2025年前三季度快速消费品市场概览

年前三季度快速消费品市场速览消费者指数议题•消费者购买少量高频延续，背后蕴含什么商机？•渠道碎片化加剧，品牌如何布局找增量？+2.O%中国城镇快速消费品市场增长率家内消费2025Q3

同比去年（截至2025年9月5日）数据来源：world

panel消费者指数家内样组，全国1-6线城镇年前三季度中国经济运行发展态势整体稳中有进，快速消费品市场增速稳定。(vs.2024年前三季度+4.8%)(vs.2024年前三季度+3.3%)数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局全国居民可支配收入+5.1%2025年前三季度同比去年GDP增长率+5.2%2025年前三季度同比去年

O.1%2025年前三季度同比去年(vs.2024年前三季度+0.3%)+4.5%2025年前三季度同比去年(vs.2024年前三季度+4.9%)数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局，消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇居民消费价格指数(C

PI)全国消费品零售总额数据来源：国家统计局-5.2%3.3%1.6%-O.5%

5.7%

4.6%

-1.9%0.6%-3.1%3.7%

W

-

2.4%

-

0.6%+/

-增长率绝对值

>

3%为显著变化少量高频依然是主旋律；食品饮料及家居护理品类展现出显著增长的需求，乳品持续承压。快消品整体，Y

TD25pgvs

y

TD24P9

，1

-6线城镇销售额+2.0%购买频次+3.8%单次购买量

O.3%购买均价

2.2%乳制品：液奶+酸奶+奶粉+黄油+奶酪家用清洁：家用清洁产品+净水器滤芯+电池个人护理：头部护理+

口腔护理+除发工具+个人清洗+化妆品+女性卫生用品+创可贴+纸尿裤数据来源：

wv

orld

panel消费者指数家庭购买样组食品：厨房品类+糖果+干货+冰淇淋+宠物食品饮料：固体饮料+非酒精液体饮料+酒精饮料4.1%6.3%

3.8%

3.9%

Y

TD25P9消费同比乳制品类饮料类食品类个护类家清类-2.8%

O.7%W食品饮料家外购买场景客流同比增速，全国1mm5线城市16.1%9.5%7.3%

7.0%10.1%7.1%客流增长率年前三季度同比去年10.0%7.5%3.7%2025年前三季度全国城镇居民出游人次37.89亿，

同比增长15.9%；出游花费4.05万亿元，

同比增长9,3%；全国人均花费970元，

比24年减少了5%人均花费同比23Q323Q424Q124Q2

24Q324Q425Q125Q225Q3家外市场在

季度虽然人均花费增速回落至与去年基本持平，但客流仍在小幅增加数据来源:

world

panel消费者指数家外样组，全国1-5线城市，

Q4-p1o-p13食品饮料：零食（含冰淇淋），包装饮料，现制饮料，乳制品和酒类等超过20个食品饮料品类客流：指购买者数量乘以购买频次40%线上线下多元业态重塑消费格局。现代渠道表现稳定，新兴业态引领增长；电商渠道增长与分化并存；

O2O渠道各模式发展态势各异前置仓电商零售商自营社区团购综合性平台渗透率变化+1.8pt+1.9pt-2.8ptmm1.4pt-6线城镇金额增长率线上渠道+7%快消品整体，Y

TD25pg

vs

y

TD24P9

，1

现代渠道

oa%会员店折扣店零食店+44.6%+99.5%+49.5%数据来源：

wv

orld

panel消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇Y

TD25P9:截至2025年9月5日的36周截至年月

日的

周

2024年前三季度

2025年前三季度渗透率%49.241.632.5便利店小超市大超市大卖场淘天

抖音

拼多多

京东渗透率41%现代渠道：大卖场+超市+便利店即时零售金额增长率52.0

个数据来源：world

panel消费者指数家内消费样组，1-6线城市，截至2025年6月过去一年

注：①年龄段按照家庭主购者年龄划分渠道碎片化加剧，全渠道购买行为跨越所有年龄层

个

个

世代岁世代

岁

世代

岁中国消费者一年会在个渠道中进行购买24小时购物路径图谱周末零售休闲体验

注：①线上渠道购买时间数据来源于world

panel消费者指数家内样组MRl

数据，

1-5线城市，24p11

-25p6;②线下渠道购买时间基于内部问卷调研结果;

