2008年东风日产中国战略分析

[日产

中国战略分析]CaseStudy2008年1-11月东风日产的销量突破28.24万辆，位于第5位自从日产在中国启动生产以来因为一直以来都维持较高利润水平，广州本田被认为是国内高收益率的汽车公司。[概要

][东风日产的中国之路]2003年6月，东风汽车有限公司创立大会在武汉、广州同时举行。2003年6月，东风汽车有限公司乘用车公司正式成立。2003年8月，风神公司暨东风有限乘用车公司累计生产的第100000辆轿车下线。2004年8月，新一代蓝鸟改型版——蓝鸟•智尊在广州上市。

2004年9月，占地45万平方米，年产能10万辆，拥有冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大工艺的襄樊新工厂竣工投产，公司首款高档轿车—─天籁在襄樊下线。2004年12月，占地20万平方米，投资3.3亿人民币的乘用车研发中心正式在花都新址隆重奠基。2005年3月，东风有限乘用车公司第20万辆轿车下线。2005年5月，襄樊工厂举行第十万辆轿车下线仪式。2005年10月，SAP成功在东风日产乘用车公司实施,二期项目上线成功。2005年10月，第一届东风日产销售精英大赛在全国举行。2005年11月，30万辆下线暨汽车合资企业合资发展研讨会在广州花都举行。2006年2月，东风日产乘用车公司新发动机工厂在广州花都正式宣布投产，并发布了2006年事业发展计划。2006年3月，东风日产乘用车技术中心举行了竣工典礼，标志着东风日产乘用车技术中心正式启用。2006年4月，东风日产TIIDA车型荣获代表日产全球最高荣誉的“2005年度全球日产社长奖——优秀组织及员工奖”。2006年7月，东风日产骏逸在广州国际车展上精彩亮相，这是日产历史上第一款先于全球其他任何市场，在中国首发的车型。2008年2月，东风日产第80万辆下线。2008年3月，东风日产在2008年推出的第一款跨界车逍客上市2008年5月，东风日产第90万辆下线。2008年6月，新一代天籁下线上市。与此同时，“阳光关爱基金”宣布正式设立。2008年9月，东风日产第100万辆整车下线。2008年11月，东风日产新一代奇骏在北京正式上市。2008年11月，第六届广州国际车展隆重开幕，东风日产携旗下全系8款车型以自成立以来最强阵容参展，[郑州日产的中国之路]1993.03中国中信集团公司、日本日产汽车公司等合资组建郑州日产汽车有限公司。1995.03郑州日产汽车有限公司一期改造工程竣工。1995.04郑州日产D21皮卡投产。1999.01郑州日产汽车有限公司成功导入日产汽车公司最新开发的D22系列皮卡车，并在国内进行批量生产。2003.02帕拉丁运动型多功能车成功上市。2004.01郑州日产帕拉丁车队协量产车，成功挑战第26届达喀尔拉力赛总成绩排名第57位，为中国参与世界顶级汽车赛事开创了新纪元。2004.04D22皮卡荣获“中国高级皮卡质量用户满意第一品牌”。2004.10东风汽车股份有限公司收购中信集团控股的郑州日产股份成为郑州日产的控股股东。2005.01郑州日产帕拉丁车队顺利挑战第27届达喀尔拉力赛，三辆参赛车全部完成比赛，分别取得第19、44、56名，创造了中国汽车工业和中国汽车运动史上一个新记录。2005.04参加上海国际汽车工业展览会。2005.07郑州日产推出PALADIN的豪华版和EUROIII版。2005.10郑州日产实施双品牌战略的第一个新车型，东风品牌柴油皮卡成功上市。2005.10郑州日产D22皮卡独家荣获2005年度中国最佳皮卡奖项。2006.01东风－郑州日产帕拉丁车队三次出征第28届达喀尔拉力赛。第385、374号帕拉丁赛车分别荣获第19名、第43名，再续中国车队最高战绩，锐骐多功能商用车伴随战车顺利完赛，彰显中国实力。2006.03郑州日产多功能商务车ZN6492上市。2006.07全国市场同步上市东风品牌锐骐柴油皮卡及多功能商用车全系列车型。2006.1107款帕拉丁在第九届北京国际车展上市。2006.12第1万辆东风品牌锐骐柴油皮卡下线。2007.12郑州日产共销售汽车40028辆，同比增长33.2%。2008.05御轩（YUMSUN）2.0L手动版全面上市。2008.05郑州日产奥丁（OTING）2.5L国Ⅲ柴油版全面上市。2008.06东风-郑州日产奥丁•锐骐车队出征于2008年6月12日至28日举行的“2008穿越东方马拉松越野赛”。2008.09郑州日产第二工厂奠基仪式在郑州经济技术开发区隆重举行，标志着郑州日产实行的东风和NISSAN轻型商用车（LCV）双品牌战略进入全面启动阶段。目录进军中国的背景及定位本土化和国际母品牌品牌表现和相应活动进军中国的背景及战略1.运营战略

