2020良品铺子吃货节推广策划案

题目:2020良品铺子吃货节推广策划案产品设计工艺设计方案设计√目录TOC\o"1-1"\h\u32566摘要 133961.设计背景及意义 2275172.设计思路 236073.企业情况分析 2110443.1品牌简介 3203204.市场环境分析 347884.1宏观环境分析 346244.2微观环境分析 5275524.3SWOT分析 7319884.4竞争对手分析： 7164174.5消费者分析 10239514.6结果分析 11110245.主题活动 112845.1活动一 11295665.2活动二 13282175.2活动三 14278986.创意设计提案 1593267.媒介提案 1776757.1媒介目标 17170377.2媒介策略 1736737.3媒介选择与组合 18304277.4媒介排期 19123728.经费预算 1926335参考文献 2026335致谢 20摘要本方案从良品铺子品牌形象推广上着手，在良品铺子的品牌理念下致力于通过一系列线上线下活动，展现良品铺子的品牌文化与经营理念，增进与客户之间的交流，扩大其品牌市场份额，吸引目标客户与意向客户的参与，使其能够更多，更好的了解到良品铺子的品牌文化和品牌形象，提升品牌知名度，让更多客户在选择休闲零食时，更多倾向于良品铺子。本策划案通过对良品铺子的发展状况，进行了目标市场分析，受众分析和竞争对手分析，制定了一系列线上线下项目活动项目。基于中国特色社会主义的快速发展，中国经济水平不断提高，人民消费逐渐走上享受型消费的状况，特此策划本次系列活动来进一步增加良品铺子品牌在中国零食市场的所占份额比。关键词：品牌形象推广;扩大知名度;良品铺子设计背景及意义良品铺子是良品铺子股份有限公司旗下的品牌，成立于2006年，是一个集\t"/item/%E8%89%AF%E5%93%81%E9%93%BA%E5%AD%90/_blank"休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌。良品铺子自2015年起高端零食连续3年全国销售领先，成为四亿吃货的挑剔之选。随着吃货文化的不断流行，在中国各地，一些机构、商家将其作为热点、推广，举办各种类型的“吃货节“。而此次，良品铺子借着吃货节的节点顺势推出一系列线上线下活动，《2020年良品铺子吃货节策划方案》是结合良品铺子品牌理念及社会现状的自身优劣势，SWOT分析，各项环境分析，希望通过此方案在进行产品促销的同时，让良品铺子成为消费者休闲零食的首选，巩固消费者对品牌的好感和信任，进一步扩大品牌知名度，提高品牌美誉度，进而增加经济收益，提高市场竞争力。2.设计思路本方案以肯德基品牌以往推广的理念内涵为参考，同时致力于创新活动形式，更加贴近目标受众，改变以往的推广模式，将显示线下相结合，力求创造出新的活动特色。以三个不同类别的主题活动，以及不同的活动内容，针对良品铺子的目标受众，让目标受众感受到良品铺子的优质服务，品牌温度以及品牌理念，最大限度地提升品牌知名度及美誉度，吸引积累更多潜在的目标消费人群，提升品牌经济效益。3.企业情况分析图3.1良品铺子品牌logo注：图3.1为第3章第1个图3.1品牌简介良品铺子是一家致力于休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店，13年来深耕华中，辐射全国，迄今已有逾2000多家门店遍布华中、华东、华南、西北、西南等13省。良品铺子秉承品质•快乐•家的企业核心价值观，坚持研发高品质产品，不断引进先进的经营管理思想，立志成为休闲食品零售服务业的领导品牌。良品铺子自2015年起高端零食连续3年全国销售领先，成为四亿吃货的挑剔之选。良品铺子注重员工的培养与成长，努力给所有员工营造家的归属感。良品铺子始终如一地把产品安全和品质作为企业发展的生命线。“粒粒皆珍品”是良品铺子产品战略的最高追求！“六层品质把关，好吃安全放心”是良品铺子对消费者的庄严承诺！良品铺子的每一件产品都是严格按照“六层品质把关”产品质量体系进行生产制作、物流配送和上柜。市场环境分析4.1宏观环境分析政治法律环境•为推进休闲食品行业的规范化发展，结合该行业的具体情况，国家相继出台了若干行业管理规定，主要包括《中华人民共和国食品安全法》、《食品流通许可证管理办法》、《散装食品卫生管理规范》、《食品召回管理规定》等。