低值医用耗材行业发展趋势分析

低值医用耗材行业发展趋势分析

一、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

切中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

二、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作

为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映

在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象

的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价

值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色

确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理

定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，

即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。

“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术

语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被旅为产

品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的

跳明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位

置。产品的特色或个性可以从产品实体上耒现出来，如形状、成分、

构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时

髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,

另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定

本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

（二）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或

企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三

种主要定位方式。

1、避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地

在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采

用。

2、迎头定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对

着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认

为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如

在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩

托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知

己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能

够平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位

旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误

引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。

不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩

大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定

位在21岁的消费者，公司把元素描述成”在轮子上的宿舍”，广告表

达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很

多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消

费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田

开拓了中年消费者市场。

三、实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多

地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品

形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成

区别的一种战咯，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种

手段。低值医用耗材行业的发展趋势

（一）研发实力及规模优势助力企业扩大市场份额

我国医疔器械行业整体发展较晚，就低值医用耗材领域而言，目

前呈现生产型企业较多，研发型企业较少的现象，大多数中小企业单

纯依靠仿制和外购器械零件组装来运营，只有极少数大中型企业具有

完整产业链生产研发能力以及相关市场资源。随着技术的升级、医疗

需求的提高、环保要求的趋严、行业监管的加强以及市场竞争的加居L

低值医用耗材市场将面临优胜劣汰，市场份额将逐渐集中在具有核心