2.在华持续发展战略[日产汽车进军中的背景及战略]时代的背景当时中国人的平均可支配收入相对较低，而汽车价格及后续费用相对较高，因此乘用车消费主要集中在公用车领域，发展前景不甚乐观。日产已经在北美、欧洲、澳洲和东南亚设立工厂和研发中心，此时在中国内地投资成本较低，市场潜在需求可观。进军的契机日产需要投资建设新工厂，生产皮卡和改装车。后开始生产多功能车。进军的战略日产于1993年与中信集团合资成立郑州日产汽车有限公司，并在次年在香港注册成立日产汽车（中国）有限公司。

2003年6月16日，东风日产乘用车公司(东风汽车有限公司乘用车公司)成立，注册资本167亿元人民币，是迄今为止国内汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目本田之所以能够在中国市场取得成功，与其正式在华进行生产之前就已经创造了走私车辆和进口车辆的良好销售记录有很大的关系。初期的本田车型并不怎么丰富。伴随着市场的成长，各种新车不断上市，竞争日益激烈化。本田的后劲稍显不足，为了在中国市场上能够取得持续的成功，本田将产品线的多样化放在了头位。

ACURA作为本田的一款高级车，于2006年进军中国市场，弥补了本田产品线的不足。本田中国负责进口车款的销售，并构建了独立的市场营销网络。这是参照之前的成功经验所进行的前期润滑工作。国产是早晚的事。先期通过进口车来强化形象，之后完成向国产化的转变[运营战略

]运营战略发展模式：小投入，快生产，渐进发展99年广州本田的Accord成功上市，之后经历了生产能力的不断扩张，从初期的3万辆，逐步扩大到6万辆，12万辆，24万辆。因为必要的投资全部来源于收入，所以大幅减少了资金成本。

之后的东风本田和本田汽车(中国)公司出口车基地采用同样的模式市场营销战略产品战略

-坚持引进全球最尖端的车型

-通过市场研究，发现市场空白以后，通过确定具体的车型以及快速的市场投入，确保在市场内的优越地位价格战略

-本田看准市场状况，制定高价战略政策的主要原因：

①本田的全球化同步产品在中国占据相当的优势地位。

②本田的主要目标市场竞争并不激烈，基本空白。

③因为本田的Base区域所在市场主要是公务车，所以价格上不敏感。

-随着中国汽车市场的竞争日益激烈，广州本田逐渐放弃高价战略，向“一次定胜负”的定价战略转换。运营战略销售服务体系

广州本田在中国最先引进了4S店的销售模式。采用与连锁店加盟相似的

“授权直接销售店”的形式，构建销售网。最大化地利用社会资金资源。直接销售店与客户进行直接的面对面，便于广州本田监控售后服务品质，每个代理销售店根据等级不同相应地追加价格。构建各合资法人单独的销售网络：

