对华为手机营销战略的思考与分析

PAGE标题:对华为手机营销战略的思考与分析中文摘要随着科学技术的不断发展和人们生活生活水平的逐步提高，智能手机从奢饰品发展成人们生活的必需品。由于国内智能手机的研发起步晚于发达国家，使得国外手机品牌（苹果、三星等）较早掌握智能手机的核心技术，在国内的手机市场上占有巨大的竞争优势。随着智能手机行业的迅猛发展，手机市场竞争已进入白热化阶段，整个手机行业的利润水平逐渐下降。面对如此激烈的行业竞争，华为手机在短短几年时间里发展成为手机行业第一梯队，在2018年中国智能手机出货量达到第一，在手机行业占据着举足轻重的地位。是怎样的营销策略让华为手机取得如此巨大的成功?本文将以华为手机为研究对象，结合华为手机目前的发展状况，将SWOT理论和STP理论应运于华为手机。对华为当前产品战略，价格战略，渠道战略和营销战略的基本分析，总结了华为手机营销战略存在的不足和改进措施，最后在全文的基础上总结出了华为手机营销对国内手机营销的启示。关键词：华为手机；营销战略；swot分析；stp分析

目录TOC\o"1-3"\h\u16925一、华为公司简介及现状 16887（一）华为公司简介 17418（二）华为公司手机行业现状 118645二、华为手机SWOT分析和策略 327169（一）华为手机SWOT分析 31467（二）华为手机STOW策略 411326三、华为公司STP分析 427535（一）市场细分 57054（二）目标市场选择 511180（三）市场定位 57473四、华为手机营销策略不足 57284（一）外部营销战略存在的问题 528440（二）内部营销战略存在的问题 615046五、华为手机营销策略的改进建议 610271（一）华为手机的产品策略 65673（二）华为手机的价格策略 74944（三）华为手机的渠道策略 719198（四）华为手机的促销策略 815322六、总结 927839参考文献 1016134后记 11PAGE11华为公司简介及现状华为公司简介华为技术有限公司是一家总部位于广东省深圳市的民营科技公司，提供信息和通信解决方案。华为成立于1987年，业务涉及电信网络、企业网络、消费者和云计算。其电信网络产品主要包括交换网、传输网、无线有线固定接入网、数据通信网和无线终端产品。2016年8月25日，中华全国工商业联合会发布《2016中国民营企业500强报告》，华为投资控股有限公司成为年度营收3950.9亿元的中国民营企业500强。2018年7月31日，公司荣获2018年第32届中国电子信息百强企业第一名。2019年1月24日，华为发布了其最强大的5G基带芯片——Balong5000。2019年3月29日上午，华为在深圳总部发布了2018年度报告。报告显示，华为2018年的全球销售收入为7212亿元人民币，约合1069亿美元，比去年同期增长19.5%。净利润593亿元，同比增长25.1%。此外，2018年华为的研发支出达到1015亿元，占销售收入的14.1%，在欧盟2018年公布的工业研发投资中排名第五。过去10年，华为的研发支出超过4800亿元人民币，是世界上最大的专利持有者之一，截至2018年12月31日，华为在全球拥有87，805项授权专利。图1显示了华为过去五年的销售收入和营业利润。华为公司手机行业现状随着互联网和移动互联网的快速发展，手机已经从以前的功能手机发展到现在的智能手机。中国是世界上最大的智能手机市场，市场集中度很高。根据Canalys发布的《2018年中国智能手机市场研究报告》，中国共售出3.96亿部手机。