2025年自考“市场营销学”复习试题八及答案

2025年自考“市场营销学”复习试题八及答案一、单项选择题（每小题1分，共15分）1.市场营销学中“市场”的核心是指（）A.商品交换的场所B.潜在购买者的需求总和C.买卖双方的交易行为D.流通领域的商品集合答案：B2.下列属于市场营销组合“4P”中“产品”要素的是（）A.折扣策略B.品牌设计C.渠道覆盖D.广告投放答案：B3.某企业通过市场调研发现，年轻女性群体对美妆产品的需求呈现个性化、高端化趋势，这一过程属于STP战略中的（）A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.市场渗透答案：A4.消费者购买住房时，通常会经历长时间的信息收集、方案比较和决策犹豫，这种购买行为属于（）A.复杂型购买行为B.协调型购买行为C.变换型购买行为D.习惯型购买行为答案：A5.品牌资产的核心是（）A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌联想度D.品牌认知度答案：B6.某手机厂商宣称“我们的手机续航能力比同类产品强30%”，这种市场定位的本质是（）A.产品差异化B.服务差异化C.人员差异化D.形象差异化答案：A7.关系营销的核心是（）A.一次性交易利润最大化B.建立长期稳定的顾客关系C.扩大市场份额D.降低营销成本答案：B8.新产品扩散过程中，最先采用新产品的消费者群体被称为（）A.早期采用者B.创新采用者C.早期大众D.晚期大众答案：B9.当企业面临激烈竞争或需求严重不足时，可能选择的定价目标是（）A.市场占有率最大化B.产品质量最优化C.维持生存D.当期利润最大化答案：C10.促销组合中，针对中间商的促销工具主要是（）A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系答案：C11.某食品企业将产品定位为“适合儿童的高钙营养饼干”，其市场定位的依据是（）A.产品特色B.顾客利益C.使用场合D.使用者类型答案：D12.下列属于不可控的营销环境因素是（）A.企业营销组合B.供应商议价能力C.人口老龄化趋势D.竞争对手的定价策略答案：C13.服务的“不可分离性”是指（）A.服务无法像有形产品一样存储B.服务的生产与消费同时进行C.服务质量容易波动D.服务无法被消费者提前感知答案：B14.某企业通过分析发现，其产品的市场增长率为12%，相对市场占有率为0.8，根据波士顿矩阵，该产品属于（）A.明星类产品B.金牛类产品C.问题类产品D.瘦狗类产品答案：C15.网络营销中，“用户提供内容（UGC）”的主要作用是（）A.降低企业广告成本B.增强消费者参与感和信任度C.提高网站搜索排名D.精准定位目标客户答案：B二、多项选择题（每小题2分，共20分）1.市场的三要素包括（）A.人口B.购买欲望C.购买能力D.产品E.渠道答案：ABC2.影响消费者购买行为的社会因素包括（）A.家庭B.社会阶层C.参照群体D.个人收入E.文化答案：ABCE3.目标市场选择策略包括（）A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销D.定制化市场营销E.多元化市场营销答案：ABCD4.产品生命周期包括（）A.开发期B.导入期C.成长期D.成熟期E.衰退期答案：BCDE5.下列属于成本导向定价法的有（）A.成本加成定价法B.目标利润定价法C.认知价值定价法D.随行就市定价法E.边际成本定价法答案：ABE6.促销策略的类型包括（）A.推式策略B.拉式策略C.混合策略D.关系策略E.渗透策略答案：ABC7.市场细分的原则包括（）A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可操作性答案：ABCD8.品牌策略的主要内容包括（）A.品牌化决策B.品牌使用者决策C.品牌名称决策D.品牌延伸决策E.多品牌决策答案：ABCDE9.服务的特征包括（）A.无形性B.不可分离性C.可存储性D.差异性E.易逝性答案：ABDE10.营销道德问题主要涉及（）A.产品安全B.虚假广告C.价格欺诈D.渠道垄断E.数据隐私答案：ABCDE三、简答题（每小题6分，共30分）1.简述STP战略的三个步骤及各自内涵。答案：STP战略包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。