全托管模式下跨境电商产品运营策略研究-以广西某电商公司为例

目录TOC\o"1-2"\h\u7718摘要 I22896ABSTRACT II9024一、引言 119506（一）研究背景 14586（二）研究目的与意义 117420（三）研究方法 25367（四）论文结构 222707二、相关理论与文献综述 325780（一）跨境电商与全托管模式概述 32823（二）产品运营策略相关理论 42363（三）相关研究文献综述 42694三、Temu卖家运营策略及广西某电商公司运营现状 525756（一）Temu卖家运营策略 51896（二）广西某电商公司概况及运营策略 627402（三）在Temu平台的运营模式 732388（四）广西某电商公司运营面临的主要挑战 825001四、实证研究：访谈与数据分析 85484（一）访谈问题设计 8191（二）访谈人员构成 114196（三）数据分析 1131813五、问题分析与优化建议 1431013（一）主要问题分析 1420014（二）运营策略优化建议 151154六、结论与展望 1814317（一）研究结论 1830312（二）未来研究方向 1823792参考文献 1932478附录 219773致谢 24一、引言（一）研究背景在全球经济一体化以及数字化浪潮的共同推动作用之下，跨境电商行业正经历着前所未有的蓬勃发展态势，近些年来，随着互联网基础设施持续不断地完善以及全球物流体系也在持续地优化，跨境电商突破了地域方面的限制，成为国际贸易领域里关键的增长点，从全球市场的角度来看，消费者对于异国特色产品的需求呈现出与日俱增的状况。eMarketer数据说明，2024年全球电商销售额预计将会达到6.3万亿美元，和上一年相比增长了8.76%，从2024年到2027年，全球电商销售额将会以7.8%的复合年增长率持续不断地攀升，预计到2027年将会达到8万亿美元，在这样的大环境之中，我国跨境电商出口业务同样呈现出快速发展的态势。2024年我国跨境电商进出口2.63万亿元增长10.8%跨境电商快速发展，契合了国内消费者多样化以及个性化的需求，又帮助我国产品可通达全球，成为外贸发展的关键动能REF_Ref29719\r\h[1]，Temu作为新兴的跨境电商平台，依靠其创新的全托管模式在市场当中迅速地崛起，在该模式之下，卖家仅仅需要专注于提供货品以及供货价格，而平台则负责涉及销售、仓储、配送、售后等在内的所有环节，为卖家简化了跨境电商的复杂流程，降低了运营的门槛，吸引了众多企业加入进来。广西地区凭借独特的地理位置所有的优势，成为我国跨境电商发展的关键区域，广西某电商公司积极响应跨境电商发展的潮流，大力开展全托管业务，公司在初期主要从事传统贸易业务，随着跨境电商市场的不断发展，于2020年10月开始涉足Temu平台的业务，目前公司在Temu平台上主要销售童鞋，凭借全托管模式所有的优势，业务规模不断地扩大，在Temu平台上的销售额逐年有所递增，在广西地区跨境电商企业当中有一定的代表性。然而在业务发展的过程中，公司也面临着诸多挑战，比如市场竞争加剧、运营策略优化等问题，需要深入研究并加以解决。（二）研究目的与意义1.研究目的本研究重点关注广西一家电商公司在Temu全托管模式下的产品运营情况，希望能够详细剖析其运营策略，借助系统地分析，准确评估这些策略在实际运营中的成效，找出其中存在的各种问题，在当下跨境电商竞争激烈的环境里，运营策略的好坏直接关乎企业的生存与发展。广西的这家电商公司有代表性，其在Temu平台全托管模式下的运营状况值得研究，深入剖析其运营策略，可发现选品、营销以及供应链管理等各个环节所存在的问题，像是选品是否精准契合市场需求，营销手段能否高效吸引消费者，供应链是否稳定且高效等，依据对问题的分析，提出切实可行的优化建议，帮助公司提升运营效率，降低运营成本，提高在跨境电商市场的竞争力，实现可持续发展。为其他处于类似运营模式下的跨境电商企业提供参考范例，推动整个行业向前发展，2.研究意义从理论角度而言，本研究填补了全托管模式下跨境电商运营策略研究方面的空白，丰富了跨境电商运营理论，借助深入剖析广西某电商公司的运营实践，本研究指出全托管模式下跨境电商运营的特点与规律，为相关领域的研究提供了新的视角与方法。从实践角度来说，本研究为跨境电商企业提供了可参考的运营模式，依靠对广西某电商公司的运营策略展开分析与优化，本研究为其他跨境电商企业在全托管模式下开展业务提供了有益的参考与启示，本研究也为Temu等全托管平台提供了改进和优化服务的建议，可推动跨境电商市场健康发展。（三）研究方法此实证研究运用主观分析以及客观分析这两种方式，从多个维度剖析广西某电商公司于Temu全托管模式下的产品运营状况。在主观分析层面，挑选公司运营人员作为访谈对象，比如运营经理、运营人员、运营助理等关键岗位，这些人员于公司运营的不同环节有着关键作用，能提供全面的信息。数据来源多样，有销量数据、用户反馈以及市场趋势等，销量数据可直观呈现产品在市场上的销售情形，用户反馈能直接说明消费者对产品和服务的满意度及需求，市场趋势则为公司运营策略的调整给出宏观方向指引，研究维度依据STP和7P理论展开，涉及选品、营销、供应链、物流等核心运营领域，希望能够挖掘公司运营里的优势与问题。