07年末广州本田的销售网络320个，东风本田的销售网络140余个。

ACURA上市以后，着手开拓第二个销售网，预计将达到90个。“饥饿疗法”广州本田最深刻的矛盾就是供不应求和市场上抬高价格的问题。市场认为这属于厂商的商业手段，称之为“饥饿疗法”。但是广州本田不是故意限制生产量，他们主张为了保证品质，并不追求数量。整体战略是以市场需求为根据，逐步进行扩张的战略。运营战略在华持续发展战略：逆流扩张2003年，成立东风本田。04年本田与东风本田一起宣布，生产能力从3万辆增加到12万辆。但是就在一天之后，本田与广州本田在广州宣布成立第二工厂。第一次的扩张规模达到了12万辆。

2006年底，两家合资公司的生产能力已经达到了48万辆。目的1：

扩大在华规模，减小体系风险。

中国有巨大的市场。本田已经在中国奠定了良好的基础，有利于进一步的扩张。中国有良好的生产基础和优惠政策，丰富的劳动力，以及低人工费。文化和地理上也比较接近，借助这个据点容易向其他地区进军，能够更好地实现全球化战略。目的2：

提高竞争力扩大规模，降低成本随着市场内竞争的深化，本田产品的优点有逐渐稀释化的趋势。因此，为了保证在市场内的优越地位，为了持续的发展，本田想到的突破口就是日本公司最精通的----

构建成本优势。

与东风合作公司现实本地化研究开发能力。随着竞争深化阶段的到来，本田为了确保竞争力，落实技术的本地化。但是因为广州汽车在这方面并无优势，所以本田选择了合资公司中技术力量较强的东风集团，

以实现技术本地化战略在华持续发展战略：逆流扩张目的3：

与东风合资，抑制广州本田，强化主导地位

为了有效地控制广州本田，本田通过与东风的合资和发展支持，在两个公司之间形成竞争关系。

为了确保两公司之间的产品和技术等资源，利用竞争心理，确保本田的支配权和统治权。而且，利用适当的机会，整合本田主导下的两个企业，实现自己的战略目标。通过对目标市场进行持续的探索，选择最佳切入时间。为了进行风险管理，本田追求的不是大规模的市场投入，而是通过小规模投入快速构建起生产体系。充分了解市场，不打无准备之仗。重视构建自己的核心竞争力。很好地处理短期利益和长期利益之间的关系。本田进军中国汽车市场的启示点企业形象战略回顾1.东风日产

2.郑州日产

东风日产技术日产

人·车·生活ProductsA/SCSR产品天籁TIIDA轩逸骊威逍客奇骏骏逸07秋季金秋献礼服务活动07冬季送温暖服动08春环保迎奥运

健康新驾程08夏盛夏送添凉意

健康新1季08秋季服务月

每年的年度助学活动08年成为“国家环境友好企业”“阳光关爱基金”捐助四川地震灾区上市时间04年上市08年新款05年上市06年八月上市07年3月上市08年劲锐版上市07年11月08年11月新一代骏逸品牌定豪华中高级车时尚优雅轿车化的中高级多功能商业休闲用车中级轿车全时多功能轿车第一款跨界车高性能城市SUV家用三厢旅行车目标客户个人企业主的商业兼私家车时尚适宜一般高档轿车喜欢现代文化、享受生活的人讲究经济实用的人群综SUV和两厢轿车的人群热衷户外运动的城市青年城市中青年，家庭与事业并重企业品牌与产品品牌之间的关系郑州日产相信、相伴、相成就ProductsA/SCSR产品帕拉丁御轩锐骐奥丁D22皮卡帕拉丁保修二十四个月或六万公里(先到达者为准)，皮卡车保修十八个月或三万公里，发动机保修里程二十四个月或五万公里(先到达者为准)。开发燃料、运输效率化，防止地球变暖排放气体的清洁，降低车类VOC,保护大气、水和土旧部件回收、削减废弃物，有效利用资源上市时间03年2月上市05年推出豪华版和欧III版07年上市06年8月上市07年9月上市08年5月奥丁2.5L柴油版上市1995年导入D22系列皮卡品牌定SUV越野车高性能MPV品质和价值平衡的柴油皮卡越野性和舒适性结合的城市SUV目标客户富有活力和激情的年亲人注重商务用途的人群喜欢多功能的商务人士追求经济实用的人群城市郊区间往返的人群企业品牌与产品品牌之间的关系1999年，ACCORD上市，以“起步，就与世界同步”的精确宣传理念向世人宣传广本ACCORD的高品质与超前服务。从产品下线开始，就在市场上引起了很大的关注和反应。广州本田在短短的几年内急速发展，带来持续的成果。企业定位“”04年03年ATLBTL温暖从心开始亚运情，中国心是时候，入社体验我们的F1式服务2004.

