《市场营销学第5版》课件-1第一章 市场营销概述

市场营销学（第五版）晁钢令楼尊主编上海财经大学出版社出版第一章市场营销概述3什么是市场营销？马克思在《资本论》中说道：商品的第一形态变化是商品价值从商品体跳到金体上，这是商品的惊险的跳跃，这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，而是商品所有者。市场营销学所研究的就是商品这一“惊险的跳跃”过程，即商品的交换过程。4市场营销不是销售可以设想，某些销售工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使销售成为多余。营销的目的在于深刻认识和理解顾客，从而使产品或服务适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产品或服务……（德鲁克，1954）

5市场营销的定义市场营销是通过创造和实现交换，对创意、产品和服务的概念、价格、促销和分销进行计划和实施，以实现个人和组织目标的活动。（AMA，1985）市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值，以及管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都能从中获利。（AMA，2004）市场营销新定义的特征认为各种交换活动本质上是“价值”的交换，从而形成从价值链角度的市场营销新视角。将顾客关系管理纳入市场营销的定义，强调市场营销不仅关注一次交换活动的成功，更关注交换的持久性和市场长期占有。6宏观营销和微观营销宏观市场营销（macro-marketing）是站在整个社会经济系统的角度，引导商品和服务从生产者向消费者流动，以有效地衔接商品的供应和需求，实现社会发展目标的一种社会经济活动。微观市场营销（micro-marketing）则是以个别企业为出发点和基础，讨论企业如何以市场为导向，利用其有限资源创造出能满足消费者需要的产品和服务，并通过有效的市场活动实现同消费者的交换，同时实现企业利益的问题。7市场营销过程8调查理解顾客需要和欲望确定企业营销战略制定企业营销计划建立巩固顾客关系获得顾客价值回报获取利润9理解顾客需求需要、欲望和需求

需要（needs）是人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲；欲望（wants）是对能满足特定需要的某种具体事物的拥有欲；需求（demands）由具有购买能力的欲望所构成。只有能满足人们某种需要的产品（或提供物）才具有价值，才可能在市场上实现交换。

10理解顾客需求市场提供物所有可通过交换以满足他人需要的事物都可称为“提供物”（deliver），产品也是一种提供物。

产品（提供物）是交换的基本载体，使交换成为可能。

11理解顾客需求价值和满意

价值是能够满足人们某种需要的效能，也是人们愿意接受交换的理由。具有价值的产品（提供物）才可能实现交换，交换所获价值越大，交换成本越低，越能使交换者感到满意。12理解交换与市场交换和关系

交换是指拥有价值物并同时存在不同需要的双方,互换价值物以满足各自需要的活动。

交换从本质上讲并非单纯的经济关系，而是人与人之间的社会关系。买卖双方在交换活动中建立起来的这种关系越是稳定，双方的交换活动就越能够得到持续和发展。

13理解交换与市场市场

市场是一系列交换关系的总和，主要由“卖方”和“买方”两大群体所构成。

在市场营销学中，“市场”往往用来特指企业的顾客群体。确定企业营销战略

14进行顾客选择在顾客需求存在实际差异的情况下，去找到企业最能够为其服务并能令其满意的那部分顾客，设计和提供最适合他们需要的产品和服务。提出价值主张根据目标顾客的核心需求，对企业的产品和服务进行符合目标顾客需求及认知习惯的价值描述，使他们认识到本企业的产品和服务才是他们的最优选择。确定企业营销计划营销计划就是要很好地利用企业的可控资源进行有效的策略组合，以达到最好的营销效果，最终锁定企业的目标顾客，扩大和巩固企业的市场份额。营销策略组合（4Ps）是由产品策略（Productstrategy）、定价策略（Pricingstrategy）、分销策略（Placingstrategy）、促销策略（Promotionstrategy）所组成的。15建立巩固顾客关系

16创造顾客价值以获得顾客满意和忠诚密切与目标顾客间的沟通和联系吸纳顾客意见，让顾客参与价值创造准确评价顾客权益，促使顾客权益增值1717市场营销哲学

主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念

主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。

强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向18市场营销哲学1818

以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念生态学营销观念社会营销观念

强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向1919推销观念与营销观念的主要区别

企业产品推销与促销

通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念202020市场营销观念的基本特征1.企业的经营以消费者的需求满足为中心；2.企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3.企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。21社会营销观念

社会（人类福利）消费者（满足欲望）企业（获取利润）22市场营销哲学222222

企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。

企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。以顾客需要为中心，以市场需求为导向整合营销观念关系营销观念23全方位营销观念23认知空间价值探索价值创造价值传递能力空间资源空间客户利益客户关系管理市场产品服务营运范畴营销活动企业架构企业伙伴营运体系内部资源管理企业合伙关系管理需求管理资源管理网络管理合作网络重点客户核心能力24全方位营销观念意味着什么？企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客关系。企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键，营销即谋求资源与市场的匹配。企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源和能力。交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价值增值。2525营销组合：从4P至4R

Productstrategy产品策略Pricingstrategy定价策略Placingstrategy分销策略Promotioningstrategy促销策略4P（杰鲁姆·麦卡锡，1960）Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通4C（罗伯特·劳特朋，1990）Relationship关系Retrenchment节省Relevancy关联Reward报酬4R（艾略特·艾登伯格，2001）新“4P”组合人员（People）是指企业员工与顾客，要以“以人为本”的观念对待员工与顾客。流程（Process）是指市场营销的结构与规则，只有建立了确保合作各方利益的结构与规则，才能使全方位营销取得成效。项目（Program）是指企业面对顾客开展的各项整合营销的具体活动。绩效（Performance）是指对全方位营销执行结果的各种评价指标。26272727数字化时代的市场营销数据库营销（DataBaseMarketing），是指企业建立数据库，通过对各类数据的挖掘和分析，来更清晰和准确地识别目标顾客，了解顾客行为，进行市场定位和开展有的放矢的营销活动。社交媒体营销（SocialMediaMarketing），又称社会化媒体营销。群体营销，是指企业通过参与各种