按市场份额计算，排名前五的智能手机分别是华为、OPPO、vivo、小米和苹果。受新苹果手机超高定价策略的影响，2018年苹果手机在中国出货量较去年下降了13％。而华为手机的高端旗舰产品Mate系列和P系列性能优越，在拍照、电池、外观等方面都有所突破，逐步赢得消费者的赞同与喜爱，在2018年的国内手机市场份额达到第一。华为（含荣耀2018年的智能手机出货量为2.06亿部，同比增长35%。图22010-2018年华为手机销量研究手机行业目前存在的主要威胁，对行业市场的现状进行粗略分析，从而更好地评估手机行业的竞争环境。潜在的新进入者智能手机行业的潜在新进入者大致可分为四类：移动通信运营商，移动操作系统提供商，互联网公司和山寨制造商。移动通信运营商和移动操作系统运营商实力强大、资金雄厚、科研经费充足，不排除他们进入中国智能手机行业的意愿，如果这两类竞争对手进入智能手机市场，必然会对现有的智能手机制造商产生一定的影响。山寨厂商一般从事低端手机行业，几乎没有研发成本，但由于低端手机市场的利润小且易存在质量问题而不被消费者认可。此外，山寨手机没有入网许可证用户的数据安全得不到保障，山寨厂商几乎没有发展空间。所以手机行业潜在对手主要是前两类。行业内现有竞争者国内有很多智能手机制造商，如华为，苹果、小米，，vivo、魅族等。且各有优势，不易被其他竞争者打败，所以竞争较为激烈。学会如何抓住5G发展机遇，，提升品牌核心竞争力，制定出符合企业发展的战略规划，让企业保持长期稳定的发展，是目前手机厂商急需解决的战略问题。替代品平板电脑主打的是智能娱乐设备，大尺寸屏幕可以更好的满足用户浏览网页、视频、玩游戏等需求，但其便携性不如智能手机，因此短时间内无法取代智能手机。可穿戴移动设备运用了物联网、云计算、感触技术，是互联网时代发展的大趋势，而且比智能手机更便携、更舒适。Apple，Google和Microsoft等强大的供应商一直致力于便携式智能设备的开发，未来可穿戴移动设备将会成为智能手机最大的竞争对手。2018年中国前5大智能手机厂商出货量、市场份额、同比增幅厂商2018年出货量（单位；百万台）2018年市场份额2017年出货量（单位；百万台）2017年市场份额同比增幅1华为105.026.4%90.920.4%15.5%2OPPO78.919.8%80.518.1%-2.0%3VIVO76.019.1%68.615.4%10.8%4小米52..013.1%55.112.4%-5.6%5苹果36.39.1%41.19.3%-11.7%其他49.512.5%108.124.4%-54.2%合计397.7100%444.3100%-10.5%来源；《IDC中国季度手机市场跟踪报告，2018年第四季度》华为手机SWOT分析和策略华为手机SWOT分析优势分析华为每年投入大量的资金进行技术研发来保持科技的领先和效率的提升，来打破国外企业的技术垄断。目前，华为在全球拥有约8万名研发人员。华为坚持每年将10%以上的销售收入投入研发，近十年来，已累计投入资金高达4850亿元，使华为拥有强大的产品研发团队和高效的产品研发效率。使华为智能手机在芯片研发、人工智能、拍照优化上均有重大突破，受到消费者的热捧。技术上的领先、效率的提升，势必会带来高额的利润。华为还具有成本优势。第一，技术成本优势，相对于国外手机厂商。目前国内手机厂商核心元器件受制于人，易受到高通、联发科等芯片厂商影响，阻碍手机新产品的发售。而华为公司拥有自己的麒麟芯片，充分掌握产品的供应链。第二，运营成本优势，相对于国外手机厂商。