【《电影节营销策略研究的文献综述与理论探索》5500字】

电影节营销策略研究的文献综述与理论探索目前在电影文化及艺术文化产业的研究中，对于电影节的经营研究并不丰富，特别是对德国柏林电影节的研究也并不详细和充分，包括与文产结合的研究也甚少。因此，本选题也具有较好的开拓和探索性价值。在知网中以篇名中出现的字眼作为检索，篇名中包含“电影节”的共有4068条结果，其中学位论文有39篇（含博士论文戛纳电影节一篇），学术期刊2886，篇名中包含“柏林电影节”的有115篇，106篇期刊（含31篇外文期刊），期刊大部分是综述或获奖名单等报道。只有2篇论文为硕士论文：[1]薛志朝.

柏林电影节中国获奖电影中女性形象研究[D].山西师范大学,2018.[2]黄敏.

柏林电影节获奖华语片影响力研究[D].重庆工商大学,2015.其余以关键字或摘要为检索出现有内容相关性不大的结果，故没有采纳，但由篇名检索结果的差异对比可见一斑。电影节的经营需要艺术学、管理学、文化产业管理等专业知识的综合。另外，为了适应时代的需求，提高竞争力和求得发展，在互联网技术与数字化发展的浪潮中，电影与电影节离不开对融媒体技术的应用。笔者通过查阅相关文献资料整理出以下对于电影节经营需要应用到的主要理论。（一）文化经营与节庆会展开发模式电影节的经营是文化产业的经营，以定期或者相对定期节庆模式进行开发和运营，同时也包含会展、市场类型的产业服务内容，其经营离不开文化产业管理与文化产业营销等相关知识。作为经济行为的文化经营是通过文化生产的市场构建，运用有效的资源组合及其与环境的互动、完成组织使命的一套文化产业的运作方法和运营体系。文化经营以企业化的生产主体、市场化的生产目标和规模化的生产效益为主要形式、基础手段和基本目的，文化产业的运营模式包括文化企业的组织模式、文化企业的商业模式、文化市场的竞争模式、文化市场的消费模式和文化市场的营销模式向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2019年版，第303页。。向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2019年版，第303页。节庆会展开发模式指以传统节庆、定期会展为载体和平台，在一段时间内通过对区域文化资源的全方位整合和综合性发掘，最终实现节庆经济和会展经济综合效益的文化资源开发模式。节庆会展不仅可以促销产品、展示企业、还对区域形象的提升和区域品牌的传播起到积极的推进作用。节庆会展开发模式是一种事件经济和活动经济（EventEconomy），通过区域总动员的全方位整合，推动区域各要素的综合配置，构建价值网络效应，起到经济的辐射和产业的拉动作用。节庆会展的经济影响包括门票收入、商品贩售收入、旅游拉动收入、周边产业经济辐射收入、形成一种规模化、长期性的商业价值、经济影响和社会口碑。节庆会展作为一种准公共文化产品，以政府扶持为辅、企业经营为主。节庆会展的策划要紧贴区域内的文化资源和社会中的时代主题，以高度整合地方文化资源为出发点，以市民参与和顾客体验为目标，提升内涵化的文化价值和精细化的服务品质向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2019年版，第124页。。向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2019年版，第124页。（二）创意产业和“硬创新”与“软创新”融合的“巧创新”理论“创意产业”这一概念于1998年由英国政府正式提出。当时英国著名的智囊团DEMOS在提出“创意产业”这一概念时，将创意产业划分为知识经济模式的重要组成部分。澳大利亚学者西蒙·鲁德豪斯（SimonRoodhouse）曾提出，文化的作用在经济发展中，并非可计量与交付的成果，更多地表现为其象征性影响，通过分配来创造收益，而不是通过自身的生产来获取收益才能称之为创意产业。经济合作组织（OECD）于2006年发布的《奥斯陆手册》（OsloManual）对创新的整体描述为：“创新是在商业实践、组织内部的工作现场或外部关系中，一种新颖而有价值的改进提升，一种针对产品（包括商品和服务）、工艺流程、营销模式或组织方式的改进提升“。硬技术和软技术构成了文化技术的两方面，对应的创新模式可以通过“硬创新”和“软创新”实现。产品创新、过程创新、组织创新和营销创新都属于“硬创新”，即“功能性”创新，侧重于对产品实施技术、科学的功能改变。简单地说，“硬创新”就是以科技技术为主导的创新。英国学者保罗·斯通曼（PaulStoneman）提出“软创新”的概念。“软创新”是一种“主要影响产品的服务感官知觉、审美情趣、知识认知、情感诉求、社会认同的非功能性表现”的创新。软创新满足五种感官和对应的物种感觉的审美创新向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2019年版，第152-152页。。向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2019年版，第152-152页。