营销策划（AI+微课版 第2版）课件 项目5 品牌策划

项目五

品牌策划品牌定位策划品牌传播策划品牌策划概述一二目录

|Contents三品牌延伸策划四任务实施五案例分析六（一）了解品牌与品牌策划品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是识别某个销售者或多个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区分开来。品牌策划是指为建立、发展和维护一个品牌而进行的一系列战略性规划和实施活动。它涵盖品牌的创建、推广以及长期管理等多个方面。品牌策划是实现品牌价值的一种有效手段，其核心在于塑造独特的品牌声望，并使用媒体传播品牌形象。品牌可以提升企业在市场竞争中的竞争优势品牌是独特的，作为企业标识和区别于其他企业的标志，吸引消费者注意并选择购买品牌是无形的、非物质的，可以通过各种物质载体和行为载体来体现品牌属于企业的无形资产，能创造利润品牌是动态变化的，需要企业进行动态调整和管理，一旦管理不善，品牌可能贬值（二）品牌策划的内容1．品牌有无策划（1）不使用品牌品牌是企业获得竞争优势的有力工具，但创建品牌也需要企业投入大量的人力、物力和财力。如果品牌的后期运营不成功，企业将承担一定的风险，严重时甚至会造成企业破产。因此部分企业采用不使用品牌的策略。一般来说，以下类型的企业倾向于不使用品牌。企业产品的品种、规格与竞争者同质化严重，没有自身特色或差异化优势。企业的主营产品是农副食品、零部件等消费者不按品牌偏好来购买的产品，如面粉、食盐、白糖等。企业产品没有过硬的技术标准，且生产简单，便于他人复制，如文具、农具等。产品市场基本饱和，消费者已经形成了明确的购买倾向，乐于在固定的地方购买包装简单、无品牌的产品。（二）品牌策划的内容1．品牌有无策划（2）使用品牌虽然不使用品牌会为企业节省成本，但随着社会的发展与市场竞争的加剧，品牌化在企业营销策划中占据越来越重要的位置，品牌化的效果也卓见成效。一些原本不适合开展品牌化的传统企业也逐渐开始了品牌化之路，如茶叶品牌“小罐茶”，水果品牌“褚橙”等。总的来说，品牌化在企业经营发展的过程中，具有以下3个作用。如果有品牌，当企业需要上市或推广新产品时，就会让消费者基于对品牌的信任而更容易接受新产品，从而使新产品快速进入市场。品牌能将企业或产品的信息传递给消费者，这些信息的来源是由企业控制的，企业可以通过灵活控制品牌信息的传递来更准确地细分市场。特别是当企业有多个品牌时，可以针对不同消费群体的需求来打造不同的品牌，通过对品牌形象的塑造来传递品牌信息，进而获得精准的消费群体。当企业品牌的知名度、信誉度和忠诚度都较高时，消费者对品牌产品的价格敏感度就会降低，在同类产品中更容易接受该品牌的高价产品。（二）品牌策划的内容2．品牌使用者策划（1）使用自己的品牌使用自己的品牌即使用制造商品牌。但要注意，租赁品牌时要考查接收方的信誉、企业形象，避免败坏自身品牌的口碑。（2）使用他人的品牌使用他人的品牌即使用中间商或别的制造商的品牌，也叫使用分销商品牌。如果企业的资金薄弱、市场经验不足，或自己的品牌声誉远不及他人的品牌时，可以使用他人的品牌，以集中企业有限的资源来开展其他营销活动。（3）使用混合品牌企业部分使用自己的品牌，部分将自己的品牌卖给经销商。在保证自身品牌特色与权益的前提下，扩大企业的盈利来源。在进入市场的初期，企业先使用他人的品牌，当取得一定的成果后再建立自己的品牌。在同一个产品中同时使用自己的品牌和他人的品牌，集合两个品牌的力量来进行营销。（二）品牌策划的内容3. 品牌数量策划品牌数量策划就是对使用多少品牌做出决策，适用于生产非单一产品且使用自己品牌的企业。品牌数量策划的策略主要有以下3种。企业的所有产品都使用同一个品牌，这样的策略可以节省企业在品牌上投入的成本。01单一品牌策略企业推出多个不同的品牌，每个品牌针对不同的细分市场或产品类别。02多品牌策略企业以一个主品牌为核心，同时推出多个副品牌。主品牌代表企业的整体形象和核心价值，副品牌则突出产品或服务的特点和个性。03主副品牌策略（二）品牌策划的内容4．品牌建设策划品牌建设策划是品牌策划中的关键环节，它涵盖了以下两个方面，旨在打造一个具有强大影响力和竞争力的品牌。（1）品牌定位品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。（2）品牌形象设计品牌形象设计是指通过一系列的视觉、听觉、触觉等元素的设计和整合，塑造出独特而具有吸引力的品牌外在表现，以在消费者心中建立起特定的认知和情感联系。品牌形象设计包括品牌名称设计、品牌标志设计、品牌色彩设计、品牌字体设计、品牌包装设计等。（二）品牌策划的内容5．品牌传播策划品牌传播策划是一种有目的、有计划地将品牌信息传递给目标消费者，以建立品牌知名度、美誉度和忠诚度的策略规划。成功的品牌传播策划需要深入了解目标市场和消费者需求，制订出符合品牌定位及市场趋势的传播策略。6．品牌延伸策划品牌延伸策划是企业在已有的品牌基础上，将品牌应用于新的产品或服务领域，以放大品牌价值和拓展企业业务的一种策略规划。品牌延伸借助已有品牌的知名度和美誉度，使得新推出的产品或服务更容易被消费者接受，减少市场推广的难度和风险；还可以提高品牌资产利用率，充分发挥品牌的价值，扩大品牌的影响力范围，提高品牌资产的利用率。品牌定位策划品牌传播策划品牌策划概述一二目录

