电商直播与消费者购买意愿研究

第1页摘要在数字化转型加速的背景下，电商行业的多渠道零售模式进一步得到普及，这也推动了消费者购物行为的深刻变革。基于S-O-R理论及用户感知价值理论，本文构建了一个分析直播电商等新兴营销方式如何影响购买决策的整合性研究框架。该模型将平台属性，即交互性、娱乐性、产品质量及内容优质、意见领袖作为前置变量，以心理机制，即信任水平与感知价值，为中介变量，最终考察其对消费意愿的作用路径。本研究采用定性与定量相结合的方法，通过标准化调研工具收集有效样本，并构建回归方程进行数据分析。实证分析结果显示：（1）增强用户参与感、优化娱乐体验、确保商品质量以及引入权威推荐，均能有效提高消费者的心理信任与价值评估；（2）这些内在认知因素通过影响消费者的信任和感知价值，从而间接影响了消费者购买倾向。这些结论不仅深化了对直播电商用户行为机制的理解，也为平台优化运营策略提供了理论依据。关键词：电商直播；消费者购买意愿；感知价值；S-O-R理论；回归分析 第2页 第2页AbstractWiththeacceleratedadvancementofdigitaltransformation,thewidespreadadoptionofomnichannelretailmodelsinthee-commerceindustryhasdrivenprofoundchangesinconsumershoppingbehavior.GroundedintheStimulus-Organism-Response(S-O-R)frameworkandperceivedvaluetheory,thisstudydevelopsanintegratedresearchmodeltoexaminehowemergingmarketingapproaches,suchaslivestreamingcommerce,influencepurchasingdecisions.Theproposedmodelincorporatesplatformattributes—includinginteractivity,entertainmentvalue,productquality,andkeyopinionleader(KOL)endorsements—asantecedentvariables,whilepsychologicalmechanisms—namely,trustlevelandperceivedutility—serveasmediatingfactors.Thestudyultimatelyinvestigatestheirimpactonconsumerpurchaseintention.Employingaquantitativeresearchmethodology,standardizedsurveyinstrumentswereutilizedtocollectvalidsamples,followedbyregressionanalysisfordataexamination.Theempiricalfindingsrevealthat:(1)enhancinguserengagement,optimizingentertainmentexperiences,ensuringproductquality,andincorporatingexpertrecommendationssignificantlyimproveconsumers'psychologicalidentificationandvalueperception;(2)thesecognitivefactorsfurtherstrengthenpurchasepropensity.Theseinsightsnotonlydeepentheunderstandingofuserbehavioralmechanismsinlivestreaminge-commercebutalsoprovidetheoreticalfoundationsforplatformstorefineoperationalstrategies.Keywords:

E-commercelivestreaming;Consumerpurchaseintention;Perceivedvalue;S-O-Rtheory;Regressionanalysis第3页目录TOC\o"1-3"\u1研究背景与价值 51.1选题背景 51.2研究的意义与目的 51.3研究方法及设计思路 51.3.1研究方法 51.3.2设计思路 61.4研究内容与创新点 72电商直播与消费者购买文献综述 72.1电商直播研究现状 72.2消费者购买意愿相关研究 82.2.1消费者购买意愿定义 82.2.2影响消费者购买的重要因素 82.2.3消费者购买的重要理论 92.3小结 103研究假设与模型提出 103.1变量定义 113.2研究假设与模型提出 123.2.1模型设计的理论依据 123.2.2模型构建 134数据统计与分析 144.1回归结果分析 144.1.1回归结果 144.1.2对消费者信任的影响 154.1.3对消费者感知价值的影响 164.1.4对消费者购买意愿的影响 164.2小结 175建议与展望 175.1建议 175.1.1对平台经营者 175.1.2对主播 185.1.3对政府 185.1.4对消费者 18第5页5.2展望 19参考文献 20附录 221研究背景与价值1.1选题背景在数字经济时代背景下，信息基础设施持续优化，智能设备深度普及，线上购物逐渐占据了消费市场主导地位。中国互联网信息中心数据显示，2023年前三季度，中国线上消费群体数量已超过8.8亿。值得注意的是，直播电商模式以其独特的场景化呈现、高效的沟通反馈及多维度的商品展示等特点，正快速崛起为重要的新兴商业模式。该模式不仅改变了传统消费决策路径，还重塑了消费者和商家之间的关系，对零售产业的转变产生了深刻的影响。1.2研究的意义与目的本研究在学术创新与指导实践两个维度均展现出价值。从学术创新角度来看，本项研究突破了传统直播研究的范式局限，探索了新的理论研究方向。现有学术探讨多聚焦于游戏竞技、才艺展示等娱乐性直播形式，研究重点往往放在受众的休闲动机和心理诉求层面，对商业转化维度的关注不足。本研究运用消费者行为理论框架，将直播互动参与者明确定义为潜在购买者，深入剖析了实时视频营销场景中的消费心理机制，为数字营销理论体系增添了新的研究视角。就指导实践意义而言，本研究成果对完善直播销售业态具有重要启示作用。现阶段视频导购模式普遍存在创意匮乏、隐私泄露、售后维权等现实挑战。本研究的结论为平台方改进运营策略、立法机构制定监管措施、购物者提高风险意识均提供了实证支持，对培育规范、透明的直播交易市场具有建设性意义。1.3研究方法及设计思路1.3.1研究方法本研究采用系统化的研究方法，通过多阶段调研流程构建完整的分析框架。首先基于实地考察、前期试点调查和文献综述，确立整体研究架构与理论模型，提出研究假设并识别关键变量，随后开展网络问卷调研，对采集的样本数据进行统计处理与实证检验。第6页(1)文献研究法通过系统检索国内外学术数据库，梳理现有研究成果和理论基础，以此为依据构建理论框架，提出研究命题，设计测量工具，最终通过实证数据验证理论假设。(2)实证研究法研究采用刺激-机体-反应理论框架（S-O-R）构建分析模型，结合多元回归分析方法，建立直播电商环境下用户消费决策的影响机制模型。(3)问卷调查法采用线上线下相结合的调查方式，在正式调研前实施预测试，对回收的有效问卷数据进行多维度统计分析。(4)统计分析法运用SPSS和Stata等专业统计软件进行数据处理，依据分析结果验证研究假设并得出科学结论。1.3.2设计思路本研究的总体框架如下：图1研究总体框架 第8页第7页1.4研究内容与创新点本研究立足于直播购物这一新兴消费场景，深入探讨影响用户购买决策的关键要素。基于行业特征，将消费者信任程度和主观价值感知确立为核心中介指标，着重探究平台互动功能、娱乐属性、商品质量和内容价值以及KOL效应等关键因素的影响路径。