③品类偏好基于world

panel消费者指数家内样组，

1-5线城市

，截至2025年6月过去一年，品类偏好指数>105的品类，其中指数计算方式为：

各渠道中各品类在各年龄段的销额占比/在全年龄段销额占比

×10o以美妆需求为主化妆品以家庭需求为主婴儿奶粉以保健需求为主营养保健品全渠道购物是消费者日常所需38%世代

世代世代O2O/零食店购买膨化食品

饼干碳酸饮料

世代晨间通勤便利店/小型业态'9:0o

pm

1:ooam

时段占抖音一日客流百分比购买即饮茶以及液态奶作为早餐夜间

电商时刻午后补给横跨平台强势比价

世代拥抱新零售同时重塑线下体验体验升级与理性消费以家庭为核心的理性消费导向效率至上与线上购物提升便利性导向与习惯驱动健康领域高端化渠道格局日新，新兴业态涌现，消费者购物行为分化

社区经济

区域连锁店

数据来源：world

panel消费者指数家内消费样组，1-6线城市，截至2025年6月过去一年

9MAT21P6线上销额占比指数vs

全年龄段115102快消品均价指数vs全年龄段快消品均价指数vs

全年龄段快消品均价指数vs全年龄段过去三年线下渠道销额占比复苏MAT23P6

MAT25P6X世代世代世代世代拥抱新兴业态，为体验按下“升级键”均价指数vs整体线下渠道独享装更低价更大购买量高端化消费渗透率指数全年龄段数据来源：world

panel消费者指数家内消费样组，1-5线城市，

截至2025年6月过去一年注：①品类偏好基于品类偏好指数>105的品类，

品类偏好指数：

各品类在会员店或零食店的销额占比/在整体线下渠道的销额占比*10o；②

整体线下渠道：整体渠道除去礼赠、工会赠送、及线上渠道；③

均价指数：<30年龄段中，各品类在会员店或零食店的平均价格

在整体线下渠道的平均价格④单次购买量指数：年龄段中，各品类在会员店或零食店的单次购买量在整体线下渠道的单次购买量零食店世代求同存异，跨渠道满足体验与需求场景果汁

膨化食品

坚果单次购买量指数vs整体线下渠道周末体验与高端加码悦己与冲动消费本土品牌布局47%山姆100%纯正椰子水414ml

x8会员店消费者同时在零食店进行购买世代坚果单次购买量指数vs整体线下渠道可比克薯片32g天虹每日坚果25g129129229自有品牌与进口适配山姆每日坚果900g渗透率指数会员店趣莱福虾片300g果汁

膨化食品椰树椰汁饮料均价指数vs整体线下渠道ys全年龄段膨化食品膨化食品果汁果汁坚果坚果

饼干自有品牌崛起高端体验与品质销量占比指数vs全年龄段)45%中国城镇家庭购买自有品牌

渗透率世代山姆留香珠幽谷风铃

衣物留香珠

柔顺剂自有品牌借高端品质+低价平替双引擎，攻占年轻消费者心智数据来源：world

panel消费者指数家内消费样组，1-5线城市，

截至2025年6月过去一年注:①销量占比指数：基于自有品牌，<30岁年龄段各品类销量占比/整体年龄段各品类销量占比*100；

②自有品牌均价指数：

基于全年龄段，

各品类中自有品牌均价/整体品类均价*10o13O面部

眼部护理屈臣氏化妆水奥乐齐巧克力147

巧克力低价平替Z

世代

自有品牌均价指数vs整体品类)进口黄油脆华夫饼干(销量占比指数vs全年龄段)126125山姆饼干世代围绕效率与家庭需求实现价值最优化低价精打细算寻优Y世代折扣店渗透率指数全年龄段低温鲜奶

