大数据营销（第2版 数字教材版） 课件 第8章 沟通互动：精准广告

第8章沟通互动：精准广告本章内容第1节精准广告概述第2节精准广告投放第3节精准广告实现第4节精准广告新形态学习目标

了解精准广告的含义、目的和表现形式

了解精准广告投放的流程、依据和价值

掌握精准广告的实现手段：程序化购买和程序化创意了解精准广告发展的新趋势，掌握物联网和AIGC技术对精准广告的变革理解并掌握在进行精准广告推荐的过程中，如何确保合理合法合规导入案例

奶粉品牌美赞臣投放精准广告精准触达“新手宝妈”如何甄别高质量的用户群体，同时匹配高质量的广告内容，对目标消费群体进行沟通互动，引导更多父母在众多进口奶粉品牌中选择美赞臣？对人群数据库进行交叉分析，对用户参与的社交话题、视频浏览记录、搜索行为等行为数据进行综合分析和挖掘，多维度锁定目标受众。最终将具有婴童用品、保健品、服装鞋包、食品饮品的购买倾向的人群定义为母婴用品的刚需人群，分地域进行重点定向投放。制定更为精细化的优化策略，包括①时段优化：根据工作日早高峰(7:30-9:00)、午休(12:00-14:00)、晚高峰（19:00-20:00）、周末晚间等这几个不同时段进行精准投放；②媒体优化：投放过程中发现当广告在依附于旅行游记、健康养生、游戏视频等内容进行播放时，目标用户的点击率较高，于是在进入第二阶段投放时，加大类似内容的投放量；③创意优化：强化突出产品卖点，吸引目标用户关注点击广告；并在投放过程中根据数据实时调整筛选。本章知识结构精准广告概述精准广告投放沟通互动：精准广告精准广告新形态投放流程：投放前、投放中、投放后定向方法：人口统计学属性定向、行为定向、地域定向、上下文定向、重定向投放价值：广告主层面、媒介层面、用户层面物联网广告、AIGC技术驱动的广告升级内涵：广告主、媒体、受众核心思想：触达与关联表现形式：展示广告、搜索广告、视频广告、信息流广告精准广告实现程序化购买、程序化创意精准广告的内涵第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵精准广告精准广告，是指一种依托于互联网，应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业内容的信息传播与沟通互动方式。一、精准广告的内涵第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵广告活动的三个核心参与方：广告主（Advertiser）、媒体（Media）和受众（Audience）广告主是指决定广告内容的出资方，是需要自己的产品得到宣传推广的企业（也有可能是企业委托的广告代理商），是广告传播流程的起点。媒体则负责广告呈现，是指有能力提供广告位、将广告对外发布的一方。受众则是指接收广告信息的用户，是广告主希望通过广告影响到的群体，也是广告传播流程的终点。精准广告就是在这一信息传播流程的基础上，实现广告在合适的时间、地点、位置通过合适的媒体向合适的受众进行投放。二、精准广告的核心思想第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵投放广告的一对杠杆：触达vs关联1.制造尽可能多的触达量（即品牌曝光）2.让受众认为该广告与他们的需求相关，从而产生兴趣和转化行为（即制造关联）。3.实现高触达量和制造高关联性往往难以兼得，追求受众的高关联性，往往就意味着低触达率。企业需要根据产品特性判断传播目标，在大量触达用户与制造用户关联之间寻求平衡。二、精准广告的核心思想第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵品牌广告与效果广告当企业投放广告的目标是借助媒体的力量快速触达大量的客户，从而宣传品牌形象，提高用户的品牌认知，提升中长期的产品购买率时，这种广告称为品牌广告（brandawarenessadvertisement）广告商希望通过广告即时带来大量的购买或其他转化行为，如应用下载、注册新用户等，目的是促进销售，这种广告称为效果广告（directresponseadvertisement）三、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告展示广告（DisplayAd）广告在互联网中最先出现的形式元素：通常包括文案、图案以及落地页的链接等，一般显示在网站的顶部或两侧，有时也会出现在阅读内容的中央表现形式：横幅广告、开屏广告、对联广告、插屏广告等三、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告横幅广告（BannerAd）一般在网站或APP的顶部、底部、栏目或频道间隔出现。它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页。资源丰富、素材要求简单、操作路径明确，适合效果广告投放。三、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告开屏广告（Top-viewAd）开屏广告是移动互联网时代产生的广告形式，出现在用户打开APP时，一般会全屏展现3-5秒，展示完毕后自动关闭并进入应用主页面。具有强制曝光性，适合需要大面积触达用户、提高品牌大众认知度的品牌广告主，但价格昂贵。三、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告对联广告（CoupletAd）通常采用悬浮设计，显示时随页面浏览而跟随移动，使广告持续展示，同时不干涉使用者正常浏览页面。与横幅广告相比，对联广告具有更长的曝光时间，但对于网页内容的整体样式具有一定的破坏性。三、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告插屏广告（Interstitialad）插屏广告一般在应用（游戏、视频应用居多）暂停、过关、跳转、退出时以半屏或全屏的形式弹出，用户可点击进行关闭。具有强制曝光性，触达能力较强，但需要避免过于频繁地运用，以免用户产生反感心理。三、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告搜索广告（SearchAd）在搜索引擎发展过程中的商业化产物广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等确定搜索关键词，用户在搜索时命中关键词则进行展示元素通常为文字+超链接，部分搜索广告包括图片搜索广告由于具备明确的转化目标，即吸引顾客点击，因此更加适用于效果广告的投放。三、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告搜索广告（SearchAd）三、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告视频广告（VideoAd）视频、内容分享类网站中正文内容的片头、片尾或则插片播放的广告企业可以区分广告所依附的视频内容特点，根据视频类型来区分受众，将产品广告精准投放到正确的用户群体当中。例如，销售剃须刀产品的企业可以将广告投放在男性观众占比较高的军事节目的视频中，销售美妆产品的企业则可以将广告投放在女性观众占比较高的娱乐节目当中表现形式：贴片广告、暂停广告、角标广告等三、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告视频广告（VideoAd）三、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵展示广告丨搜索广告丨视频广告丨信息流广告信息流广告（In-feedAd）将广告内容混排于非商业化内容当中的一种广告，其形式、风格、设计与网站或应用的其它内容保持一致。核心：“内容即广告”五种投放模式（1）基于社交网络的关系模式

