VCM功能膜市场规模分析

VCM功能膜市场规模分析

一、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

二、行业竞争格局

1、VCM复合膜行业

目前在全球的家电用复合材料市场，日本和韩国的专业材料厂商

在国际市场中处于主流供应商地位，国内的家电用复合材料产品生产

在近几年才逐步发展起来，厂商和规模都普遍较小。下游家用电器制

造行业对于高品质复合材料的强劲需求增长，引发世界范围内新的复

合材料生产线投资高潮和企业并购浪潮，全球家电用复合材料产业竞

争格局的平衡将被打破，而这一变化最大的原动力来自以中国为代表

的新兴市场国家的强大消费需求增长以及全球家电产品制造环节向新

兴工业国家的转移。从家电用复合材料行业的发展趋势看，客户对产

品的质量、成本和环保的要求越来越高，同时又需要不断推出新产品

以适应市场消费需求的变化，因此产品开发能力和成本控制竞争在未

来仍然是市场竞争的关键因素。目前国内家电用复合材料行业市场集

中度较高，据调查显示，在应用预涂装工艺的家电复合材料细分市场,

前五家企业的市场份额预计超过50%,主要企业包括青岛河钢、立霸股

份、禾盛新材、珠海拾比佰、苏州新颖等。

2、VM真空镀铝膜行业

真空镀膜材料是一种绿色、环保、综合性能优异的纳米金属膜材

料，具有优异的电学、磁学、力学及光学等方面的功能，是当前具有

发展潜力的新型工业材料之一。在众多功能性薄膜材料中，真空镀膜

材料具有优异的机械性能、光学性能、尺寸稳定性、导电性能优异、

耐化学腐蚀性及可回收性等特点，可被广泛应用于电子、光学、建筑、

汽车、光伏、航天等领域，具有广泛的市场应用空间。

3、汽车膜行业

（1）汽车窗膜行业

目前汽车窗膜市场中第一梯队为伊士曼、3M及圣戈班，市占率大

约50%左右。第二梯队包括马迪可、强生、哈尼塔，康得新等，市占率

大约为20%左右，前两梯队市占率约70%,且主要市场份额由国外厂商

占据。目前全球仅有9家企业通过国际窗膜协会（IWFA）认证，中国

品牌目前有3家。目前中国汽车窗膜市场正处于产品升级换代、进口

品牌被替代的历史性阶段，外资品牌的市场份额逐渐被稀释，国产窗

膜品牌正在将触角伸向中高端市场，国产汽车窗膜企业潜力较大。

(2)汽车漆面保护膜行业

目前，国内使用的汽车保护膜仍以进口为主，主要生产公司包括

3M、艾利、Xpel、龙膜(伊士曼)等全球主流功能性膜材生产企业。

迄口产品主要面向高端市场和人群，市场占有率较高。同汽车窗膜行

业类似，国产保护膜品牌也正在快速发展，随着国产品牌产品质量的

不断提升，品牌认可度的不断提高，凭借国产品牌的价格优势，未来

国产品牌的汽车保护膜将有较大的发展空间。

三、VM真空镀铝膜行业

VM真空镀铝膜已有200年的历史，它的产生基于人们替代铝箔，

提升性能的设想。真空镀铝薄膜是在高真空条件下，通过运用表面电

晕、真空蒸镀、复合加工等多项技术在塑料薄膜或纸张表面镀上一层

或多层极薄的金属铝，形成具有良好金属光泽的镀铝薄膜，可极大地

提高薄膜的气体阻隔性、表面阻抗、光线反射性能。根据不同的薄膜

基材、镀铝层厚度、表面复合结构，真空镀铝膜在产品功能上具有巨

大的创新空间，在静电防护、食品保鲜、紫外线防护等方面，与传统

材料相比，在性能和成本上具有颠覆性优势。并且有别于传统的电镀

或化学镀是在含有金属离子的酸或碱性溶液中进行，真空镀铝的方法

避免了废液对环境的污染，还能够大量节约电力、铝材等能源，从而

降低成本，实现了节能减排。目前应用最多的镀铝膜主要有聚酯镀铝

膜(VMPET)和未拉伸流延聚丙烯镀铝膜(VMCPP)o

VMPET电子膜起源于上世纪60年代，国外工业发达国家开始对静

电危害有充分认识，防静电包装材料的迅速发展，使电子产品质量可

靠性不断提高，电子器件的使用寿命大幅增长，军事上的易燃易爆品

燃爆事故大为减少，国内近年来也已经普遍注意到了静电防护。电子

膜在静电防护方面的应用范围非常广泛，如各类PC板、IC集成电路、

光驱、硬盘、电子元器件的防静电屏蔽袋；制作成电子屏蔽胶带用于

保护精密电子电路板上某个精密电子元器件。电子膜还可以利用微镀

层能吸收微波能并将其快速转化成热能的特性，将特定镀层厚度的电

子膜用作微波加热用途，能大大提高微波炉等产品的加热效率，减少

微波能量的损失。目前电子膜产品在国内外市场上已广泛用于玮国三

星电子、富士康、日本索尼、日本富士等大型电子企业防静电屏蔽保

护，以及国内外微波加热产品。VMPET包装膜，又被称为普膜，采用

130PET薄膜为原料进行生产，属于绿色包装，对生态环境和人类健康无

害，能重复使用和再生。VMPET包装膜具有良好柔韧性和阻隔性，它是

将B0PET薄膜放入高真空室内，通过高温将铝丝溶化蒸发，蒸发后的

铝离子沉淀吸附在基材表面，形成一层具有金属光泽的镀铝层，该产

品已被大量用于食品、药品、化妆用品等的包装。VMPET防爆膜的金属

铝镀层能够大幅度的提升塑料薄膜反射红外线、微波及可见光的性能,

将其应用于汽车及高层建筑的窗膜生产，不仅具有安全防爆的切能，

还起到良好的保护隐私、消除或降低光污染危害，以及节能和环保的

目的。目前主要有车用贴膜和建筑用贴膜。

随着中国经济的发展以及产业结构的调整，以及整个消费市场对

包装的要求更加完美，需求迅速增长，中国各行各业对功能性薄膜的

市场需求不断上升。目前，我国功能性薄膜处于结构性供需矛盾的状

