低值医用耗材行业市场深度分析及发展规划咨询

低值医用耗材行业市场深度分析及发展规划咨询

一、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

二、医疗器械行业中国市场情况

我国医疗器械工业是在建国后逐步发展起来的，经历了从无到有、

从小到大的发展过程，其特点是起步晚、起点低，但增长强劲、发展

速度快。经过30多年发展，我国医疗器械行业已经有了相当的规模，

并已经发展成为仅次于日本的亚洲第二大医疗器械市场。

随着我国居民生活水平的提高和医疔保健意识的增强，医疗器械

产品需求持续增长，国内医疗器械行业整体步入高速增长阶段。根据

医疗器械研究院发布的《中国医疗器械蓝皮书（2019版）》，2018年

中国医疗器械市场规模约为5,304亿元，同比增长19.59%,2014年

至2018年年复合增长率达到20.02%,远远超过全球医疗器械市场的

增长速度。根据艾媒咨询预测，到2022年我国医疗器械市场规模将达

到9,582亿元。

虽然我国医疗器械产业整体处于快速发展期，但较发达国家仍存

在很大差距。从器械消费水平来看，我国医疗器械的消费规模仅占整

体医疗市场的1/4左右，相较海外平均40%以上的器械消费、欧美日发

达国家50%左右的器械消费水平，我国器械消费仍有明显提升空间。

目前，我国医疗器械产业还处于吸收创新发展阶段，自主创新医

疗器械品牌多数集中在中低端产品市场，自主研发能力相对薄弱，核

心技术和关键部件依赖国外进口的局面还没有根本扭转。但中国医疗

器械行业已经成为一个产品门类比较齐全、创新能力不断增强、国内

外市场需求十分旺盛的朝阳产业。随着经济的发展、人口的增长、社

会老龄化程度的加深，以及人们保健意识的不断提高，我国医疗器械

市场规模将持续快速增长。

三、我国医疗器械进出口情况及国际竞争力

经过多年的发展，我国医疗器械行业也逐渐建立了国际竞争力，

进出口规模达到了百亿美元。2018年我国医疗器械进出口总额

457.96亿美元，同比增长8.9%o其中，出口额为236.30亿美元，

同比增长8・88%；进口额221.65亿美元，同比增长8・89%。就市场

来看，欧盟、北美市场的增幅较高，均达到两位数增长，分别为

10.9296和10.25%o德国首次超过中国香港，跃居中国医疗器械出匚

第三大贸易伙伴。

目前，虽然我国医疗器械的进出口规模已达到百亿美元，但仍以

中低端产品为主。医用耗材类企业是我国参与国际竞争的主力军，并

得到欧美发达市场的认可。随着一一带一路II战略的逐步推进和金砖

会议的顺利召开，国家对于医疗领域的贸易支持政策陆续出台，将为

我国医疗器械行业的出口贸易带来新的发展机遇。

四、低值医用耗材行业发展情况

低值医用耗材是指临床多学科普遍应用的价值较低的一次性医用

材料，也可根据具体用途分为医用卫生材料及敷料类、注射穿刺类、

医用高分子材料类、医用消毒类、麻醉耗材类、手术室耗材类、医技

耗材等。

作为一次性材料，低值医用耗材能够提高检查安全性以及防止医

患之间、患者之间因共用医疗设备导致疾病的传播，因此随着医疗卫

生事业的发展和医疗卫生水平要求的提高，其在医疗服务中的重要程

度也逐步提升。

受益于我国居民对于医疗健康的持续关注以及国内医疗水平的逐

步提升，国内低值医用耗材市场规模近年来也经历了高增长。根据医

疗器械研究院的统计，国内低值医用耗材市场规模从2015年的373亿

元上升至2018年的641亿元，年复合增长率为19.78%,远高于全球

增长水平。

根据医疗器械研究院《中国医疗器械蓝皮书(2019年版)》相关

数据显示，我国注射穿刺类在低值医用耗材市场中占比最大，市场份

额达30%,其次为医用卫生材料及敷料类，市场份额为22%°

五、输液器行业发展情况

输液器是应用于静脉治疗中一种常见的一次性低值医疗器械，主

要功能为建立静脉与输液之前的通道。输液器按功能可分为普通输液

器和特种输液器，其中普通输液器占据输液器市场的主导地位。特种

输液器是指具备精量调节、精密过滤、避光等特定功能的输液器，其

市场份额不足5%,但市场增速快于整体输液器市场，约为20%-30%。

随着消费升级和国民对医疗消费的重视与日俱增，特种输液器的高品

质和个性化、安全性等将成为其快速增长的重要动力。