采用网络问卷调查方法收集原始数据，运用计量经济学手段检验变量间的内在关联。本项研究的创新点主要有两个方面：在研究切入点方面具有创新型。虽然直播销售模式呈现爆发式增长，但现有学术成果主要集中于媒介传播维度，缺乏经济学视角的系统性研究。本研究创新性地运用微观经济理论框架，系统分析用户购买决策的形成机理，填补了该领域的研究空白。在理论构建方面实现突破。研究整合刺激-反应理论与价值评估模型，建立双重中介作用机制：将信任感知与价值判断作为中介变量考察前因影响，继而分析二者对最终购买意向的预测作用。这一理论框架为直播电商研究提供了较为新的分析范式。2电商直播与消费者购买文献综述2.1电商直播研究现状网络直播作为数字时代的新型传播范式，其本质是通过互联网平台的实时交互功能，实现与受众之间的即时沟通。相较于传统的信息传播媒介，如印刷出版物、广播电视等，该模式具有显著的交互优势，能够在虚拟空间内实现大规模的人群聚合。这些人群可能是基于共同的兴趣爱好而聚集，如电子竞技、音乐艺术等，也有可能是因为消费需求而形成的稳定用户群体。网络直播具有三个典型特征：第一，参与主体具有普适性。平台对内容创作者几乎不设限制，无论年龄、职业或地域差异，个体均可成为信息的生产者和传播者。第二，实时交互性突出。在直播过程中，受众可以即时提出问题并获取反馈，这种双向沟通机制显著提升了信息传递效率。第三，内容呈现具有高度真实性和多维性。与传统平面媒体相比，直播能够全方位展示商品细节，提供更为直观的产品体验。直播电商作为网络直播的衍生形态，于2016年前后开始兴起，是娱乐性直播与电子商务融合发展的产物。根据中研普华产业研究院发布的报告显示，2023年中国网络直播产业的市场规模已达到2095亿元，较上年增长超过100亿元。行业预测表明，到2025年，直播电商的市场容量有望突破3000亿元大关，将成为推动电子商务持续发展的重要动力。学界对直播电商的研究呈现多领域交叉的特点。从国内研究成果来看，郭全中（2020）深入剖析了直播销售对既有商业模式的变革性作用，提出了公益营销、产业园区建设、专业机构培育及主播培训的系统性解决方案。王玉霞与高维全（2021）则聚焦农产品领域，论证了直播营销对农产品流通体系转型升级的推动作用。在国际学术界，Mathilde等人（2017）通过实证研究识别出用户参与直播的多重动机，涵盖社交需求、休闲娱乐、偶像崇拜等多重维度。姜丽媛等学者（2020）的追踪调查的数据显示，仅有约20%的观众会产生付费行为，且打赏行为与互动频率呈显著正相关，这一发现为理解消费决策机制提供了新视角。2.2消费者购买意愿研究现状2.2.1消费者购买意愿定义消费者购买意愿是一种预测消费行为的重要指标，反映了潜在顾客对特定商品或服务的消费可能性。根据消费行为学理论框架，完整的购买决策过程通常包含五个关键阶段，如下图所示：第9页第9页图2消费者购买五阶段李连英和成可（2023）认为，消费者购买意愿是外部市场环境刺激与个体消费经验共同作用的结果。Zeithaml(1988）提出消费意愿可以分为三个递进的层次：初步购买意向、潜在购买意向和确定购买意向。李利平（2025）研究发现，在农产品直播营销场景中，商品质量特性、消费风险认知和直播呈现方式是影响用户购买决策的主要驱动因素。现有学术研究基于消费者行为理论，系统性地探讨了直播电商模式下用户购买决策的形成机制，这些理论成果为本研究的观测变量设计提供了重要的参考依据。2.2.2影响消费者购买的重要因素（1）感知价值感知价值作为驱动购买行为的重要变量，可分为感知功能价值和感知情感价值。感知功能价值维度是指消费者对产品实用性的评估过程。视频直播营销情境能够借助360度全景展示、细节特写等可视化技术手段，从而显著提升消费者对商品功能的把握程度。王宁等人（2019）的实证研究表明，这种高密度的产品信息传递模式，进一步加深了消费者对商品实用性能的理解，从而促使其形成更强的功能性价值感知。感知情感价值维度关注消费者在购物体验中获得的心理收益。