（微信朋友圈广告）（2）基于阅读偏好的兴趣模式（今日头条）（3）基于社交+兴趣的混合模式

（新浪微博）（4）基于用户搜索的推荐模式

（百度搜索）（5）基于地理位置的导流模式

（大众点评）三、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵信息流广告（In-feedAd）三、精准广告的类型第1节

精准广告概述背景核心思想类型内涵比较信息流广告的精准投放能力最高，具有最细的精准投放粒度，因而成为当前业界最热衷于使用的精准广告形式。不同广告形式之间并非泾渭分明，而是呈现相互融合的态势。例如，抖音短视频平台的广告就是视频广告和信息流广告的融合，部分开屏广告支持以视频的形式展示。

精准投放能力精准投放粒度适合投放目的展示广告较低网站效果广告/品牌广告搜索广告较高关键词效果广告视频广告中等视频内容品牌广告信息流广告高用户社交关系/兴趣/地理位置效果广告/品牌广告精准广告的投放流程第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程精准广告投放流程包括投放前、中、后三个阶段，以及根据投放效果进行实时调整的优化过程。（一）投放阶段第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程1.投放前任务:明确目标用户和确认营销目标明确目标用户广告给谁看？对于目标用户的定位，一般通过构建用户画像来完成例如：美的豆浆机的目标用户——上班族、30-40岁、已婚，亲子、健康、女性确认营销目标宣传形象、提高用户认知投放策略重点在于将广告展示给尽可能多的目标受众，需重点关注广告触达量提高收益、增加销量投放重点在于说服用户形成转化，需重点关注产品下单量、应用下载量等投放阶段丨优化过程（一）投放阶段第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程2.投放中任务：定向投放广告，精准触达用户精准广告之所以能做到“精准”，重要的一点是对投放受众进行了筛选和匹配只把广告投放给有潜在需求的目标用户，实现精准触达受众定向（AudienceTargeting）方法的应用是进行受众筛选和匹配的重要依据，是精准广告投放用到的关键技术要保障用户隐私安全、合理进行数据利用投放阶段丨优化过程（一）投放阶段第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程3.投放后任务：效果分析，优化调整在一个投放周期中，广告投放后还需对投放效果进行分析，形成一个完整闭环。广告效果分析常用指标有曝光量、点击量、访问量、转化量（或成交量）以及收益等ROI（ReturnOnInvestment，投资回报率）ROI越高，说明广告投入的单位成本所带来的净利润越高，广告效果越好投放阶段丨优化过程（二）优化过程第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程投放过程中的实时调整和干预工作也起到很大作用一旦发现没有达到预期设定目标，马上对问题进行诊断分析，以便更好地归因并及时做出策略调整曝光量不达标？→更换定向方法或多种方法组合发现给定用户画像特征之外的高转化群体→将这一特征补充进目标用户画像内投放阶段丨优化过程精准广告投放依据第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程精准广告为什么能实现“精准”？是因为能在对的时间、把对的广告内容、通过对的渠道，精准投放给了对的人。定向（Targeting）方法是使广告投放变得精准的重要依据受众定向（最重要）时间、渠道等其他方面的定向（一）受众定向方法第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程受众定向方法丨其他定向方法在投放过程中，综合广告主的需求、产品特性、数据条件等因素，可以选择一种或几种受众定向方法进行投放。1.人口统计学属性定向（DemographicalTargeting）主要包括年龄、性别、受教育程度、收入水平等使用最为广泛的受众定向方法例如：美容机构推广大学生优惠活动：“20-26岁”、“在校大学生”、“女性”局限性：当没有相应的数据来源时，例如没有在软件或平台上进行实名认证或个人信息完善，那么就难以对用户的人口统计学属性做出判断（一）受众定向方法第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程受众定向方法丨其他定向方法2.

