欧莱雅市场分析

工程技术学院

《化妆品行业分析》报告.

2012-2013第2学期

题日：化妆品行业调研报告

指导教师：朱苗老师

班级：营销专61201班

姓名：张翼杰简莎莎周亚丽

目录

一、化妆品的发展史

二、我们此次分析纲

2.1分析目的

2.2分析对象

2.3分析方法

三、欧莱雅与资生堂的产品介绍

3.1欧莱雅旗下品牌介绍

3.2资生堂旗下品牌介绍

四、欧莱雅的概况

4.1欧莱雅的发展史

4.2欧莱雅的品牌形象

五、资生堂的概况

5.1资生堂的发展史

5.2资生堂的品牌形象

六、中国化妆品的PEST分析

6.1政治法律环境

6.2经济环境

6.3社会环境

6.4技术环境

七、欧莱雅SWOT分析

8.1strength优势

8.2weakness劣势

8.3opportunity机会

8.4threat威胁

八、资生堂的SWOT分析

9.1strength优势

9.2weakness劣势

9.3opportunity机会

threat威胁

九、欧莱雅4P理论

lO.lProduct产品

10.2P「icu价格

10.3Place渠道

10.4Promotion促销

十、欧莱雅营销策略分析

11.1欧莱雅的产品策略

11.2欧莱雅的销售策略

11.3欧莱雅的广告策略

11.4欧莱雅的定价策略

11.5欧莱雅的组织策略

11.6欧莱雅营销策略分析总结

——、资生堂的销售策略分析

12.1资生堂的技术策略

12.2资生堂的文化策略

12.3资生堂的销售策略

12.4资生堂的产品策略

12.5资生堂营销策略分析总结

十二，欧莱雅在中国发展潜力

十三资生堂在中国发展潜力

十四、此次化妆品分析报告心得体会

化妆品发展史

古代

在原始社会，一些部落在祭祀活动的时候时，会把动物油脂涂抹在皮

肤上，使自己的肤色看起来健康而有光泽，这也算是最早的护肤行为了。

由此可见，化妆品的历史几乎可以推算到自人类的存在开始。在公元前5

世纪到公元7世纪期间，各国有不少关于制作和使用化妆品的传说和记

载，如古埃与人用粘土卷曲头发，古埃与皇后用铜绿描画眼圈，用驴孔浴

身，古希腊美人亚斯巴齐用鱼胶掩盖皱纹等等，还出现了许多化妆用具。

中国古代也喜好用胭脂抹腮，用头油滋润头发，衬托容颜的美丽和魅力。

矿物油时代

上个世纪70年代，日本多家名牌化妆品企业，被18位因使用其化妆品

而罹患严重黑皮症的妇女联名控告，此事件既轰动了国际美容界，也促进

了护肤品的重大革命。早期护肤品化妆品起源于化学工业，那个时候从植

物中天然提炼还很难，而石化合成工业很发达。所以很多护肤品化妆品的

原料来源于化学工业，截至目前仍然有很多国际国内的牌子还再用那个时

代的原料，价格低廉，原料相对简单，成本低，所以矿物油时代也就是日

用化学品时代。

天然成分时代

从上个世纪80年代开始，皮肤专家发现：在护肤品中添加各种天然原

料，对肌肤有一定的滋润作用。这个时候大规模的天然萃取分离工业已经

成熟，此后，市场上护肤品成分中慢慢能够找到的天然成份！从陆地到海

洋，从植物到动物，各种天然成份应有尽有。有些人甚至到人迹罕至的地

方，试图寻找到特殊的原料，创造护肤的奇迹，包括热带雨林。当然此时的

天然有很多是噱头，可能大部分底料还是沿用矿物油时代的成分，只是偶

尔添加些天然成分，因为这里面的成分混合，防腐等等仍然有很多难题很

难攻克。也有的公司已经能完全抛弃原来的工业流水线，生产纯天然的东

西了，慢慢形成一些顶级的很专注的牌子。

零负担时代

2010年前，零负担产品开始在欧美台湾流行，以往过于追求植物，天

然护肤的产品因为社会的发展，和为了满足更多人特殊肌肤的要求，护肤

品中各种各样的添加剂越来越多，所以，导致很多护肤产品实属天然实际

并不一定天然。很多使用天然成分，矿物成分的由于产品的成分较多，给

肌肤造成了没必要的损伤，甚至过敏，这个给护肤行业敲响了警钟，追寻

零负担即将成为现阶段护肤发展史中最实质性的变革。2010年后，零负担

产品开始诞生，以台湾婵婷化妆品为主，一批零负担产品，将主导减少没

必要的化学成分，增加纯净护肤成分为主题，给用过频繁化妆品的女性朋

友带了全新的变革，“零负担”产品的主要特点在于，产品激烈减少了很

多无用成分，护肤成分，例如玻尿酸，胶原蛋白等均为活性使用，直接肌

肤吸收，产品性能极其温和，哪怕再脆弱的肌肤只要使用妥当，一般也没

有问题，因此，这就可以最大限度的化妆不破坏皮肤。

基因时代

随着人体25000个基因的完全破译，当然这其中也有跟皮肤和衰老有

关的基因被破解，2011年开始，但是潜藏在大企业之间的并购已经暗流涌

动，许多药厂介入其中，罗氏大药厂斥资468亿美金收购基因科技，葛兰素

史克用7亿2千万收购SIRTIS的一个抗老基因技术。还有很多企业开始以基

因为概念的宣传，当然也有企业已经进入产品化。这个时代的特点，就是更

严密、更科学，因为是新的技术，必须要有严格的临床和实证，严格检测,

基因技术在世界各地都是严格控制的。未来的趋势是每个人的体检都会有

基因图谱扫描这项，根据图谱的变化来验证产品的功效，美国有些已经做

到这方面的工作了。这也是一个未来的趋势。这几个时代并不是完全割裂

的，是逐渐演变的，各个公司之间也有互相代替，就跟IBM代替了美孚石

油，微软慢慢取代IBM,google慢慢取代微软一样，企业就是在这种时代更

替和标准重新规划中找到自己的定位的，没有永远独大的企业，大企业不

断的收购也是为了在下一个时代中希望能继续站在最高处。

改革开放后

改革开放30年来我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,

最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，具有相

