短视频自媒体营销现状

一绪论（一）研究背景随着互联网的发展，新技术新产品不断出现，我国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示（图1-1），截止2017年6月，我国网民数达到75116万人，2017年上半年合计新增网民数1991万人，其中增长率为2.7%。互联网普及率占比为54.3%，与2016年12月相比提升了1.1个百分点。由此可见我国网名数和互联网普及率出现逐年增加的趋势。图1-1中国网民规模和互联网普及率图1-22016.12-2017.06网络视频/手机网络视频用户规模及使用率据报告显示（图1-2），截止2017年6月，我国网络视频用户规模为56482万人，与2016年12月相比增加了2027万人，增长率为3.7%；网络视频用户使用占比为75.2%，较2016年12月提升了0.7个百分点。其中，手机视频用户规模为52523万人，与2016年12月相比增长了2536万人，增长率为5.1%；手机网络视频使用占比为72.6%，相比2016年12月增长了0.7个百分点。由此可见，2017年上半年网络视频行业逐渐在竞争中发展，各大视频网站都在努力打造泛娱乐内容新生态，其中有涵盖文学类、影视作品类、游戏类等，逐渐凸显出生态化平台的整体协同能力。这一现象预示着人们的生活质量及生活方式正悄然发生变化，人们接受信息由以前的文字、图片时代转变到现在的视频时代。而今，短视频热潮已经到来。短视频最初兴起于美国，其发端为短视频分享应用vine，随后国内一些短视频应用用户呈直线上升，先后出现了秒拍、西瓜、美拍、微视、梨视频、快手、抖音等。在此背景下许多企业或个人利用短视频自媒体进行营销，且短视频具有制作简单、门槛低等特点，随着众多短视频应用的深入，短视频自媒体营销也出现相关问题，针对这些问题做进一步分析探究。（二）国内外现状1.国外研究现状ChristyAshley和TracyTuten（2015）以社交媒体为研究对象，重点阐述其创意策略，他们认为社交媒体能够作为许多营销类活动的渠道，主要包括客户关系管理及服务，对客户深入研究，找准潜在客户，交付渠道的促销，广告渠道的付费和打造自有品牌。并提出通过社交媒体创造企业的自有品牌，开发有效的创意社交内，引出用视频来传递创意策略内容，其中以Facebook，Twitter作为案例分析。通过调查分析及问题讨论得出：在社交媒体的情况下，品牌可能倾向于微博，社交网络，微型网站和视频共享网站，这些渠道的消费者覆盖率高于其他渠道。2.国内研究现状（1）单文盛、黎蕾（2015）提出了有关短视频营销的主要策略，即：短视频中的创意与品牌相结合、趣味性和实用性的内容通过品牌进行推送、网络红人与品牌结合，增强互动性。（2）王佩佩（2014）以爱奇艺出品为对象，从内容、传播渠道、品牌、广告等方面从整体上对其营销策略进行归纳总结。最后根据爱奇艺出品视频在营销策略上不足之处提出相应的改进措施。（3）杨璇（2017）对目前电商视频营销现状作了实时分析，找到了具有社交功能的短视频与电商相联系的视频营销方式，从用户的角度找到电商视频营销的弊端，并在文末提出自己的观点和思考。（4）徐凯丽（2018）针对短视频不断发生的乱象问题，提出短视频的治理措施，如：对互联网平台的监管优化加强，对相关法律法规做进一步完善，强化短视频平台责任意识，优化视频审核流程，加强行业自律等。综上所述，根据笔者查阅的相关资料及国内外现状分析来看，国外学者对短视频营销方面的研究很少，相反，近几年国内学者对此的研究有逐年增长的趋势。短视频一词最早出现在2004年，在56网、土豆网等国内的一些专业视频网站上成立并启动，国外则是以Facebook为主的社交网络服务网站。自2012年起，在不断更新的社交媒体环境下短视频行业在近几年内迅速发展，国内相继出现了具有代表性的短视频，如：快手、美拍、秒拍、抖音等，国外snapchat，youtube和Instagram等随之兴起。