客观分析主要依据公司运营数据展开分析，凭借系统梳理和统计分析公司运营数据，能从量化角度揭示运营策略与实际运营效果间的关系，为研究提供客观可靠的数据支撑，与主观分析相互补充，共同为研究结论的得出提供坚实基础。（四）论文结构本论文总共包含六章内容，第一章是引言部分，主要介绍研究的背景情况、目的所在、意义为何以及所采用的方法，第二章是相关理论与文献综述，对跨境电商与全托管模式的相关概念以及理论进行梳理，同时回顾现有的研究成果，第三章着重介绍Temu卖家的运营策略以及广西某电商公司的运营现状。第四章开展实证研究，借助访谈以及数据分析来揭示该公司在Temu全托管模式下的运营策略以及所存在的问题，第五章针对问题进行分析并给出优化建议，依据研究发现的问题提出具体的优化举措，第六章为结论与展望，总结研究得出的结论并且展望未来的研究方向。二、相关理论与文献综述（一）跨境电商与全托管模式概述1.跨境电商的模式跨境电商所呈现的模式有特定内涵，跨境电商是指那些分属不同关境的交易主体，借助电子商务平台来达成交易、实施支付结算，并且借助跨境物流将商品送达，最终完成交易的一种国际商业活动形式，跨境电商的模式主要覆盖自营模式、平台模式以及全托管模式这几种类型，自营模式是电商企业自主开展采购、仓储、销售以及物流等一系列全过程活动，在这种模式下，电商企业对商品的质量以及物流效率有较高的控制能力。自营模式有一定优势，可保证商品品质以及物流服务保持稳定状态，然而其也存在缺点，那就是运营成本较高，需要投入大量的资金以及人力资源，平台模式是电商企业搭建起一个在线交易平台，然后邀请第三方卖家入驻该平台，并为其提供商品销售服务，平台模式有着自身的优点，可吸引更多的卖家以及商品，丰富平台的品类以及库存，提高市场竞争力，不过其缺点是平台需要承担起监管责任，以此保证商品质量以及卖家信誉。全托管模式是电商企业把产品的仓储、物流、客服等环节都委托给第三方平台进行管理，企业自身只需专注于产品的选品、定价以及营销推广等核心环节，全托管模式的优点在于可大幅降低企业的运营成本以及风险，提升运营效率，但其缺点是企业对商品以及物流的控制能力较弱，需要依赖平台的规则以及服务。2.Temu全托管模式的特点、优势与挑战Temu身为全托管模式的典型代表平台之一，有如下特点：其一，有着强大的供应链体系，Temu和众多供应商构建起了紧密的合作关系，如此一来便可保证商品的品质以及供应的稳定性REF_Ref1181\r\h[2]，其二拥有高效的物流服务，Temu有完善的物流网络以及配送体系，借此可以达成快速且准确的商品配送。其三存在丰富的营销资源，Temu投入了大量的营销资源，像广告投放、社交媒体营销等，可吸引更多的流量以及用户，Temu全托管模式的优势体现在：可降低运营成本，企业不用承担仓储、物流等环节的成本与风险，得以专心希望能够产品的选品以及营销推广等核心环节，可以提高运营效率，平台提供了一站式的运营服务，覆盖商品上架、订单处理、物流配送等，大幅提升运营效率。可提高市场竞争力，借助平台的品牌影响力以及营销资源，企业可较为轻松地获取用户以及市场份额，然而，Temu全托管模式也遭遇着一些挑战：一是对平台的依赖性较强，企业需要依靠平台的规则和服务，缺少自主性与灵活性，二是竞争压力较大，平台上卖家数量众多，竞争十分激烈，企业需要持续优化运营策略并且提高产品质量才能脱颖而出。三是存在供应链风险，平台的供应链体系可能会受到各种因素的作用，比如供应商倒闭、物流延误等，给企业的运营带来不确定性。（二）产品运营策略相关理论1.STP市场细分理论STP市场细分理论作为市场营销领域关键理论之一，囊括市场细分、目标市场选择以及市场定位这三个步骤，市场细分是把整个市场划分成若干拥有相似需求与特征的子市场的进程，借助市场细分，企业可更精准地知晓不同消费者的需求及偏好，为制定有针对性的营销策略提供支撑REF_Ref1288\r\h[3]。目标市场选择是企业依据自身资源、竞争力以及市场机会等要素，挑选一个或几个有吸引力的子市场当作目标市场，目标市场的选择应当契合企业的战略定位与发展方向，市场定位是企业于目标市场中塑造独特产品形象与市场地位的进程，借助市场定位，企业可明晰自身产品特点与竞争优势，在消费者心中构建独特的品牌形象。2.7P营销组合理论7P营销组合理论是在传统4P营销组合理论，即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion的基础之上，增添了人员People、过程Process和有形展示PhysicalEvidence这三个要素后形成的。7P营销组合理论对企业在市场营销活动里所涉及的各类因素进行了更为周全的考量，能为企业制定行之有效的营销策略给予更全面的指引REF_Ref1354\r\h[4]，产品Product：选品的时候要综合去考量市场需求、自身优势以及供应链能力，需要对消费者的喜好展开调研，挑选有潜力的产品，着重关注差异化以及创新，还要评估供应链的稳定性。