《汽车营销学》课件-第八章 汽车品牌与服务营销

汽车品牌与服务营销第八章目录Contents8.1汽车品牌营销8.2汽车服务营销教学要点教学要点理解品牌的概念；掌握品牌营销策略；了解我国自主品牌的发展历程及现状；理解汽车服务营销的概念；掌握汽车服务营销策略；理解汽车情感营销的概念；掌握汽车情感营销。1PART★品牌内涵★服务营销策略★服务营销理念★情感设计★品牌营销策略★情感销售★情感服务8.1汽车品牌营销品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌正在受到越来越多的关注，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务的价值，最能体现企业的经营理念。品牌形象的确立来源于消费者的认同。企业如果不建立起与消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。对汽车生产和流通企业来说，品牌营销有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，也有利于制定灵活的营销政策。2PART★汽车品牌的概念及内涵★汽车品牌的作用★汽车品牌营销策略146523属性利益价值文化使用者个性8.1.1汽车品牌的概念及内涵品牌包括品牌名称和品牌标志。但不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。国际商业管理类的词典中，对品牌的注释是：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。1.品牌的定义内涵安全优良的产品品质深厚的历史人文背景个性化的外观及内饰风格独特的精神主张8.1.1汽车品牌的概念及内涵1.品牌的内涵

（1）便于汽车消费者购买（2）便于保护汽车消费者的利益（3）有利于促进汽车产品质量的提高对汽车消费者的作用对汽车生产者的作用（1）有利于汽车企业的产品扩大市场占有率（2）有利于广告促销活动8.1.2汽车品牌的作用品牌设计策略品牌延伸策略品牌防御策略品牌变换策略13248.1.3汽车品牌营销策略品牌的设计应遵循：不违法、选题好、有特色以及易懂易记、寓意深刻的原则。（1）更换品牌策略（2）推展品牌策略（1）及时注册商标（2）企业非同类产品注册同一商标（3）企业同一产品注册多个商标（4）使用防伪标识（5）品牌并用（1）统一品牌策略（2）不同品牌策略（3）企业与品牌名称并用策略（4）同一产品不同品牌策略8.1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状1.我国自主品牌的发展模式模式名称主要内容代表厂家主要困境模仿开发从模拟起步，自己主导研发，生产自主品牌奇瑞，吉利，比亚迪知识产权纷争委托开发和国外设计公司合作，购买成熟车型技术，生产自主品牌华晨，哈飞持续开发能力联合开发在合资企业中与外方合作，借鉴先进技术，合作研发自主品牌东风，一汽（奔腾）品牌定位集成开发购并国际汽车企业，整合国际国内优势资源，开发自主品牌上汽集团4321独立的自主品牌阶段合资品牌为主阶段自主品牌开始发展阶段自主品牌的出口状况8.1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状2.我国自主品牌的发展历程品牌流失问题产品结构存在的问题品牌老化问题汽车企业存在数量多、规模小、人才与资金匮乏问题1324发展模式存在问题58.1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状3.我国自主品牌的发展存在的问题培养自主品牌加强技术研发，调整产品结构激活原先品牌走汽车集约化发展道路1324选择最优的发展模式58.1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状4.我国自主品牌战略发展的建议8.2汽车服务营销美国《哈佛商业评论》杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的顾客可能为公司多带来25%~85%的利润，而吸引他们的因素，首先是服务的质量，其次是产品的本身，最后才是价格。”这就要求企业快速转变营销观念，开展服务竞争，不断进行服务创新，赶上时代步伐。3PART★汽车服务的概念★汽车服务营销与情感营销★汽车服务营销策略汽车服务指由汽车生产及服务性企业（如汽车制造商、汽车销售商或汽车维修企业）向汽车用户提供的与汽车相关的各项活动、利益或满足感。含义内容及特征汽车服务的内容十分广泛，主要包括汽车技术咨询服务，汽车广告，汽车融资与保险，汽车租赁服务，汽车零配件供应，汽车售后调试、维修、维护、养护、美容、改装和送货服务，汽车抢修、紧急援助和拖车服务，二手车交易、回收服务，代缴税费、代办证件，汽车旅游，汽车影院，智能化交通系统的建立，信息发布等。服务不同于商品，主要有以下六个特征：（1）无形性；（2）不可分离性；（3）非均匀性；（4）不可储存性；（5）时效性；（6）不确定性8.2.1汽车服务的概念超值营销理念产品服务理念含义服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，顾客关注工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。1）深度营销理念：指在满足消费者表层需求之后以深层次服务营销巩固、保留原有市场并拓展新的市场的过程。2）双赢营销理念：双赢的服务理念强调的是在商品（服务）的交换过程中，卖方合理利润的获得和买方利益的维护。期值服务就是企业战略的价值取向。它是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待、超越常规的全方位服务。8.2.2汽车服务营销与情感营销1.汽车服务营销8.2.2汽车服务营销与情感营销2.汽车情感营销含义汽车产品的情感销售汽车产品的情感设计汽车产品的情感服务1324情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。1）设计智能化2）车型动感化3）内饰人性化4）品牌民族化5）设计绿色化1）“5S”服务概念店2）为顾客清除购买障碍3）汽车销售人员的培训1）汽车维修站点的完善2）情感服务从细节做起3）建立客户管理数据库321（1）全过程服务（2）全方位服务（3）全天候