《营销策划分析》教案

各章学时分配总表

总学时48（1一17周）

周次学时内容活动安排

14第一章：营铛策划导论案例分析

第一节：营销策划的含义和特点作业

第二节：营销策划的作用和原则

第三节：背销策划的分类和发展

24第二章：昔竹策划的条件案例分析

第一节：营销策划的理念作业

第二节：营销策划的创意

第三节：营销策划的组织

第四节：营销策划的经费

34笫三章：营销策划的过程案例分析

第一节：营销策划的信息收集作业

第二节：营销策划的环境分析

第三节：营销策划的文案撰写

第四节：营销策划的宣传造势

44第四章：产晶营销策划案例分析

第一节：新产品开发策划作业

第二节：现有产品营销策划

第三节：品牌策划

第四节：包装策划

54第五章：价格营销策划案例分析

第一节：新产品入市价格策划作业

第二节：老产品修订价格策划

第三节：定价技巧策划

64第六章：渠道营销策划案例分析

第一节：奥道类型策划作业

第二节：烫道结构策划

第三节：寞道再造策划

第四节：奠道的发展趋势

74第七章：促销营销策划案例分析

第一节：广告策划作业

第二节：人员推销策划

第三节：公共关系策划

第四节：营业推广策划

84第八章：企业形象策划案例分析

第一节：企业形象策划概述作业

第二节：企业理念策划

第三节：企业行为策划

第四节：企业视觉策划

94第九章：企业营销制度策划案例分析

第一节：企业营销制度策划概述作业

第二节：连锁制策划

第三节：特许制策划

第四节：代理制策划

104第1章：营销业态策划案例分析

笫一节：营销业态策划概述作业

第二节：百货店的策划

第三节：专业店的策划

第四节：超级市场的策划

第五节：元店铺销售策划

114第十一章：网络营销策划案例分析

第一节：网络营销策划概述作业

第二节：网络营销组合策划

第三节：博客营销策划

124总结策划活动模拟

教学内容安排:

第一章：营销策划导论

【教学目的和要求】

本章主要介绍市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变，市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点