当大的发展潜力。化妆品的流通渠道也在发生非常大的变化，特别是零售

终端发生着前所未有的深刻变革。“十二五”规划把消费提到了前所未有

的高度，消费有望成为推动经济增长的最大驱动力。化妆品零售业的发展

与创新大有可为。

化妆品渠道是多样性的，各种零售终端，以与整个流通渠道，呈现出

各种各样的特点，都有自己相对应的市场、一部分目标客户群体。像传统

的销售渠道、百货商店、化妆品的专业市场都在持续发展。超市的渠道这

些年来随着连锁经营超市的发展，商超化妆品终端也在呈现快速发展的趋

势，形成了化妆品零售的主要渠道之一。专营连锁店的崛起，在三四线城市

表现得更加突出，市场占有率不断提高，有些城市甚至成为化妆品销售的

主流终端渠道。除此以外还有以生产厂商为主导的连锁企业的发展，对扩

大消费、促进化妆品流通体系的创新变革发挥着重要的作用。运用新的信

息技术和互联网，以网购和电子商务为代表的网络销售风起云涌，网购化

妆品的数量也在呈快速发展的趋势，改变和史新着人们的消费理念和消费

模式。70后、80后尤其是90后成为消费的主力军以后，网购的速度还会

加快。

欧莱雅简介与发展史

欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生

产染发护发、彩妆与护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青

睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的

一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室与皮肤

学中心、，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需

要的优质科研产品。

发展历史

1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁・舒莱尔发明了世界上第一支无

毒染发剂，并由此创立了巴黎欧莱雅集团。

1996年欧莱雅集团(UOrCal)收购美宝莲。该举动宣告了科技创新将与

彩妆权威更完美的溶合在一起。6月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽

约。美宝莲纽约诞生了！以突破性的专利技术，美宝莲公司推出了新开发

的妍彩系列(GreatWear)产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆与遮瑕产品。

欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。

1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,

同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，生产巴黎欧莱雅L'Creal

Paris)系列产品。

2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与

之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李

志达之外的所有管理团队、所有销售网点以与位于湖北省宜昌一生产基地

等。欧莱雅的中国此举是为了借助一个中国本土成熟低端品牌，完善其在

中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

时间2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议,

收购其旗下的品牌羽西。

欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表,

成功打开中国市场。

资生堂的发展史

资生堂以药房起家，最初并非是化妆品公司。1872年，曾任日本海军

首席药剂师的福原有信，在东京银座开设了全日本第一间西式药房-资生

堂。

1888年，他成功研制了全日本的第一瓶牙膏，令资生堂成为日本本土

为人熟悉的名字。1897年，资生堂创制出红色蜜露，这是一支突破性的美

颜护肤化妆水-酒红色的化妆水，为资生堂开始了踏入化妆界的第一页。

1916年，福原有信的儿子福原信三成立资生堂的设计部门，专责产品

包装和宣传。自此，堂生堂的品牌形象，可算有了雏形。1918年至1921年,

资生堂开发了第一款为公司建立香氛声誉的香水。

1923年，资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同

时变得更加鲜明。1957年，资生堂开始开发国外市场，1978年推出的

MoistureMist化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂

另外推出的各色化妆品、香氛与护肤系列，却彻底地国际化，选用了充满西

方味道的包装。

到了近代，对资生堂品牌的化妆品系列影响最深远的形象设计师芦丹

氏创制的女性形象，都似真还假、既虚无又实在，结合了东方与西方的美,

这也正是资生堂的所塑造的女性形象。

如今，资生堂已成为全球顶级的化妆品公司之一，拥有健全的市场网

络，涉与的领域除化妆品外，还包括洗颜护肤品、美发护发产品、香水、药

品、食品、时装等。

欧莱雅品牌形象

欧莱雅的广告充满自信的美和力量，它将“自信”这一元素植入品牌

形象之中，深入人心。为何欧莱雅能够以“自信”的品牌形象自居？这

得益于欧莱雅自身的品牌形象管理工作的到位，让顾客在琳琅满目的产品

中记住你。当一个个大牌明星，以清晰的面部特写，扬起头近距离跟你说:

“你值得拥有”的时候，我们除了声音外，能否从这短短的几秒中，“听”