由于国内外存在着经济文化等方面的差异，学者研究的侧重点也有所不同。国外对营销策略理论知识概述得不多，多偏向于实践、注重内容，国外学者将短视频放之于社交媒体这一大环境下进行研究，专门研究短视频方面却很少。相比之下，国内主要的研究方向为短视频的发展趋势、营销模式及策略、传播模式及策略、传播乱象及问题整治等。本文首先阐述短视频自媒体营销策略方面的相关内容，分析短视频自媒体的营销策略，再针对这些策略分析其中的不足之处，最后以快手短视频为对象提出营销策略上的优化建议。二短视频自媒体营销基本理论概述（一）短视频自媒体概述如今社交媒体不断地发展更替，短视频营销逐渐成为一种比较新颖的营销方式，在我国经济发展迅速的大环境下，越来越多的营销人员将短视频融入营销策略，且短视频自媒体也逐渐深入大众生活中，成为不可缺少的一部分。1.自媒体概述自媒体（英文名：WeMedia）是指用户自身通过现代化电子化的方式向外界不确定的视频接收者或者专属的个人传递各类信息的新媒体统称，自媒体自身带有一定的粉丝量，其个体占有绝大部分的作用。因此自媒体又称“公民媒体”或者“个人媒体”，其中用户具有私人化自主化的特点，传播者也相对平民化普遍化。目前主要的自媒体平台包括：微博、微信、博客、百度官方贴吧、论坛等网络社区。美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的"WeMedia(自媒体)"研究报告，其中对"WeMedia"下了一个十分严谨的定义：“WeMedia（自媒体）是普通大众经由一系列数字科技技术与全球知识体系相连之后，为普通大众如何提供与分享他们自身的事实或者新闻的途径[1]。”简言之，自媒体就是从公民的视角发布自己所见所闻所感事件的载体，如：微博、微信、论坛、BBS等。从目前自媒体的发展来看，它已经逐渐深入大众生活的方方面面，但这一过程中或多或少出现过一些问题，国家有关部门根据出现的乱象问题，积极开展了清查整治专项行动，截至目前，专项行动已依照法律法规全网处置了近800个自媒体账号。2.短视频概述目前市场的视频行业主要包括三个方面，首先是主流商业视频网站，通过视频播放进行商业交易来获取收益，如：腾讯视频、爱奇艺等。其次则是弹幕视频，主要是通过视频的弹幕功能等获取流量，生活中有一部分人在观看视频时会习惯性地打开弹幕，在评论区留言，最常见的就是AcFun、bilibili。最后就是当前最受欢迎的短视频，以美拍、秒拍、抖音、快手等为代表[2]。本文主要研究后者，短视频顾名思义时长短内容少，有时候也称为微视频或者小视频。根据笔者查阅的资料来看，发现国内短视频应用的使用起步比国外晚几年。国内短视频逐渐深入人们生活缘于2013年新浪将“秒拍”作为一种内置功能，随后获得人们的认可并迅速发展。各行各业对短视频的定义各抒己见，其中优酷古永锵认为：“微视频是指个人通过PC端、手机等多种视频终端摄录，上传到互联网进行播放分享的视频短片。这样的视频时长少则30秒、多则不超过20分钟，内容丰富且形态多样，涵盖了小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等[3]。”社会化商业网给短视频下的定义为“短视频是一种依托移动智能终端实现快速拍摄、美化、编辑于一体的新型视频形式，它能实时发布并在社交媒体平台上能实时分享和无缝对接。”（二）短视频自媒体营销策略基本理论1.市场营销策略基本理论市场营销策略是指以顾客的需求为出发点，企业根据市场调研、报告分析结果等获得顾客需求量和购买力相关的信息，甚至商业界的期望值，有目的有计划有组织地进行各项经营活动，并通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品或服务从而实现企业战略目标的过程。2.短视频自媒体营销策略理论相对传统媒体而言，自媒体营销则是通过借助微博、微信、网站、短视频等自媒体渠道或平台，达到一定的社会影响力或者较大的经济效益，从而开展集推广、销售、客户关系及服务处理于一体的营销方式。