6月-7月“亚运情，中国心，亚运会申请万里行”活动企业广告Review05年行之道，人为先广州本田第5次A/S技术技能大会服务至精，喜悦至心科技与你同行2005年6月27日，爱、贡献·一起克服难关—为了帮助广东省洪水灾区人民抗洪救灾，广州本田通过广东省民政厅向灾区人民捐款一百万元ATLBTL06年ATLBTL活力、智慧、真我领悟时代创行未来技术先导，环保先行喜悦同行，欢乐共有先见之明的锋芒2006年1月23日-3月21日

‘CITY精英’选拔大赛2006年8月25日，“饮水思源，捐资助学”广州本田车主井冈山红色爱心之旅”企业广告Review07年全新形象，满心喜悦恩为有您，恩存感激与广州本田一起，开拓共赢之路百万历程，百万喜悦恩为有您，恩存感激2007年6月4-6日“亲近绿色，拥抱自然—广州本田增城媒体开放”BTLATL07年梦想，技术，喜悦夏季的温暖，永远的关爱先见之明追求梦想全心e店

智能安心(CRM广告)20%的努力实现100%的梦想悦心服务暖金秋

나는힘은우리의꿈에서왔다历经时间考验品质始终如一2008我们一起愉快地开始吧2007年11月16日，“同育青山绿水，共享碧海蓝天”

活动2007年9月推出简便的个人汽车贷款业务2007年11月11日，2007第一届Honda中国能越节约大会企业广告ReviewATLBTL08年5月13日，广州本田捐款1203万元用于救助四川地震灾区。2008年5月10日，广州本田与兴和县联合造林工程启动9月2日，CCTV-6《爱电影》特别节目飞度特约年度电影《FITLOVER》角色选拔大赛总决赛。企业广告ReviewATLBTL十年盛典好礼璀璨全新一代中级车潮流表率梦忙特显敬请期待感世界而动1999年

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2006年，广州本田企业口号为“世界品质，一脉相承”从2006年开始，企业口号变更为“梦想，科技，喜悦”。这说明本田在中国已经确立了坚固的地位，打下了坚实的基础，确保了合资企业的主导地位广州本田为了提升品牌价值，展开了持续大规模的广告活动，以及丰富多样的BTL活动ATL/BTL都在维持

