《跨境电商理论与实务》教学大纲

《跨境电商理论与实务》教学大纲

一、课程基本信息

1.中文名称：跨境电商理论与实务

2.英文名称：TheoryandPracticeofCross-borderE-commerce

3.学科编码：

4.课程性质：跨境电商理论与实务为应用经济学专业的基础课，国际商务、

跨境电商、商务英语、电子商务等专业的必修课。

5.教学方法：以课堂讲授为主

6.课时安排（建议）：36学时，具体安排见表1

7.与其他课程的联系：跨境电商和传统贸易在时代背景、时空属性、行为主

体、贸易标的、运作方式和监管体系等方面存在不同，跨境电商中的种种贸易现

象不能较好地被原有的国际贸易学理论解释，实务操作上也不能按照传统国际贸

易的方法方式来进行，因此需要全新的方向性、全局性的贸易理论与实务指导。

跨境电商理论与实务是研究和解决跨境电商理论与操作问题的一门课程。和其他

学科相比，跨境电商具有多学科交叉的特征，不仅涉及国际贸易学、产业经济学

和金融学等经济学领域、还和计算机科学、市场营销学、管理学、国际关系学、

法学、现代物流等学科相关。

表1《跨境电商理论与实务》每章课时安排

序号篇章节内容学时分配

1跨境电商第一章跨境电商概述111

概述

2第二章跨境电商目标市场133

3第三章跨境电商与传统产业集群222

4第四章跨境电商与自主品牌培育222

5跨境电商第五章跨境电商平台223

生态圈

6第六章跨境电商中小企业223

7第七章跨境电商与消费者222

8跨境电商第八章跨境电商供应链224

供应链

9第九章跨境电商支付122

10第十章跨境电商物流124

11跨境电商第十一章跨境电商选品234

运营

12第十二章跨境电商视觉呈现234

13第十二章跨境电商营销推广224

14第十四章跨境电商数据运营124

15第十五章跨境电商风险防范122

16跨境电商第十六章跨境电商监管22

管理

17第十七章与跨境电商相关的法律问题22

合计243648

二、课程基本目标和要求

跨境电商理论与实务课程要求学生掌握数字经济时代背景下数字贸易的相

关理论命题和标识性概念。

主要的理论命题布•跨境电商的内涵、跨境电商的主要特征、跨境电商的业务

流程、跨境电商的发展意义、市场细分的含义与作用、跨境电商目标市场定位、

传统产业集群对跨境电商的支撑作用、跨境电商对传统产业集群的提升作用、跨

境电商对自主品牌培育的影响、自主品牌培育对跨境电商的作用、跨境电商平台

的分类及选择、跨境电商平台的发展趋势、跨境电商中小企业转型、消费者对跨

境电商的影响、跨境电商对消费者的影响、跨境电商消费趋势、跨境电商供应链

的基本构成、跨境电商供应链的战略地位、跨境电商供应链综合计划、跨境电商

支付流程、跨境电商物流模式、跨境电商选品技能、跨境电商视觉呈现方式、跨

境电商营销推广渠道、跨境电商数据运营管理、跨境电商风险防范、跨境电商监

管方式、与跨境电商相关的法律问题。

主要的标识性概念有电子商务、跨境电子商务、跨境电商主要岗位、跨境电

商目标市场、跨境电商市场细分、跨境电商目标市场定位、传统产业集群、跨境

电商自主品牌培育、跨境电商生态圈、跨境电商平台、跨境电商中小企业、跨境

电商消费者需求、跨境电商供应链、跨境电商支付、跨境电商物流、跨境电商选

品、跨境电商视觉呈现、跨境电商营销推广、跨境电商数据运营、跨境电商风险

防范、跨境电商监管、跨境电商法律法规。

三、教学内容组成

跨境电商理论与实务主要的讲授内容共五篇可分为三个层次：第一层包含第

一篇“跨境电商概述”，该篇总括性地介绍跨境电商的概念、目标市场、与传统

产业集群及自主品牌培育之间的关系等基础知识，为后面的学习做铺垫；第二层

包含第二篇“跨境电商生态圈”、第三篇“跨境电商供应链”利第四篇“跨境电

商运营”，分别介绍跨境电商生态圈中的主要种群、跨境电商供应链管理以及跨

境电商操作运营；第三层包含第五篇“跨境电商管理”，介绍跨境电商相关的风

险防范、监管以及相关法律问题。

第一篇“跨境电商概述”包含第一至四章。第一章从时间角度介绍跨境电商

产生的背景、发展历程和发展趋势，第二章从范围角度介绍跨境电商的目标市场，

第三章介绍跨境电商与传统产业集群的协同发展，第四章介绍跨境电商与自主品

牌的协同培育。

第二篇“跨境电商生态圈”包含第五至七章。第五章介绍跨境电商平台的分

类、选择和入驻，第六章介绍跨境电商中小企业的机遇、挑战及对策，第七章介

绍跨境电商与消费者之间的交互方式。

第三篇“跨境电商供应链”包含第八至十章。第八章介绍跨境电商供应链的

战略管理、网络设计及综合计划，第九章介绍了解跨境电子支付发展趋势以及常

见第三方支付方式的注册与绑定流程。第十章介绍跨境电商物流模式及运作流程。

第四篇“跨境电商运营”包含第十一至十五章。第十一章介绍跨境电商选品

的概念、工具、策略以及应用。第十二章介绍了跨境电商搜索排序基本原理以及

跨境电商商品详情页的基本框架，第十三章介绍了几大主流的营销渠道及其各自

营销提示以及跨境电商独立站从建站到营销到盈利的全流程，第十四章介绍了跨

境电商数据化运营的体系及方法，第十五章介绍了跨境电商风险防范的主要策略

措施。

第五篇“跨境电商管理”包含第十六至十七章。第十六章介绍了跨境电商的