行为定向（BehavioralTargeting）广告系统根据用户在互联网上的历史操作记录分析用户兴趣和需求，从而面向可能对广告推荐商品感兴趣、有需求的特定受众进行广告投放。例如：抖音APP抖音的广告内容分发就是根据用户以往观看视频的行为记录来进行的例如，某用户在旅游相关的短视频停留时间长，产生点赞、评论、收藏或分享等行为，系统便会记录下来，作为旅游产品广告的目标受众。当有旅游产品的广告需要投放时，系统就会对这类用户进行将广告投放。（一）受众定向方法第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程受众定向方法丨其他定向方法3.地域定向（Geo-targeting）通过判断用户当前所在地域，实现广告的分地域定向投放一些广告主的业务有区域特性（如餐饮、住宿、美容等线下就近消费门店）地域定向是这类广告投放时所必须使用的方法。（一）受众定向方法第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程受众定向方法丨其他定向方法4.上下文定向（ContextualTargeting）根据网页或应用的具体内容来匹配相关的广告的方法，一般通过对网页的关键词抽取或主题抽取的技术来实现例如，某用户正在通过搜索浏览汽车相关的资讯，此时在网页上向用户投放该与该用户浏览汽车的品牌、价位、车型等属性近似汽车的广告则非常适时。即使不知道用户的人口统计学属性、行为等相关信息，通过对用户当前浏览的页面形成综合概览，就可以推测用户当前的兴趣需要注意对上下文的内容情感进行判断，避免将广告投放在负面的上下文中（一）受众定向方法第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程受众定向方法丨其他定向方法5.重定向（Retargeting）对过去时间内的已经访问过特定页面的用户进行广告投放的定向方法例如：淘宝APP用户浏览了商品A的详细介绍，没有购买便退出软件系统判定用户为商品A的潜在意向用户再次打开软件后，系统向该用户投放商品A的广告优势：精准程度最高、效果最突出的定向方法劣势：一般需要获取访客id才能进行，因此该方法覆盖的用户数量往往较少。（一）其他定向方法第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程受众定向方法丨其他定向方法受众定向（已介绍）时间定向通常根据产品特征结合目标受众信息（如上线时间、情绪状态）选择“最佳时机”进行定向投放渠道定向同样的广告内容通过不同的渠道进行投放，效果不同AdVision方法：依据媒体类型、媒体频道、屏幕位置、广告位面积、广告位形式等多维度设计算法进行分析，匹配合适的渠道形式自动投放，实现精准投放效果。例如：夜宵外卖广告选择午夜在抖音APP进行信息流广告投放（一）广告主层面的价值第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程降本：对受众群体进行细分，只把广告定向投放给符合目标定位的受众，减少了非必要的无效曝光，成本大大降低。增效：精准广告投放通过全方位分析受众，能准确把握受众的需求和心理，实现以用户为导向的个性化广告信息内容推送，从而有效形成触达和转化，大大提升投放精准度和命中率，提高广告效率。数据指导：精准广告在投放过程中实时对数据进行跟踪检测，通过数据分析结果指导广告策略的动态调整优化，实现最佳投放效果，帮助企业顺利实现营销目标。广告主层面丨媒介层面丨用户层面（二）媒介层面的价值第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程流量利用率提升：传统广告投放模式下，广告主争相抢占处于“黄金广告位”和“黄金时间”的头部流量，尾部流量却无人问津，难以得到充分利用。精准广告投放方式的使用，使得媒介可以地利用好流量价值，不仅对优质头部流量价值“精耕细作”，还能对长尾流量价值有效管理，充分发挥出剩余流量的变现能力。媒体收益提升：通过对不同流量给出差异化售价，提升流量价值和媒体收益。未来发展价值：媒介可为广告主提供更多的选择方案，广告投放效率也大幅提升，得到广告主的满意和认可，有利于未来带来更多价值。广告主层面丨媒介层面丨用户层面（三）用户层面的价值第2节