和基本类型。重点阐述市场营销的核心概念和营销观念的演变，市场营销策划的基本要素和基本类型，爬点是对营

销策划内涵和营销观念的理解。

【知识学习目标】

1.掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变：

2.掌握市场营销策划的含义及基本要素：

3.掌握市场营销策划的基本特点：

4.掌握市场营销策划的主要店容。

【能力实训目标】

1.具备营销策划个案分析的能力；

2.具备营销策划实践训练的能力；

3.具备策划人应有的素质及能力。

各种设计：时间设计，4学时：教学手段设计，多媒体；教学形式，讲授

第一节营销策划的含义

一.策划的含义和要素

策划是指对社会组织和个人对未来活动的谋划、构思、设计并招策划方案贯彻实施的全过程。

营销策划的含义

营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。

三.营销策划的特点

第二节营销策划的作用却原则

--营销策划的作用

有利于企业明确市场定位

有利于企业保持竞争优垮

有利于企业增强营销活动的计划性

有利于企业降低营销费用

二.营销策划的原则

第三节营销策划的分类知发展

一.营销策划的分类

二.营销策划的发展

本章小结

思考题

第二章；营销策划的条件

•了解营销策划的组织的设置和经费的项目

•掌握营销策划的理念的种类和发展趋势

•理解营销策划的创意的意义和特征

第一节：营销策划的理念

企业营销理念：

生产观念

产品观念

推销观念

营销观念

社会营销观念

知识营销观念

二、现代营销理念的发展趋势

（一）从关注盈利性交易向关注顾客纨身价值转变

（-）从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变

（三）从传统的依靠单一营销向整合营销转变

（四）从提供标准化服务向提供定制化服务转变

（五）从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变

第二节：营销策划的创意

一、含义：营销策划的创意是人们在企业市场苦的活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一

种创造新事物、新形象的思维方式和行为。

二、特点

1.灵机一动

2.观察入微

3.想象丰富

4.及众小同

三、过程

四、创意的方法

（一）摹仿创造法

（二）移植参合法

（三）联想类比法

（四）逆向思维法

（五）组合创造法

第三节：营销策划的组织

一、营销策划的机构

市场营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设立的相应职位及其结构。机构设计的基本原

则：

1、明确市场营销策划机构指挥

系统原则

2、统一领导，分层管理原则

3、合理分工，便于沟通及协调

原则

4、精简及高效原则

5.适度弹性原则

二、营销机构的形式

1、是“渗透型”的策划机构

2、是“智囊团型”的策划机构

第四节：营销策划的经费

一、经费预算的基本原则

I、效益性原则

2、经济性原则

3、充足性原则

4、弹性原则

二、主要项目

1、市场调研费用

2、信息收集费

3、人力投入费

4、策划报酬

木章小结

关键概念

思考题

第三章：营销策划过程

•了解营销策划信息收集的基本步骤、宏观营销环境分析、撰写营销策划文案的步躲和原则、营销策划宣传造

势的内涵、营销策划的实施原则。

•掌握信息收集的途径及方法、微观营销环境分析、营销策划书的格式及基本内容、营销策划宣传造势方式、

营销策划实施的内涵和基本程序。

•理解营销策划信息收集的基本原则、SWOT综合分析、宣传造势策略选择、营销策划的实施要求。

第一节:营销策划的信息收集

一、基本内涵和基本步骤

营销策划的信息收集，就是策划人员，针对及策划相关的市场信息所进行的了解.、考察、充分发掘和搜集、处

理工作。

基本步骤

1.明确信息收集思路

2.细化信息收集点

3.记录信息资料

4.整合分析信息资料

二、信息收集的基本要求

1.要力求全面性和真实性

2.要保持系统性和连续性

3.要作到及时性和有效性的结合

4.要保持市场信息的可操作性

5.要确保信息收集的计划性

三、信息收集的主要渠道

1、通过内部销售信息报告系统收集信息

2、通过外部报告系统收集信息

（1）消费者信息收集。

（2）产业市场信息收集。

（3）竞争信息收集。

（4）营销渠道信息收集

（5）宏观环境信息收集。

四、信息收集的途径及方法

1、文献收集

2、会议记录

3、访问谈话

4、情报奖励

5、情报购买

6、实际观察

7、网络采集

8、客户投诉

第二节:营销策划的环境分析

一、营销策划环境分析的内涵

营销策划的环境分析，是根据特定营销策划任务，对所针对的营销环境，既及企业营销活动有潜在关系的所有

外部力量和相关因素的集合做出的分析及判断。

・市场营销环境的基本特点是：

1、客观性

2、差异性

3、相关性

4、动态性

5、不可控性

二、宏观营销环境分析

1、人口环境分析

2、经济环境分析

3、政治环境分析

4、法律环境分析

5、社会文化环境分析

6、自然环境分析

三、微观营销环境分析

1、供应商分析

2、企业内部门分析

3、营销中介分析

4、顾客分析

5、社会公众分析

6、竞争者分析

四、SWOT分析

SWOT是•种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength）,竞争劣势（weakness）,机会（opportunity）

和威胁（threat）,从而将企业的战略及企业内部资源、外部环境有机结合。

第三节:营销策划的文案撰写

一、撰写营销策划文案的步骤和原则

基本步骤

（1）确定目标主题

（2）收集资料。

（3）调查市场态势。

（4）整理资料情报。

（5）提出具体创意.

（6）选择可行文案。

（7）制定实施细则。

（8）制定检查办法。

基本原则

（1）逻辑思维原则。

（2）简洁朴实原则。

（3）可操作原则。

（4）创意新颖原则。

（5）主题鲜明原则。

（6）时限性原则。

二、营销策划书的格式及基本内容

I.概述

2.正文

1、策划目的

2、哲销环境分析

3、营销目标

4、营销战略战术安排

5、营销策划创作文案

6、文案进度安排及调整

7、策划文案各项费用预算

8、文案调整

■附录

三、营销策划撰写文案写作要求

1、营销环境分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，行业特征分析正确。

2、产品分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，产品特征分析正确。

3、消费者行为分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，消费者行业特征分析正确。

4、SWOT分析:对优势、劣势、机遇、挑战分析、概括准确。

5、行销活动策划：营销活动设计符合消费者定位，内容新颖，形式活泼，活动有创意。

6、广告表现和媒体投放策划文案：媒体策划符合受众定位，媒体安排合理，媒体设计有创意。

7、策划预算进度细表，列表详细说明文案所需资金投入、人力投入，组织构建和进度安排等.

8、策划书整体语言要明确、客观，不能用一些模糊判断语或一些约数，力求准确具体。

9、成功的策划案要体现创新意识，要求要有创新的思路，运用创新的表现手法和运用创新的知识。

第四节:营销策划的宣传造势

一、营销策划宣传造势的内涵

菅销策划中的宣传造势，是指营销策划文案实施前和实施过程中，根据自己产品的特色和个性，按策划计划所

全面展开的对外宣传攻势，目的在丁实现首俏策划的目标。

二、营销策划宣传造势中的媒介选择

第一，大众传播媒介宣传。

第二，实物媒介宣传。

第三，组织自控媒介宣传。

第四，行为宣传。

第九，运用视听影像技术以及

多媒体技术进行宣传。,

第六，网络宣传。

第七、终端宣传。

三、营销策划宣传造势方式

第一，“新闻式”宣传一一新闻传播活动。

第二，“广告式”宣传一一广告传播活动。

第三，“人员式”宣传一一人员推销宣传活动。

四、宣传造势策略选择

第一，“顺势”策略。

案例链接文化旅游节策划中的顺势策略

第二，“造势”策略式。

案例倍接乐华营销造势三招

第三，“借势”策略。

第五节:营销策划的实施

一、营销策划实施的内涵和基本程序

营销策划的实施，指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转

化为具体行动的策划实践过程。

营销策划的实施，一般可分为两个基本的工作阶段，即模拟策划实施阶段和分工具体实施阶段.