监管方式、存在问题和发展方向，笫「七章介绍跨境电子商务存在的法律问题和

跨境电子商务争端的解决机制。

四、主要教学内容（分章节介绍）

第一章跨境电商概述

一、基本内容和主要目的

随着经济全球化和互联网行业的快速发展，以及国家对跨境电商行业发展的

大力支持，跨境电商已逐渐发展成为一种新的经济业态，并呈现出飞速增长的趋

势，对我国经济贸易模式转型升级、对外贸易稳定增长起着越来越重要的促进作

用。因此在“疫情常态化”的时代发展背景下，掌握跨境电商的定义、产生的特

殊背景及显著优势，了解跨境电商的人才需求，对未来的行业选择、职业规划及

企业转型具有重要意义。

主要目的是让学生了解跨境电商产生的背景及发展历程，明确跨境电商的定

义，掌握跨境电商的主要特征、业务流程、发展意义，并明晰跨境电商职业发展

所需的能力和素养，促进跨境电商人才的专业化发展。

第一节跨境电商概况

1.跨境电商产生的背景

(1)经济全球化趋势日趋加深

(2)传统国际贸易增长态势疲软

(3)境内电子商务发展日趋成熟

(4)关联基础设施发展日益完善

(5)政策红利不断驱动

2.跨境电商的定义

跨境电商是跨境电子商务的简称，是指分属不同关境的交易主体，通过电子

商务平台达成商品或信息交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成

交易的一种国际商业活动。

3.跨境电商的主要特征

(1)全球性

(2)无形性

(3)匿名性

(4)即时性

(5)无纸化

(6)快速演进

4.跨境电商的业务流程

(1)跨境电商出口业务流程

(2)跨境电商进口业务流程

5.跨境电商发展的意义

（1）为经济发展带来新增长点

（2）为产业结构升级注入新动力

（3）为企业打造国际品牌提供新机会

（4）为政府提升对外开放水平提供新抓手

（5）为消费者提高福利水平开辟新渠道

第二节跨境电商发展历程

1.萌芽期（199-2003年）

2.成长期（2004-2012年）

3.探索期（2013-2018年）

4.成熟期（2019年至今）

第三节跨境电商发展趋势

1.电商模式复合化

（1）跨境电商B2X化

（2）跨境电商社交化

（3）跨境电商移动化

2.交易环节高度局平化

（1）市场需求多元化和个性化

（2）物流与信息系统逐渐完善

3.交易主体高度普惠化

（1）跨境电商碎片化发展，为小微企业提供市场机会

（2）跨境电商降低交易成本，为贸易企业减轻负担

（3）跨境电商平台全面线上化发展，促使普惠优势向消费者倾斜

（4）跨境电商简化交易流程，促使国际贸易交流更加融合

4.交易标的高度多元化

（1）不限于轻小标品，还包括大件商品

（2）不仅包括实物产品，还拓展到数字产品

5.智能制造高度常态化

（1）协助智能制造行业拓宽产品销售渠道

（2）促进智能制造产业加强产业链协同

（3）助力中小企业实现智能制造

第四节跨境电商职业发展

I.跨境电商行业主要岗位

（1）视觉设计岗

（2）供应链管理岗

（3）营销推广岗

（4）运营管理卤

2.跨境电商职业能力

（1）文化沟通能力

（2）平台运营能力

（3）营销推广能力

3.跨境电商职业素养

（1）风险防范意设

（2）法律知识积累

（3）市场竞争技能

（4）客户需求分析

（5）基本职业人格

第五节本章小结

跨境电商作为一种新兴的商业交易模式，凭借其区别于传统贸易的独特优势,

已成为全球商品与服务的一种重要流通方式。受网络新型空间的价值标准和行为

模式的影响，跨境电商具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化和快速演

进的特征，六大特征的独特标识决定了跨境电商对经济发展、产业结构升级、企

业品牌打造、对外开放水平提升及消费者福利水平等方面起着积极的推动作用。

跨境电商发展至今经历了从萌芽到成熟的四个时期，跨境电商的发展趋势逐

渐向模式复合化、环节扁平化、主体普惠化、标的多元化、智能制造常态化转变。

作为新兴行业，当前跨境电商行业的发展势头迅猛，但人才缺口大,培养任务重，

需要企业、学校、市场的合力，共同培养具备文化沟通能力、平台运营能力、营

销推广能力等综合能力的人才。跨境电商行业人才的培养，应该做到政企共建、

目标明确、模式多样，促进跨境电商人才的专业化发展，促进行业兴盛和产业升

级，为跨境电商行业的持续发展奠定基础。

二、重点和难点

本章内容相对基础，重点在于对跨境电商定义的牢记及跨境电商发展意义的

深度理解。难点在于跨境电商业务流程的实际案例分析、跨境电商发展趋势的辨

别及跨境电商能力素养的培养及提高。

第二章跨境电商目标市场

一、基本内容和主要目的

新冠疫情发生以来，在“买全球、卖全球”数字贸易全球化的背景下，市场

环境变幻莫测，这就要求跨境电商企业在开拓新的目标市场、扩展新的经营领域

时需要采用合理有效的营销手段、实施精准有效的市场定位C本章主要讨跨境电

商论企业应该如何对目标市场作全面的市场细分，如何选择适合企业发展的目标

市场和营销策略，怎样实施精准高效的市场定位，全球各地主要跨境电商市场有

着什么样的特点等一系列问题。

了解跨境电商目标市场的含义和特点：了解跨境电商市场营销STP理论;

