网易游戏海外营销环境及营销对策分析

福建师范大学协和学院本科生毕业设计（论文）引言（一）研究背景目前，全球的游戏行业正处于快速发展状态中。在国内，游戏市场经过多年发展，目前已逐步趋于饱和状态。而在海外市场，如东南亚、拉丁美洲、俄罗斯等市场，这些区域的本土数字产品开发能力相对薄弱，存在巨大的潜藏消费者群体；而在日本、韩国、欧美市场，尽管当地游戏行业开发能力强势、市场竞争激烈，但是上述市场均具有高收益潜力。基于这一情况，“游戏出海”成为国内游戏行业的大势所趋。2021年《“十四五”服务贸易发展规划》中提出“积极支持数字产品贸易，为数字产品走出去营造良好环境”。研究意义“游戏出海”近几年来快速发展，而中国企业在海外发行的过程中存在诸多误区。网易公司将开拓海外市场定为重要目标，同时作为中国游戏行业头部公司，是“游戏出海”中的典型代表企业。本文立足于“游戏出海”大环境下，通过对网易公司海外营销策略及其优化的分析研究，并针对问题提出优化方案，有助于从理论上丰富“游戏出海”的具体优势、在出海过程中面临的各种挑战。文献综述关于游戏出海的当下状况，何威（2021）提出游戏出海的低投入、高效益特点以及“产品、文化、投资、电竞”四条出海路径[1]，有助于本文在研究中深入探讨网易公司产品出海的困难以及成因。马忠，黄静（2025）提出文化内核IP是出海的核心竞争力[2]，有助于本文研究IP属性为游戏产品带来的巨大影响。白宇航(2024)提出，文化产品出海应该在内容中充满开放性、多元性[3]，为本文研究网易公司产品问题提供了新的思路。关于游戏出海过程中的困难，郭毅，董鸣柯指出当前游戏出海存在因文化差异而导致风险的问题[4]，有助于本文研究网易公司当前目标市场上存在的问题。曹培伦，邓又溪（2022）借“文化折扣”理念，指出以游戏本身类型为核心，文化为辅的低文化折扣产品更容易被海外用户接受，而包含复杂文化内核的产品则难以打开市场[5]，有助于本文研究网易公司目标市场单一的问题。宋思源（2022）认为当下海外市场的条例以及政治风险是游戏出海不可忽视的因素[6],为本文提供了看待游戏出海的新角度。关于应对游戏出海的相关问题，何威，牛雪莹（2022）提出应该根据不同地区玩家喜好进行精准传播并落实游戏本地化[7]，为本文解决网易公司市场单一的问题提供了借鉴以及思路。张树森，金永成（2021）提出要加快产品的更新迭代，进一步开拓市场以增强用户黏性[8],有助于本文解决网易公司当下产品问题提供策略参考。张铮，刘宝宇（2024）提出将内敛含蓄的中华文化语境降低，突破海外受众对中国文化晦涩难懂的刻板印象[9]，为本文解决产品文化差异问题的对策提供了思路以及借鉴。戴俊骋，魏西笑（2022）提出提升产品综合竞争力的有效手段是融入中国元素[10]，为本文解决网易公司目标市场问题的对策提供了新角度和思考。当下随着游戏出海的不断发展，学者们深入探讨了游戏出海所带来的影响、收益以及实行过程中所遇到的困难，为本文的研究提供了全新的视角以及见解。同时在这些文献中，还从多个角度提出了各种为游戏出海降低阻力的解决对策，对本文所研究的网易公司的游戏出海具有高度参考价值。本文根据以上文献，从多个角度分析网易游戏海外营销的相关问题，并分层次的剖析解决问题的方案。相关概念与基础理论（一）相关概念1.网络游戏网络游戏是以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口，旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。