精准广告投放投放依据投放价值投放流程用户参与体验提升：相比传统广告的“千人一面”地展示相同内容令用户感觉到枯燥乏味，精准广告则是以量身定做“一人一面”的形式只推送用户感兴趣的内容，减少用户反感抵触情绪，提升用户体验。挖掘用户潜在需求：精准广告不仅能够满足顾客表现出的有明确购买欲望的现实需求，还能通过大数据技术挖掘用户的潜在兴趣和需求进行商品推荐，满足顾客的潜在需求。例如抖音提出“兴趣电商”之时就曾表示，兴趣电商可以通过帮助消费者发现潜在兴趣、满足潜在需求的方式，来满足消费者对美好生活的向往，实现生活品质的提高。广告主层面丨媒介层面丨用户层面（一）程序化购买概述第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买1.程序化购买的内涵概述丨运作流程丨交易模式程序化购买（Programmaticbuying）定义：程序化购买是指广告主通过数字平台，从受众匹配角度，由程序自动化完成购买、并实时反馈投放效果的一种广告投放方式。特点：程序化购买通过在线平台完成，而非线下交易；程序化购买通过购买受众的方式进行广告投放，而非按照购买广告位的传统方式进行；程序化购买全程自动化，广告的购买、投放、效果分析全环节都是程序在毫秒级别自动完成；程序化广告可以获取实时数据，广告主可以据此管理广告投放，从而进行更有效地精准营销活动。（一）程序化购买概述第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买2.程序化购买出现的背景概述丨运作流程丨交易模式合约广告时期项目二采用合同的方式约定网站的某一广告位在某一时间段为特定广告主所独占。优势：交易关系稳定局限性：①灵活性不足；②媒体资源利用率低竞价广告时期程序化广告时期竞价广告采用“价高者得”的决策原则，对广告的曝光机会进行“拍卖”，出价最高的广告主将获得广告展示的机会并支付相应的费用。优势：提高了交易灵活性和资源利用率局限性：广告主的流量选择自由度不够高广告主希望能够更加自由地选择流量，将竞价机制细化到广告的每次曝光中，于是产生了实时竞价(RTB)模式。程序化购买随之正式进入了从业者的视野，广告可以智能化、自动化精准投放。优势：得以实现最大程度的精准投放（一）程序化购买概述第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买2.程序化购买出现的背景概述丨运作流程丨交易模式合约广告时期、竞价广告时期、程序化广告时期的特征对比（二）程序化购买的运作流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式程序化购买的基本作用机制：广告主依据提前设定好的广告位资源和投放规则（如定向、预算、排期等），自动将每一个广告位的每一次曝光合理分配给各个广告，满足多个广告主面向不同用户群体的个性化需求。这一机制的实现需要多方协同参与（二）程序化购买的运作流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式（二）程序化购买的运作流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式1.广告交易平台（AdExchange，ADX）合约广告时期的广告投放的问题：广告主投放广告效率低媒体会产生大量剩余流量广告交易平台广告交易平台就像一个菜市场，各家媒体将自己拥有的“菜”（即广告位）登记在ADX平台上，由需要“买菜”（即投放广告）的广告主或者代理商自主选择购买。代表平台：谷歌的AdX、阿里巴巴的TanX、腾讯的广点通等。（二）程序化购买的运作流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式2.需求方平台（DemandSidePlatform,DSP）问题：广告主逐个寻找自己想要的广告位并购买的过程需要花费大量的时间和人力成本。作用：负责从广告交易平台上挑选能够触达不同目标受众的广告位，并依据第二节提到的受众定向原理，将不同的目标受众转换为人群标签的形式供广告主挑选。如果说ADX是菜市场，那么DSP就像一位厨师，为广告主按照菜式提前购买好了原材料，广告主只需要告诉DSP想要的菜式即可。（二）程序化购买的运作流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式3.供应方平台（SupplySidePlatform,SSP）作用：通过帮助各个媒体进行流量分配、资源定价等，使媒体能够更清晰高效地管理广告位的库存，并根据广告质量、用户体验和广告收入筛选广告主，以避免由于低质量广告对媒体内容质量产生的负面影响。（二）程序化购买的运作流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式4.数据管理平台（DataManagementPlatform,DMP）作用：帮助广告位的需求方和供应方管理数据，提供专业的数据收集方式，从各种途径收集人群数据，建立用户画像，并依据受众定向原理，将不同的目标受众转换为人群标签，提供给ADX、DSP和SSP平台使用，以增强各平台的受众定向能力。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式公开交易实时竞价（RTB）非公开交易程序化直投（PDB）优选交易（PD）受邀竞价（PA）