掌握跨境电商市场细分的方法；掌握跨境电商市场选择的方法；掌握跨境电商目

标市场定位的方法；了解全球主要跨境电商市场的概况。

第一节跨境电商目标市场细分

1.跨境电商市场细分的含义与作用

2.跨境电商市场细分的有效前提

（1）跨境电商有效市场细分的原则

（2）跨境电商市场细分的客观依据

3.跨境电商市场细分的方法与程序

（1）宏观细分的过程与标准

（2）跨境电商市场微观细分的过程与标准

第二节跨境电商目标市场选择

1.目标市场评估

（1）市场规模

（2）市场增长速度

（3）企业的目标和资源

（4）细分市场的结构吸引力

2.目标市场选择因素

（1）目标市场营销战略

（2）目标市场营销影响因素

3.目标市场选择黄略

（1）市场集中化

（2）市场专业化

（3）产品专业化

（4）选择专业化

（5）市场全面化

第三节跨境电商目标市场定位

I.目标市场定位的含义

2.目标市场定位的策略

（1）避强定位

（2）对抗定位

（3）逆向定位

（4）重新定位

3.目标市场定位的步骤

（1）识别潜在竞争优势

（2）建立核心竞争优势

（3）宣传核心竞争优势

第四节全球主要跨境电商市场

1.北美跨境电商市场

2.欧洲跨境电商方场

3.亚洲跨境电商方场

4.南美跨境电商行场

5.非洲跨境电商盲场

第四节本章小结

企业要在激烈的市场竞争中生存和发展，需要熟知STP战略，能够对目标

市场作全面的市场细分，选择合适的目标市场和营销策略，以及确定清晰精准的

市场定位，科学地开发目标市场，不断地将自己的产品或企业市场形象与对手区

别开来，为消费者提供更好的产品和服务，形成企业的核心竞争力，塑造自身品

牌和影响力，最终在目标市场中占领一席之地。

随着互联网带来的全球化，信息化的跨境电商购物为企业开拓海外市场提供

了便利条件。以往国内做外贸的产品多数是优质产品，只是过去通过贴牌的方式

出口到海外，而现在进行品牌包装后，通过跨境电商出口，使得行业整体得以提

升，助力中国品牌扬帆出海。

二、重点和难点

本章的重点是企业在选择哪些类别的产品来为目标市场服务时，可采取的五

种选择策略。难点是根据宏观细分和微观细分的标准，对跨境电商目标市场进行

有效细分。

第三章跨境电商与传统产业集群

一、基本内容和主要目的

传统产业集群占我国产业集群的绝大多数。不同于高新技术产业集群，传统

产业集群是以传统产业为主导的、中小企业为主、相关配套较好的各类组织机构

聚集而形成的经济体。随着数字化贸易的深入发展，凭借前期在消费互联网积累

的海量消费数据以及数字化工具应用，互联网能够赋能传统产业，推动产业互联

网的发展。因此，各地纷纷通过跨境电商促进传统产业集群开拓海外市场，实现

跨境电商与传统产业集群协同发展。

主要目的上让学生了解传统产业集群与跨境电商相互之间的促进作用，了解

传统产业集群发展跨境电商需要具备的要素条件，掌握跨境电商与传统产业集群

协同发展的模式。

第一节传统产业集群对跨境电商的支撑作用

1.有利于构建跨境电商生态体系

（1）为跨境电商交易提供货源支撑

（2）为跨境电商运营提供信息支撑

（3）为跨境电商活动提供服务支撑

（4）为跨境电商管理提供制度支撑

2.有利于形成跨境电商规模效益

（1）促进跨境电商采购成本的降低

（2）促进跨境电商库存成本的降低

（3）促进跨境电商物流成本的降低

（4）促进跨境电商人力资源成本的降低

（5）促进跨境电商平台建设成本的降低

3.有利于打造跨境电商竞争优势

（1）有利于形成跨境电商供应链的速度优势

（2）有利于确保跨境电商供应链的稳定性优培

（3）有■利于打造跨境电商品牌优势

第二节跨境电商对传统产业集群的提升作用

1.实现柔性化生产

（1）传统产业集群转变生产模式的必要性

（2）跨境电商实现传统产业集群柔性化生产

2.重构供应链布局

（1）传统产业集群提升供应链布局的必要性

（2）跨境电商重阂传统产业集群供应链布局

3.驱动数字化营销

（1）传统产业集群改变营销模式的必要性

（2）跨境电商驱动传统产业集群数字化营销

4.促进新动能发展

（1）传统产业集群打造新动能的必要性

（2）跨境电商促进传统产业集群新动能发展

第三节传统产业集群发展跨境电商的要素条件

1.具备产业规模优势

2.形成产业体系布局

（1）选择产业结陶布局较为成熟的集群

（2）选择产业内部结构配置完善的集群

（3）选择产业结沟专业化程度高的集群

3.对接物流服务配套

（1）选择物流网络较为完善的产业集群

（2）选择具有“一站式”物流服务的产业集群

（3）选择对接“一带一路”中欧班列的产业集群

4.拥有专业人才储备

（1）选择具有一定技能型人才的统产业集群

（2）选择具有多层次人才培养体系的产业集群

5.获得政策体系支撑

第四节跨境电商与传统产业集群协同发展模式

1.渗透型产业融合模式

（1）增设跨境电商部门

（2）开展线上引流线下交易

（3）磨合中寻找切合点

2.交叉型产业融合模式

（1）找代运营企业

（2）注重品牌推广

（3）注重服务创新

3.重组型产业融合模式

（1）扩大销售渠道

（2）搭建跨境交易服务平台

（3）建立物流供应链体系

（4）主动对接金融服务链

第五节本章小结

随着消费互联网向产业互联网转型，传统产业集群企业运用跨境电商开拓国

际市场是一个新的机遇。产业互联网在很大程度就是传统生产制造企业数字化,

是跨境电商与传统产业的融合。本章我们了解了传统产业集群从货源，物流到服

务等方面对于开展跨境电商的支撑作用。以及跨境电商对传统产业集群的提升作

用，如根据全球经济一体化，促进传统产业集群实现柔性生产，对产业结构进行

整合调整，驱动传统产业集群进行数字化营销等新动力发展。我们还学习了传统

产业集群发展跨境电商需要具备的要素条件，如产业规模优势、形成产业体系布

局、有配套的物流服务、拥有专业的人才储备和获得政策体系支撑等。最后，还

了解了跨境电商与传统产业集群协同发展的模式，包括渗透型产业融合、交叉型

产业融合和重组型产业融合模式等。

二、重点和难点

本章介绍了跨境电商与传统产业集群相互之间的促进作用，传统产业集群发

展跨境电商需要具备的要素条件，跨境电商与传统产业集群协同发展的模式等,

重点和难点在跨境电商海关监管模式的影响下，跨境电商如何促进传统产业集群

新动能发展C

第四章跨境电商与自主品牌培育

一、基本内容和主要目的

在政府有关部门的大力推动以及政策的引导下,跨境电商已成为我国对外贸

易非常重要的一个交易方式,并且已开始从早期的粗放式管理卖货型电商开始向

精细化管理品牌型电商的方向发展。一些先行的跨境电商企业开始研究和细分目

标市场，并在目标市场注册商标,开始走近消费者,关注消费者的购物体验,并寻

求自己在目标市场的定位，逐步打造自己品牌形象,经过多年的跨境电商品牌建

设，逐步发展培育出了一些全球性的知名的跨境电商企业和自主品牌。随着国内

跨境电商参与的企业越来越多，产品供应链和跨境电商出口商品的同质化现象越

来越严重，导致跨境电商市场的价格竞争越来越激烈，企业的利润被无限度的压

低，为了从激烈的价格竞争中突围而出，越来越多的跨境电商出口企业开始意识

到品牌将成为未来企业保持市场竞争力的一个极其重要的因素。通过本章的内容

学习，可以让学生了解跨境电商对自主品牌培育的影响；了解跨境电商自主品牌

培育对于跨境电商的作用；掌握跨境电商自主品牌培育的步骤；了解跨境电商自

主品牌培育的模式。

第一节跨境电商对自主品牌培育的影响

1.加速品牌孵化过程

（1）品牌孵化概述

（2）跨境电商品牌孵化

（3）跨境电商品牌孵化案例一互联网原生品牌ANKER

2.加速品牌传播进程

（1）品牌传播方式

（2）跨境电商品牌传播