文化折扣文化折扣指的是在国际文化贸易中，文化产品如电视剧、电影会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减低，高文化折扣的内容会让观众难以提起视听兴趣，低文化折扣低的内容易于人们接受。理论基础4I理论4I理论是由唐·舒尔茨在20世纪90年代提出的整合营销理论，包括四个核心要素：Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）和Individuality（个性原则）。有助于本文在后续研究中分析网易游戏当前海外营销策略的可行性以及制定针对当下问题的优化方案。趣味原则：强调营销活动应该具有一定的趣味性以及吸引力，以激发消费者兴趣。利益原则：指营销活动应提供物质和心理利益给消费者，刺激购买欲望并增强品牌忠诚度。互动原则：注重消费者与企业之间的实时互动，以便深入了解市场需求、调整营销策略。个性原则：要求根据消费者个性提供定制化产品或服务。企业应用4I理论可以制定具体策略，如创意营销、提供优惠、多渠道互动和个性化服务，以满足消费者需求并提升品牌竞争力。4PS营销理论4PS营销理论是由杰罗姆·麦卡锡于1960年提出，将企业的营销要素归结于四个基本策略。有助于本文在后续研究中分析网易公司在面对外部问题时，怎样制定有效的对策。产品：关注产品的核心功能和独特卖点；开发满足消费者需求和欲望的产品，注重创新和差异化。价格：基于市场定位、竞争格局、产品价值和消费者感知价值制定价格考虑价格弹性、促销策略和成本结构。渠道：选择合适的经销渠道，建立高效的分销网络；优化产品从生产商到消费者的配送流程，确保产品的可获得性。促销：通过广告、公共关系、促销活动和个人销售等方式与消费者沟通；目的是提高品牌知名度、创造需求和促进销售。网易游戏概况及营销现状分析（一）网易游戏简介网易公司于2001年设立在线游戏事业部，即网易游戏。经过多年的发展，其已崛起为中国网络游戏开发领域的翘楚。于国内市场，网易游戏稳据关键席位；于全球范畴，亦释放出醒目影响力，在国际游戏舞台熠熠生辉，持续拓展市场版图与品牌声誉。网易凭借自身卓越的自研实力以及出色的长线运营功底，其在线游戏业务始终维持着强劲的发展态势，连续多个季度斩获百亿以上的营收佳绩。在发展进程中，网易游戏始终将用户体验奉为圭臬，精心雕琢出众多备受玩家青睐的优质游戏，成功构筑起品类丰富、层次多元的产品矩阵。与此同时，网易游戏坚定不移地贯彻正向价值传递理念，深度挖掘游戏产品内涵，全力强化大型产品IP的品牌塑造工程，积极探寻新业态背景下文创生态的优化路径与完善模式，致力于开创更为辉煌的发展格局。网易游戏主营业务是网络游戏研发以及运营，其中包括PC端网络游戏和移动端网络游戏。网易游戏海外营销现状当前网易游戏海外营销情况大概包括以下几点：双向发展线上线下营销网易游戏在线上渠道通过官网宣传、社交媒体的投流、短视频平台推广。在其作品《蛋仔派对》于东南亚市场上线前，网易游戏先在YouTube和TikTok上发布相关视频广告，通过趣味性宣传，激发消费者兴趣，引导消费者访问订阅官方的Facebook，并且持续为消费者更新产品相关动态及信息，后续建立官方社区，通过线上渠道再次加强了产品的社交性。除此以外，网易游戏还将营销延伸至线下渠道，和消费者实时互动，例如在日本开展见面会并在城市地铁车厢投放广告。同时网易游戏还在动画、节目中投放广告，进一步优化了营销效果。IP合作营销网易游戏在业界展现出对IP合作营销策略的积极投入。