就比如服装选品要关注潮流趋势，电子产品选品则要注重功能方面的创新，价格Price：定价需要考虑成本、市场需求以及竞争状况等多方面因素，成本囊括多个方面，市场需求决定了消费者对于价格的敏感度，竞争态势则会影响定价策略，企业要依据竞争对手的价格来做出相应调整。渠道Place：企业借助平台资源来销售产品时，需要熟悉平台的规则，对展示以及排名进行优化，可以利用平台的物流仓储来提高效率，同时还要考虑多渠道布局以降低风险，促销Promotion：营销推广手段包括折扣、广告、社媒营销等等，折扣可吸引消费者，站内广告可以提高曝光度，社媒营销可扩大影响力，企业应当灵活运用这些手段。人员People：团队管理以及KOL合作是非常关键的，企业团队要有专业的知识技能，借助培训来提升能力、加强协作，要选择合适的KOL并进行合理的合作，借助其影响力来推广产品，过程Process：物流和售后是关键的环节，物流要选择可靠的物流商，对路线进行优化、降低成本并且跟踪信息。售后要建立高效的服务体系，快速处理消费者的问题，提升满意度以及品牌形象，有形展示PhysicalEvidence：品牌形象和产品包装会影响消费者的认知，品牌依靠名称、标识以及宣传来塑造形象，产品包装要符合市场审美以及文化习惯，提升产品的竞争力。（三）相关研究文献综述在跨境电商领域不断向前发展的当下，全托管模式作为一种新兴的业态，引起了学界的普遍关注，杨丽英和林丽新（2023）认为，大数据时代给跨境电商选品给予了改变，凭借对平台、客户以及市场数据维度进行分析，可达成科学选品REF_Ref1403\r\h[5]，这一观点在全托管模式中同样是适用的，卖家可借助大数据来洞察市场趋势，优化产品选择。然而在该模式下，数据获取与分析是否会因为平台主导权受到限制，这还需要研究，​第一财经（2024）提到，全托管模式改变了商家、平台以及消费者三方之间的关系，平台成为了渠道品牌，降低了中小商家的营销成本，实现了规模效应REF_Ref30127\r\h[6]，不过全托管模式存在一定的局限性，比如商家失去了销售主动权，很难了解市场需求，而且利润空间由于平台低价导向而被压缩。像亚马逊曾经尝试过的类似模式，就遭到了商家的抵制，全托管模式虽然有优势，但在平衡平台与商家利益、保障商家长期发展方面仍然需要改进，在跨境电商产品运营策略的学术成果方面，以往的研究大多集中在传统运营模式上，在产品策略方面，选品需要符合市场需求、发挥自身优势并且保证供应链稳定REF_Ref32015\r\h[7]。在全托管模式下，供应链由平台进行整合，卖家在选品时如何与平台进行协同，平衡平台资源与自身产品特色，这是一个值得探讨的问题，价格策略研究关注在成本、竞品价格以及市场弹性的基础上构建定价体系，而在全托管模式下平台对价格拥有较大的话语权，卖家如何在有限的定价权内保障利润，这需要分析REF_Ref32073\r\h[8]。营销推广策略提倡整合社交媒体、搜索引擎优化以及平台广告投放等渠道，但在全托管模式中，平台主导营销活动，卖家如何在配合平台推广的提升自身品牌影响力，这也是研究的关键方向REF_Ref1546\r\h[9]。三、Temu卖家运营策略及广西某电商公司运营现状（一）Temu卖家运营策略1.Temu卖家STP策略市场细分：Temu平台的卖家主要瞄准价格敏感型消费者，尤其是海外下沉市场的客户群体。平台凭借“绝对低价”策略，成功吸引了那些对价格极度敏感的人群，充分满足他们对于商品“丰富多样且价格实惠”的核心诉求。在供应链方面，Temu吸引了众多国内中小型工厂以及工贸一体企业。这些企业虽具备供应链优势，但在跨境运营能力上有所欠缺。Temu通过全托管模式，大幅降低了它们的出海门槛，同时也为那些期望快速清理库存、追求薄利多销的商家，提供了一种低风险、轻量化的销售途径REF_Ref1592\r\h[10]。目标市场选择：Temu将主攻方向设定为北美、欧洲等成熟市场中的价格敏感人群，以此与亚马逊、Shein等平台形成差异化竞争，全力抢占中低端消费群体。在品类布局上，重点聚焦对时效要求不高但价格敏感度高的品类，比如家居日用品、服饰等。通过7-15天的物流时效，巧妙平衡了成本与用户体验。Temu锁定具备低成本生产能力的工厂，充分借助国内制造业优势，实现“极致性价比”商品的规模化输出。优先吸纳那些缺乏独立出海能力的供应商，助力他们成功触达海外消费者。市场定位：Temu以“极致性价比”作为自身定位，借助全托管模式牢牢把控选品权与定价权，将商品价格压低至行业最低水平，不断强化消费者心中“商品丰富、价格实惠、配送快捷”的印象。通过动态调整价格策略，如推出满减、抽奖折扣等活动，营造出“价格洼地”效应，形成与竞争对手的显著差异优势。与此同时，Temu为卖家提供“一站式托管”服务，极大地简化了跨境业务流程，将自身定位为“连接工厂与海外消费者的最短路径”，有效减少了中间环节的加价，凸显出供应链的高效优势。Temu卖家7P策略产品（Product）：Temu着重聚焦于无品牌或者品牌影响力较弱的低价优质白牌商品，商品品类覆盖全面，特别是在家居日用品以及服饰领域。平台对商品进行严格筛选，确保所售商品契合海外消费者的实际需求，巧妙地在低价与品质之间找到平衡。通过工厂直连这一模式，实现了商品的“极致性价比”。