二、营销策划的实施原则

1、以目标消费者的需求

为导向的原则。

2、不断创新的原则。

3、调适性和灵活性的原则。

4、综合性原则。

5、规范性原则。

三、营销策划的实施要求

1、强化质量观念。

2、强化学习及培训观念。

3、保持良好的沟通及协调。

案例链接：统一食品促销策划

本章小结

思考题

第四章：产品营销策划

•了解产品策划的内容、新产品的类型、新产品开发的意义、包装的内涵及作用包装化过程

•掌握产品策划定义、新产品的定义新产品推广策略品牌命名的原则及策略品牌决策包装策略

•理解新产品开发的过程现有产品营销策划的内容

第一个问题:新产品开发策划

＞新产品的内涵及类型：新产品是指在产品整体概念中任何•部分的变革或创新，并能给消费者带来新的利

益和满足的产品。

＞新产品开发意义

有利于促进企业成长

可以维护企业的竞争优势和竞争地位

有利于充分利用企业的生产和经营能力

有利于企业更好地适应环境的变化

有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用

＞新产品开发过程策划

＞新产品推广策略策划

新产品推广策划，需要考虑以下几个问题：

上市时机的选择

上市地点选择

目标顾客的选择

营销策略的选择

第二个问题:现有产品营销黄划

•改变现有产品的形象：改变现有产品的形象主要通过调整产品的定位来实现。在确定目标市场后，通过

营销组合策略来实现产品的定位。

•调整产品组合：所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四

个变数：宽度、长度、深度和关联度。

•发掘产品的新用途

淘汰现有产品：分析现有产品的处境，一般可采用波士顿咨询集团的销售增长率一一相对市场占有率矩阵来进

行分析。

第三个问题：品牌策划

品牌命名的一般原则

品牌命名•股策略

品牌决策

第四个问题:包装策划

包装的作用

保护产品

促进销售

增加利润

包装的策略

木章小结

讨论及思考

第五章：价格营销策划

•了解：价格策划的基本策略、产品需求弹性对于价格策划的影响

•掌握：撇脂定价、渗透定价、中间定价策略的含义、各自的优缺点和适用条件

•理解：主动及被动调整价格的策略选择，不同市场类型价格策略的选择

第一个问题：价格策划的基本概念及基本定价策略

价格策划是指企业为了实现既定的战略目标，协调处理各种价格关系的活动。其不仅仅同限丁产品价格的制定，包

括一定的经济环境下为实现既定的营销目标和营销组合而在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。

1、目标收益定价法：根据预计的总的销售成本、预计的目标利润和估计的销售量来制定产品价格。

2、加成定价法：加成定价是指企业根据预计的产品总成本和企业确足的利润率来制定产品的价格，可细分为成本

加成定价法和售价加成定价法两种。

3、通行价格定价法：通行价格定，介法就是企业产品价格以各个竞争对手的相同或类似产品的平均价格基准，随着

竞争对手产品的平均价格波动Ifll波动。

第二个问题:撇脂定价的含义、优缺点和适用条件

撇脂定价亦称取脂定价，是新产品上市初期，利用部分高端消费者求新的心理，制定一个较高的销售价格，像撇取

牛奶中上端的脂肪层那样先从部分消费能力较强的消费者那里取得一部分高额利润，力图在产品推向市场的初期便

收回研究、开发、推广新产品的成本及费用，并随着新产品在市场上的逐渐普及，逐步降低价格，以适应大众的需

求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。

优点：

高价小批量的逐步推进战略能够使企业随时了解市场反应，并采取对应措施，避免新产品盲目大批量生产带来的潜

在风险；

迅速回笼资金，在日后的推广销售过程中拥有较大的价格调整空间。

缺点：

高价产品的需求规模有限，撇脂定价策略使得新产品的潜在消费者必须具备较强的价格承受力，这给新产品的市场

开拓及推广带来困难：

促使竞争加剧，企业面对的市场条件恶化，容易造成行业的恶性竞争，不利于新产品日后抢占市场：

第三个问题:渗透定价策略的含义、优缺点和适用条件

渗透定价策略也称为低额价格策略，其及撤脂定价策略截然相反，是指在新产品投入市场时，市场价格定得较低，

采取薄利多销的方式，以便消费者增加对于新产品的认可度，较快打开和占领市场。

优点：

产品价格定得低于预期价格，可以迅速打开市场，获得较高的销售量及市场占有率，扩大产品的生产规模：

产生规模效应降低单位产品的价格，进而促使企业能够拉低产品价位，有效阻止竞争对手•进入。

缺点：

企业的研发、推广、销售及生产成本及费用将回收的异常缓慢；

低价往往给消费者带来低质量的印象，不利于企业品牌的树立。

第四个问题:中间定价策略的含义、优缺点和适用条件

中间定价策略亦称为满意定价策咯，是一种介丁撇脂定价和渗透定价之间的价格策略。产品价格按照本行业关似产

品的平均定价水平并结合当时的市场行情及消费者的价格承受能力来制定，中间定价所定的价格比撤脂定价低，而

比渗透价格要高，是一种中间价格。

优点：

价格比较容易得到消费者的认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场份额，可以有计划的

在适当的时间内收回企业研发、推广、销售和生产的成本及费用。

缺点：

新产品由于定价过于“中庸”而显得缺乏特色，会增加市场推广的难度。

第二节：老产品修订价格策划

一.主动提价

增加产品的销售价格可以更好的消化产品的推广、销售、生产成本，能够一定程度上提升企业品牌在消费者心目中

的地位，在产品的销售额改变不大的情况卜能够增加企业的利涧。企业在主动提价之前，要重点评估消费者的需求

价格弹性，只有需求价格弹性较小的商品，提价才能够增加企业的利涧和销售额，并且要慎重考察竞争对手的反应,

防止竞争对手利用价格优势趁机抢占市场份额。

暗中提价：

消费者通常反感商品价格的匕张，因此企业主动提高产品价格最好采取暗调的方式，不要让消费者直接感受到价格

上涨的“切肤之痛”。具体而言，企业可以更换产品型号、种类的方式变相提价，也可以大力扶持较高价格的新产

品的推广及销售，同时压缩原产品的产量的方法提价，还可以保持产品价格而减少产品的净含量从而增加单位商品

价格的方式达到实质上涨价的目的。

公开提价：企业为了维持行业中的地位，快速提升企业的盈利能力，也可以公开宣布直接提价，也就是期调策略。

企业采取明调价格策略时候，为了使得经销商和消费者更好的接受和认可企业的价格调整，可以采取先试点，后推

广策略，也可以采取“事先放风”策略，即企业在提价前向经销商透露信息，减少经销商对于提价的抵触情绪。

二、主动降价

在口趋激烈的市场竞争当中，企业为了在扩大市场份额，增加销售量，或者消化过剩的生产能力，降低存货量，往

往会采取主动降价的策略.企业在降价之前应该充分估计及调研其竞争对手和消费者对企业降价的反应.通常而占，

降价会促使消费者产生企业陷入财务危机或是企业将推出新产品取代原有产品的卬象。而生产相同或类似产品的竞

争对手，往往为了保持其市场份额，也会纷纷降价，企业应对降价后可能发生的价格战或是价格方面的恶性竞争做

好充分的准备。

企业降价可能引起消费者的误解和竞争对手价格方面的报复，因此采取降价策略时应该保持谨慎，可以采取贿送优

惠券、退还部分销售货款、随产品附赠礼品等“暗降”策略，也可以通过简化包装，减少产乩的附属功能等方式降

低企业成本，为降价创造必要的空向，值得注意的，采取“暗降”策略的降价幅度较为有限，通常难以通过“暗降”

