第三章 消费品市场分析

消费品市场分析《市场营销知识》第三章目录CONTENT消费品市场的含义1消费者购买行为分析2消费者购买行为的影响因素31.理解并掌握消费品市场的含义及特点2.掌握消费者购买行为的类型和购买决策过程3.了解消费者购买行为的影响因素5.掌握消费者购买行为的“7O”分析法教学目标：重点：消费者购买行为的“7O”分析法。难点：消费者购买决策的过程。教学重点、难点：01消费品市场3.1.1消费品市场的概念3.1消费品市场消费品市场又称消费者市场或生活资料市场，是指为满足个人或家庭生活需要而提供商品和服务所形成的市场。它是现代市场营销理论研究的主要对象。1.按消费品的消耗特点和产品形态分类用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或满足感。服务耐用消费品可以多次使用，单价较高的有形物品。又称非耐用消费品，指只能使用一次或几次的容易消耗的有形物品。易耗消费品3.1消费品市场3.1.2消费品市场分类便利品消费者购买频繁，不愿意花时间和精力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。特殊品具有独特品质特色或拥有著名品牌的产品。如轿车选购品消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品非渴求品消费者目前尚不了解，或者即使了解也不打算购买的产品。3.1消费品市场3.1.2消费品市场分类2．按消费者购买习惯分类说一说它们都属于哪一类消费品？1、下列属于非渴求品的是（

）A.洗发水B.电冰箱C.人寿保险D.饮料练

习C2、下列不属于按消费品的消耗特点和产品形态划分的是（

）A.易耗消费品B.耐用消费品C.非渴求品D.服务C3.1消费品市场3.1.3消费品市场特点1消费习惯和消费特点的差异购买商品和服务的差异价格弹性大致使消费品大需求呈现层次性需求的差异性和层次性2需求的分散性和小型性购买者众多，成交次数频繁，但数量零星，交易品种分散3.1消费品市场3.1.3消费品市场特点3.1消费品市场3.1.3消费品市场特点3需求的可诱导性和从众性1.消费品品种繁多，消费者缺乏专业购买知识，需要靠宣传、介绍2.消费品替代性强，需求弹性大，消费者对消费品规格、品质要求不严格3.消费者购买是自发、分散的购买，不具理性诱导3.1消费品市场3.1.3消费品市场特点4需求的发展性需求由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的完美结合而发展。案例分析

两个青年一同在村后开山。山上的石头都是奇形怪状的，一个青年把石头砸碎，卖给建房的人；另一个青年直接把怪石运到码头卖给花鸟商人。3年后，卖怪石的人成为村里第一个盖起瓦房的人。后来，村里不许开山，只许种树，于是，村子里出现了许多果园，漫山遍野的鸭梨招来各地商人，他们把堆积如山的梨成筐成筐地运往城市，就在村里人为鸭梨带来的滚滚财源欢呼雀跃时，卖过怪石的青年卖掉果树，开始种柳树。他发现，来这里的客商不愁买不到好梨，只愁买不到盛梨的筐。5年后，他成了村里第一个在城里买房的人。案例分析

再后来，一条铁路从村中穿过，果农们开始集资办厂，那个种柳树的砌了一道3米高、100米长的墙。这道墙面向铁路，两旁是一望无际的梨园。坐火车经过这里的人，在欣赏梨花时，会看到墙上醒目的大字：可口可乐。这是方圆千里唯一的广告，“广告墙”的主人每年因此有4万元的收入。20世纪90年代末，日本一个企业的工作人员来中国考察，听说了“广告墙”主人的故事。案例分析当日本人找到“广告墙”主人时，他正在自己的店门口，和对门的店主吵架。原来，他店里的西装标价800元一套，对门把同样的西装标价750元；他标750元，对门就标700元。一个月下来，他仅批发出８套，对门的客户却越来越多，一下子批发出800套。日本人对“广告墙”主人失望不已。但当他弄清真相后，当即决定以百万年薪聘请他。原来，这两家西装店都属于“广告墙”的主人。案例分析5、青年在铁路对面的墙上喷涂广告，表现出营销活动要具有潜在需求。需求的连带性。需求的延展性。价格因素的影响。前瞻性。1、获得成功的青年没有盲目跟风，而是善于发现顾客的2、从鸭梨丰收联想到梨的包装和运输，体现了3、青年先在村里盖了瓦房，又在城里购买了楼房，显示出4、顾客对两家西装店的价格比较敏感，反映出消费者购买行为受02消费者购买行为分析（二）视频分析：地点错误、数量不清2.我们买东西要解决哪些问题？知新1、小新买东西，问题出在哪？谁买?买什么？为什么?到哪买?买哪种？何时买？怎么买？买多少?3.2消费者购买行为分析3.2.1消费者购买行为的“7O”分析法消费者购买行为涉及的主要问题问题要点关键词1.哪些人构成了市场？(Who)购买者(Occupants)2.他们购买什么商品？(What)购买对象(Objects)3.他们为什么购买这些商品？(Why)购买目的(Obiectives)4.谁参与了购买过程？(Who)购买组织(Organizations)5.他们以什么方式购买商品？(How)购买方式(Operations)6.他们什么时候购买商品？(When)购买时间(Occasions)7.他们在哪里购买商品？(Where)购买地点(Outlets)购买行为的“刺激——反应”模式3.2消费者购买行为分析3.2.1消费者购买行为的“7O”分析法理智型对产品认真挑选、比较、评价之后才做出购买决策习惯型按照自己的消费习惯购买即可冲动型事先没有计划，在现场临时决定的购买感情型以产品的品质、名称、外形是否符合其情感的需要来决定是否购买3.2消费者购买行为分析3.2.2消费者购买行为的类型经济型疑虑型随意型对产品价格非常敏感，会因价格的高低表现出两种不同的购买行为购买时常常“三思而后行”，购买后还会疑心是否上当受骗没有固定的偏爱心理，往往是随意购买或奉命购买3.2消费者购买行为分析3.2.2消费者购买行为的类型3、根据过去的购买经验和使用习惯而进行购买的行为类型属