自媒体这一提法最早出现在美国学者丹·吉尔默出版的著作《WeTheMedia》上。后来，美国新闻学会媒体中心2003年7月出版了谢因·波曼与克里斯·威里斯的研究报告，提出普通大众怎样提供分享其自身事实、新闻的传播途径[4]。自媒体是与传统媒体相对而言的概念，在国内大众普遍地认为自媒体是具有同传统媒体一样的传播途径及效果的工具，比如网站、微博、微信、博客等。在当前互联网发展情况下，每个自媒体既是发布者也是参与者，具有集聚迅速的特点。三短视频自媒体营销现状（一）我国短视频自媒体发展历程如今，我国网民基数大、网络覆盖范围逐年扩展，且社会经济发展较快，这促使短视频成为网络时代传递内容的重要信息载体，引起各界人士的密切关注。许多内容创业者看出短视频发展潜力巨大，依托移动智能终端，创建短视频自媒体。正如今日头条创始人张一鸣所观“短视频在生产、分发和互动环节都发生了一些变化，为所有创业者提供了各种发展的机会，这造成了创作创业的爆发，短视频将是内容创业的下一个风口[5]。”短视频行业发展至今历经多个阶段的不停探索、不断成长，互联网的到来赋予了短视频行业全新的生命力。目前，短视频的发展历程可概括为以下几个阶段。首先，早期PC时代，土豆网、56网是较为初期的视频分享网站，其中用户上传视频的功能也是简单、形式不具有多样性。随着PC时代短视频逐渐起步，视频内容一则是来自于国外一些优质内容，二则是对长视频加以修饰，故此时的短视频仅仅是作为长视频的一种补充形式；其次，移动互联网时代，智能手机移动网络的普及使得各类移动端短视频产品相继出现，如2012年快手成功地由GIF转型短视频，2013年秒拍成为微博的内置短视频，2013年由腾讯推出的短视频产品微视，2014年针对女性爱美诉求而上线的美拍，及2016年上线的一款短视频音乐创意社交软件抖音等；最后，伴随着短视频的热潮，许多企业、个人、平台从中寻找到这一商机，纷纷向短视频内容注入大量的资金及流量。自媒体从原来的文字、图片、音频转变为现在的短视频，营销方式也随着互联网的发展经历各种形式的变迁。（二）短视频自媒体营销的特点1.信息推送及时、精准营销随着互联网技术的发展，大众使用移动终端的形式层出不穷。自媒体营销模式也多种多样，线上线下结合使得商品营销模式更加自由化和多样化，包括手机和电脑等电子设备，以便用户随时随地接受商家的信息，使得用户在线上接受商品信息的传播，在线下完成实体店购物行为，彼此建立良好的联系。其中，短视频自媒体营销能更直接、更形象地传递商家展现给用户或者消费者商品信息，以达到精准营销。2.互动网络相对稳定目前，随着自媒体时代的到来人们的交往模式发生了翻天覆地的变化，由图文、音频逐渐转变为视频。当前，短视频逐渐取代了人们生活中最主要的娱乐方式。各个成员之间建立了一种平等、友好、信任的关系，形成了一种紧密的互动网络。3.去中心的个性化体验随着人们生活水平的日渐提升，自媒体也成为了一个“小而美”的生态系统且具备平民化、大众化、去中心化的特点，及其注重用户的个性化体验，自媒体依托网络时代成为人们获取信息的主要途径。吉尔默在其专著《自媒体》中，其中一个副标题是这样命名的“草根新闻，源于大众，为了大众”[6]。这句话形象生动地体现出自媒体去中心化的特点。用户个性化体验感增强，不会因为内容过于繁琐而苦恼。（三）快手短视频自媒体营销现状1.快手短视频自媒体简介快手短视频最初是GIF快手，这是一款视频转化为GIF格式图片的工具，就是目前我们使用的动态表情包，主要用途是制作和分享GIF图片，它是由快手科技自主开发了一款短视频应用APP。后来，快手由工具转为记录生活分享生活的平台。快手短视频用户可自行制作视频并分享至网络平台作为一个视频发布者的角色，亦可在快手应用界面上面浏览、收藏、点赞其他人的视频作品，与其他作者互动，分享相互的见闻及感受，更多的是充当一个视频接收者的形象。2.快手短视频营销历程2011年3月，快手短视频正式创立，起初侧重点在于集制作图片和分享图片，并将两者结合于一体的手机应用。