价格（Price）：Temu复制了拼多多的绝对低价策略，提供的最高折扣可达90%，并且设置了满减、抽奖折扣等动态定价机制。平台牢牢掌握定价权，借助竞价机制对价格进行调控，保证全品类商品价格均低于竞争对手，以此吸引对价格敏感的用户群体REF_Ref1638\r\h[11]。渠道（Place）：Temu采用工厂直连模式，整合国内制造业供应链。卖家的操作较为简便，仅需将货物运送至国内仓库，后续的物流配送环节均由平台负责。平台利用国内仓以及集货模式，对物流时效进行优化，同时依托美国“800美元免税政策”，有效降低跨境运营成本。促销（Promotion）：Temu运用限时折扣、转盘抽奖、满减活动等多种促销手段，激发消费者的冲动消费行为。针对新用户，给予首单90%折扣、前三单30%补贴的优惠，以此快速吸引新客户，并培养用户的购物习惯。人员（People）：卖家在Temu平台的运营工作相对轻松，仅需承担供货以及提供产品图片的任务。平台则承担了运营、客服等复杂的工作环节，大大降低了跨境电商的运营门槛。平台组建了专业的选品、物流、售后团队，以此提升服务效率，优化用户体验。过程（Process）：Temu提供JIT（预售）和VMI（备货）两种备货模式，满足不同卖家的多样化需求。从商品上架直至售后的全链路流程，均由平台托管。在物流过程方面，将配送时间优化至7-15天送达，同时简化售后流程，比如推出90天无理由退换和折扣退款等服务。有形展示（PhysicalEvidence）:在Temu的官网以及商品详情页面，着重突出展示商品的折扣力度，例如设置“90%off”这样醒目的标签，给消费者带来强烈的“省到底”的视觉冲击。平台还统一了产品信息模板，包括图片规格、尺码标注等，有效降低消费者的决策成本REF_Ref1674\r\h[12]。（二）广西某电商公司概况及运营策略1.广西某电商公司概况广西某电商公司于2020年10月开始涉足Temu平台的业务，迅速在跨境电商领域找准定位，凭借在Temu平台的全托管童鞋业务与半托管家具业务，逐步成长为区域内较有影响力的企业。公司坐落于南宁市良庆区，借助自贸区在税收优惠、贸易便利化等方面的政策利好，以及周边高效的交通枢纽与完善的物流体系，为跨境电商业务的开展筑牢根基。公司法领导深耕商业服务与电商运营领多年，在其敏锐的市场洞察力与卓越领导下，团队精准捕捉到Temu平台全托管模式的巨大潜力。在Temu全托管的童鞋业务板块，公司成绩斐然。2.广西某电商公司STP策略公司依据地域因素和消费者年龄层次进行市场细分。针对欧美市场，考虑到当地不同年龄段消费者的需求差异，如儿童对童鞋的款式、安全性要求，以及不同年龄层家庭对家具风格、功能的偏好，制定差异化产品策略。目前，欧美市场用户众多，成为公司重点发力区域，期望凭借产品特色占据更大市场份额。3.广西某电商公司7Ps策略产品（Product）：在童鞋选品上，部分依赖数据驱动，分析欧美市场童鞋流行趋势、销售数据来挑选款式新颖、质量可靠的产品；部分也靠经验判断，结合过往销售经验筛选产品。价格（Price）：定价参考成本、市场需求和竞争对手价格。产品定价考虑生产成本、运输费用等，结合欧美市场对不同档次产品的价格接受度，制定有竞争力的价格。渠道（Place）：高度依赖Temu平台销售产品，借助平台的流量和完善的物流仓储体系，将产品推向欧美市场。通过Temu平台的海外仓服务，缩短配送时间，提高客户满意度。目前尚未拓展其他跨境电商平台，专注于在Temu平台深耕。促销（Promotion）：主要采用站内广告和折扣活动进行促销。在Temu平台投放广告，提高产品曝光率；定期开展折扣活动，如节假日期间对产品进行打折促销，吸引消费者购买。偶尔也参与平台组织的促销专题活动，增加产品销量。人员（People）：公司内部团队分工明确，选品人员负责筛选产品，运营人员负责店铺管理和平台对接，客服人员处理客户咨询和售后问题。定期组织内部培训，提升员工跨境电商运营能力。过程（Process）：订单处理流程规范，收到订单后及时安排发货。与Temu平台合作的物流商有一定保障，能确保大部分订单按时配送。有形展示（PhysicalEvidence）：注重产品图片拍摄和详情页设计。童鞋产品图片突出款式、细节，详情页详细介绍材质、尺码等信息。但在关键词SEO优化上还有提升空间，以增强产品在平台搜索结果中的曝光度。（三）在Temu平台的运营模式产品（Product）策略:在选品流程里，公司虽结合了数据驱动与经验判断两种方式，但数据运用存在欠缺，致使选品精准程度不够理想。在产品优化方面，未能紧密围绕Temu平台用户的特定需求开展有效改进工作。价格（Price）策略:公司产品定价相较竞争对手，未展现出显著优势。于平台促销期间，价格调整灵活性不足，这对公司利润获取以及市场竞争力提升均造成不利影响。促销（Promotion）策略:公司采用的促销与推广手段，主要集中在站内广告投放以及折扣活动举办，形式较为单一，难以吸引更多潜在客户群体，在品牌推广层面成效不彰。渠道（Place）策略:公司在渠道方面对Temu平台依赖程度极高，在物流与仓储环节全然依靠平台服务，自身毫无自主选择及优化空间，面对平台政策变动及突发状况时，应对能力极为薄弱。