国内从研发、生产到销售等各个方面都有明显的成本优势相，劣势分析领导个人色彩浓烈，这是一般民营企业都存在的问题，在一权独大的情况下，很容易出现决策失误。由于华为目前没有上市，无法进行融资，其财务状况不如思科（Cisco）和爱立信（Ericsson）等跨国企业。华为公司“狼性文化”违背了以人为本的原则，超负荷的工作强度不利于企业员工的身心发展。机遇分析中国市场智能手机销售持续下滑，中国市场已高度饱和。华为在5G领域投入巨大的研发精力，高投入也给华为带来了高回报，到2018年底，华为拥有世界上数量最多的5G标准必要专利。面对新的网络技术5G，代表着一个机遇，但也预示着技术巨头的洗牌、重新排名，谁在5G时代拥有更多的核心技术，可能站在利益链的顶端。挑战分析华为在手机业务上取得了突出成绩的同时，在手机芯片、通信网络等技术上也取得了一定的成绩。美国作为科技大国，向世界提供了近80%的智能手机芯片和系统，并长期垄断芯片和系统的高科技市场。当然，美国不会让其他国家的电信公司继续发展并威胁到自己的地位。为了遏制华为的发展，将对其进行封锁，限制华为进入美国市场。美国还以国家安全网络安全为由，要求英国、法国、新西兰等国抵制华为，放弃使用华为的产品和服务。华为手机STOW策略优势机会策略华为的销售额以达到历史新高，这在很大程度上要归功于华为在研发方面的巨额投资。在技术研发方面，华为仍需投入大量的人力物力，掌握核心技术，创新并推出更多拥有自主知识产权的技术和设备。此外，作为一家跨国公司，华为比其他小企业拥有更多的人力和财务优势。如何优化资源分配使其达到最优，而不造成物资铺张浪费和冗员，是公司决策者要解决的事情。优势威胁策略华为应该继续保持对科技研发的大量资金投入，为用户提供更好的产品服务，使技术处于同行领先地位。华为可以利用自身优势与部分竞争对手合作，拓展市场。目前华为已进入成熟阶段，在市场竞争如此激烈的环境下，领导者需要制定出合理的战略规划，培养与时俱进的人才，使华为手机在市场竞争中处于不可战胜的地位。劣势机会策略华为应该利用外部的机会来弥补它的缺点。市场需要缓慢开放，客户需要长期培训。华为应加强对管理人员、销售人员的培训，提高员工的素质和能力，或利用高薪，高福利来吸引和留住人才。华为要抓住5G发展带来的市场的机遇，利用先进技术加快推进5G技术产业发展。劣势威胁策略尽量减少美国打压华为所带来的影响，减少自己的缺点。加强科技研发和服务水平，细分客户和市场，努力培养优秀的销售管理人才。通过与政府部门或部分经贸组织的合作，提升华为手机的知名度和影响力，树立良好的手机品牌形象。利用全球市场发展的势头，靠自己的先进产品技术走出国门。华为公司STP分析STP战略是战略建设的基础，包括市场细分，目标市场选择和市场定位三个部分。有利于选择目标市场和制定市场营销策略，提升企业的经济效益。市场细分市场细分是根据消费者对不同产品的不同需求，将市场划分为几个消费群体的市场分类过程。市场细分有利于挖掘市场机会，开发新市场，有目的地实施营销计划，从而全面提高企业的经济效益。（1）按价格细分企业市场。以价格市场细分的话，可以将手机市场分为高端、中端、低端三个档次。中低端手机依靠超高性价比，针对不同的客户需求来提高品牌的出货量，抢占市场份额，但也限制了其盈利能力。（2）按地理因素细分企业市场。互联网和手机的广泛普及使其渗透到世界各个角落。从全球来，看发达国家通讯业信号好、网速快，以达到较高水平；而非洲等不发达国家还处在发展初期。（3）按用户偏好细分企业市场。用户个人对产品的需求存在差异，，有的人在意性价比，有些偏见手机性能，有些人注重手机的颜值。