《旅游学概论》课件-模块四 营销旅游

2、旅游市场的概念广义：指旅游者和旅游经营者之间围绕着旅游商品交换所产生的各种经济关系和经济活动现象的总和。狭义：指旅游产品的现实购买者和潜在购买者。二、客源市场的重要性三、旅游市场细分（一）旅游市场细分的概念和意义1、概念旅游市场划分或旅游市场细分化就是将一个整体的旅游市场按照消费者的某种或某些特点，分解或划分为不同的消费者群的过程。2、意义（1）有助于选定目标市场（2）有利于有针对性地开发对路适销的产品（3）有利于有针对性的开展促销（二）旅游市场的细分标准1、以地理因素划分世界旅游组织（WTO）根据世界各地旅游发展情况和客源集中程度将世界旅游市场分为六大旅游市场，即欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋地区市场、非洲市场、中东市场、南亚市场。

这类划分有助于人们了解来访旅游客源的分布状况。从而促使人们进一步研究和发现为什么某些地区来访者多，某些地区来访者少的原因。2、以旅游消费者的某些特点划分（１）人口统计因素(如年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入水平等等)；

（２）游客来访的目的；

（３）游客来访的旅行方式；

（４）游客的来访形式(团体或散客)。以这类标准进行划分是一种在确定了客源市场地域的情况下，进行更细致的进一步划分，以提高旅游营销工作的针对性。

四、国际旅游客流近几十年来，全世界的旅游客流总量（包括国际旅游和国内旅游）逐年增加，呈现一种不断持续上升的趋势。国际旅游客流的发展除个别年份外，基本上也是如此。

五、国际旅游客流分布格局1950196019701980199019982000全球100100100100100100100非洲2.11.11.52.53.33.9美洲29.624.123.021.320.519.3东亚太0.81.03.07.311.513.6欧洲66.472.570.566.062.460.0中东0.91.01.42.11.62.4南亚0.20,30.60.80.70.8根据世界旅游组织对二十世纪八、九十年代全世界国际旅游客流的统计数字，在国际旅游接待量（不含国际一日游接待量）方面位居前15名的国家一直是：法国、美国、西班牙、意大利、奥地利、英国、墨西哥、德国、加拿大、中国、匈牙利等国。希腊、捷克斯洛伐克、瑞典、葡萄牙、俄罗斯和波兰等国常在前15国之列。

在这15个国际旅游主要接待国中，有11个上欧洲国家，3个美洲国家，亚洲国家只有中国1个。21世纪全球旅游重心将向亚太地区转移。原因是：（1）随着亚太地区经济的迅速崛起，该地区将产生更多的区内客源（2）欧美地区经济增速放慢，出国旅游增速很难提高（3）欧洲区内旅游者寻求新的旅游目的地，前往亚太地区旅游的人数增多。六、国际旅游客源的分布格局1、世界上国际旅游主要客源国的基本范围不会发生太大的变化。（在国际旅游消费上一直位居前15名的国家是：美国、德国、日本、英国、意大利、法国、加拿大、荷兰、奥地利、瑞士、瑞典、比利时。而墨西哥、西班牙、澳大利亚也属世界国际旅游消费大国，俄罗斯、韩国和中国是新崛起的国际旅游消费大国。）2、这15个国际旅游支出国主要分布在欧洲、美洲和东亚太平洋地区。3、排在世界前15位国家绝大多数是世界经合组织成员（发达国家）。七、国际旅游客流规律1、在全世界国际旅游客流中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国际旅游，一直占据绝大比重。2、就远程国际旅游而言，其主要客流发生于欧洲（特别是西欧）、美洲（特别是北美）、东亚和太平洋着三者之间。3、随着亚太地区社会经济的不断发展，该地区在世界国际旅游中的地位迅速提高。

任务二旅游宣传与促销方法1．

广告推销广告的决策：①

广告的目的是什么（任务）？②

要花多少钱（资金）？③

要传送什么信息（信息）？④

使用什么媒体（媒体）？⑤

如何评价结果（衡量）？▲确定以下内容：（1）重点营销区域和重点目标市场（2）营销目标和营销策略（3）编制分区营销计划并选择各自不同的传播途径广告的策划步骤：①

分析市场形势，明确目标市场；②

确定广告宣传的预算；③

构思广告宣传的内容；④

选择媒介的手段；⑤

选择广告宣传的时间和频率；⑥

检验广告宣传的效果。广告宣传的内容包括主题、结构、风格、语言、语气和形式等方面。广告设计要有创造性、文学性、雅俗共赏和生动有趣。有效广告的十原则（MELVYNGREENE）：（1）面向消费者；（2）集中于一种推销设想；（3）集中宣传最重要、最有说服力的优势；（4）表达有竞争力的独到思想；（5）让消费者参与其中；（6）真诚、可靠；（7）简洁、明了、全面；（8）充分利用所选择媒体的优势；（9）激发积极的反应并导致销售；（10）将推销构思和产品明确结合。2．宣传推销（1）新闻媒体宣传推销（2）印刷品宣传推销：——新闻夹——画册——主题性折页/单页/插页——旅游指南——专业销售手册——明信片等邮品——导游图——招贴画——当地旅游快讯（杂志或报纸）——年度旅游活动大事记——特种旅游印刷品，如不干胶贴、图片、日历、贺卡等。3．公共关系推销4．直接邮寄宣传册与资料5．形象推广(1)口号、主题与定位——形象载体之一目的地的口号分类：——反映目的地总体形象特点的口号（可称为总体旅游口号）——开展旅游推广活动的主题口号（年度性专题口号或节庆活动口号）根据其内容，又可分为：1）情感交流型例如：墨西哥，旅游者可爱的家（墨西哥）。2）表明特色型例如：历史的金库（埃及）。3）强调多样型例如：到黎巴嫩来吧，一天之内你既可以上山滑雪，又可以下海游泳（黎巴嫩）。4）突出历史型例如：探索圣雄甘地的生平（印度）。5）时代精神型例如：新亚洲，新加坡，新感觉（新加坡）。6)

神秘含蓄型例如：唯有马来西亚……（马来西亚）口号设计有“五要素”：总括、艺术、简洁、一致、点题。其设计原则包括：1）内容源自文脉。2）表达针对受众。3）语言紧扣时代。4）形式借鉴广告。5）言辞务求精简。形象定位的方法：1）领先定位

2）比附定位

3）逆向定位4）空隙定位5)重新定位(2)视觉表征——形象载体之二常州旅游标志系统方案任务三现代旅游营销手段1．旅游节事活动推销（1）旅游节事活动的类型▲

旅游节事节庆和盛事两方面▲

旅游节事活动一般包括：——一个神圣或世俗的庆典，以特别的仪式为标志；——为纪念某个名人或著名事件；——为庆祝某种重要产品丰收而举办的年度仪式；——某人的作品、工艺品展览等文化事件；——交易会；▲

按照主题将节事分为体育节、工艺节、戏剧节、电影节、舞蹈节、音乐节、民俗节、美食节、购物节、农业节、花卉节等类型。2．参展促销参展准备工作：——准备宣传资料——事先邀请与会参展者与买家光临本店展台——了解销售价格政策——选择合格的参展人员——设计展台——确定重点促销对象等。展览促销：——专著认真、广交朋友——注重形象、礼貌