王新刚,张琴（2018）认为：快乐、惊喜等正向情绪状态是构成这一维度的主要元素。直播电商通过主播专业而生动的产品演示，配合即时互动的交流方式，不仅有效满足了消费者的探索欲望，更营造出具有高度参与感的娱乐化购物氛围。这种独特的消费场景能够持续唤起消费者的积极情绪，最终转化为强烈的购买驱动力。上述两个认知维度的动态交互，共同塑造了消费者决策过程中的核心价值评估体系。（2）信任汪旭晖,王东明（2023）认为，在电子商务环境中，消费者信任是指用户基于对交易环境的评估，在存在不确定性的情况下，仍然愿意相信平台和商家能够理解并满足其期望的心理倾向。这种信任关系体现了消费者对交易对方的履约能力和诚信度的积极预期，是维持线上交易秩序的重要基础。电商直播中，消费者的信任主要来自于以下几个方面。=1\*GB3①商品及商品信息详细展示和告知。相比于线下“看得见摸得着”的信息传递模式，除了被动接受主播传递的商品信息以外，消费者在观看直播的过程中还可以通过提问、要求等方式，自主地获取想要的商品信息，从而对商品产生信任。第10页第10页=2\*GB3②主播和其他消费者的真人背书。电商直播的一大特点就是能够在网络虚拟空间聚集起较大规模的消费者。当消费者和其他消费者一起观看直播时，从众效应和主播的真人推荐都会激起消费者对于商品的信任。=3\*GB3③平台的保障和服务。消费者对平台也存在着一定的信任。一方面是，互联网的发展和营销，培养了消费者线上购物的习惯，因此在直播购物过程中，消费者不会对于网络的虚拟常见产生质疑，反而会因为其退换货保障、价格保护等机制而产生信任。另一方面是，平台代替了传统消费中的品牌代言部分，而品牌代言在过往研究中被证明显著提高了消费者信任。2.2.4消费者购买的重要理论（1）刺激—机体—反应（S-O-R）理论刺激-机体-反应模型(Stimulus-Organism-Response,SOR)于1974年由Mehrabian和Russell所提出，他们在环境心理学的基础上构建出SOR，作为预测人类行为的一般模型。该理论认为：外部环境因素会通过认知和情感两种机制作用于个体，进而引发相应的内在和外在两个维度的行为反应。内部反应体现为心理状态的转变，如态度或意愿的改变；外在行为则表现为趋向(approach)或规避(avoidance)两种典型的行为模式，反映了主体对刺激的不同应对策略。因此，若已知外界环境和刺激，则在一定程度上可以使用SOR理论来对人们的认知、情感和行为进行预测。图3S-O-R理论图刺激-认知-响应（S-O-R）范式在消费者决策研究中具有重要的理论价值，近年来被广泛应用于各类数字化商业环境的研究中。刘洋等人（2020）利用SOR模型揭示了平台特性影响用户决策的内在机制；李琪等人（2020）创新性地整合SOR和信任承诺理论，深入剖析了社区拼团模式的消费者心理；赵保国，王耘丰（2021）运用SOR重点考察了主播个人特征通过该模型对消费意愿的传导路径；钟琦等人（2024）研究表明SOR理论同样适用于解释O2O餐饮平台的促销策略效果。鉴于该理论模型在数字经济时代消费者行为研究中的适用性，本研究设计了一个综合性的理论架构，将直播电商环境中的多维度要素作为初始刺激变量（S），将消费决策倾向作为终端响应变量（R），构建计量模型，实证检验各变量间的因果关系。（2）计划行为理论计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior）认为，个体的行为决策不仅受外部环境约束，还取决于其对行为结果的评估、社会压力的感知以及自我效能感的判断。在市场营销领域，该理论模型具有重要的应用价值，常被运用于消费者行为研究。张辉等人（2011）整合计划行为理论与理性行为理论，深入分析了在线购物意愿的心理基础；劳可夫（2013）运用该理论范式，系统考察了消费者创新意识对可持续消费行为的预测作用。（3）技术接受理论CaiJ，WohnDY结合理性行为理论提出了技术接受模型，该理论认为，用户对新技术的采纳决策主要取决于其感知效用和操作便利性两个关键维度。