“梦想，科技，喜悦”这个一贯性的概念，同时，为了增大与消费者之间的亲近感，不断深入开展以“温暖，爱心，环保”为主题的活动。这直接反映了全球化本田一直以来维持的核心理念2008年，广州本田回顾十年发展历程，提出了”感世界而动“的新口号。企业广告的启示点郑州日产营销活动2007.12.26广西帕拉丁俱乐部成立一周年2008.01.04 “郑州日产御轩”杯高尔夫赛收官2008.01.10 新疆帕拉丁俱乐部举行新年联谊会2008.01.15 郑州日产奥丁出征达喀尔2008.01.15 东风-郑州日产奥丁车队回国2008.03.12 2008帕拉丁奥运环景观林植树暨奥丁试乘试驾活动招募中2008.04.01 日产御轩获年度MPV大奖2008.04.08 “帕拉丁俱乐部杯”中高级MPV汽车性能大比拼2008.04.16 “御道茗轩里龙城茶香飘”——郑州日产•御轩2008春季踏青之旅2008.04.30 郑州日产“奥丁环山东接力赛”开锣2008.05.14 郑州日产“千行百业试驾”巡展2008.05.22 郑州日产帕拉丁、奥丁感恩之旅2008.06.05 郑州日产将出征“穿越东方”越野赛2008.06.06 奥丁禁毒志愿者节油赛启动2008.06.13 郑州日产出征“穿越东方”越野赛2008.06.24帕拉丁举办儿童专场活动2008.07.08 东风郑州日产奥丁锐骐车队“穿越东方马拉松越野赛”创中国最佳成绩2008.07.18 郑州日产举办军事夏令营2008.09.09 郑州日产中秋试驾活动湖畔举行2008.09.25 帕拉丁（广东）俱乐部组织车主湘桂自驾游2008.10.23 郑州日产汽车开展“社区行”系列活动俱乐部组织车主湘桂自驾游2008.11.28 郑州日产启动“冬季服务月”东风日产营销活动2008.01.03 “天籁VQ动力之旅”正式启动2008.01.08 东风日产正式启动“天籁钻石计划”2008.01.08 车主参加“天籁VQ顶级盛典”2008.01.15 天籁打响新年促销头炮2008.01.17 豪华源自内在天籁启动VQ全球庆典2008.01.30 天籁迎新年三重大礼倾情回报2008.03.08 东风日产逍客亮相海南国际车展2008.04.01 4月中旬，中在日产逍客“Q”试驾之旅启程2008.04.01 中国首款跨界东风日产逍客正式下线2008.04.02 众杰逍客特别试驾会落幕2008.04.03 日产专营店举行逍客试驾会2008.04.08 东风日产举办骊威试驾会2008.04.10 骊威再度“变法”：运动版亮相齐鲁车展2008.04.16 华信举办“逍客召集令”摄影活动2008.04.16 东风日产车型大献礼最高优惠35000元再送千元礼包2008.04.17 东风日产华瑞集团奏响“春季三重奏”2008.04.18利丰开展春季服务月活动2008.04.18 骊威华盛昌俱乐部云台山踏青2008.05.05 东风日产2008款骐达出征全国汽车场地锦标赛2008.05.14 东风日产捐赠10辆逍客作为地震救援用车2008.05.16 新一代天籁首发品鉴会在上海启程2008.05.22 东风日产启动“爱心救援行动”2008.05.27 东风日产首届钣喷大赛在渝举行2008.05.29 NISSAN旗舰新一代天籁北京车展全球首发2008.06.01 汽车界捐助环保支持绿色奥运东风日产营销活动2008.05.29 NISSAN旗舰新一代天籁北京车展全球首发2008.06.01 汽车界捐助环保支持绿色奥运每年2-3次的

“回家看看”服务活动作为广州本田的传统A/S活动，提高消费者对广州本田的满意度，旨在构建一个完美的A/S体系的品牌形象。A/S活动

–“回家看看”

从03年开始，每年春秋两季定期展开“回家看看”的A/S体验活动。

05年6月启动24小时紧急救援服务

持续的活动，当然是通过各种交流手段向消费者进行宣传•

01年，第一次主题：机械修理。

-目的：为检查服务店的维修技术能力，强化服务店之间在维修技术方面的交流，提高维修技术水平。

•

02年，第二次主题：技术新人大会

-对象：参加大会的选手都是新人。是在服务店里工作不满一年的技术人员。

-目的：

为经销商培养更多的新人，给他们提供学习和交流的机会，提高他们的自信感和探索求知的积极性。•

03年，第三次主题：

团体快速修理大会

-宗旨：为了减少客户等待的时间，提高客户满意度，广州本田于03年在全国范围内第一次引进了快速修理体制。

-目的：为了鉴证快速修理体制的执行状况，鉴证执行的规范性和准确性。•

04年，第四次主题：A/S柜台接待。

-目的：对全国各地的特约店的A/S柜台接待人员进行的规范化管理，提高他们的服务水平，为了让客户能够享受到更加感性化的高品质服务。A/S活动

–“A/S技能大会”•

05年，第五次主题：钣金加工以及喷漆机能大会

-目的：检查各特约服务店的钣金加工和喷漆维修人员对标准流程秩序的规范性和正确性的把握，测试钣金加工和喷漆技术人员对车体结构知识，喷漆知识，环保知识的理解程度，进一步提高广州本田各特约服务店对钣金镀金维修流程标准和完工品质的要求，向客户提供更大的服务价值。•