因为用户规模比较小且市场占有率较低，所以快手在创立初期发展较为缓慢。2012年11月，快手短视频公司根据分析前期营销状况改变现有的营销策略，调整自己的市场定位，从手机应用工具转型为短视频社交类软件，这一转变主要特点在于用户可通过快手短视频拍摄生活点点滴滴，分享并转发视频。然而这个大转变使得快手失去了大部分用户，导致快手的发展跌至谷底。2013年10月，快手改变营销策略，将目标用户投向北上广大城市，甚至一些三四线小城市。为了扩大目标用户范围，快手短视频力争深入用户生活的方方面面，让用户从中发现乐趣。因此，快手短视频也由工具类软件成功转型为一款社交类软件。2014年11月，快手短视频提出了新的营销策略，主要是从用户方面考虑问题，将平台与用户互动联系起来，一方面极大提高了快手短视频的品牌知名度，另一方面用户通过分享和转发视频为自身带来极大的喜悦感和体验感。截止2015年6月，仅半年的时间快手短视频日活跃数高达260万，用户规模破亿。2017年和2018年两年时间快手先后进行了两轮融资计划，融资资金达到十亿以上，投后估值高达180亿美元。2017年4月，快手拥有5亿之多的用户注册数。截至2018年2月，快手短视频日活跃数约5000万，用户规模达4亿之多。从另一个角度讲，促进快手短视频自媒体的成功主要在于其营销策略的改进。2018年4月1日，因为短视频平台出现了一些不良内容被央视点名，快手短视频不得不封停账号进行全面清查，这段时间快手受到很大影响；整顿之后的快手，重整旗鼓开始收购计划，2018年6月快手整体收购了Acfun，与中文在线签订了《战略合作协议》。同年9月，快手计划以5亿元流量投入资源，积极响应国家脱贫计划，助力500多个国家级贫困县优质特产的推广和销售，帮助当地农户成功脱贫。直至12月24日，北京快手科技有限公司正式变更为快手公司百分百全资控股。3.快手短视频的营销特点视频内容多样化，快手短视频简单易用，视频内容类型比较多，可大致概括为这几大类，即：才艺表演类、段子表演类、形象表现类、夸张表现类、作品展现类及教育培训类[7]。才艺表演类指拥有一技之长的人都可以在快手上展示自己的技艺，段子表演类一般偏向于一些搞笑通俗易懂的视频，形象表现类多指视频发布者在视频中展示自己美好的外貌形象或者与众不同的生活方式，比如隐居、慢生活、慢节奏之类的，夸张表现类主要是以一种独特的方式引起关注，作品展示类大多是用户将自己的一些手工文艺类作品通过视频展现，比如：工艺品、雕刻品等，教育培训类主要指一些教育平台通过视频方式向观众传递学习方式方法，如一些学习英语的软件，各类证书考试知识点概括等。四快手短视频自媒体营销策略的问题（一）短视频自媒体营销策略随着短视频的迅速发展及其影响力的逐渐凸显，它具有很高的商业价值。目前短视频的盈利模式主要有三类：第一类是通过内容植入、视频贴片等广告盈利。短视频本身短小精悍的特点与广告营销不谋而合；第二类是电商盈利模式，比如线上网店模式和自营品牌电商化。电商元素在一些个性化视频中出现，用户会通过视频中出现过的产品来决定自身的消费需求；第三类则是通过内容打赏、会员制增值服务付费等用户付费盈利。当网红、明星、大咖进行直播秀场、后台采访等内容创作时，借助抖音、美拍、快手等短视频平台，得到大众的认同，产生共鸣从而鼓励用户进行打赏，通过送出星星、鲜花、玩具等虚拟礼物获得收益。从长远发展来看，短视频商业模式主要集中在广告变现方式上。但短视频营销处于起步探索阶段，需进一步探索出规范化模式。短视频自媒体营销虽处于起步探索阶段，但短视频却显然成为了各商家内容营销的利器，就目前形势来看，行业正在探索更加丰富多样的短视频自媒体营销策略。主要将其概括为以下几类，即：病毒式营销、集聚网红资源、原创入驻。1.病毒式营销病毒式营销在视频营销或者文案营销中均是话题发酵快最有效的营销方式，短视频自媒体营销一般有两种方式，一种是通过发起挑战，调动更多的用户参与其中；另一种则是本身短小精悍、富有创意的短视频内容，击中用户的情绪，引发更多人观看、点赞及评论。