|Contents三品牌延伸策划四任务实施五案例分析六（一）品牌定位的作用1．塑造差异化的竞争优势品牌定位就是企业通过设计自己的产品形象，让产品在消费者心中占据一定的位置，使品牌在消费者脑海中形成具体而确切的形象，特别是当企业产品与市场中的其他产品没有太大差异，仅靠产品无法获得竞争优势时，品牌定位则可以建立起消费者对产品价值的差异化认识，实现产品或服务的最终转化。2．指导营销策略品牌定位为企业的营销活动提供了统一的方向。无论是广告、公关还是销售推广，所有的营销信息都应与品牌定位保持一致。3．为品牌延伸提供方向和基础合理的品牌定位为品牌延伸提供方向和基础。基于现有的品牌定位，企业在进行产品创新时就有了明确的方向。（二）品牌定位的方法消费群体定位。消费群体定位是指以企业产品或服务的消费群体为诉求对象，通过突出服务的针对性来获得目标消费群体的认同。功能定位。功能定位是指通过强调产品能满足消费者的某种诉求以及产品的某种重要功效来进行品牌定位。情感定位。情感定位是指通过情感的抒发与表达来唤起消费者心理与精神上的共鸣，提高他们对产品或品牌的认同感、依赖感和归属感。档次定位。档次是指事或物好坏的等级、层次。文化定位。文化定位是指将文化内涵融入品牌，形成企业品牌在文化上的品位，提升品牌的形象。概念定位。概念定位是指对某个现象、说法下一种新定义，以形成一个新概念，打破消费者的思维定势，使消费者产生认同感。对比定位。对比定位是一种通过强调自身品牌与竞争对手之间的差异来进行品牌定位的方法。生活方式定位。生活方式定位将品牌与特定的生活方式联系起来，旨在引起消费者对这种生活方式的向往和追求。品牌定位策划品牌传播策划品牌策划概述一二目录

