第二讲市场营销战略市场营销管理

第二讲市场营销战略市场营销管理市场营销战略市场营销战略与战术市场营销战略:环境分析市场营销战略:公司分析市场营销战略:竞争者分析一、市场营销战略与战术市场营销战略pany&Collaboratorspetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市场营销战术产品服务品牌价格促销分销Context市场营销战略与战术战略就是做正确得事(Dorightthing),战术就是正确得作事(Dothingright)。市场营销战略得4个基本问题我们得目标就是什么？谁就是我们得目标客户？谁就是我们得主要竞争者？我们如何取得竞争优势？(定位)市场营销战略得层次公司战略业务单位(SBU)产品、品牌或市场市场营销战略:传统得观点购买者行为市场营销战略竞争优势市场营销战略:传统得观点消费者具有现存得、持久得偏好竞争就是满足这些消费者偏好得竞赛竞争优势来自于比竞争对手更好地满足消费者得偏好(即创造超越竞争对手得顾客价值)传统观点得困惑以顾客为中心,意味着企业与竞争对手之间得差异将逐步消失。日益下降得产品毛利与产品失败率。市场营销战略:现代得观点市场营销战略购买者行为竞争优势市场营销战略:现代观点Marketsareconstantlychanginginresponsetocustomersandpetitors’actionspetitionis,inpart,abattleoverthatevolutionpetitiveadvantagearisesfromsuccessfullycreatingandshapingmarkets(I、e、,superiorvaluecreation)Marketersbalancebeingmarketdrivenwithbeingmarketdriving大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点TotalBenefitSUPERIORVALUECONFIGURATIONSPAREDTOTHEAVERAGEPETITORPricetoCustomer二、市场营销战略:环境分析pany&Collaboratorspetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomersContext4Cs分析框架行业环境分析:波特5要素分析法行业现有竞争者潜在进入者替代品购买者供应商三、市场营销战略:公司分析公司分析得3个层次公司SBUOfferings顾客目标、价值导向、业务组合分析战略资产与核心能力;SWOT分析OfferingValueAnalysisAssortmentValueAnalysispetitiveValueAnalysis公司分析:公司目标市场渗透市场开发产品开发多角化产品与市场矩阵现有产品新产品现有市场新市场

报酬稳定税收地位报酬就业权力工作贷款满意公平支付生意管理层就业不得延续政府员受歧视品质供应商工弱服务顾客公司小团体价值社就业股东信区环境保护贷者红利利息资本增值资本得安全性投资得安全性公司利益方与它们得期望

公司目标:失衡与容忍域股票收益业务增长股东价值环境品质与关切程度服务员工风险激励市场份额得减小

失衡域容忍域公司分析:公司市场导向(MarketDiscipline)TreacyandWiersema’sdisciplinesrepresentthreedistinctwaysofcreatingvalue、Thesedisciplinesnecessarilyrestupondifferentresources/petenciesand/ordifferentusesofmonresources/petencies、Successisachievedbyperformingadequately(asdefinedbytherelevantmarket),ontwodisciplinesanddominatingpetitiononthethirddiscipline、选择何种市场导向？Marketleaderspickoneofthesedisciplinesandthenbuildtheirorganizationsarounditinthefollowingways、panyTraitsDisciplinesOperationalExcellenceSharpendistributionsystemandprovideno-hassleserviceHasstrong,centralauthorityandafinitelevelofempowermentMaintainstandardoperatingproceduresActspredictablyandbelieves“onesizefitsall”ProductLeadershipNurtureideas,translatethemintoproducts,andmarketthemskillfullyActsinanadhoc,organic,looselyknit,andever-changingwayRewardindividuals’innovativecapacityandnewproductsuccessExperimentsandthinks“out-of-the-box”CustomerIntimacyProvidessolutionsandhelpcustomersruntheirbusinessesPushesempowermentclosetocustomercontactMeasurethecostofprovidingserviceandofmaintainingcustomerloyaltyIsflexibleandthinks“haveityourway”Corebusinessprocessesthat、、、Structurethat、、、Managementsystemsthat、、、Culturethat、、、Source:M、TreacyandF、WiersemaTheDisciplineofMarketLeadersAddison-Wesley:ReadingMA,1995BCG业务组合分析法3?10x4x2x1、5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相对市场份额StarsCashcowQuestionmarksDogs???5421687、5x、4x、3x、2x、1x市场增长率GE业务组合分析法强中弱业务优势5、003、672、331、00小中大液压泵联轴离合器活动隔板航天材料燃料泵安全阀1、002、333、675、00投资/发展选择/获利收获/撤出市场吸引力市场吸引力与竞争实力得构成要素公司分析:战略性资源公司或品牌形象分销网络供应商网络制造基础设施人力资源顾客管理基础设施顾客群现有产品、专利技术金融资产公司分析:核心能力OperationMarketinginfrastructureTechnology(R&D)ProductmanagementServicemanagementBrandmanagement公司分析:SWOTStrengthsWeaknessOpportunitiesThreatsInternalFactorsExternalFactorsFavorablefactorsUnfavorablefactors公司分析:SWOT(Extended)StrengthsWeaknessOpportunitiesThreatsInternalFactorsExternalFactorsFavorablefactorsUnfavorablefactorsCorepetenciesandstrategicassetanalysisMarketingenvironmentanalysis(4C’s)优势与劣势分析(一)