人员（People）策略:团队内部协作存在诸多问题，与平台开展沟通以及与外部进行合作时，缺乏积极主动性，进而对运营效率与最终效果产生不良影响。过程（Process）策略:公司运营流程存在不畅之处，订单处理、售后管理等关键环节效率低下，物流配送速度不稳定，这些都对用户体验造成损害，不利于店铺口碑的树立。有形展示（PhysicalEvidence）策略:公司产品详情页设计以及图片制作缺乏吸引力，关键词SEO优化工作不到位，无法充分彰显产品优势，导致产品点击率与转化率降低。（四）广西某电商公司运营面临的主要挑战激烈竞争压缩利润：伴随跨境电商市场的持续扩张，大量卖家涌入Temu平台，市场竞争愈发白热化REF_Ref1720\r\h[13]。同行间激烈的价格战致使产品价格一路走低，广西这家电商公司的利润空间遭受严重挤压，实现盈利的难度显著增大。产品展示与优化短板：该公司在产品展示环节存在明显缺陷，产品图片品质欠佳，详情页也缺乏足够吸引力，难以精准突显产品独特卖点。而且，关键词SEO优化工作未做到位，严重影响产品在平台上的搜索排名，致使产品曝光量稀少，很难成功吸引消费者的关注。供应链与物流协同困境：从供应链视角看，供应商响应迟缓，难以迅速满足订单需求，缺货情况频繁出现REF_Ref1849\r\h[14]。物流层面，配送速度不稳定，延迟交付现象时有发生，这极大影响了用户体验，对店铺口碑造成负面影响。另外，公司与供应商、物流商之间信息交流存在阻碍，协同合作效率低下，进而抬高了运营成本，增加了运营风险。四、实证研究：访谈与数据分析（一）访谈问题设计1.STP市场定位理论相关问题设计设计基于STP市场定位理论的访谈问题，是为了能清晰知晓公司于市场细分、目标客户选择以及市场定位方面的策略与实际操作情况，询问公司当前的主要目标市场，弄清楚公司按照何种标准来划分不同市场，以及怎样获取不同市场消费者需求数据等问题，对深入剖析公司市场细分策略的合理性与有效性有帮助。探讨公司选品策略跟目标市场的关联，以及目标市场调整的原因与方式，可明确公司在目标市场选择上的思路与灵活性，了解公司产品在Temu平台的品牌定位，以及怎样保证产品在竞争中崭露头角，可掌握公司的市场定位策略及其在实际运营中的实施状况。2.7P营销组合理论相关问题设计依据7P营销组合理论所设计的访谈问题，着重围绕公司产品运营的各个关键环节展开，在产品这一方面，会关注选品的具体流程以及选品过程当中的关键考量因素，同时也会留意产品上架之后的优化方式，借助这些内容可对公司产品策略的科学性以及适应性做出评估REF_Ref2029\r\h[15]，价格问题包含定价策略、平台对定价产生的影响以及价格调整的依据等，借助这些可以深入知晓公司在价格决策方面的机制以及应对市场变化的能力。渠道问题会对Temu平台与其他平台之间的差异进行比较，探讨Temu平台物流以及仓储的优点和缺点，以及公司的库存管理状况，以此为分析公司渠道策略提供相应依据，促销问题会询问营销推广的方式、平台广告工具的使用效果以及针对不同市场的促销策略差异，凭借这些可了解公司促销策略的多样程度和针对特性。人员问题主要关注团队分工与协作等方面，可据此评估公司人力资源利用以及外部合作所取得的效果，过程问题聚焦于产品售后管理、平台物流和客服对市场表现造成的影响以及应对负面评价所采取的措施，凭借这些可发现公司在运营流程以及售后服务方面存在的问题，实体展示问题会探讨产品详情页的优化情况和展示效果，以及当前存在的问题和改进措施，凭借这些可了解公司在产品展示方面所开展的工作以及有的提升空间。这份访谈清单涉及战略层面的市场分析，又包含具体的运营执行，可更全面地了解广西某电商公司在Temu平台上的运营策略，访谈清单如表4-1。表4-1Temu全托管模式下广西某电商公司产品运营策略研究访谈清单（二）访谈人员构成为确保访谈成果兼具准确性与全面性，此次访谈从广西某电商公司中，挑选了8位涉及跨境电商产品运营工作的员工作为访谈对象，且这些人员来自不同岗位。具体构成如下：运营经理（1名）：该运营经理投身本行业已有6年时间。在工作中，其职责广泛，涵盖选品领域，通过深入剖析市场需求，确定公司拟引入的产品品类；主导市场定位工作，精准锚定公司产品在市场中的独特竞争位置；承担筛选优质供应商的重任，全力保障产品供应的质量以及稳定性；同时，把控公司整体运营策略，为公司发展指引方向。运营人员（4名）：这些运营人员平均拥有2年半的行业从业经验。日常主要负责店铺的日常运营事宜，其中包括通过各类线上线下渠道，积极开展产品推广活动，提升产品的市场知名度；进行精准的广告投放，以触达目标客户群体，进而推动产品销售业绩的增长。运营助理（3名）：运营助理平均从业时长为1年。他们主要承担产品上架工作，保证产品信息能准确无误地展示在电商平台上；负责跟进发货流程，确保货物能够及时、准确地送到客户手中；同时，与供应商保持密切对接沟通，协助运营工作平稳有序开展，处理各类运营辅助性事务。（三）数据分析1.定性数据分析（1）STP策略定性分析按照STP三个维度和7P七个维度对访谈内容进行分类整理。在市场细分维度，发现公司主要依据地域和消费者年龄进行市场划分，但对不同市场消费者的消费习惯和需求特点挖掘不够深入。