态，传统薄膜供过于求，品质高创新性强的真空镀铝膜产品则供不应

求。

四、市场规模

1、VCM复合膜行业

VCM复合膜用于彩色钢板的制造，覆膜彩色钢板目前主要应用于冰

箱、洗衣机、空调、彩电、微波炉等家用电器面板，家装、防盗门正

在兴起覆膜彩色钢板的应用，但主要定位在中端市场。其它行业虽有

应用，但不具备规模。因此彩板薄膜的市场前景目前主要取决于覆膜

彩色钢板在家电领域的应用，VCM复合膜与家电行业的发展成正相关性。

根据专业调研机构QYResearch于2020年发布的一份调研报告显

示，2019年全球家电彩涂板市场规模达到了24.2亿美元，预计2026

年将达到25亿美元。彩涂板在家电行业的应用目前主要集中于大家电

领域，全球范围内，家电彩涂板中有51.2%和23.75%的产品分别应用

于冰箱和洗衣机，预计未来几年整体比例将保持一致。近年出现应用

范围向厨卫电器、小家电及消费类电子延伸的趋势，主要应用品类以

微波炉、热水器、机顶盒等产品为主。

据奥维云网统计，中国家电市场在2013年以前在市场普及性需求

完美释放以及政府的政策刺激下经历了快速的增长。在2004年至2013

年的十年期间，中国家电市场零售额规模增长了95%,保持了7.7%的

年均复合增长率。2017年家电行业突破8,000亿元销售额后，2018年

达到峰值8,458亿元，2019年受中美贸易战等因素影响，全行业销售

额下降3.0虬说明随着市场环境的变化，行业逐渐进入调整周期，家

电行业全品类持续高增长时代已经成为过去，总体进入平稳增长阶段。

虽然家电进入了较为平稳的增长周期，但家电外观复合材料的迭

代更替却一直在持续，且增速较快。据了解，目前家电用复合材料主

要用于电冰箱和洗衣机的面板、部分热水器以及高档建筑门板，随着

技术和工艺的进步、消费结构升级、对节能环保的重视等，家电用复

合材料的使用率在未来也将实现稳步提升。相对于传统磷化喷粉工艺,

家电用复合材料的优点明显。

2、VM真空镀膜行业

由于下游终端市场需求旺盛，VM真空镀铝膜市场空间稳步扩大。

得益于整个消费市场对包装的要求更加完美，需求迅速增长，上游VM

真空镀铝膜被显著拉动，全球VM真空镀铝膜市场规模稳定增长。

五、汽车膜行业

随着人民生活水平的不断提高、我国汽车工业的快速发展，汽车

已走进千家万户，人们对汽车的舒适度、美观和保护需求的不断增加,

汽车膜产品正成为越来越普及的刚性汽车类消费品。

车窗膜主要用在车辆前后挡风玻璃、侧窗玻璃以及天窗玻瑁上，

具有隔热防晒、防紫外线、避免碎裂脱落等功能。车窗膜具有抗磨层、

PET安全基层、金属隔热层、复合胶粘剂、UV吸收层、透明PET安全

基层、安全胶粘剂、高透明PET离型膜等结构。

窗膜生产技术经历了五代，技术工艺不断提升。随着生产技术的

不断进步，窗膜的生产工艺由涂布与复合工艺向染色工艺、真空热蒸

发工艺、真空磁控溅射技术（及改进版本）、纳米陶瓷技术不断发展,

其中，染色和真空蒸发工艺产品质量低端，但价格适中，占据一定的

市场份额；真空磁控溅射技术、纳米陶瓷技术先进，产品质量较好，

是窗膜的高端水平。

汽车漆面保护膜（PaintProtectiveFilm,PPF）,又称隐形车衣

膜，主要用于乘用车的漆面保护。PPF可分为隐形车衣和汽车改色膜两

类产品，隐形车衣注重保护，而汽车改色膜还需兼顾颜色。近年来随

着消费者车美意识的崛起，汽车保护膜逐渐从高档、奢侈化消费向大

众化、标配化、普及化消费转变，市场需求快速增长。

PPF为五层结构：PET膜（施工时撕除，保护表面涂层）、表面涂

层（防污、修复）、基膜（核心材料）、压敏胶、离型膜（施工时撕

除，保护压敏胶层）。基膜是PPF的核心，也是承担保护作用的主要

材料。常用的基膜材料为PVC和TPU。TPU具有抗冲击、防穿刺、防划

伤，耐腐蚀、耐候性好，具有热修复功能，撕膜时无残胶，质感好等

特点，相比PVC性能优势显著。

六、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

七、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针

政策和发展战略。营铛部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

八、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

巨反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（D趋势CDo系人口、资本枳累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）o指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）o包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

九、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包冷圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型,，“奢靡型，，，，活泼型，，“社交型，，等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行