出另一层没有“说”出的声音？那就是：欧莱雅的自信。

广告充分体现欧莱雅的自信。简短的话语，气场十足的明星阵容

足够囊括品牌的魅力。从消费者的角度来看，她们更易信赖自信的推荐者,

同时，她们也期望通过使用化妆品，为自己赢取更多的自信。因而欧莱雅的

品牌形象正好迎合了广大消费者的心、，在面对功能大同小异，产品眼花缭

乱的化妆品市场，大部分消费者更愿意选择品牌形象佳的知名品牌。而欧

莱雅的自信又不仅仅体现在广告上，还主要赖于其硬件实力，即品牌产品

的质量过关。多重条件使欧莱雅有条件自信，并将“自信”运用于自身品

牌形象元素之中。很多国际知名品牌也在广告传播注入其品牌形象，将其

特色尽情展现，日化界的案例像玉兰油的柔美、曼秀雷敦的青春亮丽等。

这些规范持久，特点鲜明的形象认知背后都是规范的品牌形象管理在迅作

用。

因而，产品要想站稳市场，深入人心就必须拥有自己的品牌形象和

品牌特色，规范品牌形象管理，规范到一种甚至是可标准化、可量化的程度,

例如代言人或产品的画面占比、品牌标版的字体大小、品牌标版的画面占

比和位置、旁白语速、旁白声音类型、色彩基调等。给出一个尺度的同时

也留下足够的创意表现空间，像兰蔻的玫瑰标志，倩碧的产品永远是主角

等。

资生堂品牌形象

“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，物资生’的

说法，这一名称将先进技术与传统理念相结台，是资生堂品牌形象的反映。

“资生堂对时代作出的贡献之所以远比化妆品为大，是因为仰赖于时代的

审美观以与女性形象。”这是确立资生堂风格定位的山名文夫说的话。资

生堂固然制造了化妆品这种“物质”。但是它的贡献决不仅仅限于物质，而

是对于使用化妆品的“人”的意识也给予了影响。资生堂在全球制作的各

类广告也恰如其分地作了很好的宣传。它不仅只限于说明化妆品这种“物

质”，而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的审美观、美好的

女性形象等等意识传达给用户。

PEST分析

政治法律环境

欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO9001/2000认证。

欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的

严格标准，内部审核与由美国食品和药品管理局等机构开展的外部核盲对

产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原

材料的接收、制造和包装流程、以与成品发送前的库存管理。

经济环境

近年中国经济的快速增长，为消费增长提供契机

中国拥有13亿人口，并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力

量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入WT。更成为了一

个很好的契机，外国的知名化妆品公司把目光投入了中国。

社会环境

全球化妆品市场风起云涌，一个令无数女人心动的响亮晶牌“欧莱雅”以

它亭亭玉立的靓丽风姿，超时尚的独特魅力，悄然崛起于世界化妆品市场。

欧莱雅品牌更是被亚洲、非洲和北美地区市场认可，成千上万的青年女士

们对欧莱雅品牌趋之若鹫，情有独钟。

技术环境

在换装和护肤品行业中，真正抓住顾客的心往往不是营销策略。而是

实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第

二次了。因此，在这种美丽的行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥

有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好

的原料。

欧莱雅SWOT分析

优势：

1、产品品牌形象好，知名度图，品牌价值

2、巴黎欧莱雅品牌很多，但是很有针对性。

3、营销网络分布范围较广。

劣势：

1、企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效的结合。

欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素

制约了基层消费者的购买方向。

营销网络太广，产生管理局限。

机会：

经济环境。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的需求也多

样化，更容易去接受日化用品。

技术环境。市场对于一个产品、一个企业的评价有很多的因素，但是最基

本的标准是产品的品质。

威胁:

1、行业壁垒低。这个是新进入者必须克服的障碍。

2、竞争对手多。在高端的定位之下，当初欧莱雅投放中国的化妆品价格并

不是特别“大众化'价格最高的是兰蔻，最低的是欧莱雅。

3、产品的同质性，没有独特性。

4、政府是对日化业征税税率的提高。

欧莱雅4P分析

产品创造价值

1、消费产品