在目标市场选择维度，公司虽将欧美市场作为重点，但在市场变化时调整目标市场的速度较慢。在市场定位维度，公司产品定位不够清晰，缺乏独特的品牌形象。市场细分时，主要按地域和消费者年龄划分，对消费习惯和需求特点挖掘不足。运营人员C提到，“做市场细分时，主要关注欧美地区及不同年龄段消费者，像欧美消费者不同季节对童鞋款式的偏好、对产品颜色的特殊喜好等消费习惯信息收集分析少，选品时心里没底”，这体现市场调研的欠缺影响选品精准度。目标市场选择上，公司以欧美市场为主，但应对市场变化迟缓。运营经理A表示，“一直聚焦欧美市场，近年来竞争加剧，消费者对产品质量和环保标准要求提高，我们却没及时调整。竞争对手推出更环保优质的产品后，我们才反应过来，导致客户流失和市场份额下降”，说明公司对市场变化敏感度低，错失发展机遇。市场定位上，产品定位模糊，缺乏独特品牌形象。运营人员D称，“在Temu平台的产品与其他商家类似，想突出性价比又怕影响利润，想强调质量却无宣传亮点，消费者对品牌印象不深，购买时不会优先考虑”，反映出公司未找准核心竞争力，难以在市场中脱颖而出。（2）7PS策略定性分析在7P方面，产品选品依赖经验，缺乏科学的数据分析；价格受平台影响较大，自主定价空间有限；渠道过度依赖Temu平台，缺乏多元化布局；促销手段单一，主要依赖平台活动；人员团队协作存在沟通障碍，人才培训体系不完善；过程中物流管理效率低下；实体展示产品图片和详情页质量差，无法有效吸引消费者REF_Ref1915\r\h[16]。在选品环节，由于供应商评估不足，导致部分产品质量不稳定，且缺乏数据分析使得选品精准度不高。运营人员A表示：“有些产品的选择我们只考虑了商品的款式和样式，并没有考虑产品质量，所以时有发生质量问题退货的情况”。产品展示方面，图片质量低和详情页优化不足，无法突出产品卖点，影响消费者购买决策。运营经理A表示：“产品图片源于产品供应商，我们没有自己专门拍摄产品图片，与平台上很多商家的链接都是用用一组图片，这可能很大影响我们的销售”。营销推广上，单一的促销手段和较少的KOL营销投入，限制了产品的市场推广效果。运营人员B表示：“我们主要就是靠参加平台的促销活动来卖货，其他的营销方法用得很少”。物流与供应链方面，延迟交付和供应商响应慢，严重影响客户满意度和复购率。表4-2广西某电商公司Temu全托管模式运营问题汇总表2.定量数据分析本次研究通过多渠道收集数据，从不同维度深入分析广西某电商公司在Temu全托管模式下的运营状况，为精准剖析问题和制定优化策略提供了有力支撑。(1)选品策略vs.销售表现源于广西某电商公司2024年9月-12月的销售数据统计。在这一季度中，公司店铺A基于经验选品的产品数量为32款，基于数据分析选品的产品数量为12款。经统计，依赖经验选品的产品平均月销量为131件，其中产品a，因仅参考过往类似产品销售经验，未充分考虑市场需求变化，月销量仅为73件，且销量波动幅度达到40%，库存周转率为2次/季度，长期占据库存空间，造成资金积压。而通过数据分析选品的产品平均月销量为207件，较依赖经验选品的产品高出约58%。例如产品2，借助数据分析工具对市场需求、消费者偏好等数据进行挖掘后选定，其月销量稳定在703件，销量波动幅度仅为20%，库存周转率为4次/季度，显著提升了销售业绩。这表明科学的数据驱动选品策略与产品销售表现紧密相关，能够有效推动产品销售，提升公司的经济效益。依赖经验选品的产品销量波动较大，且部分产品出现滞销现象；而通过数据分析选品的产品销量增长较为稳定，市场接受度更高。这表明科学的选品策略，即充分利用数据分析市场需求、消费者偏好等因素，能够显著提升产品的销售表现。(2)产品展示vs.销售表现广西某电商公司店铺a-Temu平台素材管理-AB实验平台在产品上架第20天至30天的实验数据记录。在本次实验中，选定了a、b、c三款童鞋作为研究对象。A组所使用的照片为供应商提供的原始图片，而B组照片则经历了优化操作。具体而言，对于a童鞋，B组采用高清且时尚的图片、生动的产品视频以及详细的文字描述进行展示；b款童鞋的B组展示突出性价比，着重呈现实用细节；c款童鞋的B组展示聚焦于功能特性。实验数据表明，a款童鞋A组销量为50件，B组销量达到120件，销量提升幅度高达140%；c款童鞋A组销量是45件，B组销量为100件，销量提升幅度约为122%。在库存周转率方面，a款童鞋A组库存周转率为1次/月，B组提升至3次/月；c款童鞋A组库存周转率为1.2次/月，B组提升至2.8次/月。由此清晰可见，优质的产品展示能够有效吸引消费者的目光，增强他们对产品的兴趣，促进对产品的了解，进而显著提升产品的销售转化率，对销售业绩起到积极的推动作用。(3)物流配送vs.销售表现在2024年9月至12月这一季度，针对广西某电商公司店铺a展开销售数据统计分析，期间店铺a总计完成310单订单配送。以Temu全托管模式下店铺A的运营情况为例，送货延迟频繁致使仓库产品出现断码现象。典型如产品1，因供应商库存告罄，补货物流进程迟缓，在销售旺季频繁陷入断货困境，对销量造成严重冲击。