程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和非公开交易，公开交易主要指实时竞价（RTB）模式，非公开交易主要包括三种交易模式：程序化直投（PDB）、优选交易（PD）和受邀竞价（PA）。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式1.公开交易模式：实时竞价地位：程序化购买的核心技术，是精准广告投放最主要的交易模式。特点：广告位通过多个广告主竞价获得，并将一次竞价需要的时间控制在了100毫秒以内，使竞价可以在广告每一次向用户展示前瞬时进行。意义：将广告的定价权从媒体完全转移到了供需双方的博弈和市场哪些广告位更有价值，就会被需求方更加热烈地追捧，它的价格也会更高。流程：见下图（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式1.公开交易模式：实时竞价（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式2.非公开交易模式使用实时竞价模式交易的广告资源，通常是媒体中大量的剩余流量，并非企业最优质的资源。而对于优质资源，往往会采用非公开交易模式进行。（1）程序化直投（ProgrammaticDirectBuying,PDB）与合约广告的购买形式十分类似，但在合约广告的基础上实现了自动投放以及定向人群。通过PDB模式进行交易的广告资源往往是媒体最优质的资源这种资源通常是供不应求的，因此需要广告主和媒体事先达成投放价格和投放量的一对一确认。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式2.非公开交易模式（2）优选交易（PreferredDeals，PD）除去通过PDB模式交易的广告资源以外，媒体侧仍有一些相对优质的资源，这些资源的展示量是不确定的。广告主与媒体在一对一协商好价格后购买这些投放量不确定的资源，这种购买模式就是优选交易模式。（3）受邀竞价（PrivateAuction，PA）一些优质媒体为了保护自身媒体环境，不愿意选择进入公开交易市场，只邀请部分大型广告主竞价购买。受邀竞价遵循RTB实时竞价的规则，由于受邀竞价进行交易的媒体质量更加优质，因而广告主需要支付的单位价格也会更高。（三）程序化购买的交易模式第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨运作流程丨交易模式四种交易模式的比较程序化直投模式具有最高的稳定性，适合与大品牌广告主进行优质广告位的交易。实时竞价模式由于其不保证投放量和投放价格的特点，具有极高的灵活性，适合大量处于尾部的中小广告位的交易。受邀竞价和优选竞价则介于二者之间。广告主和媒体应根据自己的产品特色、市场规模和投放目标合理选择程序化购买的交易模式，以实现投放效果最大化。（一）程序化创意概述第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买创意（Creative）：在广告行业中，指的是广告进行投放的一个最小单位，一般以“图片/视频+文字+链接”的形式呈现。程序化创意（ProgrammaticCreative）：一种由数据和算法驱动，通过对广告创意内容进行自动生成和创意优化，从而整合互联网创意产业上下游的技术，是程序化购买中用以支持创意丰富性的重要技术。运作模式：为将要推荐的商品预先准备好不同的内容素材，如不同的标题、正文、图片、视频等，再对素材进行排列组合，将每一种组合精准投放给不同特征的用户。概述丨流程（一）程序化创意概述第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买程序化创意的作用第一，程序化创意可以降低创建和管理广告创意的人力成本。第二，程序化创意可以提高广告内容的丰富性，进而优化用户体验，改善广告计划的投放效果。第三，程序化创意可以探索素材组合的有效性，为未来的广告投放提供数据经验与最佳实践。例如，淘宝首页能够实现用户每次刷新都展示不同的海报内容，这是因为淘宝使用了智能程序化创意设计机器人“鲁班”，它可以利用预先上传的素材进行排列组合，1秒内实现8000张海报的制作概述丨流程（一）程序化创意的流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程（狭义）程序化创意动态创意优化对创意进行自动组合和受众定向设置，形成包含众多创意的创意群组对不同创意的投放效果进行监控，优化不同创意的投放比例，提升创意群组的整体效果（一）程序化创意的流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程（一）程序化创意的流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程1.程序化创意（狭义）（1）创意素材组合①主视觉（KeyVision），显示创意的主要内容，通常指商品的图片、视频或标题文字②品牌标识（Logo），用于广告主品牌的展示③文案说明（Information），作为主视觉的补充说明信息，通常是商品的功能、价格、折扣信息等④行为召唤（CalltoAction，CTA），与用户进行互动的关键组件，例如下载、注册、购买按钮等，用户点击行为召唤按钮后会进入广告主提前设定的落地页中⑤背景图（Background），一般用于美化和衬托创意。（2）元素属性设定这一步骤指受众定向等属性的设定，通常在交易环节就已经完成，包括对时间、地点、性别、年龄等数据的设定。完成创意素材组合和元素属性设定后，形成包含众多创意的创意群组，为下一步的投放和优化做准备。（一）程序化创意的流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程2.动态创意优化（DynamicCreativeOptimization,DCO）含义：根据用户标签属性匹配相应的创意，在创意群组进行投放的过程中跟踪效果，并根据该效果实时调整策略，自动选择最优方案。运作模式：在投放初期，创意群组中的各个创意组合拥有均衡的曝光量，随后系统通过广告投放的效果数据判断出具有更好效果的元素、模板、尺寸和曝光点位，更改创意群组中各个创意的投放量进行投放优化（一）程序化创意的流程第3节