实现产品的大幅度降价的目标。

如果企业希望通过大幅度降低产品销售价格迅速扩大市场份额，严重打击竞争对手，这就需要采取“明降”的策略，

公开宣布产品的大幅降价。企业在采取“明降”策略时，最好一次性将价格降到底部，增加竞争对手报复性降价的

成本，而不断的多次小幅降价，容易促使消费者对产品持观望态度，并容易引发及竞争对手之间的价格战，这样不

但难以达到扩大市场份额，打击竞争对手的目的，还会使得企业利润大幅度下降，削弱企业的竞争力。

公升主动降价以扩大市场份额的企业，必须具备一定的市场引导力，在行业中占据相当的市场份额，或是具有负源、

技术方面的垄断优势。而规模较小，叙乏垄断力的中小型企业不适合通过主动降价的方式打击竞争对手，扩大市场

份额。

三、被动价格调整

被动性价格调整策划主要探讨当竞争对手调整价格后企业应该如何应对的问题。当企业面临竞争对手调整价格的时

候，如果企业的产品及其他竞争对手的产品高度类似，即企业处于同质的产品市场当中，则一旦竞争对手降低销售

价格，企业除了跟进竞争者的价格外将别无他法，因为面临同质市场的企业几乎没有定价权，一旦竞争对手的产品

具备价格优势，企业将立即失去几乎所有的市场；而处于同质的产品市场当中竞争对手提升产品的价格，企业可以

维持价格不变，趁机抢占其市场份额，增加市场占有率，不过处于同质市场中，竞争对手独自提价的情况非常少见。

竞争对手的价格下降是暂时的促销手段时，企业可不做理会，维持产科价格不变；

竞争对手价格的下降是作为战略性的手段以期扩大市场份额时，企业必须做出有力的反击，必要时可随之降低产品

价格，保持甚至增加企业自身的市场占有率：

当竞争对手价格卜降，其他竞争对手随之也跟着卜降价格时，企业必须分析产品即将面对的市场环境，如果降价还

存在利润空间并且企业自身财务状况良好可以考虑随之降低产品价格，如果预计该市场将在相当长时期内面临价格

的恶性竞争时，企业则要从产品的差异化方面为基本出发点制定自身的策略；企业应该审视产品的消费者对于自身

品牌的认可度及忠诚度，根据自q的财务状况，分析降价、维持原价、提价对企业自身销售量、市场占有率、利润

等的影响，采取适合自身经菅状况的价格策略。

第三节：定价技巧策划

一.不同市场类型下的价格策划

完全竞争市场；

产品和竞争对手产品几乎无差别，企业缺乏对产品的价格控制力，消费者对于企业产品也缺乏忠诚度，行业当中竞

争对手众多，企业调整产品价格时应极为谨慎。

一旦企业提高销售价格，由于产品缺乏差异性，大多数消费者会选择其他品牌的类似产品，企业将面临失去大部分

市场，销售收入剧减的艰难境地；而企业如果降低销售价格，企业短「寸间内将能够吸引大量的消费者，销售收入增

长强劲，但是山丁其他众多的竞争者为了保持销售量，保证市场占有率，也会随之跟进降价，从而极易引发“价格

战”，造成行业内的价格恶性竞争，最终很可能导致企业销售量增长有限（甚至减少），企业利润锐减。

垄断竞争市场：

行业当中企业众多，产品存在一定的差异性，但是替代品众多，企业对产品有一定的定价权，但是价格控制力有限。

当企业身处垄断竞争市场当中时，由于竞争者众多，替代产品多如牛毛，企业提价很容易将消费者推向竞争对手，

而降价却容易招致竞争者的价格报复，因此，垄断竞争市场当中，企业应该着力于产品的差异性做文章，努力提高

产品的性价比，产品价格应该围绕市场价格小帕波动，企业应充当市场价格的追随者。

二.需求价格弹性及产品价格策划

需求价格弹性大的产品：

销售量对于价格较为敏感，较小的降价幅度可以促使销售量的大幅度上升，而较小的涨价幅度会导致销售量的急剧

减少。需求价格弹性大的商品适用于采用渗透定价策略或是中间定价费略，价格小幅下降带来销售收入的大量上升。

需求价格弹性较小的产品：