例如影视作品方面，其产品《大话西游》和香港经典电影《大话西游》进行联动营销，在产品内推出了一系列与电影相关的活动；而在知名IP层面，网易游戏推出的《哈利波特：魔法觉醒》就是与史诗级IP《哈利波特》的联动作品，借此吸引更多消费者，拓展自身的市场。产品高度自研自运当下的游戏行业，代理模式已经广泛流行，而网易游戏大部分游戏仍然采取自研、自运的模式。将产品的研发、推广掌握在自己手上，通过该模式，网易游戏可以避免其用户流量、宣发成本受平台的影响并获取一批高粘性用户。而据网易公司2024年第二季度未经审计财务业绩显示，2024Q2网易游戏毛利率为70%，整体毛利润为160亿元，同比增加88%。产品品类多元化网易游戏当前出海产品数量已达百余款，但是网易依赖自研自运，海外营业收入长期依靠部分爆款产品。根据SensorTower数据显示，网易2022年在日本市场手游收入中，爆款产品《荒野行动》独占66%。为解决营收过度依赖单一产品的问题，网易公司采取了多元化产品策略。网易游戏在2024年5月20日的发布会上，宣布即将推出十一款新品，并分散在八种品类赛道中，尝试通过丰富产品矩阵以缓解对爆款产品的过度依赖。网易游戏海外营销存在的问题自研产品差异化过大导致难以彼此参考在当前的国际游戏市场格局中，网易游戏主要依托自身的自主研发项目。部分自研游戏产品，比如数款爆款《率土之滨》《明日之后》《第五人格》等涵盖多品类的产品，开创多条独特赛道，并因此获取了一定优势。然而，网易公司在产品研发过程中过度追求创新性与差异性，使得其海外发行的产品之间难以实现有效复制。网易的突破式创新、高度的产品差异化以及对产品自研的高度依赖，导致在同一条赛道中，不同产品之间的差异往往极为显著，前作已经被用户接受的情况下，后作对于用户群体而言过于标新立异，且在学习成本和游玩门槛高于前作的情况下，在市场中的表现往往难以尽如人意。例如，网易旗下的经典SLG作品《率土之滨》在日韩市场大获成功，而后续的SLG作品《无尽的拉格朗日》由于题材差异，未参考《率土之滨》，最终在市场上的反响较为平淡。过于依赖IP合作模式网易在游戏业务发展中，常采用以IP合作替代资本运作的策略模式。在与动视暴雪结束合作关系之前，网易代理了暴雪的游戏产品“全家桶”，并且推出了手游《暗黑破坏神：不朽》。同时，与华纳合作的《哈利波特：魔法觉醒》和《指环王》等项目也是这一策略的典型实例。这种以IP合作取代资本运作的策略，在实际操作中容易致使产品推出的周期延长。其原因在于，该策略需要协调IP合作方的利益诉求与工作节奏。不同的合作方通常具有不同的商业目标、决策流程以及时间安排，因此网易在产品开发和推出过程中，需要耗费大量时间进行沟通与协调。例如而《哈利波特：魔法觉醒》早在中国市场上线，而时隔两年才在全球各市场推出，这一现象也与网易和华纳兄弟的协作周期较长以及沟通协调过程中存在较多问题有关。因此，对IP合作模式的过度依赖已经严重拖慢网易游戏当前的产品宣发节奏，使网易游戏在出海过程呈现出产品匮乏的状态，才导致其在目前的出海进程中如图1所示，步调缓慢，进程迟滞。图1中国手游发行商海外APPSTORE+GOOGLEPLAY收入网易排名数据来源:SensorTower出海收入单一化如图2所示，当前网易游戏海外模块营收严重依赖于日本市场，而这也主要得益于网易游戏旗下多款游戏在日本市场畅销。2021年，网易海外自主发行营收流水中，日本市场占据了75.5%。而根据AppMagic统计的日本市场上中国游戏厂商收入排行榜，网易在2018-2021年四年间稳居第一。