这一理论模型在消费者行为研究领域得到广泛应用，学者们通过整合其他理论视角拓展了其解释范围。例如，尹洁林研究团队（2019）将技术采纳理论与风险认知理论相结合，深入探讨了新能源汽车消费决策的影响机制；郭英之等（2018）则融合技术采纳模型和计划行为理论，实证分析了移动支付在旅游产品购买中的应用意愿；李志伟（2021）运用该理论框架，系统考察了社交媒体在餐饮消费场景中的持续使用影响因素。这些研究充分展现了技术采纳理论在解释数字化消费行为方面的理论价值和实践意义。2.3小结本章主要介绍电商直播的发展现状与国内外研究和消费者购买相关理论研究，在对相关研究现状把握的基础上，介绍了常运用于消费者购买的理论，为下文研究提供了理论依据。第11页3研究假设与模型提出本研究基于刺激-机体-反应理论框架，探究直播电商情境下用户消费决策的影响机制。通过构建多元回归模型，重点考察平台互动性、趣味体验、商品质量、信息价值及KOL效应等因素对用户信任度和价值认知的作用路径，进而分析这些中介变量对最终购买倾向的影响程度。3.1变量定义第12页（1）交互性电商直播最大的特点之一就是交互性强。消费者通过交互行为获取商品信息，为购买决策提供依据，因此交互性是本研究的重要变量。本研究将交互性界定为受众与内容创作者及其他观看者之间通过多样化方式实现的即时交流行为。具体表现形式包括：用户端发送实时评论、参与点赞活动、加入抽奖环节；主播端及时回应留言、发放促销福利、开通专属购买通道等。问卷量表：在电商直播间中，我可以与主播和其他观众进行互动（如提问、弹幕等）。研究假设：交互性对消费者的信任和感知价值有正面影响。（2）娱乐性网络直播发源之初就是为了娱乐。电商直播是在娱乐直播的基础上发展出的一种商业模式，其本身就带有强大的娱乐性基因，在研究电商直播中影响消费者的因素中，不可避免地将直播的重要特性考虑在内。本研究把娱乐性定义为用户的感觉，即消费者在直播时，自身感受到满足、愉悦等感觉。问卷量表：电商直播的内容让我感到轻松有趣。研究假设：娱乐性对消费者的信任和感知价值有正面影响。（3）产品质量与优质内容互联网上的直播本质上是一种内容产业，其贩卖的商品价值就是直播的内容。而电商直播加入了商品这一重要组成部分，其价值的衡量则由产品质量和内容优质决定。本研究将这一变量定义为电商直播所贩卖产品的质量以及直播间传递内容的优质与否。问卷量表：通过电商直播，我可以全面了解产品的信息和功能。第12页第13页研究假设：产品质量与内容优质对消费者的信任和感知价值有正面影响。（4）意见领袖意见领袖是在传播学领域提出的一个概念，指的是具备一定的专业性储备知识，并愿意传播自己的意见和知识从而影响追随他的受众的人。在电商直播中，主播即为意见领袖，直播即为其传播方式，而消费者即为受众。问卷量表：主播的专业性和影响力让我对产品更加信任。研究假设：意见领袖对消费者的信任和感知价值有正面影响。（5）信任信任是影响消费行为发生的一个重要因素。通过对相关理论的梳理总结，本研究将信任定义为消费者直播间推荐的产品或者服务的认同和依赖。问卷量表：我认为电商直播推荐的产品质量可靠。研究假设：信任对消费者的购买意愿有正面影响。（6）感知价值感知价值可以分为感知功能价值和感知情感价值，本研究综合两个维度将其定义为消费者使用满意度和购物体验感，包括对产品的质量、适用性、安全性、性价比等因素的满意度，以及带来了正面积极的情绪。问卷量表：观看电商直播让我对产品产生了兴趣和购买欲望。研究假设：感知价值对消费者的购买意愿有正面影响。（7）购买意愿本研究将购买意愿定义为消费者想要通过电商直播进行购物行为的可能性，其为本研究的最终研究对象。问卷量表：我会优先考虑通过电商直播购买产品。研究假设：信任和感知价值对购买意愿有正面影响。3.2研究假设与模型提出本文基于S-O-R模型，将交互性、娱乐性、产品质量与优质内容、意见领袖作为自变量，将信任、感知价值和购买意愿分别作为因变量。3.2.1模型设计的理论依据根据S-O-R模型（刺激-机体-反应模型）和感知价值理论：刺激（Stimulus）：外部刺激由交互性、娱乐性、产品质量与内容优质、意见领袖意见构成。机体（Organism）：消费者的机体内在状态由信任和感知价值构成。反应（Response）：最终的行为反应为消费者的购买意愿。通过将信任和感知价值分别作为因变量，可以分析外部刺激如何通过影响消费者的内在心理状态（信任和感知价值）来间接影响购买意愿。第13页3.2.2模型构建模型1：信任作为因变量Trust=β0+β1Interactivity+β2​Entertainment+β3​Quality+β4Opinion