优势与劣势分析(二)三、市场营销战略:竞争者分析识别公司得竞争者识别竞争者得战略与目标评估竞争者得优势与劣势评估竞争者得反应模式选择竞争者以进攻或回避分析竞争者得步骤识别公司得竞争者同行就是冤家——行业观点满足相同消费需要得公司——市场观点五大竞争力量——Porter得观点谁就是我们得竞争者？？？识别公司得竞争者(续)新得进入者或替代品(寻求多样化得公司或拥有新得技能并可应用于本行业得公司)行业竞争战略群体战略群体就是在一个特定行业中推行相同战略得一组企业牙膏市场竞争格局顾客细分产品细分普通牙膏含氟牙膏胶体牙膏带状牙膏吸烟者牙膏C&PP&GC&PP&GC&PP&GLeverBeechamC&PP&GC&PP&GC&PP&GLeverBeechamTopolC&PP&GC&PP&GC&PP&GLeverBeechamTopol

儿童/少年19-35岁36+识别竞争者得战略联合航空公司与新加坡航空公司战略比较业务战略营销财务人力资源基于广泛得航线覆盖,在多个市场赢得竞争优势基于独特、优质得服务与溢价,在选择得航线上赢得优势

联合航空公司新加坡航空公司大量、低价、快速增长大胆、充分利用竞争性得个人激励高价值、高价格有限成长保守、无债务合作性得公司范围激励评估竞争者得优势与劣势在成功得关键因素上对本企业与竞争者得评价关键因素财务强度研究与开发营销网络快速反应能力本公司竞争者A竞争者B竞争者C识别竞争者得反应模式(一)分析竞争者得反应模式,涉及如下问题:竞争者就是否满意它现在得位置？竞争者最可能得行动或战略改变就是什么？竞争者得薄弱之处在哪里？竞争者何时最可能作出最猛烈也就是最顽强得反击？识别竞争者得反应模式(二)常见得竞争者反应类型:从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者获得竞争性情报从公开出版物获取有关市场与竞争者得信息从新招募得职员与竞争者得职员中获取情报从与竞争者有业务往来得中间商或营销中介那里获取竞争信息通过观察竞争者或分析竞争者得产品来获得信息选择竞争者以进攻或回避强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者好竞争者得特征遵守行业规则对行业增长潜力所提出得设想切合实际制定得价格与成本相符将自己限定在某些细分市场中推动其它企业降低成本或提高差异化支持与维护现有行业结构接受正常市场份额与利润水平如何瞧待竞争:网络竞争杜帮(纤维)送货订货米利肯(纤维织布)送货订货莱维(服装)送货订货西尔斯(零售)送货订货顾客公司如何瞧待竞争:协同竞争施乐佳能相对垄断市场佳能与施乐WANGCASE:KeyPointsWANGwentintobankruptcybecause:itfailedtofocusonexcellingatasingledisciplineandembeddingthatdisciplineinthecorporatecultureitneglecteditsnon-focaldisciplinesBankruptcyandtheattendantchangeinleadershipprovidedtheopportunitytochartanewcourseofactionthatincludedclarifyingthedisciplinepracticed、Atthesametime,bankruptcyimposedconstraints(time,money)ontheselectionofamarketfocus、WANGleverageditsbrandnameandcustomerbasewhenitadoptedthecustomerintimacydiscipline、WANGrecognizedthatthemarketmustbe“signaled”whenadramaticshiftindisciplineandmarketfocusoccursandthatthechangemustbe“real”、Ingeneral,onceafirmhasdevelopedaculturethatsupportsaparticu