销售量对于价格不敏感，即较大福度的降价才能促使销售量的少量增加，较大幅度的涨价不过使得销售量少量的减

少。需求价格弹性小的产品，降价会促使销售收入减少，而涨价能够增加企业的销售收入。对于新产品而言，适合

于撇脂定价策略，商品价格上升，销售量减少非常有限，可以极大增加企业利润。

三.价格策划和价格恶性竞争

价格恶性竞争：企业运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提供产品或服务，来获取市场份额的竞争方式。

容易出现恶性竞争的行业多是进入门槛较低、生产企业众多、行业集中度不强同时需求又巨大的行业。

在价格恶性竞争当中，无论企业是价格依的发起者还是被动的防守者，都会导致企业利润空间急剧萎缩，乃至亏损，

而竞争对手也将面临同样的困境，价格恶性竞争如果持续时间过长还将对整个行业的竞争环境恶化，使得企业无力

增加研发投入，造成产品性能迟迟难以得到改善，这也将严重损害消费者的利益。

企业应该尽量避免几近自杀的恶性竞争行为。企业面对•竞争对•手的价格战时要进行必要的价格反击，不能坐以待毙,

也要充分利用价格之外的其他手段，不断增加产品价值，加速产品的革新，提高企业的服务水平。

价格战是长虹彩电多年来的营销故略主线，也是两度执掌长虹门户倪洱峰称雄途中一把难舍的利剑。但这把“双刃

剑”既让长虹一度辉煌，也曾使长虹陷入进退两难的境地“

1996年3月，长虹宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、TCL、熊猫等竞相降价，降幅为50元-200元。1998

年4月，价格大战狼烟又起，不过此番领头的是康佳、TCL和创维，长虹却保持了沉默。

直到7个月后，倪涧峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场。但是由于各方原因，长虹整体囤积计划

落空，长虹不得不承受着彩管大量积压的痛苦。

1999年4月，长虹又•次宣布全面降低彩电价格，涉及到所有的产品规格。但是，长虹并没有达到抢占市场

份额的目的。2000年5月，倪涧峰下课，职位由赵勇接任，长虹开始强化研发力度。随后，长虹又宣行全面大幅降

价，最大降幅达20%,但此次价格战的目的是清理库存。

2001年2月，倪润峰又以CEO身份重掌大权。同年，长虹再掀彩电降价狂潮，此后，TCL、厦华等开始跟进，然而

这次降价并没有引起购买热潮。随着彩电行业微利时代来临，全行业的平均利润已降至2%-3舟。彩电业面临整体3

损。

2003年4月，倪润峰掀起背投普及计划，背投电视最高降幅达40斩但是，国内竞争对手却用等离了彩电及之抗衡，

进行差异化竞争。一个月后，长虹在海外被以倾销罪名起诉，其低价玳略在国际上受到门^疑。

2004年4月，美国宣布反倾销裁定，美国向几乎所有的中国彩电生产商关上大门。

长虹的多轮降价，妄图奠定彩电行业的领袖地位，可结果却是一统江湖梦难圆。

思考题：

1、分别阐述撇脂定价、渗透定价即中间定价的定义，适用条件和优或点。

2、简要阐述各市场类型卜的定义及定价策略之间的关系。

第六章：渠道营销策划

•了解营销渠道的长度策划和营销渠道

•掌握企业达到目标市场的最佳途径

•理解营销渠道再造过程中的关系再造

•了解营销渠道的发展趋势

第一个问题:渠道策划的类型

分销渠道类型策划主要包括分销渠道的长度策划和分销渠道的宽度策划。

♦：♦空间便利

产品品种

♦服务支持

二、渠道的宽度策划

分销渠道的宽度是指企业在同一层次上并列使用的中间商的多少，有宽渠道和窄渠道之分。渠道的宽窄取决于渠道

的每个坏节中使用的中间商数目的多少。

渠道宽度的选择及策划，通常有以下三种方式:

第一，密集型分销。

密集分销也叫广泛分销，即在一定的市场范围内，生产者尽可能通过较多的同层次的中间商销售产品，以扩大

市场涉盖面或较快速的进入新市场，使众多的消钺者和用户随时随地能够买到这些产品。

渠道宽度的选择及策划，通常有以卜.三种方式：

第二，独家型分销。

即企业在一定时间，一定地区（如某个城市），只选择一家批发商或零售商经销其产品。这种策略一般只适合

于购买者较少，单价较高或技术较为复杂的产品。

渠道宽度的选择及策划，通常有以下三种方式：

第三，选择型分销。

选择型分销也叫特约经销，这种策略介T广泛分销和独家经销之间，即在某一目标市场范围内，依据一定的

标准选择合适的几个中间商，及这些中间商建立一种良好的协作关系，使用这几个中间商经销其产品。

三、建立现代分销渠道系统

1、分销渠道的纵向联合

2、分销渠道的横向联合

3、多渠道分销系统

4、网络分销系统

第二个问题:渠道结构策划的类型

营销渠道结构策划的主要内容是怎样选择、设计和管理销售渠道，即怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移

到消费者或用户所经过的路线和巡路。在策划中首先要建立实际销售渠道的标准和程序，然后确定相应的销售渠道

策略。

渠道结构策划的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径。因此它是企业分销渠道策划的重中之重。

一、营销渠道结构策划的原则及要求

1、进行分销渠道策划的基本原则

①经济性原则

依据经济性原则选择分管渠道

②目标差异性原则

③适应性原则

④维护信誉原则

2、进行分销渠道策划的基本要求

第一，能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域

第二，具有较强的辐射功能

第三，具有商流及物流一致性的特点

第四，能够带来显著的经济效益

第五，有利于实现为消费者服务，保护消费者利益

第三个问题：渠道再造的策划

营销渠道中间商的类型

第一，批发商

第二，零售商

第三，代理商

♦：・制造商代理

♦销售代理

采购代理

经纪人

♦：♦进出口代理

营销渠道中的进出口代理商

（1）代理商是独立拥有，独立经营的实体。

<2）代理商仅参及渠道活动中的柒些活动，并不参及全部的渠道活动。

<3）代理商必须具有较好的促销功能。在营销过程中，代理的主要目的是促进交易的实现，并由此获取销售价的

2%-6%作为佣金。

<4）代理商一般不具有仓储功能，在多数情况下，产品由企业宜接运给顾客。代理对销售的产品也没有所有权，

不承担产品的风险。

（5）除寄售商外，代理商一般不参及资金流的活动，也不提供赊账销售。

（6）代理商的主要花费是推销的开支，大约占全部费用的一半以上。

分销渠道管理的目标体系包括基本目标、二级目标和高级目标。

*基本目标：保证货畅其流即确保货品在顾客需要的地点和时间出现。

♦：♦二级目标：保证价格稳定及维护和确保合理的价格体系，确保旬个渠道层面价格稳定，杜绝和限制任何有

可能引起价格混乱的行为。

高级目标：促使市场最大化及最大限度的提升产品销量和犷大市场占有率。

分销渠道管理的内容

第三节：渠道再造策划

激励渠道成员是指企业为促进渠道成员完成分销目标而采取的激励措施。

激励中间商的形式，有间接激励和宜接激励两种形式。

(1)间接激励间接激励就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的枳极性。

(2)直接激励直接激励是指通过给予物质或现金奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。

渠道冲突产生的原因

①制造商及中间商目标不一致

②不明确中间商的作用及权力

③制造商及分销商感觉上的差异

④沟通失败

⑤中间商对制造商的过分依赖

渠道冲突的表现形式

水平冲突是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突。

垂直冲突是指不同分销层次之间发生矛盾的情形。

多渠道道冲突发生于一个制造商建立了两个或两个以上的相互竞争的渠道系统，面对的是同一市场。

渠道冲突的管理方式主要有：

寻求共同的目标

在不同层次上互派人员解决冲突

吸收对方成员担任委员会顾问、董事会董事等职位，寻求对方的支持

共同成为贸易协会的成员

调整渠道结构

♦增收渠道成员

增减分销渠道

♦调整渠道结构

第四个问题:渠道的发展趋势

主要有以下几个发展趋势引人注目：

一、直销渠道规范化

二、间接渠道扁平化

三、零售渠道服务化

四、渠道一体化

本章小结

思考题

第七章：促销营销策划

•了解广告策划的内涵及类型、人员推销的内涵、队伍设计及工作的步骤、公关策划的内涵及程序、营业推广

的内涵及过程

•掌握广告产品策略的策划、市场策略策划、媒介策略策划、表现策略的策划、人员推销的策略及技巧、公关

活动的策略选择及设计方法、营业推广的形式

•理解广告策划的程序、广告战略策划的策略、广告实施策略的策划

第一个问题:广告策划

一、广告策划的内涵

从宏观视角看，广告策划是指对整体广告运作战略及策略的运筹规划,从微观视角看，广告策划是指针对具体的某

一产品所展开的围绕所指向的目桁市场，展开的战术性谋划设计。

二、广告的类型

1.目的型广告

2.形象型广告

3.战术及战略型广告

4.理性诉求及情感诉求广告

三，广告策划的程序

四、广告战略的策划

五、广告产品策略的策划

六、广告市场策略的策划

广告市场策略的构思、设计、选择及确立过程就是广告市场策略的策划过程，其目的在于为企业自己的产品选择一

定的受众范围和目标，针对和满足一部分人的需求。

七、广告媒介策略的策划

♦媒介分配策略