欧美市场是全球游戏市场的重要组成部分，但网易游戏在欧美市场的影响力相对较弱。网易一直在努力拓展欧美市场，通过与国际知名IP厂商合作、推出国际化的游戏产品等方式，试图提高在欧美市场的份额。例如2021年以来，网易推出了基于漫威、哈利波特、指环王等IP的游戏，并且借助这些游戏初步尝试打开欧美市场，但是网易公司一贯使用“本地化精细化运营”政策，这些相同的政策能否从日本复制到其他地区市场目前仍然未知。图22021年网易游戏海外板块地区收入份额数据来源:SensorTower网易游戏海外营销环境分析（一）宏观环境1.政治环境此前，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然表示：“海外部分国家加强对于进口游戏监管、地缘政治和国际冲突加剧出海风险、全球性的通货膨胀、汇率波动等问题给我国游戏企业出海带来了新的挑战。”与此同时，目前游戏出海面临的另外一大挑战则是海外市场隐私政策的逐步落实。2021年4月，苹果公司在IOS14.5系统中推出隐私防护举措，规定若未获用户授权，App及广告主均被禁止追踪用户信息，从源头上强化用户隐私安全壁垒。时隔一年，2022年4月，谷歌公司积极跟进，引入专门的安卓用户隐私保护体系，旨在遏制第三方应用程序肆意收集个人隐私信息的乱象，全方位提升用户隐私保护等级。而在这些政策出台之前，游戏公司惯用的方法是获取游戏用户的个人信息并且对这部分群体进行针对性的推广，故而此举使游戏在海外发行的难度大幅上升。而SensorTower发布的《2022国内手游出海白皮书》中指明，IOS系统更新相关隐私举措后，全球的手机游戏广告成本增长了78%。2.经济环境如今的海外游戏市场呈现出一片蓬勃发展的态势。经过多年的激烈竞争角逐，来自世界各地的众多游戏厂商纷纷涌入这一领域。这种激烈的竞争态势极大地提升了交易的活跃度以及市场的效率。据Newzoo《2024年全球游戏市场概况报告》，预计2024年全球游戏市场收入将会达到1877亿美元，这一数据同比上升2.1%。并且Newzoo还预测自2023年，至2027年收官，此五年周期内，游戏市场将稳健踏上增长轨迹，年均复合增长率稳固锚定在3.1%。依循此增长态势合理推演，至2027年年末，营收规模有望达成2133亿美元。随着市场的不断发展和完善，海外市场的消费者们对游戏产品的认知度和接受度也日益提高，进而使得他们的消费能力不断加强。他们不再仅仅满足于简单的娱乐需求，而是更加注重游戏的品质、体验和创新性，愿意为优质的游戏产品投入更多的时间和金钱。3.社会环境后疫情时代给消费者留下了深刻的居家娱乐生活习惯烙印。[11]疫情期间，人们的活动范围受到限制，居家时间大幅增加，游戏作为一种便捷的娱乐方式，成为了人们消磨时光、缓解压力的重要选择。这种生活习惯在疫情后得以延续，使得游戏市场的需求持续稳定。并且，权威机构NewZoo的报告中明确指出，2024年全球游戏玩家总数大约为34.2亿之巨。其中，付费玩家数为15亿，占比高达43.8%。与去年相比，付费玩家数量上升了5%，这一数据充分显示了游戏市场的强劲发展态势和巨大潜力。蓬勃发展的游戏产业，以其不断创新的技术、丰富多样的内容和日益完善的服务，吸引着越来越多的用户参与其中。同时，日益增多的游戏用户群体，也为游戏产业的持续发展提供了坚实的基础。二者共同营造出了一个充满活力和机遇的游戏市场环境。这种良好的环境，无疑为游戏出海提供了极为有利的条件。技术层面硬件的持续革新与产能的稳步发展，为游戏行业的阔步前行构筑了坚实可靠的技术保障。