Leader+ϵ1其中：Trust：消费者对直播平台、主播或产品的信任程度。Interactivity：交互性。Entertainment：娱乐性。Quality：产品质量与内容优质。OpinionLeader：意见领袖意见。β0​：常数项。β1β2β3β4：回归系数。ϵ1​：随机误差项。模型2：感知价值作为因变量Perceived

Value=γ0+γ1Interactivity+γ2Entertainment+γ3Quality+γ4Opinion

Leader+ϵ2其中：PerceivedValue：感知价值。​γ0：常数项。γ1γ2γ3γ4：回归系数。ϵ2：随机误差项。模型3：购买意愿作为因变量PurchaseIntention=α0​+α1Trust+α3Perceived

Value+ϵ3PurchaseIntention：购买意愿。α0​：常数项。α1α2​​：回归系数。ϵ3​：随机误差项。第15页第14页 4数据统计与分析4.1回归结果分析4.1.1回归结果表1回归结果（1）（2）（3）Interactivity0.221***0.156**Trust0.444***（0.068）（0.071）(0.0644)​Entertainment0.237***-0.081PerceivedValue0.334***（0.063）（0.066）(0.067)Quality0.179***0.237***（0.064）（0.066）Opinion

Leader0.283***0.343***（0.066）（0.068）Constant1.104***1.108***0.868***（0.265）（0.382）(0.259)表2假设结果表研究假设显著性结果1娱乐性对信任起到正显著效果显著成立2娱乐性对感知价值起到正显著效果不显著不成立3交互性对信任和感知价值起到正显著效果显著成立4产品质量和内容优质对对信任和感知价值起到正显著效果显著成立5意见领袖对信任和感知价值起到正显著效果显著成立6信任和感知价值对购买意愿起到正显著效果显著成立4.1.2对消费者信任的影响（1）娱乐性第16页第17页娱乐性对消费者信任的回归系数为正且显著（β=0.237，p<0.01），表明直播内容的娱乐性能够显著提升消费者对直播平台、主播或产品的信任水平。在直播购物情境中，用户的信赖程度与其期望实现度密切相关。直播娱乐功能能够有效满足受众缓解压力的心理诉求，从而显著增强消费者对直播渠道的信任度和依赖感。（2）交互性交互性对消费者信任的回归系数为正且显著（β=0.221，p<0.01），表明消费者与主播或其他观众的互动能够显著提升信任。当消费者与主播及其他消费者产生双向互动时，这种实时交流建立起一种社交连接，给消费者带来强烈的社群融入体验，从而增强其心理认同，提升其心理归属感，因此强化其对直播平台的信任程度。（3）产品质量与内容优质产品质量与内容优质对消费者信任的回归系数为正且显著（β=0.179，p<0.01），表明高质量的产品和内容能够显著提升消费者信任。商品质量与信息呈现是影响消费决策的核心要素。优质的产品特性与专业的内容展示能够增强消费者的购买信心，从而为消费者建立长期交易关系奠定基础，增强消费者对直播平台的信任。（4）意见领袖意见意见领袖意见对消费者信任的回归系数为正且显著（β=0.283，p<0.01），表明主播的专业性和影响力能够显著提升消费者信任。主播作为直播营销的核心要素，其专业素养直接影响受众对商品的信任度。