（3）跨境电商品牌传播案例-传统外贸企业YesweIder通过跨境电商走向

全球

3.促进品牌迭代升级

（1）品牌迭代升级理论

（2）跨境电商品牌迭代升级

（3）跨境电商品牌迭代升级案例-中国家居装饰品牌CottonColors

第二节自主品牌培育对跨境电商的作用

1.有利于塑造产品的独特属性

（1）产品独恃属性

（2）通过自主品牌培育塑造跨境电商产品独立属性

2.有利于提高产品附加价值

（1）产品附加价值

（2）通过自主品牌培育提高跨境电商产品附加价值

3.有利于维系客户情感联结

（1）客户情感联结

（2）通过自主品牌培育维系跨境电商客户情感联结

第三节跨境电商自主品牌培育步骤

1.判断自身核心优势

（1）商标

（2）产品和供应链

（3）人才

（4）资金

2.找准目标消费群体

（1）品牌使命

（2）目标消费者

（3）消费者洞察

3.持续开发品牌产品

（1）产品质量

（2）使用价值（功能性价值）

（3）情感价值（情感利益）

4.做好品牌推广营销

5.进行品牌管理维护

（1）跨境电商品牌资产管理

（2）跨境电商品牌的危机预防和应变机制

第四节跨境电商自主品牌培育的模式

1.产品品牌：聚焦单个或者多个产品

2.品类品牌：专注某垂直类别产品

3.渠道品牌：渠道销售的品牌

第五节本章小结

跨境电商品牌建设跟传统品牌建设一样，它从来都不是一个单一的短期的过

程,它是一个系统化的长期过程。跨境电商企业可以通过细分市场,消费者聆听，

利用现有的大数据技术和网络技术,进行品牌定位以及品牌规划，并通过各种整

合营销方式,逐步打造跨境电商单一产品品牌或者品类品牌。通过选择合适的跨

境电商渠道,利用互联网行业的特点，能够比传统品牌建设方式更经济，更有效率,

更快的达到创建品牌和品牌出海的目标。

二、重点和难点

本章介绍了如何打造跨境电商品牌的方法以及品牌对跨境电商的作用，重点

和难点在于如何选择合适的销售渠道和市场，品牌传播渠道以及创造品牌内容来

打造跨境电商出海品牌。

第五章跨境电商平台

一、基本内容和主要目的

作为跨境电商生态圈的核心种群，跨境电商平台已成为跨境电商企'也主要的

进出口渠道。通过跨境电商平台，企业可以面向更多的消费者，具有更大的销售

增长空间。尤其对于中小微企业的出口以及跨境零售进出口，跨境电商平台具有

明显的促进作用。面对众多的跨境电商平台，每个平台类型不同、特征各异、规

则百出，外贸企业需要认真思考如何选择适合自己的跨境平台。

主要目的是让学生快速地了解开放型全球数字贸易平台的产生背景，掌握全

球数字贸易平台的基本内涵及外延，并理解其在全球数字贸易发展中所扮演的重

要角色。

主要目的是让学生了解跨境电商的分类标准及分类模式，掌握跨境电商平台

的比较及选择，掌握主流平台卖家入驻程序，并了解跨境电商平台的发展趋势。

第一节跨境电商平台分类

1.按照交易主体属性分类

2.按照提供服务类型分类

3.按照平台运营主体分类

4.按照涉及行业范围分类

5.按照商品流动方向分类

第二节跨境电商平台选择

1.平台流量

SimilarWeb等网络平台可以提供网站排名和竞争性数据分析。利用这些

数据，我们可以清楚的分辨一个网站体验的好坏，包括网站排名，单月访客、

平均访问时间(Avg.VisitDuration)、平均访问页面(PagesperVisit)、跳出率

(Bouncerate)等，这些都是考察网站用户体验的的重要数据。还可从流量

地域来源、流量获取方式(搜索引擎流量、社交流量、推荐流量等)等方面

来详细分析网站的流量。

2.目标市场

各大跨境电商平台目标市场及定位不同，企业可以根据自己的产品市场

和发展战略有选择性的入驻。Amazon主要针对欧美中高端市场消费者。eBay

主要针对欧美中产阶级的客户，作为最早的线上拍卖和购物网站，在欧美和

欧洲依然有很高的人气。主要针对发展中国家为主，如俄罗斯、南欧、东欧、

南美等市场。

3.平台模式

（1）Amazon平台经营模式：自营+第三方卖家+跟卖+FBA

（2）eBay平台经营模式：平台型+拍卖

（3）AliExpress平台经营模式：平台型+中国卖家资源

4.运营模式

（1）Amazon卖家运营模式：产品为主+品牌化

（2）eBay卖家运营模式：店铺经营型

（3）AliExpress卖家运营模式：店铺经营型

5.费用体系

亚马逊的费用体系包括基础费用（平台月服务费+销售佣金）+物流费用U'BA

仓储物流费或卖家自配送FMA）+推广费用。eBay店铺卖家的平台费用由三方面

构成：店铺费+刊登费+成交费。AliExpress的费用体系最简单，也是三个平台最

低的。

第三节跨境电商平台入驻

1.入驻前的准备

2.入驻步骤

（1）注册账号

（2）实名认证

（3）权限申请

（4）开店经营

第四节跨境电商平台发展趋势

L产品宽度向产品深度转变

（1）发掘垂直品类的利基市场，即不断细分

（2）基于产品做垂直细分，挖掘新的使用场景

2.货物贸易向服务贸易延伸

（1）跨境服务模式创新化

（2）跨境销售产品服务化

3.双线结合向双线融合加深

（1）跨境平台开女线下门店，推进本土化发展

（2）双线数据深度整合，带来最佳客户体验

4.单一渠道向立体布局发展

（1）独立站成为越来越多出口卖家的选择

（2）海外本地细分品类平台日益受消费者青睐

5.成熟市场向新兴市场拓展

（1）新兴市场发展潜力巨大，受到平台卖家的青睐

（2）多市场发展规避风险，受到卖家日益重视

第五节本章小结

作为跨境电商生态圈的核心种群，跨境电商平台已成为跨境电商企业主要的

进出口渠道C通过跨境电商平台，企业可以面向更多的消费者，具有更大的销售

增长空间。面对众多跨境电商平台，外贸企业需要认真思考如何选择最适合自己

的跨境平台。企业需要了解跨境电商平台的分类，以及各大主流跨境电商平台的

特色。然后，依据平台流量、目标市场、平台模式、卖家运营模式、费用体系等

指标，来选择适合一家自己专注钻研的跨境平台，并需要深入了解平台的入拄及

运营规则。选择自建站的企业，则要根据自身特点优势和市场需求来构建平台的

运营规则。卖家还需要从动态发展的角度来研究跨境电商平台，把握跨境电商平

台发展趋势，为调整赛道和打法提前做好准备。

二、重点和难点

本部分的重点是跨境电商平台的比较分析和选择，尤其是平台流量的分析与

经营及运营模式的区别是学生必须要掌握的基本知识。难点是跨境电商平台的发

展趋势，尤其是跨境电商平台向纵、向深、向专、向精的发展特征，因此授课教

师在授课时要强调这些难点。

第六章跨境电商中小企业

一、基本内容和主要目的

中小企业在跨境电子商务交易中扮演着重要角色。随着中国与“一带一路”

沿线国家贸易规模的扩大，越来越多的中小企业加入跨境电商行业。当前，世界

经济增长持续放缓，国内进入新发展阶段，外贸发展传统比较优势逐步减弱，对

经济的拉动作用有所降低，跨境电商中小企业的转型升级迫在眉睫。那么，新环

境下，跨境电商中小企业发展呈现什么特点呢？有哪些发展机遇呢？在发展过程

中面临着哪些挑战呢？如何进行转型升级呢？本章将系统地介绍跨境电商中小

企业发展面临的机遇与挑战及转型升级的策略。

了解跨境电商中小企业的类型；了解跨境电商中小企业的发展现状；熟悉跨

境电商中小企业的发展机遇；掌握跨境电商中小企业面临的挑战；掌握跨境电商

中小企业转型升级的行策。

第一节跨境电商中小企业概述

1.跨境电商中小企业定义

一般来说跨境电商中小企业是指职工人数300人以下，或营业收入20000万

元以下从事跨境电商企业0

2.跨境电商中小企业的特征

（1）交易周期短；

（2）成交金额小；

（3）竞争激烈；

（4）依赖跨境电商平台

3.跨境电商中小企业的分类

（1）生产型企业;