强大的处理器以更高的运算速度和卓越的多任务处理能力，为游戏的稳定运行提供有力支撑；高性能显卡则凭借出色的图形渲染能力，赋予游戏更为逼真的画面质感与细腻的光影效果。产能的逐步提升确保了硬件设备的充足供应，满足游戏市场不断增长的需求。例如，5G技术以其高速度、低延迟的特性，显著提升了游戏的流畅程度和交互性。相关研究表明，5G网络的传输速度可达每秒数吉比特，大幅降低了游戏延迟，使玩家能够获得近乎零延迟的游戏体验，极大增强了游戏的沉浸感与竞技性。AI技术的崛起打破了游戏行业长久以来在成本、质量、效率间难以平衡的困境，如今已广泛应用于游戏研发和运行的各个环节。AI既能充当动画生成者，高效产出高质量游戏动画，又能通过将GPT植入游戏内NPC，赋予其智能对话和行为能力，吸引玩家深入游戏世界。云计算技术则为游戏厂商提供了更稳定、更安全且更经济的服务器解决方案，其分布式架构确保高可用性和容错性，强大的安全防护措施有效抵御网络攻击和数据泄露风险，同时降低了游戏厂商的运营成本。（二）竞争环境分析（波特五力模型）1.潜在进入者当下的游戏行业发展迅猛，并且行业的准入门槛较高。我国政策对网络游戏的准入条件有严格要求，例如相关证明和许可模式，并且想要获取这些许可证明还需要企业主体符合各种标准，因此网络游戏行业对于潜在的进入者，准入门槛较高；同时，在当下的游戏市场，网易公司如今已经积累了大量用户资源，在互联网领域品牌影响力强大，在全球范围内都拥有众多忠实消费者，为网易公司的出海提供了品牌优势和用户根基；得益于网易公司的知名度，网易在发布新作品时，都能迅速吸引大量消费者的关注，这一点给网易公司的产品宣发提供了巨大帮助；网易公司近些年举办了多类赛事，而赛事如今作为重要的娱乐活动和大众情感互动的平台。[12]这些赛事通过线上、线下多渠道的传播，吸引了大量的选手以及观众，进一步提高了网易公司的知名度以及企业影响力。作为互联网“巨头”，网易公司的资金水平也远超大部分潜在进入者。网易公司凭借长期积累的充足资金，可以有力支撑公司在海外拓展过程中的战略，这一点在网易对海外的宣传可见一斑。目前在海外的游戏社区、社交媒体中都可以见到网易公司大规模的广告投放；在数字产品展会中，网易公司选择各种显眼的展位与精美的布局，为其进一步提高品牌知名度。借助资金优势，网易公司还向海外各种工作室抛出橄榄枝。2022年，网易公司在日本和美国设立了游戏工作室，并且于2022年8月31日，网易公司发布公告，表示目前网易公司已收购；来自法国的知名开发商QuanticDream。网易公司以资金作为纽带，将招揽更多的优秀工作室、开发商，为网易提供不同文化背景下的开发灵感和创新活力。综上所述，网易公司在游戏行业的竞争力远胜于潜在进入者，市场地位受潜在进入者威胁的风险较低。2.网易游戏替代品如图3所示，当前网易游戏的主要产品是PC端和移动端游戏，此类产品的替代品主要为其他类型的游戏，譬如主机游戏，但在现如今的全球游戏市场中，移动端游戏和PC端游戏的营收增速都相当可观，正处于稳定上升阶段，其中以移动端游戏为甚，目前已占据了游戏市场的半壁江山；而在PC端与移动端游戏营收增长的同时，近些年主机游戏的营收却处于同比下滑状态中，市场地位受到了有力冲击。图32024年预估全球游戏市场收入占比数据来源：Newzoo《2024年全球游戏市场概况报告》与此同时，随着游戏行业的发展以及全球范围内社会节奏的加快，移动端游戏和PC端游戏已然更加适应消费者的需求。因此，在短时间内网易公司旗下的PC端和移动端游戏不会面对高风险的替代品威胁。