竞争力的企业中。同时，随着国内人工成本的不断攀升，行业制造成

本上升压力加大，只有拥有规模化生产运营能力的企业才能有效控制

成本，获取更大的市场份额。

（二）安全理念近一步深入，高端品类成未来主流

随着健康观念的不断渗透，居民对于医疗器械的安全、卫生等要

求日益提高。安全注射器在使用后能够将针尖与外界隔离，避免划伤

医务人员，可以有效防止交叉感染，同时也消除了废弃一次性注射器

回流、重复使用的可能。特种输液器的临床表现也优于普通输液器，

例如，精密输液器在临床使用中可以有效降低回血、针头堵塞等事件

的发生，提高首次排气成功率；避光输液器相较于普通输液器而言可

以降低输注过程中不良反应的发生率。目前发达国家和地区已经开始

推广使用安全注射器和特种输液器，我国只在少量高端病房或针对特

殊疾病时使用，未来，安全类的高端医疗器械品类将成为发展趋势。

（三）优化产品结构及多元化扩张成为发展趋势

低值医用耗材行业市场竞争激烈，要保持营收和利润的持续增长,

除加强产品创新研究、工艺提升外，还需进行产业升级，向拥有高毛

利的中高端耗材转型。具有代表性的企业威高股份由敷料和输液等低

值耗材向骨科、介入器材等高值耗材转型；蓝帆医疗由手套布局血管

介入器械；阳普医疗由采血管等低值耗材进入IVD试剂和仪器；三鑫

医疗由血液净化和留置导管延伸至血液净化设备等，多元化的扩张将

成为行业发展趋势。

四、医疗器械行业中国市场情况

我国医疗器械工业是在建国后逐步发展起来的，经历了从无到有、

从小到大的发展过程，其特点是起步晚、起点低，但增长强劲、发展

速度快。经过30多年发展，我国医疗器械行业已经有了相当的规模，

并已经发展成为仅次于日本的亚洲第二大医疗器械市场。

随着我国居民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，医疗器械

产品需求持续增长，国内医疗器械行业整体步入高速增长阶段。根据

医疗器械研究院发布的《中国医疗器械蓝皮书（2019版）》，2018年

中国医疗器械市场规模约为5,304亿元，同比增长19.59%,2014年

至2018年年复合增长率达到20.02%,远远超过全球医疗器械市场的

增长速度。根据艾媒咨询预测，到2022年我国医疗器械市场规模将达

到9,582亿元。

虽然我国医疗器械产业整体处于快速发展期，但较发达国家仍存

在很大差距。从器械消费水平来看，我国医疗器械的消费规模仅占整

体医疗市场的1/4左右，相较海外平均40%以上的器械消费、欧美日发

达国家50%左右的器械消费水平，我国器械消费仍有明显提升空间。

目前，我国医疗器械产业还处于吸收创新发展阶段，自主创新医

疗器械品牌多数集中在中低端产品市场，自主研发能力相对薄弱，核

心技术和关键部件依赖国外进口的局面还没有根本扭转。但中国医疗

器械行业已经成为一个产品门类比较齐全、创新能力不断增强、国内

外市场需求十分旺盛的朝阳产业。随着经济的发展、人口的增长、社

会老龄化程度的加深，以及人们保健意识的不断提高，我国医疗器械

市场规模将持续快速增长。

五、医疗器械行业面临的机遇

（一）全球人口老龄化及慢性病患病率不断提高，医疗需求增加

全球人口正步入老龄化阶段，世界上几乎每个国家的老龄人口数

量和比例都在增加。伴随老龄人口的增加，各种慢性病（如心脑血管

病、糖尿病、肿瘤等）发病率逐年攀升，医疗机构诊疗人数以及住院

人数快速增加。庞大的诊疗患者尤其住院治疗患者基数为医疗器械行

业，尤其注射器、输液器等一次性输注类医疗器械的发展带来了极大

的市场空间。

根据世界银行数据统计，全球人均医疗支出从2000年的472.51

美元增长至2016年的1,026.24美元，年复合增长率为4.97%。北

美地区和欧盟地区人均支出较高，其中美国人均医疗支出居于世界首

位，2016年达到人均9,869.74美元。拉美、中东、非洲地区人均医

疗支出较低但也呈现增长趋势，中国从2000年的42.35美元增长至

2016年的398.33美元。

（二）产业链转移助力国产医疗器械厂商嵌入全球价值链

低值医用耗材是临床多学科普遍应用的价值较低的一次性医用材

料，属于充分竞争行业，市场化程度相对较高。与其他医疗器械行业

的领域相比，低值医用耗材的种类繁多，其产品附加值相对较低，因

此全球产业链逐渐往劳动力成本较低但生产效率较高的中国等发展中

国家转移。

我国医疗器械制造企业经过多年的发展，在自动化控制和精密制

造领域不断进步，目前在医疗器械市场竞争优势明显，出现一批具有

国际竞争力的基础医疗器械制造企业。在我国产品的竞争下，欧、美、

日等国家医疗器械企业正逐步将在本土生产没有成本优势的基础医疗

器械产品通过OEM或ODM等方式转移到中国制造，我国医疗器械行业

出口出现了高速增长。

（三）行业政策的出台助推规模化企业发展

近年来，国家出台了多项对于医疗器械行业发展有利的政策，加

快了对医疗器械自主创新以及国产化的政策扶持力度。2016年发布的

《一健康中国2030II规划纲要》明确指出要重点部署医疗器械国产化,

深化医疗器械流通体制、审批审评制度改革。同时，医疗器械领域成

为十三五规划中重要一环，科学技术部发布《一十三五II医疗器械科

技创新专项规划》，提出发展前沿关键技术，引领医疗器械创新等五

项重大任务，并具体要求要引领国际前沿技术，加快颠覆性技术创新。

另一方面，医疗器械行业监管不断趋严，行业市场进一步得到规

范，劣质、无序的小企业将被不断淘汰，从长远来看，有利于实力雄

厚、科技创新、管理规范的规模化优秀企业的发展。

六、注射器行业发展情况

随着新制造技术的发展和新材料的应用，一次性注射器越来越广

泛应用于当代的医疗实践活动，成为医疗机构使用最广泛的器械之一,

市场潜力较大。

根据Grandviewresearch统计，2018年全球一次性注射器市场规

模为135亿美元，预计2023年全球一次性注射器市场规模将达203亿

美元。

中国是一次性注射器生产大国，产品不但满足国内市场，还大量

出口到海外市场。据UNComtrade数据统计，2006-2018年期间，我国

一次性注射器年出口额从1.21亿美元攀升至8.10亿美元，年复合