•国务院办公厅关于进一步促进\t"/report/detail/300/_blank"农产品加工业发展的意见中提出“支持大中城市郊区重点发展主食、方便食品、休闲食品和净菜加工，形成\t"/report/detail/300/_blank"产业园区和集聚带。2017年中央一号文件中提到大力发展方便食品、休闲食品、速冻食品、马铃薯主食产品”。这些文件的出台，标志着国家对休闲食品产业发展的准确定位、高度重视和大力支持。经济环境•随着我国国民经济持续稳健快速增长，人均国民收入和居民可支配收入均表现出良好的增长态势，这些都为我国休闲食品连锁经营的持续发展提供了广阔的市场空间。表4.12014-2018年国内生产总值及其增长速度注：表4.1为第4章第1个表，数据来自于国家统计局2018年国内生产总值为90309亿元，同比去年增加6.6％表4.22018年全国居民人均可支配收入平均数与中位数注：表4.2为第4章第2个表，数据来自于国家统计局2018全国居民人均可支配收入平均数为28228，同比去年增加8.7％表4.32018年全国居民人均消费支出及构成注：表4.3为第4章第3个表，数据来源：国家统计局网站全年全国居民人均食品烟酒消费支出5631元，占人均消费支出的比重为28.4%社会文化环境•物质生活改善的同时伴随的是人们对精神生活要求的提高。良品铺子秉承高品质，以人为本的企业核心价值观，坚持研发高品质的绿色产品产品，与现今社会我国消费者对食品安全的担忧引起的对无害健康食品的需求不谋而合。•社会生活的改变也不断促进消费观念的改变，人们的消费观念不仅仅停留于饱腹，也会利用休闲零食来满足自己的口味喜好和休闲生活。技术环境•经济全球化为中国的零食行业也带来了前所未有的挑战，进口零食成为了中国零食商最大的竞争者，而作为中国本土品牌更应该增加线上线下的产品种类，增加市场占有率。•利用互联网的发展，采用网上销售和实体店销售并举的模式，可以更大程度增加知名度，提高市场占有率。•外卖市场的蓬勃发展也将促进休闲零食的销售。小结：采用PEST分析法得出我国从2004年国民经济快速发展，并且国民生活质量有所提高，消费者会更加注重精神层次的追求。因此，增强消费者与商家之间的沟通互动，提高品牌知名度、美誉度，带来经济效应。4.2微观环境分析行业增长状况①根据图标数据可以得知，我国休闲食品产业处于高速发展的阶段。休闲食品年产值逐年增加，已由2010年的4014亿元增加到2017年的9192亿元，年均复合增长率达12.56%，并且预测，2018到2020也是持续高速发展的状态。注：表4.4为第4章第4个表，数据来自中国产业信息网②根据数据可以得知，2018中国休闲食品人均消费额约为107.2美元，对比美国，英国等世界发达国家的休闲食品消费仍然比较低。注：表4.5为第4章第5个表，数据来自中国产业信息网③由休闲食品消费者分布图可以知道，一线城市占比36.8％，新一线城市占比23.3％。是休闲零食消费的重要组成部分。但随着经济的稳健发展以及互联网的普及，低线城市人们的消费观念以及消费理念也会不断向一，二线城市靠近。注：表4.5为第4章第6个表，数据由智研咨询整理4.3SWOT分析SW1：品牌追求高品质，重创新和质量，品牌口碑好。2：良品铺子在经历13年的发展，已经建立良好的品牌形象。3：产品种类多样化，消费者有更多的选择性。4：成立时间长，抗风险能力较强。5：线上线下销售，市场占有率高。1：产品种类多，但产品较大众化且可复制性强。2：品牌辐射范围有限。3：区域口味存在差异OT1：社会经济稳健发展，人们生活水平提高，消费观念更新换代。2：互联网的发展，销售渠道的多样化。3：休闲食品行业可拓展空间大，发展潜力大。1：进口食品口味多样，休闲食品行业国内外竞争激烈。2：存在管理问题导致发展受到限制。4.4竞争对手分析：·三只松鼠图4.4.1三只松鼠品牌logo·背景介绍安徽三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。"三只松鼠"品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。·竞争优势①当前\t"/item/%E4%B8%89%E5%8F%AA%E6%9D%BE%E9%BC%A0/_blank"中国销售规模最大的食品电商企业。②拥有坚果类的主打产品。·品牌特色“风味”、“鲜味”和“趣味”构建起独特的“松鼠味”·百草味图4.4.2百草味品牌logo·背景介绍是一家以休闲食品加工、贸易、仓储、物流为主体，集线下、\t"/item/%E7%99%BE%E8%8D%89%E5%91%B3/_blank"互联网商务经营模式、新零售为一体的综合服务型企业。2003年第一家百草味线下店铺创立，2010年正式入驻淘宝商城