主播的专业知识和良好服务意识，能够有效提升消费者的购买信心，成为影响消费者信任的关键因素。4.1.3对消费者感知价值的影响（1）娱乐性在模型2中，娱乐性对消费者感知价值的影响不显著（β=-0.081，p>0.05），表明娱乐性对感知价值的直接影响较弱。感知价值的是建立在价值判断基础上的，而娱乐性在消费者理性判断过程中可能不会被判断为“有价值”，因此娱乐性与感知价值的相关性不显著。（2）交互性交互性对消费者感知价值的回归系数为正且显著（β=0.156，p<0.05），表明实时互动能够显著提升消费者对产品的感知价值。实时互动功能通过实现用户的参与深度和沉浸体验，进而强化其对产品实用性和情感价值的感知。（3）产品质量与内容优质产品质量与内容优对消费者感知价值的回归系数为正且显著（β=0.237，p<0.01），表明消费者的感知价值受到了这个变量的正向影响。优质的商品特性以及专业的内容呈现，能够同时满足消费者的功能性诉求和情感性需求，从而有效提升其价值感知水平。（4）意见领袖意见意见领袖意见对消费者感知价值的回归系数为正且显著（β=0.343，p<0.01），表明主播的专业性和影响力能够显著提升消费者的感知价值。关键意见领袖通过专业的产品讲解和即时的互动反馈，不仅增强了消费者对商品功能的了解，还建立了情感连接，从而增强了其价值感知。第17页第18页4.1.4对消费者购买意愿的影响（1）信任信任对消费者购买意愿的回归系数为正且显著（α=0.221，p<0.01），表明信任的影响消费者购买意愿的一大重要因素。信任是消费者决策的重要驱动力，能够减少不确定性，降低交易风险感知，从而显著消费者增强购买意愿。（2）感知价值感知价值对消费者购买意愿的回归系数为正且显著（α=0.156，p<0.05），说明感知价值的提高能够显著加强消费者的购买意愿。由于在消费者的主观决策中感知价值会被等同于商品价值，感知价值最大化的产品对消费者而言性价比最高，因此感知价值的提高能够显著增强消费者的购买意愿。4.2小结（1）电商直播的关键驱动因素直播电商环境下，影响消费者信任与感知价值的核心要素主要体现在以下方面：首先，愉悦的购物氛围、趣味性的互动、丰富的娱乐机制，形成了直播电商的娱乐性特征，从而促进了消费者的情感共鸣，强化了消费者对平台的认同感和信任感；其次，双向沟通机制、即时反馈特性、多人参与的社群体验，展现出直播电商最大的优势——互动性，而这一特性能够显著提升用户的参与体验，进而增强其信任和价值感知；再次，优秀的商品品质与专业的内容呈现作为商业成交的基础，通过释放可靠的质量信号，能够有效降低用户的购买疑虑，提高其对价值的感知，从而增强消费者的购买意愿；最后，关键意见领袖凭借其专业权威与社交影响力，在建立用户信任和提高价值感知两个方面都发挥着关键作用。这些因素通过不同路径共同作用于消费者的决策过程，最终影响其购买行为。（2）信任和感知价值的重要作用根据研究结果，在直播电商情境下，消费者信任与感知价值发挥着关键中介作用。平台趣味性、互动功能、商品质量、专业内容及KOL推荐等前因变量通过影响这两个中介变量，最终作用于消费决策倾向。这一传导机制揭示了直播营销影响用户行为的心理路径。5建议与展望5.1建议本研究通过对调查问卷数据的分析，验证了交互性、娱乐性、产品质量与内容优质、意见领袖、信任、感知价值对消费者购买意愿的影响。综上，从以下方面提出建议：5.1.1对平台经营者 第18页第20页（1）互动机制创新。通过优化直播间的互动机制，如弹幕、抽奖、福袋、优惠券发放等环节，提高消费者互动体验，鼓励商家掌握平台规则和玩法，以提高直播间的互动氛围，从而拉近与消费者距离，助力商品的展示和消费者购买环节。（2）优化娱乐直播间管理模式。对于不同性质的直播间，平台可以采取更加合理的推流布局。由于直播的娱乐性对于消费者购买意愿的提高并不显著，以商业化为主的平台可以通过减少这一部分的推流，而鼓励更加专业的“非娱乐性”直播，以此来实现商业转化能力的提升。（3）支持高质内容传播。平台在直播间的审查过程中，应该重点关注其产品和内容的质量，并将其作为流量扶持的关键评判标准。