|Contents三品牌延伸策划四任务实施五案例分析六（一）品牌传播的策略1．重视新媒体新媒体凭借其成本低、传播速度快、覆盖范围广等显著优势，为品牌传播开辟了全新的广阔天地，能够带来裂变式的传播效果。企业需要深刻认识到新媒体为品牌传播带来的重大机遇与深远影响。首先，企业应全面评估自身的品牌定位、目标消费者以及资源状况，进而精心挑选适合自身发展的新媒体平台进行品牌传播。其次，企业要不断探索新媒体的创新应用方式。（一）品牌传播的策略2．重视消费者体验良好的消费者体验可以提升消费者对品牌的整体印象，有助于塑造积极的品牌形象。要给消费者良好的体验，企业在品牌传播过程中可以从以下方面入手。0201互动情感连接社群维系03（一）品牌传播的策略3．注重媒体的整合无论是传统媒体还是新媒体，都各自拥有独特的优势。传统媒体具有较高的公信力，目标消费者相对固定；新媒体则以信息传播速度快、影响范围广为特点。只有将两者结合、互相配合，才能在较短的时间内实现品牌认可度与美誉度的提升。一方面，企业可以利用传统媒体的稳定性，进行品牌形象的塑造和巩固。另一方面，充分发挥新媒体的互动性和传播力，进行品牌信息的快速扩散和实时互动。此外，企业还可以通过整合线上线下媒体资源，打造全方位、立体式的品牌传播体系。（一）品牌传播的策略4．利用先进的营销技术随着技术的进步，许多新的营销技术已经出现并逐渐成熟，利用这些技术能够为品牌传播带来更多的创新和机遇。品牌应紧跟技术发展的步伐，积极探索和应用大数据、AI、VR/AR等技术，提升品牌传播的效果。0201大数据AIVR/AR03（二）品牌传播的方法一个完整的品牌传播过程可以分为以下3个阶段，每个阶段都有其特定的传播方法。01品牌知名度建立阶段02品牌忠诚度培育阶段品质保障品牌故事客户体验会员计划社群建设公益活动03品牌持续优化与维护阶段品牌监控市场调研持续创新危机管理品牌更新广告宣传公关活动赞助活动社交媒体营销合作伙伴关系品牌定位策划品牌传播策划品牌策划概述一二目录

|Contents三品牌延伸策划四任务实施五案例分析六（一）品牌延伸策略品牌延伸策略一般可分为两类，即纵向延伸和横向延伸。纵向延伸纵向延伸是指在同一产品线上，向上或向下扩展产品价格范围或质量等级。其主要分为向上延伸、向下延伸、双向延伸。横向延伸品牌横向延伸是指新产品冠以既有的品牌名称，进入相关产品类别市场，或跨足全新的产品类别市场，通常有3种方式。同产品类别延伸同行业类别延伸跨行业延伸（二）品牌延伸误区1.偏离品牌定位品牌力量的表现之一就是对消费者印象的占领。品牌延伸是基于企业已有品牌而开展的一种营销策略，如果延伸品牌或产品偏离了母品牌的定位，不仅不能享有母品牌的优势，还会影响消费者对母品牌的印象，降低消费者对品牌的好感受，最终不仅延伸品牌建设不成功，还会损害母品牌的声誉。2.盲目开展品牌延伸品牌延伸的成功主要受到企业的技术基础、人才保障、创新能力，以及企业的管理、营销能力，企业的资金等的影响。如果企业以上条件较为成熟、完备，则品牌延伸的成功率是很高的，如果不具备某一条件，则需要其他条件具有很强的互补性，能够弥补不足的某项条件所引起的缺陷。3.忽略消费者需求的差异性消费者既对不同的产品有不同的需求，又对同一个产品有不同的需求，这是由消费者属性的不同而决定的。企业开展品牌延伸策略时，要明确高忠诚度的消费者只是部分，低忠诚度和无忠诚度的消费者往往会很容易发生品牌的转移，不能认为延伸品牌能完全继承母品牌的所有消费者，从而忽略低忠诚度和无忠诚度消费者的需求，不对延伸品牌进行宣传与推广，导致流失已有的消费者。品牌定位策划品牌传播策划品牌策划概述一二目录

|Contents三品牌延伸策划四任务实施五案例分析六【任务背景】营销策划团队已经完成了市场调研、目标市场确定、市场定位以及企业形象打造方案的设计。现在，团队需要进一步策划品牌的定位和传播策略，以提升品牌知名度和美誉度。【任务要求】（1）明确品牌的优势，明确品牌定位。（2）结合AI工具，设计品牌传播策略，明确不同阶段的品牌传播任务。任务实施——使用AI辅助制订品牌定位和传播策略【任务步骤】1．明确品牌定位（1）消费群体定位。（2）功能定位。（3）生活方式定位。任务实施——使用AI辅助制订品牌定位和传播策略2．设计品牌传播策略（1）设计品牌知名度建立阶段传播策略。（2）设计品牌忠诚度培育阶段传播策略。（3）设计品牌持续优化与维护阶段传播策略。品牌定位策划品牌传播策划品牌策划概述一二目录