（2）流通型企业:

（3）服务型企业。

第二节跨境电商中小企业发展现状

1.跨境电商规模快速增长，成为外贸增长新引擎

2.跨境电商B2B是主要交易模式

3.跨境电商B2c业务发展迅猛

4.企业地域分布不均，东部沿海地区处于领先地位

5.跨境电商独立站异军突起，跨境电商进入多元化渠道布局阶段

第三节跨境电商中小企业发展机遇

1.政策利好助力跨境电商发展

（1）跨境电子商务综合试验区数次扩围，发挥了跨境电子商务对外贸创新

发展的引领作用；

（2）加大政府财政金融扶持力度，减税降费，加强基础设施建设，为跨境

电商营造良好的外部环境；

（3）创新跨境电商监管服务，支持跨境电商新业态的发展

2.跨境电商平台助力跨境电商中小企业跨越式发展

3.数字技术广泛应用，驱动数字化新外贸业态发展

4.新兴市场国家蕴藏着巨大的机会

（1）“一带一路”合作国家为跨境电商中小企业提供良机；

（2）拉丁美洲是跨境电商的潜力市场；

第四节跨境电商中小企业发展挑战

1.通关等贸易壁垒依旧存在

2.物流慢、成本高阻碍跨境电商中小企业发展

3.跨境电商人才缺口巨大

4.监管方式也需与时俱进

5.跨境支付、售后等专业服务有待优化

6.出口产品同质化严重且市场竞争激烈，品牌意识不强

第五节跨境电商中小企业转型

1.优化政策环境，为转型提供政策支持

（1）加大政策创新力度

（2）支持外贸综合服务企业发展

2.优化通关流程，提高通关效率

（1）跨境电商综合实验区推行一站式清关服务

（2）推进“一带一路”通关一体化

3.降低跨境物流成本

（1）建设智慧化物流

（2）构建高效供应链体系

（3）优化运输路线，选择合适的货代公司

（4）慎重选品，谨慎包装

4.进一步强化中小企业跨境电子商务人才建设

5.构建政府海外公共仓，扶持踏境电商中小企业发展

（1）降低政府海外仓申请门槛，简化申请流程

（2）增加短期出口信用保险规模，通过出口保险、信用保险，添加相关赋

能服务，比如营销推广、售后服务、供应链金融服务、法律支持等，解决跨境电

商中小企业后顾之忧，推动跨境电商中小企业大胆走出去。

（3）推动数字化建设，打造品质信得过的政府海外仓系统

6.促进产品创新和品牌发展

第六节本章小节

当前，跨境电商中小企业跨境发展处在较有利的环境下，例如出口电子商务

政策利好，日趋成熟的跨境电商平台助力跨境电商中小企业发展，数字技术广泛

应用驱动数字化外贸新业态发展，新兴国家市场机遇巨大。中国跨境电商中小企

业发展面临诸多挑战。通关等贸易壁垒依旧存在，物流成本高，人力资源建设没

有及时跟进，监管方式也需与时俱进,跨境物流和跨境支付等服务效率有待提升,

这一系列问题，阻碍了跨境电商中小企的发展壮大。

机遇与挑战并存，跨境电商中小企业转型升级是必然。优化政策环境，为转

型提供政策支持。优化通关流程提高通关效率降低，降低跨境物流成本，进一步

电化中小企业跨境电子商务人才建设，构建政府海外公共仓，扶持中小微企业发

矗笺笺

展，守守。

二、重点和难点

本章的重点和难点是：

（1）当前跨境电商中小企业转型升级过程中遇到的困难。

（2）跨境电商中小企业转型升级的策略。

第七章跨境电商与消费者

一、基本内容和主要目的

随着电商行业的快速发展，跨境电商未来将布•可能成为各国贸易的主要形式,

尤其是在“互联网+”模式的推动下，网民数量的急剧增长，进一步推动了跨境

电商的发展。同时，随着人们生活水平及消费水平的提高，消费者在进行跨境电

商购物时也提出更多个性化的要求。作为跨境电商卖家，需要掌握目标市场消费

者的需求偏好、消费行为特征等，还需要了解跨境电商对消费者的影响机理，从

而有针对性地采取营销手段，制定销售策略，提供物流服务等，才能在日渐激烈

的行业中脱颖而出。本章分四节来阐述与探讨跨境电商与消费者之间的关系。第

一节主要介绍消费者走跨境电商的影响；第二节主要介绍跨境电商对消费者的影

响；第三节主要介绍消费者对跨境电商的评价；第四节主要介绍跨境电商的消费

趋势。

第一节消费者对跨境电商的影响

1.跨境电商消费者的需求和偏好

（1）跨境电商消费者需求

（2）跨境电商消费者偏好

2.跨境电商消费者动机

（1）追求实用性

（2）追求创新性

（3）追求美观性

（4）追求廉价性

（5）追求便捷性

（6）追求偏好性

3.跨境电商消费者的行为特征

（1）跨境电商消费者的行为概述

（2）跨境电商消熨者购买决策的心理模式

（3）跨境电商消费者行为分析

第二节跨境电商对消费者的影响

1.商品价格

（1）消费者的价格心理

（2）跨境电商消费者价格敏感差异分析

2.商品品牌

（1）简化购物流程

（2）增强购物信心

（3）增加消费附加值

3.营销活动

（1）品牌认知阶段——广告策略

（2）品牌调查阶段——口碑营销

（3）选购决策阶段——定价与促销策略

（4）售后体验阶段——产品与服务营销

4.销售平台

（1）亚马逊

（2）eBay

（3）速卖通

（4）wish

5.物流服务

（1）跨境物流发展现状

（2）跨境物流对消费者的影响

第三节消费者对跨境电商的评价

1.跨境电商消费者满意度

（1）商品价格

（2）支付方式

（3）物流服务

（4）售后服务

2.跨境电商消费者投诉点

（1）产品因素

（2）物流因素

（3）虚假促销

（4）退款政策

第四节跨境电商消费趋势

1.消费群体个性化

2.消费需求多元化

3.消费渠道多样化

4.消费方式娱乐化

第五节本章小结