精准广告实现程序化创意程序化购买概述丨流程2.动态创意优化（DynamicCreativeOptimization,DCO）例如，国产内衣品牌Ubras在新浪微博进行广告投放利用“标题×视频×正文”的多元素材矩阵，得到不同的排列组合，通过多维度的数据测试积累，逐渐探索出创意元素的最优组合借助动态程序优化技术，通过加大最优组合的投放量，最终实现了广告落地页成本下降16%，互动率提升17%的优质投放效果。（一）物联网广告的概念和内涵第4节

精准广告新形态AIGC驱动的广告升级物联网广告1.物联网的内涵概念丨产业链丨营销趋势物联网（internetofthings，IoT）定义：通过各种信息传感器、射频识别技术、全球定位系统、红外感应器、激光扫描器等各种装置与技术，实时采集任向需要监控、连接、互动的物体或过程，采集其声、光、热、电、力学、化学、生物、位置等各种需要的信息，通过各类可能的网络接入，实现物与物、物与人的泛在连接，实现对物品和过程的智能化感知、识别和管理。（一）物联网广告的概念和内涵第4节

精准广告新形态AIGC驱动的广告升级物联网广告2.物联网广告的内涵概念丨产业链丨营销趋势定义：把各种硬件物体联成网，在物体上投放广告。利用物体木身、物体上的显示屏幕、物体传出来的光等方法，在物体上刊登或发布广告，通过物体传递信息到用户的一种广告运作方式，是户外广告的一种升级形式。基于物联网技术的定向广告商业模式组成部分：运营主体、用户、产品（服务）提供、价值获取。由硬件设备制造商、系统集成商、电信运营商、服务与内容提供商共同形成的运营主体协同提供产品或服务，为广告主与消费者之间的广告信息传播搭建广告平台，实现定向广告传播，并从广告主的销售盈利状况、消费者的广告订阅中获取利益。（一）物联网广告的概念和内涵第4节

精准广告新形态AIGC驱动的广告升级物联网广告3.物联网广告实践概念丨产业链丨营销趋势在策略阶段，企业可以基于精细化数据来分析投放方向、圈定契合的覆盖群体，并以此制定营销策略；在生产阶段，企业可以在程序化平台上挑选数据评估出来的创意因素进行创意设计，并根据不同媒体形式灵活调整；在投放阶段，企业可以在播控平台进行一体化操作，降低中间成本，提升效率，包括实现了数字化的户外媒体也可以通过后台远程投放，实施投放监测；在展示阶段，渠道联通，所有媒体平台交互融合，使得产品和呈现形式更加多元化；在评估阶段，投放平台和媒介能直接获得管理、消费者、场景和交易的数据，进一步量化营销效果和闭环验证。（一）物联网广告的概念和内涵第4节

