2025Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察报告数据

2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察2024-04飞瓜数据出品飞瓜抖音版DY.FEIGUA.CN《短视频电商品牌社媒营销专题》系列《2022年品牌自播机会洞察》(已发布)《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》(已发布)《2022年手机品牌营销分析》(已发布)《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》(已发布)《2022年眼部护理品牌营销洞察》(已发布)《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》(已发布)《2022年口腔护理线上消费趋势》(已发布)《2023年食品健康市场电商趋势报告》(已发布)《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》(已发布)《2023年食品健康市场电商趋势报告》(已发布)《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》(已发布)《2023年食品健康市场电商趋势报告》(已发布)《2022年香水品类线上消费趋势洞察》(已发布)《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》(已发布)《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》(已发布)《2022年美护礼盒款产品社媒营销分析》(已发布)《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》(本期报告)《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》(已发布)更多行业报告，敬请期待……研究综述指标说明01.统计周期2022年1月-2024年3月02.研究对象抖音活跃主播(1年内发布过10条视频或10场带货直播)及动销商品数据(仅统计有产生销量的视频、直播数据);其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销03.数据来源基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全01.品牌自播号定义02.品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店O3。统计周期头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人04.特别说明基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌目录目录洗发护发大盘表现与行业前景细分品类销售与种草表现洗发护发大盘表现与行业前景飞瓜抖音版市场总体规模抖音洗护月度销售已居10亿+,品类整体增长减缓趋于稳定从24年Q1来看，品类整体销售热度上涨28.5%,成交热度上涨34.9%,浏览量涨幅也达17.6%。23-24年抖音洗发护发品类销售热度趋势●23年销售热度●24年销售热度●23年YOY●24年YOY12月10月11月5月9月7月24年Q1同比销售表现个34.9%个17.6%店铺与商品概览从品类相关店铺来看，品牌正加大旗舰店的搭建与推广力度。从销售占比来看，24年Q1旗舰店总体销售热度显著提升，占比已达到73.2%。反之，个体店已逐步缩小影响力。今年，飞瓜上线SPU产品识别功能，我们可了解到销售热度TOP10的SPU商品，正在抖音爆发生机。专卖店●专卖店●个体店旗舰店企业店●官方旗舰店●专营店内圈23年Q1外圈24年Q124年24年Q1SPU销售热度TOP10排名④⑤6⑦89白云山二硫化硒去屑洗发水控油丰盈洗发水丝质柔滑洗发水净澈控油蓬松洗发液轻盈控油洗发水三分钟奇迹护发素柔顺洗发水草谷箐华酵素洗发露PRO-V乳液修护洗发露代表商品：高增速SPU白云山二硫化硒去屑洗发水白云山二硫化硒去屑洗发水品牌：白云山首次上架时间：2023.8商品带货方式占比主要带货达人@广药白云山二硫化硒研究中心24年Q1销售热度：6000w+4%一目前洗发护发品类主要还是依靠直播带货进行销售，如@朱瓜瓜、@小饼干等带货达人，都与品牌深度合作上线专场直播，抓住用户囤货需求。此外，商品卡销售占比有显著提升趋势，24年Q1同比去年占比上涨了6.2%,达20%。货架场域已成为品牌商家重点布局的销售通路。