在跨境电商发展推动下，消费者需求呈现出体验化、品质化、理性化等特征。

跨境电商消费者偏好较多，其表现形式复杂多样，如追求实用、追求安全健康、

追求便利、追求廉价、追求新奇、追求美感、追求名望、自我表现、好胜攀比、

满足偏好、惠顾性购买等。网络消费者的购买动机主耍包括方便型动机、低价型

动机、表现型动机。影响网络消费者购买的因素主要包括产品特性、安全感和信

任感、产品价格等。跨境电商消费者在购买商品时，会呈现出损失厌恶、社会认

同、长期关系、寻求组织、选择恐惧等心理特征。境外消费者在心理上也多表现

出注重实用性、质量、创新性、美观性、低价、方便性、偏好性等特征，这与境

内消费者在跨境网购中的需求表现趋同。跨境电商产品价格的浮动也会影响消费

者的体验.在跨境电商发展不同阶段，需要针对性地应用不同的网络营销策略C

在品牌认知阶段,主要采用广告策略;在品牌调查阶段，主要采用口碑营销策略；

在选购决策阶段，主要采用定价与促销策略；在购后体验阶段，主要采用产品与

服务营销策略。伴随网络购物的普及与发展，网络消费行为呈现出消费群体个性

化、消费需求多元化、消费渠道多样化、消费方式娱乐化等新趋势。

二、重点和难点

本章重点和难点是：

（1）了解跨境电商消费者的消费动机；

（2）掌握消费者价格心里

（3）掌握跨境电商消费趋势

第八章跨境电商供应链

一、基本内容和主要目的

通过本章的学习，让读者了解跨境电商供应链相关概念，掌握影响跨境电商

供应链网络设计的主要因素，并能对跨境电商供应链网络设计及综合计划进行建

模。跨境电商供应链管理要通过有效整合制造商、供应商、国际物流公司、仓储

中心、分销商的资源和能力，打通“链”条中的信息流、产品流和资金流，既要

减少采购、库存、运输等环节的成本，又要有效满足国外顾客需求，从而提高整

条供应链的竞争能力，追求整体供应链剩余最大化。本章将学习跨境电商供应链

的战略管理、供应链网络设计及供应链综合计划的制定。

第一节跨境电商供应链战略管理

1.跨境电商供应链的基本构成

（1）跨境电商供应链载体

（2）跨境电商供应链实体

（3）跨境电商供应链周期

（4）跨境电商供应链系统

2.跨境电商供应链的战略地位

（1）供应链对综合跨境电商平台的重要性

（2）供应链对跨境电商实体企业的重要性

（3）供应链对跨境社区电商的重要性

3.跨境电商的供应链的战略选择

第二节跨境电商供应链网络设计

1.跨境电商供应链网络设计考虑的因素

2.跨境电商供应链网络设计的重力区位模型

3.跨境电商供应链网络设计的多结点网络优化模型

第三节跨境电商供应链综合计划

1.跨境电商供应链综合计划概述

2.跨境电商供应链综合计划的特征

（1）全局性

（2）长效性

（3）跨企业性

<4）信息化

（5）动态性

3.跨境电商供应链综合计划的作用

（1）及时满足企业需求

（2）提高企业利润率

（3）为具体战略提供依据

4.跨境电商供应链综合计划指标

（1）总量单位

（2）输入指标

（3）输出指标

5.跨境电商供应链综合计划制订

（1）UAE童鞋公司概况

（2）决策变量

（3）目标函数

（4）限制条件

（5）Excel中的综合计划

（6）综合计划的实施

第四节本章小结

跨境电商供应链管理要服务于其竞争战略，核心目标是供应链剩余最大化，

但需要转化为供应链管理各环节的具体目标并予以绩效考核。总体来讲，跨境电

商供应链包括战略管理、绩效管理.、需求预测、收入管理.、网络管理、综合计划、

库存管理、采购决策、风险管理、协调管理等多个方面。跨境电商供应链绩效包

括采购、生产、库存、仓储运输、收入定价、需求管理、协调管理和风险管理，

这些因素相互作用，决定供应链在响应能力和效率方面的绩效。

二、重点和难点

本章介绍了跨境电商供应链相关概念，并阐述了影响跨境电商供应链网络设

计的主要因素，并通过实例对跨境电商供应链网络设计及综合计划进行建模求解。

重点和难点在于如果通过供应链综合计划进行建模求解，解决实际问题。

第九章跨境电商支付

一、基本内容和主要目的

随着跨境电子商务的蓬勃快速发展，跨境支付也走上了发展的“快车道”，

并随着互联网技术的更迭进步，逐渐向着便捷、迅速、安全、节约的趋势发展。

中国消费者透过使用电子商务交易体系，足未出户就能够轻易完成“世界购”,

获得源自各地的优良商品，经营者也能够通过跨境电子支付工具，便捷地完成收

款和结汇。

本章的主要目的，是帮助学生了解跨境电子支付的概念与主要功能，电子货

币的概念和表现形式，掌握支付宝国际、微信支付、连连、PingPong等常见第三

方支付方式的注册与绑定流程，从而服务实践操作。

第一节跨境电子支付概念

1.跨境电子支付概念

跨境电子商务支付，是指在不同关境的商户、消费者、服务机构等之间，通

过电子商务技术手段将付款信号，经过电子信息网络安全设备传输至有关的银行

或有关的处理机关，而进行资金跨国或跨地区流转的行为。

2.跨境电子支付方式

(1)支付宝国际(Alipay)

由淘宝网联手蚂蚁金融为进行贸易的买卖双方而研发的一个第二方付款担

保平台。支付宝国际主要为从事国际贸易的买卖双方提供产品交易担保、收款、

付款、提现等服务。

目前支付宝国际支持下列十四种支付货币形式：美元，英镑，欧元，日元,

新加坡元，加拿大元，澳元，新西兰元，泰铢，港元，瑞士法郎，瑞典克朗，丹

麦克朗，挪威克朗。

支付宝国际的服务模式主要包括商户模式、机构模式、系统商模式。

(2)微信支付(WeChatPay)

