

的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具

有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要

考虑这样的市场。

c.市场细分的“六步细分法”。

一是由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购

买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。

二是分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细

分市场。

三是剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的

差异作为市场细分的基础。

四是为子市场暂时定名。

五是进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。

六是衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。

“六步细分法”概括了市场细分的一般程序，企业在实际操作时,

应根据现实条件灵活运生。

(2)目标市场的确定。

在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估以确定品牌应

定位的目标市场。确定目标市场的程序是：

a.评估细分市场。

企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应

考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力

和企业的资源条件。

潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在

的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定

的，一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。但

是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是相对概

念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企

业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重

的较小细分市场反而是上策。

细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争

者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定

了细分市场的竞争状况，即同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争

品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面

决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分

市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且

已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、

富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，

乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样

一个市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购买者的议价能力

很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场

的吸引也会大大下降。

决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是

关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和

短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其

长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽

然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企

业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相

符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场

的成功，则企业也应果断舍弃。

因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡,

这样评估出来的市场才有意义。

b.选择进入细分市场的方式。

通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，

这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标

市场的方式，即企业如何进入的问题，在此提供五种进入方式以供参

考。

一是集中进入方式。

企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市

场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资

源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保健品企业在进入市场时

常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太

口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又

推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中

进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也

比较大。

二是有选择的专门化。

品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌

营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上

都能获利。比如，宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上

同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，

企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。

三是专门化进入。

品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足

某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如，只生产“太阳能”热

水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品,

包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等。

四是无差异进入。

品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市

场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市

场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式

广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美

国福特汽车公司推出福特牌T形轿车时，公司宣布说：本公司的产品

可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色T形轿车。

无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要

进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日

益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的

可能性很小。

五是差异进入。

品牌经营者有多个组分子市场为目标市场，分别设计不同的产品,

提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采

用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、

“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的

品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的

需求。

差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高,

能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。

五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源

条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。

(3)品牌定位。

选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。

正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定

的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目

标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目

标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。

3、品牌定位策略

品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，企业具体如

何实施品牌定位还需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下：

（1）产品利益定位策略。

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有

所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位

中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传

达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住

的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此,

向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成

功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，

潘婷是“健康亮泽”,舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定

位于“安全”等就是基于这一定位策略。

（2）情感利益定位策略。

情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、

怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中

获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获

得对品牌的喜爱和忠诚。如哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品

牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

（3）自我表达利益定位策略。

自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让

品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、

心理期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉

的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰,

左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo......"，这个有点儿笨手笨

脚，却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但

又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得

了小朋友的喜爱。

十二、项目概况

（一）项目基本情况

1、承办单位名称：XXX有限公司

2、项目性质：