这种营销形态极具参与感，具有用户粘性，因此在传播过程中具有裂变式传播的推动力。例如“冰桶挑战”，各位明星大佬纷纷参与冰桶挑战的视频被网友疯狂刷屏，这是呼吁大家对渐冻人关注的公益活动，该视频在微博上一经播放就被网友们疯狂转载，日播放量就超过了1亿次，成为微博短视频的里程碑事件；在这之后，“假人挑战”一个需要多人参与摆不同造型、不眨眼不出声的娱乐性活动，美国娱乐圈、体育界和政治明星，甚至包括希拉里也都积极参与到这次挑战中。“假人挑战”在秒拍和微博上风靡，从国外传至国内，引起了国内的一些大腕明星的关注并参与其中，如：吴亦凡、梁朝伟、包贝尔等。当时的微博话题阅读量就超过了7.5亿，假人挑战视频播放量仅一天的时间就破亿次，这样的火爆程度远远大于“冰桶挑战”，其关键点在于短视频与社交相结合，推动了短视频裂变式地传播。2.网红营销经过互联网时代的发展，抖音、快手、秒拍等短视频平台均孵化出了平台内大咖网红，由于直接与短视频平台官方合作价格过高且传播效果并不理想，因此选择价格更便宜的网红则成为性价比高的选择。网红营销成为最近几年的热潮，网红主要分为两类，一类是自媒体网红，另一类则是直播网红。自媒体网红或许他们有的专业能力不高但是其粉丝量巨大，号召力强，能够将企业或者投资人的商品信息传递给海量人群。例如我们所熟知的papi酱，这个“集美貌与智慧于一身的女子”用她独特的人格魅力和鲜明的表演风格成功脱颖而出，短时间内引起了大众的关注，人气高涨赢得了大量粉丝的喜爱和拥护。这位奇女子凭借着自制幽默风趣的短视频，满足了大众的观看需求，快速走红于各大网络平台，凭借自身流量为自己带来了大量融资，成为自媒体史上的传奇之人；直播网红在近些年逐渐兴起，因此在直播间插播广告，通过网络红人在视频中推广或者试用产品就会引起粉丝的跟风效仿最后购买产品，这成为了一种新的营销方式。针对不同的网络平台不同产品应该实施不同的投放策略。假如你是卖服装的，那么淘宝直播效果更好，店家可以和淘宝网红合作，让他们口播你的产品，直接形成转化。以上就是目前出现的几种网红营销，如今这个时代很多时候靠的就是粉丝经济，也就是人气，网红作为号召力、凝聚力比较强的一群人，他们自身所带的优势无论是对于产品的曝光还是产品的转化都有着极大的帮助，企业应该根据自身的产品制定相应的营销策略并作出合理的选择。3.原创入驻短视频自媒体营销除了病毒式营销和网红营销两种营销模式之外，还有原创入驻这一形式，比如宣传某一影视作品，影视明星可以在平台开设账号，录制一些与影视作品相关的视频，对影视作品进行前期的一个宣传；作品的主要负责人也可在网络平台上设立官方账号，推送一些拍摄影视作品过程中的花絮或者明星互动的视频，这样不仅对作品和明星都进行了宣传，还对平台的推广有积极的作用。在网络全面覆盖的情况下，越来越多的消费者开始关注移动购物和移动视频，比说在地铁上你会发现许多人都低头玩手机，一般是刷各种短视频或者淘宝的购物界面。直播、短视频等新互联网视频产品的爆发，让一些电商平台不得不重视视频营销。例如淘宝天猫在用户购买界面上新增加了一小段视频，目的在于帮助消费者直观感受产品的性能，为消费者购买产品提供参考意见；又比如京东商城打造的《京东物语》这是京东视频营销部门独立策划打造的一档高质量、极具内容性，原创短视频点播栏目[8]。该系列栏目的主要内容是描述不同品类商品源产地、记录制作过程以及品质呈现等内容。视频内容通常讲述商品相关的故事，营造商品源追溯的记忆和情怀，而这一方面正好能够引起京东用户的共鸣，得到全新的视觉体验，提高了大众对该商品质量与品质的信任度，从而进一步激起购买欲。由此可见，不同行业不同商品对短视频自媒体营销模式或者策略的应用不同，针对不同的短视频自媒体平台，企业或个人根据自身实际情况选择适合自身发展的营销策略显得尤为重要，下面就以快手短视频为对象进一步分析短视频自媒体的营销策略。（二）快手短视频自媒体营销策略1.产品策略快手短视频的产品设计思路可大致分为两条：第一，简单易懂易操作的界面设计。