市场营销理论与实务（第二版） 教案 项目六1 单元一 市场细分

授课课题市场细分授课章节模块六目标市场策略——单元一市场细分学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解市场细分的定义、核心作用（精准匹配需求、提升营销效率）；2.掌握市场细分的四大标准（地理因素、人口因素、心理因素、行为因素）及具体细分变量；3.理解市场细分的基本步骤（确定目标市场→选择细分标准→收集数据→划分细分市场）。二、能力目标1.能结合《桂林山水甲天下》案例，分析旅游市场的细分标准及细分结果；2.能围绕《奈飞的市场细分战略》《“宝呗青年”》讨论任务，识别细分变量并说明细分逻辑；3.能初步为本地中小企业（如奶茶店）选择适配的市场细分标准。三、素养目标1.培养“精准定位”的营销思维，避免“一刀切”的营销模式；2.提升结合产品特性与消费者需求进行市场细分的实践能力；强化团队协作中梳理细分逻辑、优化细分方案的素养。教学重点1.市场细分的四大标准及具体变量（如地理因素含地区、气候；人口因素含年龄、收入）；2.不同产品市场的细分标准选择（如旅游市场侧重地理、行为，金融产品侧重人口、心理）；3.市场细分的基本步骤及各环节核心任务。教学难点1.准确区分不同细分标准的应用场景（如“宝呗青年”属于人口+心理+行为的交叉细分）；2.结合《桂林山水甲天下》案例，整合多维度细分标准（地理+人口+行为）进行综合分析；3.避免细分过度（如将奶茶店客群按“每天喝/每周喝/偶尔喝”细分即可，无需再按星座细分）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、案例分析法教具仪器多媒体课件（PPT）、《桂林山水甲天下》案例材料、《奈飞的市场细分战略》《“宝呗青年”》讨论材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接竞争性战略，引出市场细分的必要性讲授新课：新课导入讲授新课市场细分基础-定义-核心作用四大细分标准（15分钟）-地理因素-人口因素-心理因素-行为因素3.基本步骤案例分析：以《桂林山水甲天下》为核心，引导分析小组讨论：围绕两项任务开展讨论小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾差异化竞争战略“靠特色建优势”，举例“桂林旅游想差异化，需知道不同游客想要什么”；追问：“桂林如何知道不同游客的需求？”引出“市场细分”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）展示桂林旅游不同套餐宣传图（老年慢游套餐、青年打卡套餐），提问“为什么要设计不同套餐？”；邀请学生分享观点，总结“不同游客需求不同，需细分市场”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）市场细分基础（10分钟）-定义讲解：结合“奶茶店按‘甜度偏好’分为全糖、半糖、无糖客群”，说明细分是“按需求差异分组”；-核心作用：用“给无糖客群推低糖新品，销量提升30%”举例，体现精准营销优势。四大细分标准（15分钟）-逐一讲解：地理因素（如羽绒服按“北方严寒/南方湿冷”细分）、人口因素（如手机按“学生/商务人士”细分）、心理因素（如护肤品按“成分党/颜值党”细分）、行为因素（如咖啡按“通勤喝/休闲喝”细分）；-白板画对比表：标注每种标准的“常见变量”“适用产品”，帮学生区分。基本步骤（5分钟）-以“奶茶店细分”为线索：确定目标市场（奶茶消费市场）→选择标准（年龄+行为）→收集数据（调研学生vs上班族的甜度偏好）→划分客群（学生全糖党、上班族低糖党）。四、案例分析（20分钟）分发桂林山水案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“不同客群、对应套餐”；公布问题后，学生独立思考5分钟，梳理“细分标准→细分变量→对应套餐”的关联；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否漏判细分标准（如家庭结构属于人口因素）”点评；总结：明确多维度细分的逻辑，强化“细分适配需求”的认知。五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需结合案例细节，5分钟发言需提具体结论或建议；教师巡视引导：如提醒任务1“奈飞的付费意愿细分，是为了推出不同会员套餐”，任务2“‘宝呗青年’可推‘存钱返花呗红包’服务”；各组代表发言后，教师总结：细分标准的选择需贴合产品特性，后续营销要匹配细分结果。六、小结（5分钟）用PPT呈现“细分标准→细分步骤→案例/讨论应用”逻辑框架，标注对应环节；针对案例分析中“标准判断失误”、讨论中“建议不具体”的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑，解决学生“如何避免细分过度”“没有调研数据怎么细分”等疑问。5分钟衔接竞争性战