目标市场选择华为是一家技术创新型公司，具有较强的技术研发能力。华为手机依靠科研技术和营销策略取得成功，并在通信行业取得了一定的成绩。不仅是国内市场的龙头招牌，而且国际市场上的品牌也得到了高度认可。为了更好地改善市场细分，华为继续在第三世界发展其市场份额，并进入发达市场。实施战略布局和目标公司（服务目标），将产品创新和设备技术研发能力作为目标客户群体。华为以国内的市场作为发展基地，掌握领先的科研技术；然后在发展中国家寻求发展，在国际上获得一定的知名度；最后进攻欧美等发达国家，用自身优势（价格、质量、技术）来占领市场。市场定位华为现已成为一个首屈一指的国际化大公司，在海外有22个地区部门和100多个分支机构。随着手机行业的竞争日趋激烈，用户也越来越重视产品的质量和性能。面对这样的市场需求，华为采用产品定位策略，依靠强大的研发能力来满足不同客户的需求。目前，华为手机涉及各种价位的手机，但现阶段主要关注的还是中高端市场。在最近两年的华为终端会议中，终端公司董事长于承东多次表示，华为手机将在两年内迎头赶上苹果三星，同时我们也可以看出华为打通中高端市场的决心。华为推出的P系列和mate系列智能手机在品牌知名度上较高，带动华为全球高端手机市场影响力快速攀升。而荣耀、畅玩等系列主要负责中端手机市场，致力于打造青少年喜爱的极致的科技潮品，并与小米、oppo等国内手机厂商竞争。华为手机营销策略不足外部营销战略存在的问题顾客的忠诚度亟待培养苹果手机作为智能手机的引领着且依靠系统的超高流畅度拥有一批追求高品质应用体验的“果粉”；小米手机具有极高的性价比，吸引了很多年轻的“米粉”。华为粉丝的“花粉”数量和品牌忠诚度不如前两者，华为用户换手机后使用其他品牌可能性大。饥饿营销的应用时机不恰当当需要改善客户忠诚度时，使用饥饿营销是一种冒险行为。尽管小米的饥饿营销流失一小部分客户，但小米的饥饿营销仍然有效，它可以缓解产品供不应求的劣势。华为手机的饥饿营销有东施效颦之嫌，消耗消费者对品牌的忠诚度，损害企业诚信形象。宣传力度略少于竞争对手华为手机具有很高的技术优势，为保持高端品牌形象在直销和展销方面投入大量资金。然而在广告宣传方面，华为一直报以低调和保守的态度。这也导致了其销量被oppo手机赶超的现象发生。相比之下，华为手机的线下推广显然不如OOPO、VIVO等手机，线下渠道的发展不足，而且名人代言和节目赞助的态度是保守的。公众宣传远远少于前两者，因此公众的受欢迎程度受到影响。内部营销战略存在的问题售后服务不足如何有效解决产品售后问题是阻碍众多手机厂商发展的难题。良好的售后服务可以提高企业的信誉，扩大市场的品牌占有率。由于华为进入移动终端的时间相对较短，售后服务效果不佳，并没有改善有效的售后服务体系。已成为致命的伤害，阻碍了其未来的市场竞争。如果大量投资建设售后服务站，肯定会增加投资成本，这不利于华为在国内的快速扩张。产品技术问题华为的研发能力逼近苹果，占据着世界顶级水平，拥有自主研发的麒麟芯片，其技术达到了行业领先水平，拥有核心竞争力。但在优质屏幕、手机内存、摄像头等硬件方面仍存在不足，被发达国家掌握核心技术。易以“供货不足”为借口停止供货来遏制华为手机的发售。渠道结构混乱华为手机目前分为华为和荣耀两大品牌。荣耀手机以互联网渠道为主，口碑营销，主打性价比。在线销售行为通过代理商执行，华为移动在线营销渠道的销售缺乏管理。另一方面，易存在盗版的进销商，这些盗版进销商通过获得华为水货行货机以次充好进行销售。这不仅损害了企业的利益，也往往会因为盗版进销商而损害了企业的形象，影响公司产品的口碑的产品在用户心中的地位。华为手机营销策略的改进建议手机行业既是高科技行业，也是高风险行业。