首先打开快手短视频界面在未登录情况下，用户只能观看视频不能进行其他操作，界面非常简单，内容整体以瀑布流的形式展示，视频的排列随机，当然也会优先展示同一时间段的视频。系统会留有痕迹，会记录用户所观看的内容，在后台计算出相关数据，然后在界面就会呈现出和该用户之前相类似的视频，快手的整个界面并未设置排行榜，其中优先展示的是红心数。通过全方位的数据，推测出用户的观看喜好，针对性地给用户推荐同类型的视频，个性化的体验感强，增强了用户黏性；第二，用户不同需求的推荐方法。整合多种推荐方法，可以覆盖到用户的大部分要求。登录快手短视频APP界面上方会依次出现“关注”“发现”“同城”三个指示，这三个指示的作用分别是内容过滤推荐用户喜欢的视频内容、提供一个让双方能持续交流的接口、提高内容的曝光度增加用户的社交关系链，为用户的沉淀提供更多可能[9]。总之，快手产品的关键点在于能有效地分析用户的意图，满足用户需求，并将个性化推荐结果通过产品设计传达出来。2.传播渠道策略快手短视频经过几年的发展，现已经形成了独具特色的营销形式，综合来看可以概括为三种类型。第一种为快手用户自主效应，快手用户拍摄与快手品牌相关的短视频广告。然而促使用户积极主动拍摄并上传短视频的途径主要有两个方面，一方面是快手官方可结合当今社会热点自行发布相关活动进行引导，另一方面是快手用户模仿一些当前比较受关注的短视频；第二种是根据大众观看视频的风格随机推送同一类型的视频，快手短视频APP在其营销平台上定期发布一些短视频，并将短视频消息随机推送给用户，双方进行实时互动；第三种携手网络达人或主播，快手短视频APP与一些达人、网络主播进行合作，植入快手品牌，不断提高推销力度。快手短视频APP一方面借助自身的营销平台使快手品牌得到最大化的宣传及推广，另一方面运用品牌影响力更为精确的锁定目标用户，与用户进行互动和交流，提高用户的忠诚度和稳定性。3.“另类”的快手文化快手的出发点是“为普通人记录和分享生活的点点滴滴”，主要针对的人群也是普通人，这种提倡自然生长的方式让快手在整个视频行业自由发展，其中记录是最重要的功能[10]。快手短视频的用户平均年龄在16岁以上22岁以下，主要是三四线城市和城镇乡村居民，这些用户的共同点大多是普通人接地气、年轻叛逆，所制作的视频内容有的偏向简单粗暴也有的属于低俗搞笑型的。据统计，快手上共有才艺表演类、段子表演类、形象展现类等六类内容。内容体现了强烈的平民化色彩。从用户角度看，快手上很难看到一些例如医生、律师、公务员这些社会精英人士展现自己生活的短视频，却存在着大量表达社会底层生活的视频。这是在一些主流社交平台上难以看到的。在快手中的热门内容中，随处可以发现农民工、服务员、外卖员这些平民阶层通过快手以第一视角展示自己的生活，快手提供的平台是自然而然成型的模式，况且中国大多数网民分布在非一线城市的地区，所以快手展示的是去除精英化的平民世界。根据马斯洛的需要层次理论，人们在满足了生理需求等基本需求的情况之后，就会转向更高一级。而快手正是满足了这些普通大众的基本需求，因为通过快手可以展现他们的一技之长让更多人了解自己展现自己并得到了大众认可，在虚拟网络中找到了自身的存在感和归属感，通过粉丝群体得到了身份认同。（三）快手短视频自媒体营销策略不足之处1.视频内容低俗浮夸，缺乏文化素养快手短视频一直是以用户为中心，用户想看的内容就是他们所要分享出来的内容，但是拍摄的内容质量良莠不齐，主要是以娱乐性和明星性为主。例如“吃货凤姐”表演徒口吃灯泡、生吞活金鱼、生吃蠕虫等博眼球卖尊严的事件，小伙儿在胯部点鞭炮、未成年孕妇直播等比奇葩秀下限的事件，这些存在问题的视频虽然能够在短时间内满足娱乐大众的需求或者增加用户规模的目的，这一系列的事件及负面消息的传播再一次将快手短视频推上风口浪尖，但这次却是负面的影响，导致快手短视频内容浮夸、低俗，娱乐视频过于泛滥，不仅给用户带来审美疲劳，也不利于快手短视频以后的营销发展。2.