腾讯公司旗下的第三方支付平台，主要为跨境买卖双方提供收款、付款、

提现等服务。目前微信支付服务范围已覆盖到全球64个国家和地区，支持的币

种已达到26个。

微信支付支持下列二十六种交易货币交易：美元、港元、日元、欧元、英镑、

加元、韩元、澳元、新加坡元、新西兰元、泰铢、丹麦克朗、卢布、瑞上法郎、

瑞典克朗、挪威克朗、迪拉姆、土耳其里拉、澳门币、新台币、捷克克朗、马币、

菲律宾币、印尼盾、蒙古国、QARo

微信支付的服务模式主要包括商户模式、机陶模式。

(3)其他支付方式：包括PayPal、汇款(WesternUnion)、Qiwiwallets

Payoneer>WebMoney、PingPong>连连、WorldFirst、Vcan等跨境支付方式的介

绍。

3.跨境电子支付管理

（1）支付方式管理

（2）收付款账户管理

（3）结汇管理

（4）风控管理

第二节电子货币

1.电子货币的概念及发展

（1）基本概念

电子货币是以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为媒

介，以电子计算机技术和通信技术为手段，以电子数据形式储存在银行或相关机

构的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付

功能的货币。

（2）发展历程

2.电子货币的特征

（1）形式多样

（2）技术先进

（3）结算方式特殊

3.电子货币的表现形式

（1）储值卡型电子货币

（2）信用卡应用型电子货币

（3）存款利用型电子货币

（4）现金模拟性电子货币

4.电子货币的优势与存在的问题

（1）电子货币的优势：快捷方便、安全性高、便于流通

（2）电子货币存在的问题：系统安全问题、通用性问题、金融政策和货

币管制问题

5.电子货币与跨境电商

（1）电子货币与跨境电商的关系：二者关系极为密切

（2）电子货币对跨境电商的影响：电子货币推动跨境电商的发展、促进

跨境电商交易结算效率、促进跨境电商环境健康发展

第三节跨境电商支付发展趋势

1.跨境电商支付的现状

（1）跨境电商支付的稳定发展

（2）围绕外汇结算的政策优化

（3）人民币结算取得长足进步

2.移动支付的发展

（1）移动支付技术得到高速发展

（2）移动支时的使用场景不断拓展

（3）国内的移动支付巨头企业争相出海

3.一站式综合服务体系

（1）政策层面

（2）支付企业

第四节跨境电子支付流程

1.跨境支付工具注册流程

（1）支付宝国际账户注册

（2）微信支付账户注册

（3）PingPong个人注册

（4）大陆企业注册PingPong账户

2.跨境支付工具绑定第三方平台

（1）PingPong绑定已开通的亚马逊店铺

（2）PingPong绑定尚未完成开设的亚马逊店铺

（3）PiiigPui噌绑定Wish店铺

（4）PingPong绑定Newegg店铺

（5）连连支付绑定Shopee

（6）连连支付绑定JD.ID（PPT没有这部分内容，教材中有涉及吗）

（7）连连支付绑定Souq（PPT没有这部分内容，教材中有涉及吗）

（8）连连支付Mercadolibre（PPT没有这部分内容，教材中有涉及吗）

3.跨境平台支付提现流程

(1)PingPong提现

(2)Payoneer提现

(3)PayPal提现

第五节本章小结

随着跨境电子商务的进一步发展，跨境电子支付已成为跨境交易支付中的首

选。伴随着跨境电子支付的蓬勃发展，市面上的第三方跨境支付平台和工具越来

越多，常见的有支付宝国际(Alipay)、微信支付(WeChatPay)、PayPal等。近

年来，跨境电子支付发展提速，以PingPong、连连等为代表的新的第三方跨境支

付平台和工具不断涌现，移动支付高速发展，方便了人们的生活。

多种跨境电子支付方式的综合运用，大大降低了跨境电商买方的进入门槛,

为跨境贸易总量的扩大提供强大支持：而通过跨境电子支付平台和工具，跨境企

业可以快速实现资金流动，提高经营效率，更加促进了跨境电商市场的繁荣。

二、重点和难点

本章介绍了跨境电商支付的理论与常用操作流程，重点和难点在于：

(1)理解支付方式创新对跨境电商发展的重要作用。

(2)理解跨境电商支付的发展趋势。

(3)掌握跨境支时工具的常见操作流程。

第十章跨境电商物流

一、基本内容和主要目的

跨境电商和跨境物流互利共生，互联网经济的快速发展推动着跨境电商行业

的发展，特别是2020年新冠疫情以来，再次将跨境电商推上另一个发展高度，

随之，跨境电商物流也进入了迅猛发展阶段。

本章主要介绍了跨境电商物流运营模式，跨境电商物流的清关及配送方式。

其目的是为了让学生掌握掌握跨境电商物流运营模式、跨境电商物流的境外清关

模式和配送方式以及跨境电商物流在实际中的运用。

第一节跨境电商物流特征及发展趋势

1.跨境电商物流概念及基本特征

（1）跨境电商物流概念

（2）跨境电商物流特征

2.跨境电商物流发展

第二节跨境电商物流模式

1.全球邮政小包

2.国际商业快递

3.国际物流专线

4.集运仓储物流

5.海外仓

6.其他物流模式

第三节跨境电商物流管理

1.跨境电商物流管理系统的概念

2.跨境电商物流管理系统产生的背景

3.跨境电商物流管理系统的基本功能

第四节跨境电商物流境外清关及配送

1.货物清关的基石模式

（1）快件清关

（2）FBA头程入仓清关

（3）双清包税

2.关税及海关退税流程

（1）关税的基本概念

（2）退税流程

3.尾程派送

4.常见的清关及派送问题

（1）海关扣关

（2）侵犯知识产双

（3）快件退回是否产生关税

（4）尾程派送常见的问题

第五节本章小结

电商与物流相伴共生，伴随着电子商务的发展，跨境电商物流也呈现出许多

不同于传统物流的特征。与发达国家相比，我国跨境电商物流成本相对高、时效

较慢、基础设施不完善，不仅制约了我国跨境电商物流的快速发展，也滞缓了我

国从贸易大国变成贸易强国。跨境电商物流作为连接买卖双方的桥梁，在跨境电

商中发挥着重要作用，应充分结合跨境电商特征，分析出跨境电商物流在发展中

的问题与风险，在实际操作中完善规避这些问题，建立更好的跨境电商物流运营

体系。

如今，跨境电商物流整蓬勃发展，物流运营模式也是分门别类，跨境电商物

流企业可合理利用目前市场行情，多角度、多层面对跨境电商物流进行深入挖掘

和研究。跨境电商物流企业可以创新物流运营模式，解决跨境电商行业遇到的困

境。

二、重点和难点

本章的重点和难点是：

（1）跨境电商物流有哪些运营模式。

（2）跨境电商物流境外清关模式和流程及配送中会遇到的问题。

第十一章跨境电商选品

一、基本内容和主要目的

了解选品的概念以及选品前注意事项；熟悉选品的主要工具；理解选品背后

的逻辑关系，掌握选品的技巧和策略；关注跨境电商禁限售品；学会利用数据分

析进行选品。

第一节跨境电商选品概述

I.选品的概念

2.选品前的准备

3.选品的主要工具

第二节跨境电商选品策略

1.产品价格及种类

（1）产品价格选择：单品价格不宜过低；单品价格不宜过高。

（2）产品种类选择：选择“小、轻、高”的产品：选择易过海关的产品：

选择易运输不易损坏的产品。

2.网站定位与目标市场选择