网易游戏供应商当下，网络游戏的供应体系主要涵盖开发商、网络供应商以及服务器供应商三大核心主体。在海外拓展的进程中，网易公司在网络供应商合作层面独具优势。我国网络供应商多为国家控股性质，诸如中国移动、中国电信、中国联通等行业巨头，凭借其稳定的运营架构与坚实的资源根基，为网易公司提供了持久且稳固的合作基石。双方携手构建起长期、平稳的合作关系。而在开发商层面，网易公司作为国内头部游戏厂商之一，旗下的游戏产品主要通过自研开发。在产品画面方面，网易公司美术人才众多，从细节纹理到建筑场景的视觉效果都受到了高度肯定；在产品玩法层面，网易公司一直在产品的推陈出新过程中添加新鲜有趣的元素，目前已有多条自研赛道，占据了产业链的上游位置。服务器供应商方面，随着国内服务器供应商的不断发展，网易公司可以通过更低的成本和国内服务器供应商开展合作。因此在供应商层面，网易公司仍处于市场的优势地位，受到的竞争压力较小。现有竞争对手随着当下全球游戏市场的进一步发展，中国游戏出海越来越盛行，网易游戏必然面临来自友商激烈的竞争。如图4所示，在网易仍然深耕日本市场的同时，友商腾讯通过自己“大而全”的出海策略，不仅发行大量自研产品，还踊跃代理潜力新品，并通过这种策略打开了欧美市场；米哈游的“纵而深”策略独创新赛道，产品投入极高、研发周期极长，并且旗下产品基于架空世界和亚文化圈，更容易被海外市场消费者所接受，在日本、欧美市场成果斐然。并且新兴的游戏平台和发行渠道也会对网易游戏与传统平台的合作产生影响。图42024年2月中国游戏产品海外收入TOP30数据来源:SensorPower网易游戏用户群体分析网易游戏的用户群体呈现出多元化的显著特征。在年龄维度上，网易主攻青少年消费者的产品《蛋仔派对》利用自身高趣味性、社交性、娱乐性的特征在东南亚市场收获了大批消费者。而中青年群体则更多地被网易那些富有深度和内涵的游戏所吸引，例如《大话西游》系列，凭借其经典的IP形象、复杂的角色养成系统以及庞大的经济交易体系，使他们能够在游戏中投入时间与精力，感受游戏带来的成就感与情感寄托。而在地区维度上，鉴于东方文化的共通性和网易远早于市场的布局，日韩市场的消费者对网易游戏的认可度较高；而在欧美市场，由于东西方文化差异巨大，同时欧美消费者更看重产品本身的研发投入、硬性标准，并且对所谓的“文化内核”消费力度低。对于网易游戏海外营销的优化策略基于以上对网易公司的分析，建议网易游戏采取以下相应决策：创新产品策略降低产品突破性和文化折扣一方面，在产品层面，利用现有的自研优势，如《率土之滨》《明日之后》这种开创了一种新赛道的优秀产品，后续作品可以降低突破性，参考这些优秀产品的发行模式和玩法，进入同一赛道，利用相同玩法、不同题材的特点吸引消费者。另一方面，尽管文明之间存在差异，但差异并不意味着文明之间没有共通性。[13]在产品的内容中，可以选择“低文化折扣”的内容，不仅保留了文化符号的原有内涵，还巧妙转化了游戏产品格式，在提升消费者体验的同时，为消费者提供更加顺畅的文化体验，以减少因文化内核的巨大差异给海外市场消费者所带来的抗拒心理[14]。双模式结合扩充产品线目前网易游戏出海中的产品布局，基本以自研产品为主，而这一模式的局限性随时间日渐突出，具体表现在网易游戏当前的产品线较为单一，而又过于依赖爆款产品。因此，可以尝试多采取联运模式，发挥网易公司的研发优势，不断引入新的产品以扩充产品线，加快产品推陈出新的节奏，加强自己在出海市场中的竞争力。优化定价模式和游戏收费采取动态定价和区域定价策略，根据市场需求和竞争情况对游戏的价格进行动态调整。