23&24年Q1渠道销售占比变化高表现品类直播间@小饼干731.8w的可靠!专场破价来袭~@小饼干731.8w的可靠!专场破价来袭~主推商品：云南白药养元青防脱育发精华液套装卖点：防脱育发、发量蓬蓬画商品卡销售热度@朱瓜瓜●294.4w主推商品：MAYSTAR美丝塔金标洗发水香氛柔顺卖点：控油蓬松、软油塌P2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。飞瓜抖音版24年Q1销售热度TOP10品牌排名品牌排名品牌⑧⑨固然堂墨雪白云山1亿+1亿+1亿+1亿+2.1%品牌数销售热度消费者观察男性群体购买水平渐涨，青中年与二三线客群消费倾向更显著显。从地域来看，二、三线中端城市仍是消费主力，且客群兴消费者性别流转消费者年龄分布消费者地域分布女性女性男性TOP3省份外圈24年Q1江苏8.7%TOP5城市保定2.6%山东7.6%成都1.9%深圳1.5%河南7.6%青岛1.7%二三线城市分布占比超50%,且TGI指数高于100细分品类销售与种草表现飞瓜抖音版洗发水在品类销售份额中依旧占据高位。值得关注的是，护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观。同时，我们也注意到在整体销售占比上，洗护套装的占比呈现下降趋势。用户现在已逐渐倾向于精准护理。各个细分领域的护理产品皆有可观前景。品类销售热度：洗发水洗护套装护发素/发膜头皮护理护发精油免洗洗发水/喷雾品类销售热度：品类销售热度：6亿+2亿+数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察24年Q1细分品类价格带分布24年Q1细分品类价格带分布小于30护发精油-2.1%-0.1%喷雾0.1%头皮磨砂膏new-1.1%-1.1%细分品类消费者洞察高线城市更为倾向护发产品，头皮健康问题在各人群中兴起讨论护发类产品护发类产品头皮护理头皮敏感问题增幅：0%增幅：0%02024年2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：消费者数据抽样选取了2023年1月-2024年3月10万+洗发护发品类消费者购买数据聚合计算，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。头皮Q1增幅已达423%。品牌【固然堂】作为新兴品牌，带来的销售贡献颇高。此外，头皮护理品类销售同比增长也十分瞩24年Q124年Q1自播表现与同比变化24年Q1护发素/发膜自播销售热度TOP10品牌销售热度画YOY品牌同比变化排名品牌同比变化排名固然堂固然堂墨雪赫系⑧⑨⑧⑨洗发水洗护套装护发素/发膜头部护理护发精油免洗洗发水/喷雾头皮磨砂膏视频种草分析洗护洗发品牌倾向投放时尚类视频，颜值视频类型互动效果最佳根据飞瓜收录的品牌相关种草视频可了解到，10-100万腰部达人的种草视频播放量最高，最易触及到大部分平台用户。但500-1000万头部达人的互动率较好，高视频质量能带来更多转化可能。在视频类型上，时尚与随拍类型属于达人常创作且播放量较高的类型，亲子类视频数量占比不高，但播24年Q1各层级达人种草视频表现24年Q1各类型视频数占比播放量互动率时尚随拍居家颜值亲子●其他播放量TOP播放量TOP5时尚剧情演绎互动量TOP3类型M颜值5.3%体育3.9%舞蹈3.6%随拍类型种草视频案例时尚时尚@万洁伍虎908.2w情感你们选择伴侣是会选择相似的还是互补的呢?商品：潘婷三分钟奇迹护发素内容特点：从情侣相处时互相想到对方的需求，点出女生出门旅行的必备好物——潘婷护发素，展现产品质地浓厚、满满精华的使用感与效果。颜值颜值网红美女#不被定义的她网红美女在视频前段展现发膜实际使用的方式与效果，搭配动感音乐与播主个人风格明显的舞蹈，吸引粉丝关商品：薇姿绿标洗发水内容特点：去屑效果。趣味视频让种草更深入人心。2024年2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。行业与商品热点趋势飞瓜抖音版趋势一：品类功效飞瓜I抖音版洗发水集中解决头屑和头皮问题，护理类产品偏向滋润、焕彩免洗喷雾柔顺护发干发去屑柔顺高颅顶头皮控油蓬松数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据。以商品标题关键词提取分类，按销售热度为主进行分析。部分数随着洗发护发产业的成熟发展，各类产品针对不同的痛点问题，选择宣导针对性解决的功效方案。通过分析24年Q1产品卖点可发现，“焦发”、“防断”类功效内容销售同比涨幅明显。商家通过挖掘顾客细分护发需求打造卖点词，有效拉动产品突围，获得关注。