增长率达17.14%；出口数量从45.41亿支增加到148.08亿支，年

复合增长率达10.35%；出口平均单价同比保持正增长，从0.03美元

/个增长至0.05美元/个，增幅达66.67%o我国共向179个国家和地

区出口一次性注射器，对美国、德国、巴基斯坦、中国香港和英国等

五大贸易伙伴的出口额列前五位，占总出口额的57.16%,其中美国占

45.82%,是我国一次性注射器出口最大贸易伙伴。

目前我国大部分地区还在使用普通的一次性注射器产品，但是随

着注射器的安全性越来越受到人们关注，安全注射器迎来高速增长。

安全注射器在使用后能够自动或者手动的将针尖与外界隔离，避

免了划伤医务人员，防止交叉感染，同时也消除了废弃一次性注射器

回流市场、重复使用的可能性。世界卫生组织于2015年发布《世卫组

织医用安全型注射器肌内、皮内和皮下注射指南》，呼吁全球采用一

智能II安全注射器以解决世界范围内普遍存在的注射不安全问题，敦

促各国到2020年全面改用一智能II安全注射器。生产厂商也正在加大

对安全注射器或自毁注射器的研发投入和推广力度。目前，发达国家

已经推广使用安全注射器，我国只在少量高端病房或针对特殊疾病时

使用，安全注射器的使用将是注射器未来的发展趋势。根据

MarketDataForecast统计，2019年全球安全注射器的市场规模为

54.8亿美元，预计2024年达到84.2亿美元，年复合增长率为

8.96%o2012年我国安全注射器市场的规模约为5.3亿元人民币，

2017年我国安全注射器市场的规模为20亿元人民币，年复合增长率为

30.42%,是医用穿刺器械市场的一个重要增长点。

七、我国医疗器械进出口情况及国际竞争力

经过多年的发展，我国医疗器械行业也逐渐建立了国际竞争力，

进出口规模达到了百亿美元。2018年我国医疗器械进出口总额

457.96亿美元，同比增长8.9%o其中，出口额为236.30亿美元，

同比增长8.88%；进口额221.65亿美元，同比增长8.89%o就市场

来看，欧盟、北美市场的增幅较高，均达到两位数增长，分别为

10.92%和10.25%O德国首次超过中国香港，跃居中国医疗器械出口

第三大贸易伙伴。

目前，虽然我国医疗器械的进出口规模已达到百亿美元，但仍以

中低端产品为主。医用耗材类企业是我国参与国际竞争的主力军，并

得到欧美发达市场的认可。随着一一带一路II战略的逐步推进和金砖

会议的顺利召开，国家对于医疗领域的贸易支持政策陆续出台，将为

我国医疗器械行业的出口贸易带来新的发展机遇。

八、输液器行业发展情况

输液器是应用于静脉治疗中一种常见的一次性低值医疗器械，主

要功能为建立静脉与输液之前的通道。输液器按功能可分为普通输液

器和特种输液器，其中普通输液器占据输液器市场的主导地位。特种

输液器是指具备精量调节、精密过滤、避光等特定功能的输液器，其

市场份额不足5%,但市场增速快于整体输液器市场，约为20%-30%。

随着消费升级和国民对医疗消费的重视与日俱增，特种输液器的高品

质和个性化、安全性等将成为其快速增长的重要动力。

MarketResearchFuture（MRFR）的研究指出，2016年-2022年全

球静脉治疗市场规模的年复合增长率为7.69%,至2022年全球市场规

模将达到115亿美元，其中北美地区为该市场的主导者，而随着亚太

地区医疗服务水平的提升，其2016年-2022年的年复合增长率将达到

8.34%o

随着我国人口老龄化日趋加剧和居民收入水平的提高，输液器市

场有望保持平稳增长，消费升级和更加精细化、多样化的治疗方案将

助推细分市场内部的增长转换。

九、医疗器械的类别

目前市场对于医疗器械的分类尚无统一标准，根据医械研究院

《中国医疗器械蓝皮书（2019年版）》对细分市场的定义，可分为高

值医用耗材、低值医用耗材、医疗设备、IVD（体外诊断）四大类。

高值医用耗材主要是相对低值医用耗材而言，一般指对安全至关

重要、生产使用必须严格控制、限于某些专科使用且价格相对较高的

消耗性医疗器材。包括心脏介入、外周血管介入、人工关节、其他脏

器介入替代等医用材料。

低值医用耗材是指医院在开展医疗服务过程中经常使用的一次性

卫生材料，包括一次性注射器、输液器、输血器、引流袋、引流管、

留置针、无菌手套、手术缝线、手术缝针、手术刀片等。

医疗设备是指单迫或者组合使用于人体的仪器、设备、器具或者

其他物品，也包括所需要的软件。医疗设备是医疗、科研、教学、机

构、临床学科工作最基本要素，既包括医用医疗设备，也包括家用医

疗设备。

TVD（体外诊断）从广义上讲，是指在人体之外，通过对人体样本

（各种体液、细胞、组织样本等）进行检测而获取临床诊断信息，进

而判断疾病或机体功能的产品和服务。从狭义上来讲，体外诊断产业

主要指体外诊断相关产品，包括体外诊断试剂及体外诊断仪器设备。

十、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其

生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对

理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们

法而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具

等许多不同的产业中使用。

十一、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

十二、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

十三、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形戌渗透市场。

（二）市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平F,一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企