|Contents三品牌延伸策划四任务实施五案例分析六案例分析——安踏的多品牌战略安踏集团（以下简称为“安踏”）起源于中国晋江，最初只是一个代工鞋厂。经过创始人的努力，安踏从寂寂无闻的小厂逐渐成长为国内大型的体育用品集团。这一成就的背后，得益于安踏一系列的战略调整和收购举措，逐步实现了从单一品牌到多品牌的转变。1．品牌定位与差异化安踏在品牌定位上始终坚持“单聚焦”和“多品牌”的策略。所谓“单聚焦”，是指安踏始终专注于运动行业，明确自身赛道，集中资源进行深耕。而“多品牌”则是指通过不同品牌切入细分市场，满足多样化的消费需求。安踏旗下的品牌如下。（1）安踏主品牌。安踏主品牌定位于大众市场，以亲民的价格提供高质量的产品，满足广泛消费者的需求。（2）FILA（斐乐）。斐乐定位于高端时尚运动服饰，结合运动与时尚，吸引追求高品质生活的消费者。（3）KOLONSPORT（可隆）。可隆专注于户外生活方式，融合潮流设计与功能性，发力女性产品，强化品牌高端定位。（4）DESCENTE（迪桑特）。迪桑特定位于高端专业运动品牌，以滑雪、高尔夫、铁人三项三大专业运动领域为核心，打造高端、专业、高质感产品。根据安踏在2023年的一场投资者交流日的分享，迪桑特的消费者画像主要是35岁~40岁的高收入人士，其中男士占比达到六七成。案例分析——安踏的多品牌战略（5）AMERSPORTS（亚玛芬体育公司）。亚玛芬体育公司旗下品牌包括Arc'teryx（始祖鸟）、Salomon（萨洛蒙）等，定位于高端户外运动设备及服装，在技术服装和山地户外品牌群中表现出色，为专业户外运动爱好者提供了高品质的装备选择。各品牌针对不同消费群体，涵盖大众到高端、专业体育到时尚运动及户外运动等多个领域，构建了全面覆盖多样化需求的品牌矩阵，使消费者能在安踏的品牌中找到契合自身的产品。2．精准的品牌传播安踏旗下的各品牌针对不同消费者精准定位，制订了有针对性的品牌传播策略。作为大众运动品牌的安踏积极参与赛事赞助，通过赞助中国男子篮球职业联赛等体育赛事，提升品牌在专业运动领域的知名度和影响力。此外，安踏邀请形象健康的运动员代言，利用他们的影响力来推广品牌。同时，安踏还积极组织城市跑、篮球训练营等线下活动，建立品牌与消费者之间的互动关系，提高消费者黏性。（1）斐乐差异化聚焦高尔夫、网球等小众运动，推出高端运动产品；与国际知名品牌和设计师合作，推出联名产品，提升品牌的时尚度。（2）迪桑特赞助滑雪、高尔夫等专业赛事（如成为多项国际滑雪比赛的官方合作伙伴），以提升品牌在高端户外运动领域的知名度。案例分析——安踏的多品牌战略（3）可隆以精致露营作为切口，打造露营社群，推进旗舰店在重点城市落地。通过组织露营活动、分享露营经验等方式，吸引并留住忠实消费者。（4）萨洛蒙针对轻度户外消费者设立的“GO野新户外社群”，在工作日或者周末组织飞盘、棍网球、腰旗橄榄球等活动；针对硬核越野消费者，组织“越野跑”月赛、CityRun等专业系数更高、更有挑战性的社群赛事活动。（5）始祖鸟开设“山地课堂”，组织会员探索荒野，感受产品功能的同时，感知始祖鸟的攀登文化和品牌精神；举行多样的体验模式