于（

）

A.理智型

B.感情型

C.习惯型

D.单一型C练

习4、小王购买方便面和饮料时总依据以往的经验和习惯，不受

广告宣传影响，小王的购买类型属于（

）

A.习惯型

B.理智型

C.冲动型

D.经济型A思考：同学们自己属于哪一种类型的消费者？小红今年开始学习钢琴，她想买一架钢琴用来练习，于是她向父母提出购买钢琴的要求。爷爷奶奶很疼小红，他们非常赞同购买钢琴。母亲是家里的“财政大臣”，掌管家里的一切经济支出，她认为购买一架钢琴也不错，但是不能购买太好的钢琴。于是，母亲就和父亲商量，父亲经过思考后，最终决定购买钢琴，小红很开心。

思考：小红一家在购买钢琴这件事情中，有哪些家庭成员参与？他们各自扮演什么样的角色？哪个角色最重要？3.2消费者购买行为分析3.2.3消费者的购买角色及决策过程案例导入：3.2消费者购买行为分析3.2.3消费者的购买角色及决策过程小红——————————

角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者爷爷奶奶————————父亲——————————母亲——————————发起者、使用者影响者影响者、购买者决策者、购买者3.2消费者购买行为分析3.2.3消费者的购买角色及决策过程1.消费者的购买角色（1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。（2）影响者：有形或无形的影响最后购买决策的人。（3）决定者：最后决定整个购买意向的人。（4）购买者：实际执行购买决策的人。（5）使用者：实际使用或消费商品的人。3.2消费者购买行为分析3.2.3消费者的购买角色及决策过程1.消费者的购买角色消费者以家庭为单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任消费者以个人为单位时，五种角色可能同时由一人担任决定者的角色最为关键，是购买行为的核心注意思考：肯德基快餐店里为什么要设置免费的儿童乐园？在肯德基的消费行为中，家庭里哪些成员对消费决策影响最大？作为普通上班族的小王，每天要挤公交车上下班，有时因为天气原因而迟到，经常受到领导的批评。当他看着周围的同事和朋友开着自己的私家车舒舒服服的上下班的时候，就非常羡慕，而且非常的动心，所以他决定购买一辆汽车作为自己的代步工具。他开始从网络上收集汽车的相关信息，并请教身边的朋友，慢慢的了解关于汽车的动力、性能、排量、价格、油耗、安全性、舒适度等方面的情况，并开始关注电视上的汽车广告。经过一段时间的学习和了解之后，小王选择了大众高尔夫、本田雅阁、丰田卡罗拉三种车型，他认为大众高尔夫安全性能较好，而本田雅阁汽车更加大气，丰田卡罗拉则经济实惠。案例经过对各种指标的对比，他认为安全性是最重要的，作为私家车比较实用，符合自己的能力，所以他决定在五一放假和家人一起去大众4S店购买高尔夫汽车。当新车提回家之后，经过试开，小王和家人都感到非常满意，空间敞亮、停车方便、售后服务有保障，为此他给予了高度的评价，并在朋友圈里表达了自己的兴奋之情。案例3.2消费者购买行为分析3.2.3消费者的购买角色及决策过程消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。2.消费者的购买决策过程3.2消费者购买行为分析确认需求3.2.3消费者的购买角色及决策过程2.消费者的购买决策过程判断选择收集信息购买决策购后行为练

习5、产品的（

）是消费该产品并得到产品使用价值的人。

A.发起者

B.决定者

C.购买者

D.使用者D6、（

）是购买行为的起点。

A.需求

B.内部刺激

C.外部刺激

D.消费者A7、推销员、经销商提供的信息是（

）。

A.别人提供

B.商业机构提供

C.公共

D.个人经验B03消费者购买行为的影响因素案例导入：3.3消费者购买行为的影响因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素生理因素个性因素生活方式经济状况心理因素动机知觉学习信念与态度3.3消费者购买行为的影响因素3.3.1文化因素市场营销中所说的文化主要是指价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。（1）文化（2）亚文化（3）社会阶层3.3消费者购买行为的影响因素3.3.1文化因素不同民族的消费者，他们的消费习惯一样吗？能举例说明吗？相关群体家庭角色和地位3.3消费者购买行为的影响因素3.3.2社会因素3.3消费者购买行为的影响因素家庭成员或亲朋好友会对你的购买行为产生哪些影响呢？1.生理因素：生理特征的差别2.个性因素：心理特征的差别3.生活方式：花费时间和金钱的态度4.经济状况：可支配收入、储蓄的能力3.3消费者购买行为的影响因素3.3.3个人因素3.3消费者购买行为的影响因素请说说你们这辈子最高兴的事情我住了一辈子的房子，在来到上帝面前，终于把买房子的贷款还清了我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天，终于住上了新房子中外老太太为什么会有不同的消费观呢？1.动机：内在驱动力2.知觉：对外界的感知3.学习：由于经验而引起的个人行为的改变4.信念和态度：信念（对事物所持有的看法和评价）

态度（对事物的倾向性评价）3.3.4心理因素3.3消费者购买行为的影响因素9、知觉是指由于经验而引起的个人行为的改变。（