市场细分是根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干子市场的过程；目标市场选择是在细分市场基础上，评估各子市场的吸引力，选择一个或多个子市场作为企业服务对象；市场定位是针对目标市场的竞争状况和消费者需求，塑造企业产品独特的市场形象并传递给目标顾客。2.消费者购买决策过程包括哪些主要阶段？答案：消费者购买决策过程通常包括五个阶段：（1）确认需求：消费者意识到现实状态与期望状态的差异；（2）信息收集：通过个人、商业、公共、经验来源获取产品信息；（3）方案评估：对不同品牌或产品的属性进行比较；（4）购买决策：在评估基础上做出购买决定；（5）购后行为：消费者使用产品后形成满意或不满意的感受，并可能产生后续反馈或传播。3.产品生命周期各阶段的营销策略有何不同？答案：（1）导入期：重点是建立市场认知，可采用快速撇脂（高价格+高促销）、缓慢撇脂（高价格+低促销）、快速渗透（低价格+高促销）、缓慢渗透（低价格+低促销）策略；（2）成长期：扩大市场份额，改进产品质量，增加新功能，拓展分销渠道，适当降价；（3）成熟期：市场竞争加剧，可采用市场改良（开发新用户、新用途）、产品改良（性能、款式改进）、营销组合改良（调整价格、促销）；（4）衰退期：逐步退出市场，采用维持、集中、收缩或放弃策略。4.影响企业定价的主要因素有哪些？答案：主要包括：（1）内部因素：成本（固定成本、可变成本）、企业营销目标（利润、市场份额、生存）、产品特征（独特性、生命周期阶段）；（2）外部因素：市场需求（需求价格弹性）、竞争状况（竞争对手定价策略）、消费者心理（参考价格、价格敏感度）、政策法规（价格管制、反不正当竞争法）。5.促销组合的四大工具及其特点是什么？答案：促销组合包括广告、人员推销、销售促进、公共关系。（1）广告：非人员、大众化传播，覆盖面广但成本高，适合建立品牌形象；（2）人员推销：面对面沟通，针对性强，可即时反馈，但成本高，适合复杂产品；（3）销售促进：短期刺激工具（如折扣、赠品），能快速提升销量，但可能影响品牌价值；（4）公共关系：通过第三方传播，可信度高，可提升企业形象，但效果较间接。四、案例分析题（共35分）案例背景：某新能源汽车企业“绿行”成立于2020年，主打中高端纯电动汽车，初期凭借长续航、智能驾驶等技术优势快速打开市场。2024年市场调研显示，其市场份额从12%下滑至8%，主要问题包括：（1）年轻消费者认为车型设计过于保守，缺乏个性化；（2）三四线城市经销商覆盖不足，消费者购车体验差；（3）竞品推出“电池租赁+车电分离”模式，价格更具竞争力；（4）社交媒体上出现“充电故障”负面评价，企业回应不及时。问题：1.结合STP理论，分析“绿行”可能在哪些环节出现了问题？（10分）2.针对年轻消费者的个性化需求，提出产品策略改进建议。（8分）3.如何应对竞品的“车电分离”定价模式？（8分）4.面对社交媒体负面评价，应采取哪些公关策略？（9分）答案：1.结合STP理论分析问题：（1）市场细分环节：可能未深入挖掘年轻消费者的细分需求（如个性化设计），仍以技术参数为主要细分标准，导致产品与目标群体偏好脱节；（2）目标市场选择环节：三四线城市市场潜力大，但企业未将其作为重点目标市场，导致渠道覆盖不足；（3）市场定位环节：初期定位“技术领先”，但未及时调整定位以回应消费者对设计、服务的需求，定位与实际感知出现偏差。2.产品策略改进建议：（1）产品差异化设计：针对年轻消费者偏好，推出个性化定制服务（如车身颜色、内饰风格可选）；（2）增加智能交互功能：集成更多社交、娱乐模块（如车载K歌、游戏功能），提升用户体验；（3）推出年轻化子品牌：针对Z世代推出更时尚、轻量化的车型，与主品牌形成互补；（4）优化产品包装与外观：采用流线型、科技感更强的设计语言，符合年轻群体审美。3.应对“车电分离”定价模式的策略：（1）成本重构：与电池供应商合作，探索电池租赁、共享电池等模式，降低消费者购车门槛；（2）价值传递：强调“整车质保+电池终身维护”的服务优势，突出长期使用成本更低；（3）组合定价：推出“购车+充电服务包”“购车+免费升级智能系统”等捆绑套餐，提升整体性价比；（4）差异化定价：针对高端用户保留“整车购买”模式，强调所有权带来的增值空间（如二手车残值）。4.社交媒体负面评价的公关策略：（1）