通过数据统计可知，产品1原本预期月销量能达到200件，然而实际月销量仅为120件，销量下降幅度多达40%。由于产品出现断码、缺货等状况，其市场占有率也随之降低，给店铺整体运营效益带来负面影响。与之形成鲜明对比的是物流配送高效的产品，这类产品销售形势良好。以产品2为例，在整个季度期间，借助供应商及时补货以及配送公司按时交付的优势，实现了稳定销售。该产品月均销量稳定在350件，销量波动幅度仅有10%，库存周转率达到5次/季度。高效的物流配送确保了产品2市场供应的稳定性，推动其市场占有率稳步上升，有效带动了店铺相关产品的销售增长。综上可见，物流配送效率和产品销售表现之间存在紧密联系。五、问题分析与优化建议（一）主要问题分析1.STP策略问题（1）市场细分不够深入公司主要依据地域和消费者年龄进行市场划分，但对不同市场消费者的消费习惯和需求特点挖掘不够深入。在选品环节，缺乏系统的数据收集渠道，未能充分利用Temu平台提供的大数据资源以及专业的市场调研工具。如在2024年9月-12月，公司店铺A基于经验选品的产品数量为32款，基于数据分析选品的产品数量仅为12款。依赖经验选品使得选品人员难以准确把握市场趋势、消费者需求和竞争对手动态，导致所选产品与市场需求脱节，部分产品销售表现不佳，像产品a仅参考过往类似产品销售经验，未充分考虑市场需求变化，月销量仅为73件，且销量波动幅度达到40%，库存周转率为2次/季度，长期占据库存空间，造成资金积压。运营人员表示消费者需求挖掘不足、市场定位调整不及时，这表明公司缺乏系统的数据收集渠道，难以把握市场趋势，导致选品与市场需求脱节,市场调研不够深入，未充分挖掘消费者需求。（2）目标市场调整迟缓运营经理A表示“一直聚焦欧美市场，近年来竞争加剧，消费者对产品质量和环保标准要求提高，我们却没及时调整。竞争对手推出更环保优质的产品后，我们才反应过来，导致客户流失和市场份额下降”，公司虽将欧美市场作为重点，但在市场变化时调整目标市场的速度较慢。面对市场竞争加剧和消费者需求变化，如欧美市场消费者对产品质量和环保标准要求提高时，公司不能及时做出反应，调整选品策略和目标市场方向，导致客户流失和市场份额下降。说明公司对市场变化敏感度低，不能及时调整选品策略和目标市场方向。（3）市场定位不清晰公司产品定位不够清晰，缺乏独特的品牌形象。运营人员D称“在Temu平台的产品与其他商家类似，想突出性价比又怕影响利润，想强调质量却无宣传亮点，消费者对品牌印象不深，购买时不会优先考虑”，在Temu平台上，产品与众多竞品同质化严重，未能突出自身产品在品质、设计或服务等方面的差异化优势，难以在消费者心中留下深刻印象，导致品牌辨识度低，在价格竞争中处于劣势，只能被动跟随市场价格波动，利润空间受到极大压缩REF_Ref1968\r\h[17]。2.7PS策略问题（1）选品与产品优化难题公司选品环节存在明显缺陷，过度依赖经验判断，未能充分借助专业的市场调研工具。在2024年9-12月期间，公司店铺A基于经验选品的数量高达32款，而通过数据分析选品的仅有12款。例如产品a，仅仅参照过往类似产品的销售经验进行选品，却未充分考量市场在需求方面的变化，最终导致其月销量仅为73件，销量波动幅度达到40%，库存周转率低至2次/季度，大量资金被积压在库存中。运营人员也提到，在做市场细分时，对不同市场消费者的消费习惯和需求特点挖掘不足，像欧美消费者不同季节对童鞋款式的偏好、对产品颜色的特殊喜好等信息收集分析较少，这使得选品人员在选品时心里没底，难以精准把握市场趋势，选品与市场需求严重脱节。运营人员还表示产品引入期预热不足、成长期供应链未优化、衰退期策略调整滞后。此外还存在产品生命周期管理不善的问题，引入期预热不足、成长期供应链未优化、衰退期策略调整滞后等REF_Ref2004\r\h[18]。（2）定价被动在全托管模式下，Temu平台主导产品定价权，通过竞价等机制压低产品价格。公司在定价时，不仅要考虑自身的成本和利润目标，还必须紧密跟随平台的促销节奏和定价要求，在价格决策上处于十分被动的地位。这种被动的定价局面，严重限制了公司的利润获取空间，也使得公司在市场竞争中难以通过灵活的价格策略提升竞争力。（3）渠道单一与运营风险目前，公司的产品销售渠道高度集中于Temu平台，在物流与仓储环节完全依赖平台提供的服务，自身几乎没有自主选择和优化的空间。这种单一的渠道模式虽然在一定程度上借助了Temu平台的资源和优势，但也给公司的运营带来了较高的风险。一旦Temu平台的政策发生调整，或者出现诸如物流延误、仓储费用增加等突发情况，公司将难以迅速做出有效的应对措施，可能会面临产品配送延迟、成本上升等问题，进而影响客户满意度和公司的销售业绩。（4）营销手段单一与推广困境公司在营销推广方面，主要依赖Temu平台的站内广告和折扣活动，对社交媒体营销等其他推广渠道的重视不足，营销手段单一。运营人员表示，日常主要依靠参加平台的促销活动来促进产品销售，其他营销方法使用频率低。这种单一的营销模式，使得公司的品牌知名度和产品曝光度难以得到有效提升。在竞争激烈的跨境电商市场中，缺乏多元化营销，公司在品牌推广方面面临较大困境，难以扩大市场份额。