06年，第六次主题：综合技术大会

-大会内容：贯通整个服务流程

-目的：为提高服务流程中各重点流程的知识和技能，为客户提供高品质的服务。•

07年，第七次主题：诊断技能大会

-目的：为了通过对维修人员在日常工作过程中遇到的各种难题进行现场模拟，对A/S技术人员的诊断技能进行鉴定。•

08年，第八次主题：服务顾问技能大会

-目的：让前台服务顾问真正成为顾客专业的顾问，为顾客提供个人专享服务，从而提高顾客的售后服务满意度。

A/S活动

–“A/S技能大会”每年一度的A/S技术技能大会也作为广州本田的传统活动，8年间通过不断地进行活动，在A/S领域获得良好的品牌形象2003年，向中巴足球比赛提供200万元的支持

2004年，向广州亚运会申请委员会及市委会提供1000万元的支持

2005年，向广州市慈善医院捐赠100万元

2005年，向广东省洪水受灾地区人民捐赠100万元的救灾金

2006年，向广东省洪水受灾地区人民捐赠100万元的救灾金2008年，向四川省地震受灾地区人民捐赠1203万元的救灾金CSR活动开展初期捐赠活动中心的CSR活动06年植树造林活动06年交通安全活动05年保护资源活动通过CSR活动，表达了解中国，对社会负责的意愿，提升企业良好的形象

，从而缩短与消费者之间的距离CSR宣传活动逐步向CSR领域延展

与面向消费者的宣传活动并行ATLBTL9月17日，美国前NBA明星中国首场表演赛“东风Honda体彩之夜”瞬间倾心恒久钟情喜悦享受2周服务周享受服务冰凉一夏清凉之约04年05年06年ATLBTL科技与梦想并肩同行07年养护爱车放飞心情养护爱车温情暖冬9月25日-26日，东风本田CR-V获得

F1上海站服务用车的资格3月27日-4月9日，喜悦享受2周服务周8月7日-8月20日，夏季2周服务周2007年11月11日，举行Honda中国能源节约技能大赛2007年12月11日-12月14日，东风本田秋季2周服务周企业广告Review08年东风本田较广州本田相比，广告宣传活动较弱在中国活用全球企业口号“PowerOfDream”东风本田创建了自身A/S品牌“BQS”秉承了本田的全球理念，在提升品牌价值方面有所成效

A/S服务技能大赛和服务关怀活动持续不断地进行

A/S活动概要08年企业广告ReviewATL尾气让空气越来越清洁？一木一林Honda皆亲力亲为承载地球梦想勇迎旷世挑战1升油跑3435公里，节油新纪录谁来改写？立足中国走向世界07年ATLHonda中国行1-环保Honda中国行2-安全Honda中国行3-节能A/S概述针对ACURA的售后服务体系本田自设立广州本田之初，就开始一贯施行在华企业形象战略以促进全球企业形象。因此在东风本田成立时，即便在企业形象方面不做较大投入，也无大碍。与其在中国的战略相当一致。在宣传的方面，本田也是一直致力于通过多种多样的宣传活动和持续的资金投入来构筑企业的全球化形象，由此展开本田的与全球企业形象一脉相承的宣传活动。启示点企业形象媒体投放

本田母品牌的投入量每年都呈现急速增大的趋势

2007年(包括广州本田、东风本田、本田中国)媒体投入量为8600万元(资料来源

:CTRData)(单位

:000RMB)本田的整体广告费执行状况05年总费用(千元)26,38306年总费用(千元)51,13007年总费用(千元)85,959本田的整体广告费执行状况

最近，本田的形象广告活动围绕广州本田展开(比重增大)

在企业形象广告上的费用投入呈现急速增大的趋势94%增额68%增额(资料来源

:CTRData)单位：千元2000年5,865K2001年4,654K2002年1,895K2003年3,620K数据来源:CTR,2000年-2008年