♦媒介到达率及频次策略

♦媒介组合策略

八、广告表现策略的策划

♦刺激强度设计

♦创新表现设计

♦多画面的组合设计

♦简洁化设计

♦动感化设计

九、广告实施策略的策划

♦广告时序策略

♦广告时机策略

♦广告频度策略

第二个问题:人员推销策划

一、人员推销策划的内涵

人员推销策划，是指在销售决策策划中，专门针对通过派出推销人员及一个或一个以上可能成为购买者的人所直接

展开的推销行为方式、战略战术所进行的设计和谋划。策划的目的就是如何更好地实现营销任务目标要求，促进和

扩大销售。

二、人员推销队伍的设计

♦销售人员规模设计

♦人员推销的使用方式设计

♦推销队伍的组织结构设计

♦推销队伍的配置策略

三、人员推销工作步骤

♦寻找潜在顾客

♦顾客资格审查

♦接近准备

♦接近

♦面谈

♦跟踪服务

四、人员推销的策略及技巧

♦推销策略

♦成探性策略

♦针对性策略

♦诱导性策略

♦推销技巧

♦上门推销技巧

♦洽谈技巧

♦排除推销障碍的技巧

♦达成交易的

♦处理异议的技巧

第三个问题：公共关系策划

一、公关策划的内涵

营销策划意义上公关策划，主要指针对企业营销策划中现实的、具体的公关营销战略战术，在分析公关营销现状和

目标要求基础上，构思和设计实现公关营销目标的行为和活动方案的过程。

二、公关策划的程序

♦信息元素整合

♦活动目标设定

♦活动主题开发

♦策划方案撰写

三，公关活动的策略选择

♦“焦点”策略

♦“扩散”策略

♦“明确”定位策略

♦“非明确”定位策略

♦“直入式”策略

♦“介入式”策略

四、公关活动设计的主要方法

♦从情感认同点上设计活动

♦从载体吸引力上设计活动

♦从消除沟通障碍上设计迂动

五、赞助型公关策划

赞助型公关活动，就是组织以出负支持社会福利、社会公益和慈善事业的形式开展的专项社会性公关沽勾I。如为儿

童基金会、残疾人福利事业捐款，捐资兴建希望小学，资助科研活动，群众文化活动，支持城市环境建设等。

六、危机公关策划

危机事件是指各种紧急的、意外发生的、对组织形象和经济利益有重大损害、或者影响到组织生死存亡的突发事件。

危机处理是针对危机事件而开展的一系列旨在减少损害程度、挽回影响、恢复形象的行为过程。针对危机处理展开

的公关策划工作，称为危机公关策划。

第四个问题:营业推广策划

一、概念：营业推广策划，就是在目标市场研究基础上，根据产品行销任务，针对在某一特定时期内，对采取措施,

鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动所做出的谋划和设计。

二、营业推广策划的实施过程

♦确定营业推广目标

♦选择营业推广工具

♦撰写营业推广方案

♦方案试验

♦营业推广方案优化

三、营业推广策划形式的选择

♦针对消费者的营业推广策划

♦针对中间商的营业推广策划

♦针对销售人员的营业推广策划

♦合作促销的营业推广策划

本章小结

思考题

第八章：企业形象策划

•了解企业形象，企业理念识别系统，企业行为识别系统，企业视觉识别系统的概念。

•理解企业形象的作用、企业理念的功能、企业行为识别的特点。

•掌握企业形象及其子系统，企业行为识别系统的构建。

第一个问题:企业形象策划概述

一、企业形象及作用

1、企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印

象，是企业的关系者对企业的整体感觉，印象和认知，是企业状况的综合反映。

企业形象系统及其子系统

一个企业区别于其他企业的标志或特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。

企业理念识别系统是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因

素构成的企业形象子系统。

企业行为识别系统由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素

质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。

企业视觉识别系统是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。

三、企业形象设计规划过程

第二个问题:企业理念策划

一、企业理念的含义及功能

理念是企业识别系统基本精神的所在，也是企业识别系统运作的原动力。

企业理念的基木内容包括：价值观念、经营哲学、企业目标、企业风尚、企业精神、企业道德和规章制度等内容。

案例链接：部分著名公司的企业理念

1、海尔文化理念

价值观：敬业报国，追求卓越、“真诚到永远”

质量理念：”有缺陷的产品是废品”

兼并理念：“吃休克鱼、用文化激活休克鱼”

营销理念：“首先卖信誉、其次卖产品”

人才理念I“人人是人才，赛马不相巧”

服务理念：用户永远是对的、把用户的烦恼降到零

研发理念：“用户的难题就是我们开发的课题“、“要干就干最好的”。

2、华为的核心价值观

追求：电/信息领域的世界级领先企业，可持续发展

员工：高素质员工群体是最重要财富，集体奋斗

技术：在独立自主发展核心技术基础上，开放、合作

精神：敬业、创新、团结、企业家精神一爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活

文化：资源是会枯竭的，唯有文化是生生不息

责任：为产业报国、科教兴国，做不懈的努力

3,福田文化理念

经营宗旨：“造福亿万百姓”

企业精神：“创新思维，超越自我，追求卓越”

经营理念：“变不可能为可能，变可能为现实”

质量理念：“塑造i流品质，追求顾客满意”

营销理念：“客户第一，经销商第二，福田第三”

管理理念：”系统思考、协同工作、团队学习、共同提高”