精准广告新形态AIGC驱动的广告升级物联网广告易售科技联合京喜平台打造“当情人节遇上春节·京喜告白”大型O2O投屏活动，是国内首个全国性超大规模的个人互动投屏项目，首创性地使用全国海量屏幕终端的即时化视频播放技术，交互式物联网实时点播，北上广深等全国14个城市，80000块屏，视频从上传到千里之外看到，最短3分钟即可完成。概念丨产业链丨营销趋势（二）物联网广告重构产业链生态第4节

精准广告新形态AIGC驱动的广告升级物联网广告概念丨产业链丨营销趋势（二）物联网广告重构产业链生态第4节

精准广告新形态AIGC驱动的广告升级物联网广告广告主和受众之间的距离将被大幅缩短媒体被各物联网终端平台取代代理商、投放平台、数据管理平台、程序化创意平台、效果监测平台需求方平台、供应方平台和采购交易平台等技术服务方整合为智能营销服务方提供硬件设备的技术支持方作用将被强化，包括5G、人工智能技术、区块链技术和边缘计算，以及传感器、电网设备数据中心和边缘计算中心设备等。概念丨产业链丨营销趋势（三）物联网广告的营销趋势第4节

精准广告新形态AIGC驱动的广告升级物联网广告概念丨产业链丨营销趋势1.全方位互动物与物之间的互动：物与物之间的互动：智能设备之间可以自主交换信息，形成一个自组织的网络。例如，智能冰箱可以与智能超市系统互动，自动补充库存。人与物之间的互动：用户可以通过语音、手势等多种方式与智能设备交互。这种交互不再局限于单一设备，而是延伸到整个智能环境。人与人之间的互动：物联网为人际交往提供了新的平台和方式。例如，通过共享设备数据，用户可以参与到各种社交挑战中。（三）物联网广告的营销趋势第4节

精准广告新形态AIGC驱动的广告升级物联网广告概念丨产业链丨营销趋势2.情境感知位置感知：基于用户的地理位置提供相关服务或信息。时间感知：根据时间段调整营销策略，如工作时间、休息时间等。活动感知：识别用户当前的活动状态，如运动中、开车中等，提供相应的服务。环境感知：根据周围环境（如温度、光线等）调整产品功能或营销信息。（三）物联网广告的营销趋势第4节

精准广告新形态AIGC驱动的广告升级物联网广告概念丨产业链丨营销趋势3.精准预测需求预测：通过分析用户的使用模式，预测可能出现的需求。行为预测：基于历史数据和当前情境，预测用户可能的下一步行动。趋势预测：通过汇总分析大量用户数据，预测市场趋势。（三）物联网广告的营销趋势第4节

精准广告新形态AIGC驱动的广告升级物联网广告概念丨产业链丨营销趋势4.用户共创产品改进：通过收集和分析用户使用数据，持续优化产品。个性化定制：允许用户通过物联网接口自定义产品功能。众包创新：鼓励用户提出创意，并利用物联网平台实现这些创意。（一）广告创作自动化AIGC驱动的广告升级物联网广告AIGC与广告文案生成式人工智能的出现进一步提升了文案撰写的智能水平，文案的对象不再局限于特定的商品，这给广告制作者提供了技术之外更多的创意空间。2023年5月，Facebook母公司Meta宣布，将人工智能沙盒（AISandbox）嵌入产品组合当中，面向部分广告客户推出数项由人工智能驱动的新工具和服务，以帮助其有效地构建广告并改普广告激果，其中文本工具可自动生成多个版本的广告文案以供广告主选择。第4节

精准广告新形态（一）广告创作自动化AIGC驱动的广告升级物联网广告2.

AIGC与广告设计计算机领域深度学习方法的突破，使数字绘画技术得到了大幅提升，加之AI绘画工具Midjourney和StableDiffusion免费将语言描述转化为图像的惊艳效果，人工智能绘画成功破圈。2023年五一前夕，国内旅游出行服务平台飞猪在上海、杭州两大城市的地铁投放了一组由AI创作的海报。14个全球旅行目的地和多种风格，通过AI展现出“酷”和奇妙。品牌利用AI绘画升级产品包装，王老吉定制罐以中国风为主题，将文化意境融汇于国潮风格的设计中，为消费者带来良好的审美体验。第4节

精准广告新形态（一）广告创作自动化AIGC驱动的广告升级物联网广告3.