，"百草味旗舰店"挂牌营业。截至2015年底，已经发展成纯互联网休闲零食品牌。百草味产品多达300多种，涵盖坚果炒货、糕点糖果、水果干、肉干肉脯、礼盒等5大零食系列。·竞争优势①现代化的食品生产线②原料精选，物流保新鲜，上柜前质检③公司旗下拥有众多品牌·品牌特色趣味零食探索家·来伊份图4.4.3来伊份品牌logo·背景介绍上海来伊份股份有限公司(以下简称"来伊份")创立于1999年，作为中国休闲食品连锁经营模式的缔造者、践行者、领导者，经过10多年的发展，目前已在江、浙、沪、京、津等18个省直辖市拥有逾2500家门店。截至2017年12月31日，来伊份全渠道会员数逾2100万人，为累计5亿以上人次提供了新鲜、安全、美味的休闲食品与服务，并持续引领消费者健康、休闲的生活方式。2016年10月12日，来伊份在上海证券交易所主板上市，成为"主板零食第一股"。·竞争优势“主板零食第一股”·品牌特色健康美味新鲜优质4.5消费者分析从20世纪90年代开始，历经20年，中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。休闲零食的主战场虽然仍在沿海大城市，但这些地方市场拓展的空间已经逐渐缩小，因此，随着休闲零食产业在全国的发展，休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势。·调查年龄：10-35岁年轻群体·观众性别：女性69%男性41·职业分布：学生39%上班族53%自由职业者8%·月收入：1500-2500元28%2500-3500元11%3500-4500元41%4500-8000元20%调查发现，女性仍然为休闲零食的主要消费群体，与此同时休闲食品的消费群体也发生改变，由儿童主消费群体逐渐向年轻时尚的青年群体扩展，市场记忆不细分，消费层次不断扩展。这种情形下，休闲食品可以凭借良好的口感，炫目的包装，独特便捷的使用方法赢得年轻群体的青睐。4.6结果分析同种类对手多，竞争压力大，想要吸引客户群体，应该更加突出良品铺子独有的竞争优势和品牌理念。产品推陈出新，寻找受青年群体喜爱的产品开发方向。针对目标受众进行品牌形象宣传活动的策划推广。结合品牌的发展策略，社会大致环境以及目标受众心理以及需求，完善品牌形象宣传活动以提高经济效益。主题活动5.1活动一活动名称：把美味与回忆装进口袋里活动背景：2006年8月诞生于武汉的良品铺子，13年来深耕华中，辐射全国，迄今已有逾2000多家门店遍布华中、华东、华南、西北、西南等13省。良品铺子13年专注高端零食，精选全球32大产地食材，产品超过1000种，口味丰富多样，通过此次活动，提高良品铺子品牌知名度，以及新老消费者对于良品铺子的好感度。活动目的：①网友网友通过参与“把美味与回忆装进口袋里”主题话题讨论，引起消费者的回忆，因为吃而与良品铺子结下的不解之缘，原来在不知不觉中，良品铺子已经成为用户们生活中不可或缺的一部分了。②通过此次活动，一来可以增加良品铺子的回头客，强化粉丝基础。二来可以增加网友对良品铺子的好感度，达到宣传品牌形象的目的，提高购买率。活动时间：2020/5/1-2020/5/10活动受众：良品铺子粉丝群体活动内容：在微博，抖音发起“把美味与回忆装进口袋里”主题话题，让良粉将良品铺子的美味与自己的回忆结合发布相关话题（图文，视频表现即可），并且票选出最受良粉欢迎的十种零食，话题发布后邀请有影响力的大V，大胃王参与话题，提高此次活动的传播范围，与此同时提高良品铺子国名度。话题发布同时，良品铺子在话题更新实时动态，并且对投稿进行整理，统一进行发布，与良粉进行互动。活动奖励：①参与此次话题讨论点赞评论量前100名即可获得良品铺子线上线下全场7.7折的优惠券。②点赞评论量在前20名即可机会参加“良粉的茶话会”＋2020年吃货节限定礼包。