对于平台而言，直播本质上是一个商品和服务，是平台对外售卖的“产品”，产品的质量好坏决定了平台的利润与生存周期，因此，平台应努力打造优秀产品进行传播。（4）完善主播人才管理。作为直播主体的主播，对于消费者的购买行为的发生起到了重要作用。平台在直播的其他基础设施建设以外，也应关注人才的部分。对于专业性强的主播应采取引进和支持，而对于劣质主播应给予培训或淘汰，由此营造更好的直播间购买氛围，为消费者提供更优质的意见引导。5.1.2对主播（1）重视直播间互动性与娱乐性。直播间的互动性与娱乐性的提供主要依靠主播的个人特质和专业技能。电商直播的本质是一项销售活动，而人是整场活动的“控制者”。积极解答消费者疑问，不忽略重要的评论，设置趣味互动，提供才艺展示等，都可以提高直播间的互动性和娱乐性，这也是主播的重要工作优化方向。（2）加强对产品内容和质量的责任感。提高自身专业技能和知识素养，了解产品的细节和各种相关信息，在产品内容和质量的加强上多研究、肯琢磨，是主播责任心的体现。只有主播对产品内容和质量负起责任，消费者才会有一个正确的引导，从而在购买过程中更加理性。5.1.3对政府（1）加强监管以提高消费者信心。为推动直播电商这一新兴业态的可持续发展，政府部门需要构建全方位的监管体系，通过制度创新和市场规范来提升消费者信心。具体而言，监管部门应当从以下几个层面着手：首先，建立严格的准入机制。平台方需制定科学的资质审核标准，对入驻商家和主播实施多维度的资质审查，包括但不限于专业能力、诚信记录等方面的综合评估。其次，完善动态监管措施。通过技术手段实现对直播内容的实时监测，建立快速响应机制，对违规行为进行及时查处，维护市场秩序。最后，推动行业自律建设。鼓励平台建立信用评价体系，通过黑名单制度等方式规范市场主体行为，促进行业良性竞争。（2）保护消费者合法权益。对于消费者合法权益，政府在监管的同时，也要完善立法，落实法律实施。同时也要加强消费者教育，普及法律知识，提高消费者素养，从而在商家和消费者两方面构造更好的交易环境。保护消费者合法权益不仅在社会秩序上起到了重要作用，也能够通过更好的市场环境来促进消费，拉动GDP增长。5.1.4对消费者（1）提高知识素养。第19页作为新时代的消费者，了解直播购物的商业模式以及心理机制，对于消费者来说至关重要。只有对如今各大平台上的规则和内容具备一定的知识储备，才能够以更加理性的方式进行消费。（2）增强法律意识。在参与直播购物时，消费者需提升自我保护意识与维权能力。具体而言，应当主动质疑商品信息、及时反馈交易问题、持续跟进售后流程，并在权益受损时依法寻求救济，通过合法途径维护自身利益。5.2展望综上理论分析和回归结果，本研究对电商直播的发展提出如下展望：（1）情感营销成为重要趋势。未来电商直播平台可能会通过大力发展情感营销来提高内容的娱乐性。打造更具创意和趣味性的直播内容，结合虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的沉浸式直播体验，可能会成为未来电商平台发展的重要方向。（2）社交电商进一步发展。社交化电商是指用户通过社会化媒体平台传播消费体验并进行产品推介，从而产生超出一般传播活动的指数级传播扩散效应。该商业模式通过强化交易环节的社交属性，有效提升了用户的参与深度和社群认同度。（3）产品与内容的核心地位巩固。未来电商直播将会重点巩固质量认证和内容审核机制，以确保产品和内容的高标准。高质量的产品和更优质的直播内容的提供，消费者的不确定性将会减少，线上线下的购物也将越来越融合，立体多元的购物环境将会更加完善。第21页（4）意见领袖与专业化主播的崛起。主播的专业化程度将成为平台竞争力的重要体现，因此，专业化主播的崛起将推动电商直播行业向更加专业化和规范化的方向发展。培养和引进具有专业知识和影响力的主播，也将成为平台提升消费者的信任感和感知价值的关键所在。第20页

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