（1）网站定位：即网站的目标市场或目标消费群体，通过对网站整体定位

的理解和把握,产品专员选择适合的品类进行研究分析。网站定位营销是对用户、

市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位，预设网站在用户心中的形象

地位。网站定位的核心在于寻找或打造你网站的核心差异点，然后在这个差异点

的基础上在消费者的心智模式中树立一个品牌形象、一个差异化概念。

（2）目标市场定，立：在明确网站定位的基础上采用数据分析技术及相关行

业信息，找出哪一类的市场最适合进行自身产品的运营，研究不同地区的消费者

需求，从而进行目标市场定位。

3.消费者需求选择

（1）选择需求大的产品

（2）选择热门的产品

4.产品选择的数据分析

（1）内部数据分析

（2）外部数据分析

5.产品组合和行业动态

（1）产品组合分析

（2）行业动态分析

第三节跨境电商选品应用

1.B2c平台选品简介

2.速卖通平台选品

（1）速卖通选品思维

（2）速卖通选品应用

3.亚马逊平台选品

（1）亚马逊选品思维

（2）亚马逊选品应用

4.eBay平台选品

（1）eBay选品思维

(2)eBay选品应用

5.Lazada平台选品

(1)Lazada选品思维

(2)Lazada选品应用

6.Shopee平台选品

(1)Shopee选品思维

(2)Shopee选品应用

第四节跨境电商禁限售品

1.速卖通平台禁限售品

2.亚马逊平台禁限售品

3.Ebay平台禁限售品

4.Lazada平台禁限售品

5.Shopee平台禁限售品

6.知识产权保护类产品

第五节本章小结

对于一个新手卖家，跨境电商到底如何进行选品呢？首先了解到跨境电商选

品工作至关重要，在选品前需要充分了解所选产品的生命周期，并深入进行国际

市场调研，同时一定要分析卖家自身资源。跨境电商进行数据化选品，常用工具

有GoogleTrends>AmzChart>KeywordSpy、SellerMotor以及卖家精灵等。跨境

电商选品策略有多种，主要有通过产品价格及种类进行选品；通过网站定位与目

标市场选择进行选品；通过研究消费者需求进行选品；通过各平台内外数据分析

进行选品。然后结合各个平台进行实操，更深入掌握选品策略。同时，卖家必须

注意各个跨境电商平台的禁限品，以防出现损失。

二、重点和难点

本部分的重点是跨境电商选品策略以及各个平台选品思维和应用，尤其是选

品思维和逻辑是学生必须要掌握的基本知识。难点是跨境电商数据化选品的工具

运用，有些需要科学上网才能完成操作，因此授课教师在授课时要强调这些难点。

第十二章跨境电商视觉呈现

一、基本内容和主要目的

跨境电商因其客户群体来自不同国家或地区，所以其平台的商品呈现也明显

不同于境内电商平台。这种差别不仅体现在描述商品的语言上，也体现在其他所

有细节上。因此，本章的主旨就是通过分析跨境电商搜索排序基本原理、商品类

目的划分与选择以及分析跨境电商商品属性了解跨境电商平台对商品主图及其

他图片的要求，了解跨境电商商品详情页的基本框架。

了解搜索引擎的概念；了解常用的跨境电商平台搜索排序规则；掌握跨境电

商平台商品呈现的主要途径；了解跨境电商商品属性填写的几个误区；了解跨境

电商商品标题的构成要素；了解跨境电商商品详情页的基本框架；了解跨境电商

商品详情页的具体作用；掌握制作好的跨境电商商品详情页的要点；了解常用的

跨境电商商品定价策略。

第一节跨境电商视觉呈现发展

1.视觉呈现发展历程

2.当下新颖的视觉呈现方式

3.视觉呈现的四大特点

（1）覆盖面广

（2）视觉冲击力强

（3）目的性和互动性强

（4）投入产出较高

第二节跨境电商搜索排序基本原理

以速卖通、亚马逊、eBay、wish、Shopee等平台为例介绍跨境电商平台搜索

排序基本原理。

第三节跨境电商商品呈现

1.跨境电商商品类目

（1）店铺选对类目（选对行业）

（2）发布商品选对类目（选对类目）

2.跨境电商商品属性

（1）商品属性的含义

（2）商品属性的填写

3.跨境电商商品标题

（1）标题的含义

（2）标题的构成

（3）标题设置的注意事项

4.关键词的来源

（1）平台站内数据纵横

（2）速卖通前台嗖索框

（3）速卖通类目

（4）平台活动

（5）买家反馈

（6）平台站外链接

5.跨境电商商品图片

（1）商品主图

（2）商品图片

6.跨境电商商品详情页

（1）详情页基本架构

（2）详情页的作用

（3）如何制作的详情页

7.跨境电商商品定价

（1）分析同行价格

（2）价格概念

（3）常见的定价策略

第四节视觉营销中商品详情页打造

1.详情页打造的基础

（1）消费群体定位

（2）明确客户性质

（3）定位商品本身

2.详情页的规范化布局

（1）商品详情的基本构成

（2）商品描述页

（3）所需素材收集

3.商品详情页具体制作

4.商品信息管理

第五节跨境电商视觉营销

1.视觉营销概述

（1）视觉营销的定义

（2）视觉营销的重要性

2.视觉营销应用一一以速卖通平台为例

（1）制作高认知度高点击量的商品主图

（2）打造高转化率的详情页

（3）设计吸引力播的店铺首页

3.店家必备的视觉营销的技能

第六节跨境电商视频营销

1.视觉营销下的视频呈现

2.短视频制作

3.视频制作营销手段

（1）抖音核心算法

（2）流量池搭建

（3）Tiklok平台引流变现

（4）做好优化提高转化率

（5）其他注意事灰

第七节本章小结

视觉营销是在客户的视觉感官上下功夫，通过刺激用户的感官引起客户的兴

趣，使其对商品产生深刻的认同感和购买欲望，从而达到营销的目的。做好视觉

营销，对于跨境电商平台的店铺而言非常重要：吸引客户眼球，提升店铺客流量；

唤起客户兴趣，让客户停留更久；刺激客户想象，提升成交转化率；塑造店铺形

象，提升品牌认知度。做好视觉管理，重在制作高认知度高点击量的商品主图，

打造高转化率的详情页，设计吸引力强的店铺首页。对商品详情页进行管理，需

要定位消费群体，明确客户性质，定位商品本身。

二、重点和难点

重点：做好视觉管理，重在制作高认知度高点击量的商品主图，打造高转化

率的详情页，设计吸引力强的店铺首页。对商品详情页进行管理，需要定位消费

群体，明确客户性质，定位商品本身。

难点：在不同平台上对视觉营销和视频营销的具体应用。

第十三章跨境电商营销推广

一、基本内容和主要目的

跨境电商一个至关重要的环节是营销推广，中国是制造业大国，商品涵盖了

所有的工业门类。这些商品要销往世界各地，需要首先让全球的目标用户了解我

们的商品，这就需要通过面向世界各国的目标用户群进行营销和推广，让潜在客

户更好的了解我们的商品并最终购买我们的商品。

本章主要分为五节来全面介绍跨境电商营销的知识，第一节重点讲解了跨境

电商营销的概况，跨境电商营销伴随着跨境电商的4个发展阶段的特征；第二节

介绍了跨境电商的4P、4C、4R、41、4D这五种营销理论的概念和应用；第三节

讲解了搜索引擎、社交媒体等几大主流的营销渠道及其各自营销提示；笫四节带

大家了解跨境电商营销运营的相关知识；第五节重点讲解了当前最热门的一种菅

销载体一一跨境电商独立站从建站到营销到盈利的全流程。

本章的主要目的是了解跨境电商营销的4P、4C、4