近年来，华为手机不断增长的市场份额表明，华为的手机在市场上具有很强的竞争力，而华为手机在激烈的竞争环境下能够战无不胜的原因在很大程度上取决于华为手机正确的营销策略。但也存在不足，所以针对文中提及分析的问题，提出以下对策：华为手机的产品策略缩短研发周期华为手机在产品上对客户需求的响应相对较快，缩短了新产品的开发周期，不断创新产品以满足快速变化的市场需求。不断挖掘客户的新需求，创新，改造自己的产品和竞争对手的产品，并满足消费者的个性化需求。为了占领市场，巩固竞争地位。制定不同的产品市场定位市场定位能够满足客户和潜在客户的特定要求，更好地满足消费者需求。通过行业分析与客户的沟通，了解客户的需求，根据不同的客户群开发不同的产品定位，突出产品差异化功能。通过这种方式，超越手机行业的竞争对手，提升华为手机的市场地位。目标市场选择城市居民对中高端产品的需求量很大，高端手机利润高，而中档产品使用年轻人，更换频率较高；农村对低端产品的需求量很大，但替代频率低，整体利润小，不利于长远发展。智能手机市场正在趋于饱和，低端手机市场的高峰期即将到来，华为手机未来的目标应该放在一二线城市的中高端市场。华为手机的价格策略具有针对性地分层定价高端商务型手机消费者往往对价格不敏感，更注重手机的性能和档次，甚至价格更高的产品更能加深对商用机器质量的信任。然而，华为目前拥有的高端商务手机种类有限，高端市场的竞争地位正在巩固。华为高端手机，如华为P系列和华为Mate系列，需要较高的技术条件支撑，所需的人力，物力和财力远远大于低端和中端机。在推出新产品时，华为一般采用高价策略来实现更高的利润。此外，高端机器的消费者通常是重型和轻型价格群体。中端市场的消费者大多是工作场所的新人和学生群体，他们更关心手机的性价比。低价抢占市场份额除少数高端消费者外，大多数消费者都是低端和中等收入者。华为手机的荣耀和畅玩系列定位正是中低端消费者，是学生和工薪族的首选。这类人群更加注重手机的性价比，中低端手机消费者对于手机价格往往有较高的灵敏度，如果价格太高，这些消费者将不可避免地转向其他品牌的手机。但是，由于中低端手机消费者占绝大多数，华为可以采用低价抢占市场份额的策略，通过低价扩大手机的销售量来抢占市场份额，以保证其优势市场的稳固。当华为手机进入非洲等国家时，这些不发达国家对价格比较敏感，可以采取低价策略来打开市场，提升销量以扩大在该地区的市场占有率。华为手机的渠道策略优化自有渠道华为手机自有渠道分为两个部分；品牌形象店和自有电子渠道建设。（1）品牌形象店为了加强品牌推广和售后服务，华为建立了品牌形象店。开设品牌形象店是华为打造多渠道终端，拓展与消费者的接口的重要举措。它将为消费者带来更方便，更深入的品牌体验，让消费者直接体验华为手机产品的卓越品质。充分享受华为以消费者为中心的品牌服务。在刚开始华为品牌形象店成立的时候，华为的手机品牌影响力不足，在品牌形象店的位置选择和管理方法不足以与三星和苹果竞争。随着华为手机的性能和质量不断的提升，与渠道商的合作也越来越密切，华为的手机竞争力在品牌形象店的建设和运营方面也得到了改善。具体可以从以下几个方面加强：一是严格控制品牌形象店的市场规模，确保品牌推广和产品展示得到有效覆盖和落实；二，服务建设和人员支持，提升品牌形象，让消费者可以在这里体验华为所有最新产品和服务。；第三，建立有效的KPI考核体系，按照工作目标进行考核，对个人、部门的销售业绩进行激励，最终目的是完成企业的战略发展；第四，打击盗版渠道进销商，维护华为公司的品牌形象。