文化创意与科技创新是推动产业升级和经济转型的两翼，文化创意是内容的创造，在有限的自我实现中拥有更精彩的实现。科技创新为消费者提供新的更高的价值。文化创意为产品和服务注入文化要素”厉无畏.创意改变中国[M].北京：新华出版社，2009年版第18-19页。。“巧创新”是“以科技创新为表征的硬创新”与“以文化创意为表征的软创新”的高度融合。文化与科技的融合创新，是文化与科技的一体化发展，不但应该做到从单一的“硬创新”与“软创新”的融合创新上的突破，还要实现软硬巧施，达到“巧创新”（SmartInnovation）向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2019年版，第153页。。厉无畏.创意改变中国[M].北京：新华出版社，2009年版第18-19页。向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2019年版，第153页。本论文将试图从柏林电影节文化经营中的“硬创新”与“软创新”融合的“巧创新”进行分析。其中，从柏林电影节在融媒体背景下如何做到：组织创新、科技创新和营销创新为主的“硬创新”以及从审美情趣、社会认同角度注入文化要素的文化创意，即“软创新”。在“硬创新”中除了媒介融合的技术创新，还包括组织维度的创新，其中西特肯恩等（Sitkin，Sutcliffe）提出“组织媒介双重能力模型理论”（Dual-CapacityModel），该理论重视媒介的数据信息负载能力（Data-carryingCapacity）和传递象征意义的能力（Symbol-carryingcapacity）周庆山.传播学概论[M].北京：北京大学出版社，2011年版，第94-95页。。柏林电影节在项目单元设置上体现出这种模型的功能特点。另外还有营销创新，目前主要的理论有：社会营销、社群营销、社区营销等理论。这些理论部分是在互联网技术发展后逐渐形成和完善，结合传统营销理论进一步优化，以符合融媒体时代的营销策略。除了传统的“4P”、“4C”、“4R”等营销理论，还有比较新的“3I”和“4I”营销理论。美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）结合网络时代的营销模式背景首次提出了4I理论，即：Interests（利益）、Individuality（个性）、Interesting（趣味）、Interaction（互动）。该理论对于场景互动和社群构建都有极大的指导作用。另外，美国传播学者乔治·格伯纳（GeorgeGerbner）提出的“涵化理论”又称培养理论，教养理论（TheCultivationTheory），以及P.帕姆格林（P·Palmgreen）、L·A·温纳（L·A·Wenner）和J·D雷伯恩（J·D·Rayburn）提出了“寻求的满足”和“获得的满足”的概念，而“满足理论”在社群营销与社区营销中都有重大的指导价值。周庆山.传播学概论[M].北京：北京大学出版社，2011年版，第94-95页。“软创新”主要集中在文化资源的开发上，以文化创意为表征的软创新。本论文将结合“符号学文化象征意义”角度研究柏林电影节在文化象征创新上的策略应用，主要结合“红毯”、“红毯明星”以及柏林电影节本土特色的“熊形标识”作为文化符号象征的具体案例。除了皮尔斯（CharlesS.Peirce）、索绪尔（Saussure）和罗兰·巴特（RolandBarthes）等学者在符号学（Semiotics）方面提出的经典理论，赫伯特·布鲁默（HerbertBlumer）提出了“符号互动论”（symbolicinteractionism），该概念也被翻译为“象征性符号互动”。另外，对于的“文化IP”开发也是柏林电影节的特色策略。除了以上关于文化创意和文化资源开发的理论，阿尔让·阿帕都莱（ArjunAppadurai）提出的“价值竞赛”（TournamentsofVaule）理论以及被蓝贝尔（JosephLampel）和阿兰（Alan）援用来分析节庆、会展、等文化活动的文化价值的“场域建构型活动”理论（Field-ConfiguringEvent,简称FCE理论）和爱弥儿·涂尔干（EmileDurkheim）提出的“集体欢腾”（CollectiveEffervescence）概念。这些对于电影节的文化资源开发都有重要的理论指导意义，这集中体现在以电影节的奖项和颁奖典礼为焦点的系列活动上，也体现出其“事件经济（EventEconomy）”的特点。“硬创新”与“软创新”的融合创新，达到“巧创新”（SmartInnovation），本质是文化与科技的融合创新，是文化与科技的一体化过程。除了应用以上的“组织创新”、“社会营销”“社区营销”“社群营销”等“硬创新”的知识与“文化符号”、“文化IP”、“价值竞赛”、“场域构建理论”在内的“软创新”知识，更要应用融媒体技术实现文化与科技的融合创新。（三）媒体技术与融媒体传播理论相关研究媒体之间的联动，即网络与传统媒体寻求积极的合作，在很多方面也是合作伙伴，或者说双方希望利用各自的优势致力创造一种“双赢”的局面周庆山.传播学概论[M].北京：北京大学出版社，2011年版，第294页。。