传播渠道存在安全隐患，投放杂乱无章随着快手短视频用户规模和影响力不断提升，快手短视频已成为引领社会潮流和社会舆论的网络平台，在快手前期发展过程中，对用户和视频内容基本处于放任自流的监管状态。以致青少年的价值观和社会风气直线下滑，视频中的不良风气也会给社会带来安全隐患。此外，快手短视频在2017年进行了大规模广告投放，如赞助综艺、大量投放户外媒体广告等，力图将一线城市一网打尽，但这一营销策略与原有的市场定位发生了冲突，造成了其策略上的混乱[11]。3.用户定位平民化，受众群体固化快手短视频的受众群体主要为三、四线城市和城镇乡村居民，平均年龄段在16至22岁之间，从整个视频行业来看，快手短视频用户存在“三低”现象。首先收入低因为是用户多数是城镇乡村居民，其次年龄低平均年龄比较偏向于年轻化，最后就是教育背景低因为大多数是农村年轻群体。他们所受的教育程度不高，生活在城市非中心地带平时生活或许缺少丰富多彩的内容，而且受到社会的关注度低，但是快手短视频恰好能够满足他们的心理需求，让他们能够将自己展现在大众面前并得到关注，再加上操作简单、发布的短视频时间短、节奏快，所以快手短视频与这些受众的特点互补。五快手短视频自媒体营销策略优化建议自媒体可以作为许多营销活动的渠道，包括客户关系管理、服务，寻找潜在客户，交付渠道的促销，广告渠道的付费和品牌的打造[12]。短视频不仅可以直观、快速地满足用户表达需求，满足人与人之间社交的诉求，而且符合当下碎片化阅读需求。但随着短视频自媒体的发展，出现了导向不正、格调低俗等问题，引发网民强烈反感。为了短视频在这个瞬息万变的网络环境中确保其发挥积极向上的正能量，为促进中国短视频市场的良性发展，本文就快手短视频存在的视频内容低俗浮夸、传播渠道具安全隐患、用户定位平民化等问题，从快手短视频平台运营者、快手短视频内容生产者、快手短视频接收者及快手短视频监管者等方面提出相应的优化建议，着重详细阐述快手短视频平台运营者应当采取的营销策略优化建议。（一）快手短视频平台运营者1.履行企业主体责任，传播正能量短视频平台应该加强内容管理并履行自身义务，及时有效处理违规用户情况；快手应提高短视频平台运营者的社会责任教育并落到实处，树立正确的三观，为社会提供正能量。特别是短视频平台运营者在对自身价值进行定位时，不能仅把自身定义为一个需要盈利的企业，更应意识到自身是一个需要承担社会责任的传播媒介。因此，快手短视频平台运营者应以高质量要求自身，特别注意强化自身责任意识，严格遵守互联网相关条例，加强与政府相关监管部门的协作，提高短视频内容审核标准。与此同时，短视频运营者还应积极引导用户传播正能量。短视频平台上不应该充斥着低俗、泛娱乐化的内容，而应让正能量内容占据主导。此外，短视频运营者还可以与网宣部门合作，定期召集平台上的网络红人进行线上教育和培训。比如让网红参加有关传播正能量的线上讲座，使网络红人们真正意识到在作品中传播正能量的重要性，以及怎样在作品里弘扬主旋律，传递正能量。通过教育和培训拥有大量粉丝的网红，可以使得他们更好地为广大粉丝做出一个良好的示范。除了完善内容审核机制之外，加大对低俗、价值导向错误内容的处理力度；强化责任意识，弘扬正能量外，短视频运营方还应提倡“内容为王”的视频制作原则[13]。不要仅仅把娱乐价值作为短视频的唯一价值定位，应积极鼓励用户上传高质量、带有传播知识性质的短视频，提升视频的知识性与趣味性，进而避免同质化，使得网络短视频有更加旺盛的生命力。2.建立未成年人保护体系由于短视频平台上存在着大量的未成年用户，这些未成年人的辨别能力相对较弱，因此短视频包含的一些色情、暴力、低俗等不良内容容易对未成年人的身心健康产生危害。未成年人普遍存在心智不成熟，在辨别是非方面体现出能力不足，缺乏一定的自控能力，比如在观看短视频平台主播直播时，很容易不顾自身承受能力，进行巨额打赏。所以，短视频运营方应建立相应的未成人保护体系。如对短视频用户进行实名认证，在未成年用户的首页中只推荐适合18岁以下用户观看的内容，尽可能地杜绝不良内容的出现。3.