时间内容2020/5/1由良品铺子官方发布#把美味与回忆装进口袋里#话题引发讨论2020/5/1-2020/5/9邀请大V参与话题讨论（图文或视频形式），粉丝进行评论转发2020/5/9截稿2020/5/9-2020/5/10后台进行筛选统计，公布发表获奖名单，收集获奖者信息2020/5/10-2020/5/14根据获奖者信息，送达奖品5.2活动二活动名称：良粉的茶话会活动背景：活动一——“把美味与回忆装进口袋里”，已经为良品铺子2020吃货节活动积累了一定的热度和关注度，结合当代人爱好社交，喜欢追求新鲜事物，吃吃喝喝＋社交＋仪式感的模式符合大多数年轻人的社交习惯，顺势推茶话会的线下活动。活动目的：通过此次活动提高良品铺子在消费者心中的好感度，我们是一个有温度，年轻的品牌。提高知名的同时增加消费者的购买欲。前期筹划：①活动开始前一周，也就是5.10之前制作好纸质版邀请函，确定到场嘉宾于5.10将纸质版邀请邮寄于嘉宾手中。②场地设置在ifs国金中心门店，整体环境设置以黄色，白色为主色调，简约时尚，配以轻松，欢快的背景音乐，由两张长桌组成，每张桌子上准备良品铺子各种经典零食及周边玩偶，鲜花。③活动正式开始前，确定此次茶话会参与人员设置为50人，主要来自于线上活动“把美味与回忆装进口袋里”话题参与者20名，加上随意抽取于5.10-5.16在各门店消费超过200元的消费者25名，以及5名有一定知名度的大胃王，大V参与。提前一周确定具体到场人员及人员的通知。活动内容：这是良品铺子为良粉们打造的集吃喝，娱乐，交友于一体的茶话会，在这里不仅能享受到美味带来的满足感，还能接触到各行各业不同群体的吃货，虽然职业，年龄，地域不尽相同，但是对于良妹的喜爱似乎都是一致的，在吃的同时感受与有相同“社交”，在这里吃货只需要尽情享受,尽情快乐。活动流程：①14：30由工作人员扮演的良品铺子卡通人物玩偶进行引导，嘉宾凭借邀请函进入场地入座。②15：00活动正式开始，到场嘉宾行动自由都是自由的，没有主持人，没有任何规定约束，到场嘉宾只需要放下手机，尽情吃喝，尽情快乐，尽情社交。③17:00活动结束，合影留恋，由工作人员给到场嘉宾颁发此次活动纪念品，良品铺子吃货节限定大礼包，活动相册合集。活动后期：①由微信官方发布此次活动推文②抖音发布活动进行活动视频③长沙热点集,新浪官方发布吃货节活动微博5.2活动三活动名称：宠粉直播间，让嘴巴去旅行活动时间：2020/5/1718:00活动地点：淘宝，抖音直播间活动背景：5月17日即吃货口中的我要吃，良品铺子通过在微博，抖音，淘宝等不同平台进行同步直播，直播相较于图文和视频，直播间的互动感更强，也更容易引发即时消费。为了提高产品的销售，并且结合吃货节，促销活动必不可少，所以将此次直播主题定为“宠粉直播间，让嘴巴去旅行”，不仅让顾客享受最惊喜的福利，还能享受到一场味觉上的盛宴，活动内容：①良粉福利拿到手软吃货节直播来袭宠粉权益享不停，199-50&101-100大额优惠券，四舍五入等于白送，还有万元旅游大礼包，身体和味蕾都要在路上。直播宠粉福利18：3019：5020：3021：30无门槛券100元吃货节专属零食大礼包送拍立得价值万元的旅游套餐②直播专享优惠爆款零食直播宠粉好货坚果炒货惊喜多折扣养生冲调惊喜超低价果干蜜饯惊喜优惠券糕点点心惊喜半价③互动福利少不了直播间观看粉丝满5W后，每增粉100名抽良品铺子送7.7折的优惠券点赞每5W抽零食大礼包。创意设计提案邀请函：6.1活动二邀请函吃货节主海报6.2活动主海报媒介提案7.1媒介目标通过运用微博，微信，抖音，淘宝等多类APP，提高良品铺子在整个音乐节市场的影响力，吸引更多的粉丝参与其中，同时增加与网友的互动性，让网友的参与程度更高，提高消费者的品牌忠诚度。结合长沙当地电视台，广播电台进一步提高自身的宣传力度，扩大品牌吸引力。7.2媒介策略活动区域：长沙市投放组合：线上线下相结合（社交类，视频类，电视媒体）7.3媒介选择与组合时间2020/5/1-5/102020/5/172020/5/17阶段目标微博话题#把美味与回忆装进口袋里#前期预热，让更多的微博用户参与话题讨论，提高活动关注度以及与观众的互动性，宣传良品铺子品牌形象。有利于后续活动进行。这是良品铺子为良粉们打造的集吃喝，娱乐，交友于一体的茶话会，在这里吃货只需要尽情享受,尽情快乐。良品铺子通过在微博，抖音，淘宝等不同平台进行同步直播，直播相较于图文和视频，直播间的互动感更强，也更容易引发即时消费。并且通过邀请流量较大的大胃王参与直播之中，提高直播间流量以及购买率。媒介资源微博转发，抖音，微信公众号，宣传海报、门店海报张贴。官方微博账号、微信公众平台、抖音、门店海报张贴微博、淘宝、抖音、微信官方公众号、门店海报张贴传播主题良品铺子2020年吃货节7.4媒介排期类别