融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、电影、印刷媒体等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合。融媒体不是一个独立的实体媒体，而是一个把广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。周庆山.传播学概论[M].北京：北京大学出版社，2011年版，第294页。2014年4月，《人民日报》刊登了《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的文章。2014年也被业界定义为融媒体元年。关于融媒体的研究实践开启于20世纪的美国。在20世纪50年代，美国就出现了“媒资库”模式，通过建立图片、文字、视频、音频资料的媒介数据库，建立能够整合媒介资源以取得经济利益的商业模式刘强.融合媒介的受众采纳行为研究[C].上海：上海交通大学出版社，2011年版，第42页。。对于“融媒体”的概念的理解有不同的解释和倾向，绝大多数会将之理解为“媒介融合”、“跨媒体”、“全媒体”等。综合各种观点，可以看出思路为：利用技术融合不同媒介形态构建具有高度融合性的新型媒介。或者概括为：融媒体就是建立在现代网络技术之上，融合了多种媒介形态的新型媒介的总称刘强.融合媒介的受众采纳行为研究[C].上海：上海交通大学出版社，2011年版，第42页。张成良.融媒体传播论[M].北京：科技出版社，2019年版，第38页。新兴媒介的产生，以及传统媒介与新兴媒介的发展都不能脱离技术。在融合实践层面，新兴媒介技术与新兴媒介形态存在着广泛的共生价值，如果说媒介融合行业竞争驱动来自传统媒体，那么技术驱动则主要得益于新兴媒介。新兴媒介作为技术的输出主体，其媒介技术与媒介器物之间的不可分割性决定了传统媒介与新兴媒介的融合必然带来的新的媒介形态。技术是媒介形态演进的双翼，是媒介历史性发展的最主要动力。张成良.融媒体传播论[M].北京：科技出版社，2019年版，第106页。张成良.融媒体传播论[M].北京：科技出版社，2019年版，第106页。鲁东大学文学与新闻传播学院张成良教授在“基于熵理论的传播融合新模式研究”（教育部人文社会科学青年项目：12YJC860054）中提出了“融媒体传播系统陀螺体模型”。张成良教授结合1850年德国物理学家鲁道夫·克劳修斯（RudolfClausius）提出的“宇宙热寂”学说和他1865年引入的“熵”概念，并借鉴天津大学李彩良博士建构的“和谐社会的锥体模型”李彩良.基于熵理论的和谐社会评价与优化研究[C].天津：天津大学博士论文，2009年。提出了“融媒介下信息传播效果陀螺体模型”。李彩良.基于熵理论的和谐社会评价与优化研究[C].天津：天津大学博士论文，2009年。该理论首先提出了参考物理热力学熵的概念而提出了信息熵的概念。物理学热力学第二定律指出：热量不会自动从低温物体流向高温物体，而是从高温处流向低温处，直到整个系统温度均衡。熵值增加就意味着系统进入热寂状态，最终导致系统的崩溃。摆脱的唯一方法就是从周围不断汲取负熵。负熵的增加意味着事物朝有序的方向发展，是进化的标志。类似地，信息的销毁是一个不可逆的过程，即信息熵增的过程是信息传播效果崩溃的过程，如图：0.1信息熵增与信息传播效果的关系。因此，若想要信息系统有序，则应该加入信息负熵。图0.1信息熵增与信息传播效果的关系信息负熵包括五个子系统维度：“信息维”“文化维”“组织维”“技术维”“资源维”。从这五个子系统注入动力可以确保“负熵的增加”即“信息传播熵减过程”，从而让系统朝着有序的方向发展而进化。图0.2媒介融合下信息传播效果陀螺体模型再根据媒介融合下信息传播效果陀螺体模型示意图0.2可以看出：媒介融合状态下信息传播中的“信息产生”、“文化认同”、“组织传播”、“技术创新”和“资源影响”五个系统，是确保媒介复杂系统负熵运行的关键因素，五个子系统持续为系统注入动力，确保复杂系统处于一个熵增绝对值相对不高的环境下。也就是说，“组织维”、“信息维”、“技术维”、“资源维”、“文化维”影响媒介融合的效果。本论文将试图从这些维度的主要部分结合“硬创新”、“软创新”与“巧创新”的理论角度，对柏林电影节的文化经营与媒介传播维度进行研究，从而总结出融媒体背景下的柏林电影节的文化经营策略。（四）文化传播学环节理论与文化企业价值链相关研究电影节作为对媒介的经营，既离不开文化传播学的重要理论，也离不开文化企业经营学的理论。在对文化传播的主要模式的研究中，比较经典的有美国政治学学者哈罗德·拉斯韦尔（HaroldDwightLasswell）在《传播在社会中的结构和功能》一文中所提出的“5W”理论。该理论将传播行为通过5个环节进行描述：Who（谁）、Saywhat（说什么）、Inwhichchannel（通过什么渠道）、Towhom（对谁说）、Withwhateffect（产生什么效果）。该理论具有简单明了的优势，但是也因单向线性的视角有不足之处，特别是在融媒体时代，互动性无法体现。在文化企业经营研究中，中央财经大学何群教授等老师借鉴波特的价值链理论并结合目前文化企业价值链的研究，指出文化企业价