改变快手短视频自媒体营销模式产品策略：在快手短视频发展过程中，应当引进优质内容创造者，吸引大众参与；完善产品线，定位不同功能的产品，如：品牌产品、盈利产品及防御产品等；产品设计方面创新，改进算法推荐功能，将正能量的短视频内容推荐到用户首页。价格策略：面对不同的群体完善价格策略，为了吸引更多的大众用户和目标消费者，应对用户付费部分设置低价策略；注重竞争导向定价防御产品，差别定价盈利产品；渠道策略：运用明星的光环效应，提高快手短视频的品牌价值，对比分析竞争对手抖音短视频设置的挑战赛和抢红包活动，营造全民刷短视频的氛围，借助微信公众号及网站等平台，并借助用户的从众心理快速聚集目标人群。促销策略：注重用户体验，根据短视频内容传播特性，跨平台联动会促进短视频内容分发[14]。快手短视频可与其他社交平台、资讯平台、传统视频网站等多个平台合作，双方相互内置播放、增加曝光次数，引流用户，以提高作品播放量。（二）快手短视频内容生产者1.增强自律意识和道德修养短视频自媒体平台，虽然是一种社会大众的自由社交方式，但是网络短视频的广大内容生产者也应意识到，网络短视频虽然给了其一个自由展示自我，满足表达需求的平台，但是在行使短视频平台带来的表达权利时，也必须意识到自身的责任和义务，在享受自由的同时，必须受到一定的约束。首先，治理要从源头做起，视频内容生产者要明确自己的重大传播责任，以健康积极的内容来制作自己的作品。其次，视频生产者还要通过社会主义核心价值观来进行自我反省，确保自己作品朝着一个正确的方向，这不仅对人民群众的身心健康负责，也是对社会的长治久安负责，有利于长远发展。最后，在自身利益与社会利益发生冲突时，视频内容生产者应该做一个全面的、理智的分析，勿因小失大，保证在道德允许的范围内合理地追求自己的经济利益。2.树立“内容为王”的创作意识除了内容上出现低俗、泛娱乐化等问题，网络短视频内容的同质化现象也很严重。在快手短视频平台上，每当有一个有创意的短视频成为热门后，由于从众心理，就会有大量的同类短视频跟风出现。他们也希望可以借着热门视频的创意“出名”，这些用户跟风生产出来的视频虽然一时获得受众的欣赏，但内容的同质化却容易让受众产生审美疲劳。因此，从视频内容生产者角度来看，为了能使其生产的内容得到更多受众的喜爱，不应盲目模仿其他用户的创意，而应主动进行创新，生产出有着自身特色的短视频，只有这样才能满足受众的需求。从短视频平台角度来看，同质化内容的泛滥，会让用户丧失对平台的兴趣，不利于短视频平台的长远发展。因此，为了让短视频平台更有生命力，短视频的内容生产者也应主动进行创新，积极树立“内容为王”的视频创作意识。为了避免同质化，树立“内容为王”的视频创作意识，视频内容生产者可以积极学习，提高自身修养，创作一些有一定科普、教育、培训性质的趣味视频，以“寓教于乐”的形式传播高质量的视频内容。只有这样才能更为持久地吸引用户的关注，才能使自身的作品更有竞争力更有意义。快手短视频接收者1.培养独立思考能力2018年3月，央视《新闻直播间》报道了快手短视频上大量关于未成年少女怀孕的视频，这些视频发布者借此话题炒作，争相炫耀模仿[15]。这个问题追究起来其实与快手网红“杨青柠”有关。这位年仅17岁的网络主播最先在快手平台上直播了自己怀孕的视频，获得了大量的关注度，使得她的许多粉丝进行模仿，以做“未成年宝妈”为荣。这种乱象出现的根本原因是部分用户对于主播的行为缺乏一定的辨别能力，网络媒介素养偏低。因此为了营造良好的网络短视频风气，广大用户应该加强学习，积极培养自身独立思考的能力，不要盲目模仿主播的言行，而是应该学会独立思考，做到不盲从、不轻信。此外，受众要树立正确的是非观，抵御一些负能量、价值观导向错误的视频内容，发现违反社会价值规范的视频内容，应该主动举报，为营造良好的短视频平台风气做出贡献。2.陶冶情操，提升审美水平部分受众低俗的审美品味是短视频低俗之风产生的根源。一些主播为了迎合受众低俗的审美品味，制作出一些类似于“裤裆炸雷”这样极度低俗的视频，严重危害短视频