2、具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售

3、专业产品

4、由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙与专业人士的需求。

5、奢侈品

6、国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务

7、活性美容

在专业柜台与药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师与专业美容师提供使

用质询。

价格创造价值

正式基于价格的制约因素，欧莱雅决定在中国市场上采取降价措施，通过

减少顾客所付出的金钱成本进一步增加顾客让渡价值。

渠道创造价值

以目标顾客来选择销售渠道价值

大众化妆品：大众化妆品通过集中的市场分销和媒体广告使欧莱雅的产品

进入了普通消费者的生活

高档化妆品：香水和美容品都有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅

游商店向顾客提供各类高档品牌

促销创造价值

广告策略和目标客户相匹配

不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道

宣传渠道一定要针对目标群体才有效

欧莱雅营销策略分析

1.产品策略

2.研究数据表明，欧莱雅产品卓越不凡的高品质是它博得中国消费者

的主要原因。此外产品多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原

因。

3.销售策略

广泛的销售区域

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时欧莱雅越来越注

重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计欧莱雅总结到中国

人对现代类的追求愈显迫切。

新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新

产品。

独特的销售渠道

大众化妆品：大众化妆品通过集中的市场分销和媒体广告使欧莱雅的产品

进入了普通消费者的生活

高档化妆品：香水和美容品都有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅

游商店向顾客提供各类高档品牌

广告策略

4.广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的

产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客采取了行之有效的促销方

法。

5.同一产品欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于市场的需

求与广告传播概念的吻合。

6.定价策略

7•为了更高的服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国

消费者的适应性，充分掌握消费者的需求能促使欧莱雅与时调整产品以适

应不断变化的中国市场。

8.对于不同层次的市场采取不同的营销策略，欧莱雅的销售业绩证明该决

策的正确性。

9.组织策略

欧莱雅化妆品是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌,

在100多个国家内成立品分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不断要利用

整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。欧莱雅首先在中国试用

矩阵式的组织结构，在新的矩阵式组织结构中，我们可以看到根据不同的

产品种类欧莱雅规定不同部门相应的职责。这种组织结构可以更迅速有效

地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

欧莱雅在中国发展潜力

.去年，欧莱雅在中国市场实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.在中

国强劲的消费力推动下，进入中国市场10年的世界“美丽王国”巨头欧莱

雅集团，面对全球金融危机，坚持前瞻化投资，把全球化商业模式融入本

地化思考，不断改进经营理念，市场业绩逆势上扬。7%,连续8年保持了在

中国两位数增长的势头。中国已经成为欧莱雅全球十大市场之一。有专家

预计，在中国化妆品消费习惯日益与世界流行接轨的美丽浪潮推动下，到

2010年，中国化妆品市场的增幅将达到12%,与欧美市场持平。欧莱雅集

团看好中国方兴未艾的消费潜力，正在强化市场布局，使中国成为它未来

最大的市场。

经历百年风云的欧莱雅，以高科技手段锤炼不变的品质，不断为全球

爱美的女性带来惊喜。今天，欧莱雅已拥有26个国际品牌，护发、护肤、

香氛和化妆品系列产品，畅销世界130多个国家。欧莱雅在中国市场的10

年打拼中，为了让产品走进千家万户，针对中国消费者