（2）自有电子渠道2018年3月18日华为终端电子商城上线，正式进入电商渠道。在此之前，华为主要依靠运营商渠道，但其自有渠道和社会渠道的运营能力仍相对滞后，往往会出现产量充足但难以供货的情况。与传统渠道相比，电子渠道的开发成本更低，并且更加有效。渠道结构更加扁平化传统的分销渠道模式：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者，这种模式，分销渠道成本高，占产品价格的15％-40％。而在竞争十分激烈的手机行业中，这种传统方式下，分销渠道成本高，为提高市场竞争力，只能降低售价，减少成本，这样会形成恶性竞争。如果您想摆脱这种情况，您应该更改分销渠道模型。现在，许多手机厂商正在采取扁平化策略。通过消费者反馈，减少中间环节，节省成本，更顺畅地与消费者沟通，它可以更好地改善手机产品，生产制造出更适合消费者需求的产品。这种渠道是接受用户订单后，利用自建门店、网络等渠道进行销售。渠道的扁平化大大降低了渠道中的不确定风险，渠道结构的层级越少越有助于提高效率，手机厂商可以通过零售顾客的偏爱哪种产品，来了解消费者的喜好，并通过消费者的反馈，对手机进行更好的设计和研发。这种方式显然是一举多得的，既能降低成本又能更贴近顾客。和大型零售商强强联手，是当前很多手机生产厂家的选择。华为手机的促销策略促销的目的是为了打开市场让更多的人了解品牌及产品的各种信息，说服和吸引消费者购买其商品，以达到销售量增加的目的。广告促销广告策略是指通过广告信息传播来向社会广大观众告知某件事情，即他们的产品在消费者心目中与其他制造商的产品区别开来。它突出了其产品的特点，强化消费者对所需产品的购买欲望。华为应增加对实体广告的投资，通过明星代言和电视广告等各种方式推向目标客户，使其在同质化竞争中脱颖而出，提高华为手机的品牌影响力，提升品牌价值得到消费者认可。口碑营销口碑营销是让消费者积极地向给亲戚，朋友，同事，同学等传播产品和服务。这种营销方式的特点是成功率高、可信度强，最终达到销售产品的目的。华为手机利用其本身的技术优势，又联合徕卡公司不断扩大知名度，在消费者眼中提升华为手机的形象。因此，它更容易被潜在的消费者认可。促销策略：更多样化的宣传方式华为在会议和展览方面投入巨资，作为引进新技术的重要平台。但是，MICE也有其局限性。在高信息时代，第一语音更加优先，现在华为手机也开始改进其推广策略。它不再局限于直接销售和展览，而是开始关注各种广告和品牌形象创作方式，努力实现宣传方式的多元化发展。总结对于华为手机来说，为了在激烈的竞争中生存并继续发展壮大，这需要华为从长远来看，制定适合你发展的营销策略。华为专注于目标市场的努力，在很大程度上帮助自己在市场上立足，为进一步发展奠定了坚实的基础。它清楚地认识到，市场竞争最终是最终的竞争。华为一直以时尚，活力，青春，酷炫着称，始终抓住市场脉搏，不断加强市场终端的建设。国际终端形象将丰富、适销对路的产品与合理的价格体系、创新的促销活动结合起来。精美的展示道具，全方位打造强势终端，赢得市场，致力于“华为等于青年的冷静生活态度”这个概念传递给消费者。如今，华为作为“崭露头角的明星”在手机行业赢得了广泛的市场份额。随着全球经济形势的快速发展，在国内实施众多经济增长方案，中国新兴市场潜力以移动通信为主导，移动互联网产业尚未完全爆发。中国的手机市场已出货超过2亿台，正式超越电脑市场成为最大的电子市场。在中国手机市场再次迎来难得的发展机遇的情况下，有必要考虑华为的移动营销策略。

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