《网络营销与运营》 课件 第三章 引爆型网络营销方法

XX年X月第三章

引爆型网络营销方法网络营销与运营的有效途径XXXX0102CONTENTS事件营销跨界营销目录01利用事件吸引关注与促进销售事件营销1.1事件营销的概念定义：事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。6413257企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好的企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。体育事件消费者广泛关注的事件，通常具有受众面广、突发性强、传播速度快等特点。危机事件热点事件借助影视明星、体坛健将或知名企业家等具有知名度的人物开展事件营销，常用手段包括借名人轶事发表观点、请名人代言或邀请名人参加活动等。突发事件通过策划和组织各种活动来制造“新闻热点”，常见的活动包括新闻及新品发布会、新颖有趣的营销活动、领导视察活动、慈善活动等。企业通过赞助或冠名、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。公益事件突然发生、具有广泛社会影响力的事件，包括政治事件、自然事件、社会事件等。当企业面临危机事件时，如果能够进行有效的危机公关，那么就有可能转“危”为“机”。活动事件名人事件1.2事件的类型0201如果没有合适的“势”可借，营销策划人员也可以主动策划并制造新闻事件，以吸引媒体注意，并通过媒体传播达到预期的宣传目的。这种方法被称作“造势营销”。比如，某企业举办创意活动，吸引媒体报道，提高品牌知名度。造势营销将品牌与社会热点事件进行关联，从而引导公众将关注点从热门事件转向企业品牌的营销策略。借势营销通过选择已经发生或即将发生的社会热点、新闻事件等人们关注的焦点顺势搭车，以此来传播品牌、推广产品。俗称的“蹭热点”就是一种借势营销。1.3事件营销的模式借势营销0201借势类型借势要点借势营销的关键在于发现和挖掘与产品或品牌相关联的事件，并对时机进行精准把握；找准营销内容与借势事件的关联点，以此切入产品或品牌，实现关联营销。可预期的势包括节假日活动、重大体育赛事、热门电影上映、热门剧播放等能提前预知的事件带来的势；不可预期的势包括娱乐新闻、实时热点、爆红事物等具有突发性特点的事件。1.3.1借势营销02011.3.2造势营销造势原则造势策略造名人、造概念、造争议、造价格创新性原则要求企业策划的事件或设置的话题必须有亮点，最好是做别人没有做过的，说别人没有说过的；公共性原则要求企业设置的话题必须是公众关注的；贴近性原则要求事件与受众接近或相关，新闻价值越大。传播无论是被动选择事件，还是主动制造事件，都要求事件具有新奇、独特、有趣等特点，而且切入事件的角度或事件传递的内容要与自身的品牌、产品或服务相关。事件营销效果的评估主要分为两个阶段：第一阶段是从事件的熟知率、认知渠道和对具体内容的评价等方面对事件的短期影响进行评估；第二阶段是通过用户对品牌的认知、情感和意愿等方面对事件的长期影响进行评估。事件信息发布后，在大范围传播之前可先在小范围内进行预热，如在自己的官方媒体上发布，或以普通用户的身份发布到社交媒体上，或与种子用户和核心粉丝分享、沟通，通过他们将信息传播出去。选择或策划事件预热效果评估选择的关键是目标人群是否会聚集在该平台。通过各种手段吸引知名人士、主流媒体或平台的关注，让信息在更大范围内传播，让更多人知道。1.4事件营销的操作步骤选择平台1.5事件营销的操作要点在事件快要平息的时候制造“二次事件”“子事件”或使事件发生“反转”，那么就有可能引发新一轮的讨论热潮或形成新的传播高峰。二次传播应充分利用各种媒体和渠道向社会公众进行立体化信息传播，如调动资源或者花钱请段子手、KOL进行转发，以此引导大众关注和讨论。重视传播事件营销的核心在于创新，只有让公众耳目一新的营销事件才会获得较好的效果。在利用或策划一个新闻事件时，要仔细斟酌、反复研究，从网民的角度去审视事件内容，确保该事件新闻发布后能为品牌带来正面影响，而不是负面评价。控制风险一定要与品牌有关联，最后一定要能起到品牌宣传的作用，且事件内容与产品的关联要自然，不能强行关联。事件关联不盲目跟风010302变亮点为焦点。变卖点为记忆点。初级境界高级境界变焦点为卖点。中级境界1.6事件营销成功的标准02不同领域融合的营销新方式跨界营销02012.1跨界营销的内涵跨界合作跨界营销根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些毫不相干的元素进行融合、渗透，目的是赢得目标消费者的好感，实现双赢。两个不同领域的合作，代表了一种新锐的生活态度和审美方式。14523企业要想为年轻用户提供“惊艳”的产品或体验，跨领域进行元素“混搭”无疑是一种既简单又新潮的选择满足年轻消费群体追求跨界营销能有效为用户设计新的使用场景或对现有场景进行强化借用其他品牌元素通过跨界营销，品牌之间可以互相借用对方累积的品牌资源，为自己的品牌调性带来新的元素，发挥不同类别品牌的协同效应跨界营销本身就自带话题属性，可作为事件营销的操作素材2.2跨界营销的优势扩大渠道覆盖范围由于渠道的不同，每个品牌所能够覆盖的群体都不相同，跨界营销可以让合作品牌借用对方的渠道资源覆盖到更多的目标人群引爆热门话题拓展或强化使用场景门当户对反差要大形式新颖有契合点2.3跨界营销的操作要点030201渠道跨界两个品牌互相借助对方的渠道优势实现渠道共享和合作，包括共用营业场所、共用服务体系、渠道捆绑、联销网络等形式。比如，书店与咖啡馆合作，在书店内设置咖啡馆，为消费者提供了更好的消费体验。产品跨界2.4跨界营销的模式企业独立或与其他品牌合作推出原有产品之外的新品类、新产品或新包装，包括某品牌单独推出非主营业务产品、两种品牌联名推出新产品、将另一品牌的元素嫁接到自身产品或包装中等形式。例如，咖啡品牌推出咖啡味的冰淇淋，与巧克力品牌联名推