二、企业理念的策划

第三个问题:企业行为策划

一、企业行为识别的含义和目标

企业行为识别是指将企业理念(MI)动态地呈现至企业内部的组织、政育、管理、制度等方面，并且扩及企业外部

的市场调查、产品开发、服务提供、促销、社会公益事业、筋助活动、公共关系等层面的过程。

通过企业内部的制度、管理及教育训练，使员工行为规范化：企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的

准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观：通过有利于社会大众和消费者认知、识别

企业的有特色的活动，塑造企业的动态形象，并及理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。

案例链接：联想集团电话应答规范

1、接电话响应时间；

2、电话铃响三声之内必须有人接听；

3、打电话要领:打电话之前,按以下六点理出重点,以免浪费时间,分别为何人(WHO)、何地(WHERE)、何

时(WHEN)、何事(WHAT)、原因(WHY).如何(HOW)：

4、接听电话要领，电话时先报白己特许专卖店姓名及白己姓名，如“您好，这里是联想‘1+1'"，

5、询问对方：“请问您有什么事情”；

6、顾客询问事情无法回答对方：“对不起，请稍等”并请其它熟悉所询问事项店员接听：

7、电话是找其它店员时，应请问其姓名，以便转告，当事人不在时则问其“能不能请您留话”及其姓名、联

络方法。随时用笔记下重点，关键数字复述核对无误后转交给承办人；

8、顾客结账及电话铃响同时，应先接听电话并请其稍等“对不起，请稍等一下”，再以顾客结账为优先：

9、商虽时须用手遮住话筒，必须及店长或同事商量后才可回答的问题时，应按下保留键，以免对方听到商星

的内容。

二、企业行为识别的特点

首先，行为识别有强烈的实践色彩，它及企业的业务活动有着密切的关系。

其次，视觉识别系统的设计，更多地依赖于专业的设计公司，他们运用色彩、线条、符号等视觉语言，设计出能够

表达企业理念的视觉形象。

<-)员工教自是将企业理念贯穿于行为的基础。

<1）制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。

（三）卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。

三、企业行为识别的构建

第四个问题:企业视觉策划

一、企业视觉识别的含义

企业视觉识别是企业所独有的一整套识别标志，它是企业理念的外在的、形象化的表现，理念特征是视觉特征的精

神内涵。企业视觉系统是企业识别系统的具体化、视觉化。它包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、

企业标准色、象征图形、企业造型等。

基础要素：包括企业名称。企业标志，标准字体，专用印刷字体，企业标准用色，企业造型或企业象征图案以及各

要素相互之间的规范组合。

应用要索：即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用.既有办公事务用品，建筑及室内外环境，衣

着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等等。

二、企业视觉识别的设计

本章小结

思考题

第九章：企业营销制度策划

•了解连锁制、特许制、代理制的发展史

•掌握连锁制，特许制，代理制的类型及特征

•掌握特许制及连锁制、代理制的区别

•理解连锁制创造规模效益的机理、特许制的优劣势、代理制的职能和作用

第一节：企业营销制度策划概述

一、内涵及意义

是指为企业的发展选择•个合适的经营制度，并对如何实施该经营制受做出一个整体的策划。

•营销的发展要求不断创造新的制度

•有效的制度是提高企业营销能力和效益的保证

•有效的制度能够推动企业组织不断现代化

二、制度策划的步骤

第二节：连锁制策划

一、概念

一般认为，一个伪业集团以同样的方式、同样的价格，在多处同样命名（店铺的装修甚至商品的陈列了都差不多）

的店铺里，出售某一种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种版务，这些同时经营的店铺就被称为连锁店，这

种经营模式则被称为连锁制经营。

类型

连锁的各门店由连锁经营公司全资或控股开

直营连锁设，在总部的直接控制下，开展统一经营。

由若干个门店或企业自愿组合起来，在不改变各

自由连锁

自资产所有权美系的情况下，以共同进货为纽带

开展经营。

•些独立、分散的零售商，通过自愿协商、共］

合作连锁

同出资开办一个或几个批发企业并通过合同I

组成连续组织的企业形态。:

本质特征

经营上的分工原管理上的3s原则

则

物流上的集中配信息上的网络化

送

八统一：

统一经营

统一采购

统一配送

统一商品价格

统•核算

统一标识

统一营销策略

四、发展史

（一）起源

（二）早期成长阶段

（三）高速发展阶段

（四）现代发展阶段

（五）我国连锁制的简要发展

五、连锁制创造规模效益的机理

•连锁店具有大批量低价格购买优势

・连锁经营可以使企业大规模快速发展

・连锁经营可以节省广告级用，扩大广告效益

•连锁经营可以节约大量流通费用

第三节：特许制策划

一、概念

指特许经营权拥有者以合同的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、标忐、专有技术、产品及运作管理经验等

方面的从事经营活动的商业经营模式。

按特许人及受许按特许内容分

人的身份分

制造商和批经营模式型特

发商许经营

制造商和零

售商商品商标型特

许经营

批发商和零

售商

零售商之间

二、类型

按特许人及受许人的按特许内容分

身份分

制造商和批发经营模式型特许

商经营

制造商和零售

商商品商标型特许

经营

批发商和零售

商

零售商之间

三、本质特征

•特许经营是利用自己的专有技术及其他人的资本相结合来扩大经营规模的一种商业发展模式

•