盒马

巴氏杀菌乳均价指数vs整体线下渠道高端小规格悦己瑞士莲黑巧克力巧克力均价指数vs整体线下渠道物美集团推出全新业态

“物美超值”

硬折扣店混合业态模式崛起美团推出折扣店业态

“快乐猴”刚需补给囤货高效平台渗透率指数全年龄段更大购买量家庭集中囤货品类131

洗衣液单次购买量指数vs整体线下渠道平台补贴刺激冲动消费世代精打细算，高效便捷补货世代价格增长率MAT25P6VS24P6数据来源：wv

orld

panel消费者指数家内消费样组，

1-5线城市，

截至2025年6月过去一年128包装水即时配送

&

延时险19%中华牙膏

120g八喜冰淇淋冰淇淋牙膏35g世代健康化消费转化营养补充品，

染发剂Y世代生活方式

&体验宠物食品，彩妆在抖音花费更多时间日常刚需补给湿纸巾，婴儿奶粉世代45%

的品类在抖音更倾向于高端价位大众39%

的品类在抖音更倾向于实惠价位抖音

（消费者触及数）较上期

数据来源：world

panel消费者指数家内消费样组，1-6线城市，

截至2025年6月过去一年注：①CRP

（消费者触及数）=渗透率x购买频次x投射人口；②"k-shape"结论基于36个品类（1e食品饮料及1e非食品饮料品类）

，各价位在抖音渠道中的销额占比vs在全渠道销额占比;

③<30岁：基于年轻单身夫妇家庭，

30-45岁：基于年轻有孩家庭及青少年家庭；45岁及以上：

基于成年家庭及中老年家庭；④“在抖音消费更多”基于消费者在抖音的人均花费；

⑤“在抖音花更多时间”

基于抖音平台前50%的中重度用户的人群画像指数vs整体用户人群画像抖音覆盖各年龄段的差异化需求价格带两级分化Y

世代

在抖音消费更多

高端实惠世代兼顾习惯与品质生活品类偏好重健康高追求105

平均价格指数

vs

全年龄段江中猴菇米稀

本地货源米饭品类销额占比指数

vs

五大零售集团东北五常大米胖改店带来了什么改变？人群画像变化高收入群体(收入

>12000R

MB)Z世代Y世代购物行为变化55%的品类在门店调改后均价有所提升(25Q1vs24Q1)高品质与本土化特色激活区域连锁零售增长势能数据来源：world

panel消费者指数家内消费样组，1-5线城市，截至2025年6月过去一年注：①区域性连锁超市：基于各区域前5大（基于2024年全年销额）本土连锁超市；②五大零售集团：沃尔玛集团、高鑫零售集团、永辉超市公司、华润集团、物美集团；

③平均价格指数：区域性连锁超市中，245岁年龄段购买该品类的平均价格

全年龄段购买该品类的平均价格*10o；④

品类销额占比指数：245岁年龄段中，品类在区域性连锁超市销额占比在五大零售集团销额占比1oo高频习惯性购物区域性连锁店购买频率指数

五大零售集团区域性连锁超市X

世代区域性连锁店销额占比指数

全年龄段113固体营养饮品成人奶粉A2

成人奶粉胖东来酱油雪花啤酒酱油啤酒不同渠道会展现不同的角色渠道角色研究模型帮助品牌精准布局，提高营销效率买的更多买得更频繁尝试新品转换品牌消费降级促成升级品牌小，增速快专注于渗透率的建设•

赢得更多的消费者：•

明确目标消费群体，核心需求，塑造品牌的核心价值•

强调品牌存在感•

抓住重点渠道/区域•

有效的媒体投放支持