24年Q1同比增幅高表现产品功效“焦发”功效特色商品：数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，以商品标题关键词提取分类，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。丝质祛屑品牌：固然堂品牌自播话术拆解：售后无忧：买1得3,不好用即享退货退款飞瓜抖音版“蛋白”相关成分正掀起热潮，细分品类挖掘新成分潜力随着洗发护发市场越来越卷、细分市场的不断开发与发展，各类成分也在持续推陈出新。根据热卖商品销售情况，我们发现“蛋白”相关成分表现在今年颇佳。特别是护发素品类中“多肽角蛋白”热度同比上涨19125%。销售热度TOP的成分24年Q1细分品类成分同比增幅动动销商品数蛋白茶姜趋势三：护肤式护发以“肽类”成分为例，“护肤式护发”正显著影响销量许多消费者已把头皮当作脸部肌肤一样对待，此现象美妆行业称之为“护肤化护发”。在此趋势下，肽类成分因其独特功效，成为化妆品行业的黄金成分，受到原料供应商、生产商和消费者的持续关注。各大企业不仅继续优化已有的肽类原料，也在积极研发创新全新的肽类产品。头皮的老化速度比脸部肌肤更快，松弛、亚健康的头皮头皮的老化速度比脸部肌肤更快，松弛、亚健康的头皮状态也会影响额头、眼角，并最终导致面部松弛。健康的头皮应使头发深深扎根于真皮层。如今，厂家们致力于以护肤式方式强化头皮健康，养育优质头发。“护肤式护发”的代表物质：肽■小分子肽，是经降解形成的水溶性多肽物质。常用于护肤品中延缓皮肤老化，并起到美白、滋润和隔肽能使头发有光泽，顺滑。有效防止头发干燥、分叉、容易断裂、脱落等问题的发生。抖音肽类商品备受关注代表商品白云山红没药醇多肽洗发水瑶品多肽角蛋白发膜Spes多肽黑松露修护精华液染博士多肽护发素2024年2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。趋势四：更细分的功效根据社科院《2023都市人群毛发健康消费白皮书》数据表明，有约75%的消费者对于头皮健康状况十分关注。其中头屑、头油、脱发成为困扰消费者的三大普遍问题。专业头皮品牌应运而生。卡诗品牌在头皮护理领域已深耕多年。今年，多款针对不同头皮问题的产品陆续上线。产品布局策略营销种草策略：产品布局策略营销种草策略：发，在直播话术中着重表明头皮养护效果，提钟楚曦、许凯、邓为轮番发布头皮精华相关视频，强化#你的第一瓶头皮养护精华概念用于发根蓬松数据说明：统计2023年1月-2024年3月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。图片来自抖音APP。飞瓜。KERASTASE/卡诗24年Q1销售热度：1亿+销售均价：290.46元销售渠道占比222024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察趋势五：洗护理念发展级的清洁功能，持续向身心健康、纯净洗护的方向发展。“以自然之力护发，精选珍贵植物”为主题消费者对气味关注凸显从「墨雪」的关注点来看，气味受到的关注度高达2.6,是消费者选择产品的重要因素在香味设计上以“香水”特点出发以茶香味出圈中调：北国雪松洗发护发品类理念发展革新●含香味标题的商品销售热度占比的法发飞瓜抖音版洗发护发作为刚需品类，在个人护理需求中占据主导地位。近期在抖音品类表现依旧势头迅猛，新老品牌争相布局，爆款产品层出不穷。飞瓜数据显示，洗发护发品类流量已趋于高位稳定状态，维持小幅同比增长。品牌商家以加大旗舰店的搭建与推广力度、品牌自播以及合作平台活动重点布局货架场域，拉升商品卡销售占比的方式，抢占市场份额。同时，在电商环境的驱动下，品牌竞争日益激烈，TOP10与TOP50品牌更替率分别高达50%与38%,头部品牌集中度呈下滑趋势，新品牌有机会乘势而上。今年表现突出的“固然堂”、“墨雪”、“白云山”等后起之秀，展示出强劲的增长势头。在消费群体方面，男性消费者、青中年客群不仅在消费占比中持续提升，且在头皮护理与头皮敏感问题上展现出更高的兴趣与需求。而高线城在产品细分领域中，洗发水仍占据高位，但各个细分领域的护理产品皆有可观前景。护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观，用户逐渐倾向于精准护理。价格带上，洗发护发产品整体以50-100元的中等价格带链接为主，但头皮护理品类的高价位产品表现突出，未随着产业的成熟发展，洗发护发品类呈现出多个行业发展趋势。在功效上，各类产品愈发细分，针对不同痛点问题，选择宣导针对性解决的功效方案。洗发水集中解决头屑和头皮问题，护理类产品偏向滋润、焕彩和修护的功能。在成分上，除了“蛋白”、“蚕丝“等传统护发成分依旧维持高关注，“焦发”、“防断”类功效内容销售同比涨幅明显。商家通过挖掘顾客细分护发需求打造卖点词，有效拉动产品突围，获得关注。此外。“护肤式”护发观念的普及，也让消费者在美发护发方面的进阶性功效需求愈发明显。