（5）团队协作与人才发展困境当前，团队面临两大突出问题：一方面，沟通机制不健全，各部门信息传递缺乏统一标准与流程，导致某款鞋子的实时销量、库存变动等关键数据难以第一时间共享。如：收集的平台销售数据，常因团队协作存在沟通障碍，使得无法及时调整推广策略和库存管理。另一方面，专业人才储备不足，尤其缺乏精通鞋子产品拍摄与视频制作的专业人员，导致产品宣传素材质量欠佳，难以通过优质视觉内容吸引消费者，削弱了产品在市场中的竞争力。(6）供应链、物流与售后管理短板在供应链管理方面，公司与供应商之间的沟通协作不够紧密，信息传递存在延迟，导致供应商响应速度较慢。以2024年9-12月公司店铺a的运营情况为例，产品1在销售旺季时，由于供应商库存告罄，补货物流进程迟缓，频繁陷入断货困境，原本预期月销量能达到200件，实际月销量仅为120件，销量下降幅度高达40%。同时，公司缺乏科学合理的库存优化策略，无法准确预测市场需求，进而导致库存积压或缺货的现象频繁发生。在物流配送方面，公司面临着配送速度不稳定的问题，延迟交付的情况时有出现。这直接影响了消费者的购物体验以及满意度。（7）产品展示与搜索排名问题公司在产品上架后的优化工作不到位。产品图片大多依赖供应商提供，缺乏自主拍摄和优化，这使得公司产品图片与众多商家的图片雷同，无法展现自身特色。在产品展示方面存在明显不足，产品详情页内容简单，排版布局不够合理，图片质量较低，无法全面、清晰地突出产品的独特卖点和优势。运营经理指出，这种情况可能极大地影响了产品销售。此外，公司在关键词SEO优化方面的工作也不到位，所选关键词与产品的相关性不强，这使得产品在Temu平台的搜索结果中排名较低，曝光量稀少，点击率和转化率难以得到有效提升，严重制约了产品的销售业绩。（二）运营策略优化建议1.STP策略建议（1）精研选品流程公司过往选品多凭借经验，缺少系统数据收集途径，致使选品与市场需求不相匹配。像曾有一款仅依经验挑选的童鞋，未考量市场在材质、款式方面的新需求，上架后销量低迷。针对这一状况，公司应搭建完备的数据收集及分析体系。一方面，充分借助Temu平台提供的大数据资源，另一方面，运用第三方市场调研工具，全面收集市场趋势、搜索热度、消费者需求以及竞争对手等多方面数据。经深度剖析这些数据，挖掘潜在市场需求与热门产品走向，为选品筑牢科学根基。举例来说，借助数据分析工具，剖析不同地区、年龄段消费者在产品款式、功能、价格等维度的需求偏好，进而挑选契合市场需求的产品进行销售REF_Ref2056\r\h[19]。与此同时，对目标市场进行细分，规避低价竞争陷阱。面向欧美市场，着重关注产品品质、设计以及品牌形象，选取中高端产品；针对东南亚市场，聚焦产品性价比，挑选价格亲民、实用性强的产品。借由市场细分，满足不同消费者需求，提升产品利润空间与市场竞争力。敏捷调适目标市场公司在目标市场调整方面速度迟缓，对市场变化感知迟钝。为此，必须强化对市场动态的监测与剖析。一旦市场竞争态势、消费者需求等因素出现变动，能够迅速做出响应，及时调整选品策略与目标市场方向。例如，当察觉到欧美市场对环保、高品质产品需求上扬时，即刻调整产品结构，引入符合相关标准的产品，抢占市场份额，防止因反应滞后而造成客户流失与市场份额缩减。（3）明确市场定位针对公司产品定位不清晰，缺乏独特品牌形象的问题，要深入挖掘产品的差异化优势。在品质方面严格把控，提升产品质量；在设计上，结合目标市场消费者的审美和使用习惯进行创新。在服务上，提供更优质、个性化的服务。通过突出这些优势，塑造独特的品牌形象，强化在消费者心中的品牌辨识度。同时，根据产品定位，合理制定价格策略，摆脱单纯的价格竞争，提升利润空间。2.7PS策略建议（1）优化产品选品与管理公司选品过度依赖经验，缺乏科学数据分析，且产品生命周期管理不善。在选品环节，要减少经验依赖，加大数据分析力度，运用专业市场调研工具，全面考量市场需求、消费者偏好、竞争对手动态等因素。例如，在选品时，不仅关注产品款式，更要深入分析市场需求变化趋势，结合数据分析工具筛选产品。同时，完善产品生命周期管理，在引入期做好预热推广，成长期优化供应链以保障产品供应，衰退期及时调整策略，降低库存积压风险。（2）争取合理定价权与灵活定价在全托管模式下，公司定价受平台主导，被动局面限制利润获取与市场竞争力提升。在遵循平台规则的基础上，积极与平台沟通协商，争取更多定价话语权。深入分析成本、市场需求和竞争状况，结合产品定位制定更具弹性和竞争力的价格策略。在平台促销时，提前规划，合理调整价格，平衡利润与市场竞争力。（3）拓展多元渠道降低风险公司销售渠道高度依赖Temu平台，运营风险较大。在深耕Temu平台的同时，积极开拓其他跨境电商平台。深入研究各平台特性、目标用户群体及规则制度，选择与公司产品定位契合的平台入驻REF_Ref2105\r\h[20]。如针对公司的童鞋和家具产品，可选择目标用户群体匹配、平台规则有利于产品推广的平台，通过多渠道布局，降低对单一平台的依赖，分散运营风险，拓宽市场覆盖范围，提升产品销量。（4）创新营销推广方式公司营销手段单一，主要依赖平台站内广告和折扣活动，品牌推广受限。一方面，结合站内广告与社交媒体营销，在利用Temu平台站内广告的基础上，加大对TikTok