比如对低忠诚度的玩家，推出促销活动，吸引他们重新回到游戏中；而对高忠诚度的玩家，可以提供一些奖励来鼓励他们继续游玩。对游戏的内购模式应该推陈出新，提供个性化的游戏道具以满足不同玩家的需求；优化商品的定价策略，对高稀有度的商品可以采取饥饿营销、捆绑销售的方法吸引玩家。以上措施从物质和心理层面为消费者提供了利益，并刺激消费者的购买欲望，增强了品牌的忠诚度，有效落实了4I理论的利益原则。改变渠道网易应该尝试多种渠道以达到拓宽市场的目的，而非一度依赖IP合作模式。可以通过提高自己的投资节奏，在海外知名工作室大部分已经被友商投资、收购的情况下，通过市场调研，进一步寻找海外市场有潜力的工作室、企业，并且制定长期的投资布局，在投资的同时展开非IP合作，例如和海外企业采取联合运营模式，购买游戏的代理权，并与开发商共享利润，借此机会优化游戏的本土化程度，扩大用户群体。优化推广模式推广差异化在新游戏上线时，应该做到市场推广差异化，可以针对不同市场进行细分。例如东南亚国家以及日韩，与中国有地缘和文化上共通之处，因此亚洲市场的推广可以更多的宣传产品中华文化内核的重要性，结合当地审美偏好，并且着重宣传游戏情感剧情；而对欧美市场，则更应该注重游戏的本地化，结合欧美本身的文化，偏向于宣传游戏的技术创新性、性能表现力以及游戏内剧情的英雄主义情节[15]。同时，应该针对不同细分市场消费者，采取差异化营销，并且可以根据个性化原则，网易游戏可以对其目前旗下爆款产品的消费者进行市场调研并分类，为其定制专门的营销内容，加强消费者的黏性，并将此类人群作为营销的重点对象。积极开拓市场网易游戏通过日本市场迈出了自己出海的第一步，但是也正是因为网易对日本市场的主攻，导致在日本市场成绩亮眼的产品，在欧美市场已然被友商同类竞品抢占份额，无法与之抗衡。因此网易应该摒弃过去以国家为单位的推广形式，以更大的地区为单位，尝试在产品中融入目标市场文化元素，如欧洲、拉美文化，借此对目标市场铺开，在行业竞争中尝试后来居上。总结以及展望（一）总结本研究旨在对网易游戏的海外营销现状以及策略加以分析，网易公司如今在出海过程中取得了一定进展，但是仍有许多困难之处需要克服，在产品、文化、投资、目标市场方面进度缓慢，竞争压力巨大。文中先是运用PEST分析法，从政治维度、经济视角、社会层面、技术范畴内，深度剖析海外宏观环境。继而结合波特五力模型，针对潜在进入者方面、替代品方面、供应商层面、现有竞争对手、用户群体方面，挖掘用户需求与市场潜力，全方位、多维度地解析网易公司当下竞争环境，为精准制定策略筑牢根基，助力网易游戏在复杂国际市场突围制胜。得出了网易游戏目前营销策略存在的许多不足和问题，并通过4PS策略针对这些问题通过价格、产品、推广、市场四种途径提出解决方案。从本文研究中，认识到了此类数字产品在出海过程中所面临的多种问题以及成因。（二）展望展望未来，网易游戏的海外营销策略必然随着海外市场的环境改善而进一步深化。新技术的出现，网易游戏能够更好的优化产品质量，并且通过和平台的紧密合作提高营销效率。与此同时，网易游戏海外营销策略的许多不足之处仍需要克服。产品差异化过大、市场单一、渠道稀缺的问题依旧存在，因此网易游戏应该改良产品、推广渠道、市场选择以及定价模式等不足之处以优化营销策略，从而在发展前景良好的海外市场中吸引更多市场。网易游戏的海外营销策略是当下游戏厂商集体游戏出海的缩影，也证明了当下竞争激烈的情况下网易公司仍需要更新优化营销策略，进一步抢占海外市场，并且做到可持续发展和长期收益。参考文献[1]何威.中国数字游戏对外传播的现状、路径与思考[J].对外