AIGC与广告视频智能匹配视频素材、自动剪掛、抠图、换脸、画质优化等人工智能技术正在改变视频制作的格局。2023年8月，广告公司Lift为花生酱品牌Gary&Bary’sPeanutButter制作的30秒视频广告，被认为是第一个全流程人工智能视频广告。视频导演运用Midjourney生成图片、Runway和PikaLabs生成现频、Topaz提高清晰度和连贯性，四个AI软件相互配合。虽然画面内容较为简单，刻意避免了一些人工智能处理的短板，但是画面清晰流畅，足以以假乱真。一句提示词就能生成一个可以选择风格的视频，AI视频大大降低了视频广告的拍摄成本，解除了广告视频拍摄的限制。第4节

精准广告新形态（一）广告创作自动化AIGC驱动的广告升级物联网广告4.

AIGC与广告创意生成式人工智能可对已有的大量素材进行整合和分析，在短时间内迅速根据不同目的生成大量不同形式和内容的广告作品，大大缩短了创作时间。2023年“双11”，淘宝在万相台无界版中推出万相实验室，作为电商领域的AI创意生产工具面向全行业商家免费开放。商象上传产品图，进行商品元素抠图处理，选择不同标签的模特、场景，就可以零成本适配虚拟模特，30秒批量生成商品图。安踏、粒子狂热、欧舒丹、VERMO、恣无ZIWU等50多个商家，都在积极尝试通过万相实验室优化产品上新链路。第4节

精准广告新形态（二）广告形式互动化AIGC驱动的广告升级物联网广告在2023年天猫超级品牌周，天猫线上收集用户对家的想象，通过AI技术生成充满艺术和趣味的居住空间，勾勒出消费者理想家装的画面。以此为契机，天猫将海尔品牌旗下产品植入充满想象的画面中，在AI生成的图片中既完成了产品的披露，又构建了和谐的美感。通过第一视角带领用户沉浸式穿梭体验，不仅点题“智造家的万种想象”，也是广告与用户互动领域的一次全新探索。小度智能音箱依托百度对话生成网络PLATO-2，具备“闲聊”的能力。当用户通过音箱与小度产生互动时，小度能够在持续聊天的过程中渗透产品活动、卖点并且结合用户需求进行不断调整，针对高潜力用户在“闲聊”中给予进一步的个性化引导，以千人千面的多轮互动不断加深用户对品牌的兴趣，增强用户信心。第4节

精准广告新形态（三）广告投放精准化AIGC驱动的广告升级物联网广告百度在2023年9月份推出了全球首个AINative广告投放平台“轻舸”，通过生成式广告创编、AIMAX长周期智能投放、一站式效果诊断优化等方面的创新，全方位提升了广告投放的效率。投前阶段，轻舸的智能搭建能力大幅简化了广告创编流程。企业只需上传产品手册或图文资料，系统通过自然语言处理技术快速理解业务内容，并结合推广需求和用户画像，自动生成符合企业营销目标的投放方案。投中阶段，AIMAX整合了行业专家经验，并通过内置策略，帮助企业在广告投放过程中自动调整策略，包括根据市场变化实时优化出价、预算分配等，确保广告主在关键时机抢占优质流量。投后阶段，轻舸可以通过一站式诊断优化功能，自动识别投放中的风险和机遇，并提供可视化的数据分析报告，为商家提供决策支持。第4节

精准广告新形态（四）广告代理智能化AIGC驱动的广告升级物联网广告互联网广告平台将大模型和AIGC融入广告流程谷歌最先行动，不仅在对话式AI产品Bard中直接插入了广告，同时支持实时生成广告文案，此外还上线了一系列AI工具，如落地页抓取生成文案、AI商品图等等。百度先后上线了AIGC创意工具“擎舵”、营销对话机器人品牌Bot、AI投放平台“轻舸”以及基于AI的底层广告技术架构“扬楫”，从模型到应用非常系统地向原生AI营销靠拢。腾讯广告同样在发力大模型，推出的“混元”大模型已经在广告匹配、意图理解、创意生成等多个环节支撑广告系统的运行，还推出了AIGC广告创意工具“妙思”。第4节

精准广告新形态（五）广告监测智能化AIGC驱动的广告升级物联网广告智能广告审查产品可以通过人工智能技术，对广告推广过程中的图片、视频、网页、文档等各种形式内容、多种格式的文件进行智能