MarkelResearuhFulure(MRFR)的研究指出,2016年-2022年全

球静脉治疗市场规模的年复合增长率为7・69%,至2022年全球市场规

模将达到115亿美元，其中北美地区为该市场的主导者，而随着亚太

地区医疗服务水平的提升，其2016年-2022年的年复合增长率将达到

8.34%o

随着我国人口老龄化日趋加剧和居民收入水平的提高，输液器市

场有望保持平稳增长，消费升级和更加精细化、多样化的治疗方案将

助推细分市场内部的增长转换。

六、医疗器械行业国际市场概况

近几十年来，随着经济的持续快速发展、社会老龄化程度的提高,

以及人们保健意识的不断增强，人们对高品质医疗的需求越来越大。

另一方面，医疗科技的不断进步，先进医疗器械产品的研发推广，为

人民群众带来了更多选择空间，推动着全球医疗器械市场的蓬勃发展,

医疗器械行业早已发展为数千亿美元规模的庞大市场。

从全球范围看，经过几十年的发展，医疗器械市场进入平稳发展

期。根据评估机构EvaluateMedTech的统计，2017年全球医疗器械市

场规模达到4,050亿美元，预计到2024年全球医疗器械市场销售额

将达到5,945亿美元，2011年-2024年期间年复合增长率约4.09%c

全球医疔器械市场中，美国、西欧、日本等发达国家和地区的医

疗器械产业发展时间早，国内居民生活水平高，对医疗器械产品的技

术水平和质量要求较高，市场需求以最新产品的升级换代为主，市场

规模庞大、需求增长稳定。印度等亚洲国家，以及墨西哥、巴西等拉

美国家，俄罗斯等东欧国家人口众多、医疗保健系统改善空间较大，

庞大的人口基数对医疗器械有不断增长的刚性需求，设备普及和升级

换代的需求同时大量存在，具备较大的市场需求空间。而非洲等地区

的医疗器械市场尚处于初级阶段，产品功能单一，除南非、埃及等国

家具有一定基础的医疗器械制造业之外，90%的非洲国家缺少医疗器械

制造业，因此，非洲95%左右的医疗器械产品熬依赖于进口。国际咨询

Datamonitor的调研报告称，连续几年来，南非，以及北非、西非相对

富裕国家的医疗器械进口额同比增幅均超过10%,从而带动整个非洲大

陆医疗器械进口额不断增长。

七、医疗器械的类别

目前市场对于医疗器械的分类尚无统一标准，根据医械研究院

《中国医疗器械蓝皮书（2019年版）》对细分市场的定义，可分为高

值医用耗材、低值医用耗材、医疗设备、IVD（体外诊断）四大类。

高值医用耗材主要是相对低值医用耗材而言，一般指对安全至关

重要、生产使用必须严格控制、限于某些专科使用且价格相对较高的

消耗性医疗器材。包括心脏介入、外周血管介入、人工关节、其他脏

器介入替代等医用材料。

低值医用耗材是指医院在开展医疗服务过程中经常使用的一次性

卫生材料，包括一次性注射器、输液器、输血器、引流袋、引流管、

留置针、无菌手套、手术缝线、手术缝针、手术刀片等。

医疗设备是指单独或者组合使用于人体的仪器、设备、器具或者

其他物品，也包括所需要的软件。医疗设备是医疗、科研、教学、机

构、临床学科工作最基本要素，既包括医用医疗设备，也包括家用医

疗设备Q

IVD（体外诊断）从广义上讲，是指在人体之外，通过对人体样本

（各种体液、细胞、组织样本等）进行检测而获取临床诊断信息，进

而判断疾病或机体功能的产品和服务。从狭义上来讲，体外诊断产业

主要指体外诊断相关产品，包括体外诊断试剂及体外诊断仪器设备。

八、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品

牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果

进行检查、评估，以及采取改正措施。

九、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

（一）整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

十、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

十一、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自