城市旅游品牌价值提升策略研究

城市旅游品牌价值提升策略研究摘要：随着经济和科技的迅速发展，各类消费品出现经济一体化的趋势，“城市”作为特殊的消费品亦使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志，代表着城市的知名度和美誉度。本文从阐述城市品牌营销的角度，运用市场营销学理论来探讨城市品牌营销的策略。关键词：城市;城市定位;品牌营销引言：城市品牌营销，在全球化的背景下，已日益成为国内外城市提升竞争力的重要战略。利用企业品牌的理念来推广城市品牌，打造城市品牌形象，提升城市价值，合理利用城市资源。关于城市营销理论的产生，哈伯德认为主要是三个方面的原因：一是全球经济调整与现代城市危机。二是生产要素在全球流动与城市定位的变化。三是城市治理思想与政策目标的转变。品牌时代已经来临，仔细研究当前国内市场的非垄断性竞争，不难看出相对于比较成熟和稳定的行业来说，竞争是整体级别的竞争，也就是说经营者不但要在资源、技术、人才、管理、质量和销售等基本点上全数过关，更重要的是要能够将这几个基本点的优势整合在一起，形成远远大于加和性质的整体效应，并将这种整体效应集中附着在一个载体上，体现在竞争过程中，主要手段是建立消费者对这个载体的消费情感。城市作为一个特殊的产品，从不同程度上有其特殊的意义，在竞争激烈的时代，要想在群体中脱颖而出，不得不依靠自己在资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等方面的核心竞争力转化为品牌竞争力优势，才能在市场上获得长期发展的动力。一、城市营销与城市品牌营销（一）城市营销城市营销的最终目的是使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，创造和维护一个有效率的市场，营造一个良好的、对各类有益资源更具有吸引力的公共环境，增强城市创造价值的能力，提高城市的综合竞争力。“营销学之父”菲利普·科特勒认为城市营销由三个要素构成：一是城市营销主体，主要是指城市政府。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者，即兼有营销者身份的城市营销者。二是城市因素，即城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进驻城市，活跃城市经济发展的因素，也就是通常所说的城市环境。三是城市营销客体，即城市消费者。然而我国的城市在塑造品牌时或者进行城市营销时过分依赖于已有的现状，观念薄弱且效率不高，城市缺乏整体配套政策，在用招商引资的税收优惠政策吸引外资进入，降低土地出让成本，甚至无偿使用土地，大面积开发消费土地资源行为的出现造成国有资产的流失方面，表现出政府效率与服务功能作用不强。同时过于注重外在形象，忽视城市内涵，因为城市营销更为重要的是提升城市的内在素质，进行公共管理的变革。企业的最终目的是为了实现自身的效益，而城市的最终目的是为了实现城市的整体增值。（二）城市品牌营销科特勒认为任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”，鼓励不同地点切合自身实际建设，作为居住、旅游和投资的竞争优势和品牌形象。KveniLnaeKelle教授在他的著作《战略品牌管理》中指出：“品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系，因此，城市也可以品牌化。”品牌时代已经来临，“品牌”一词在营销上被定义为：用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。城市作为特殊的产品，故而一味地运用理论或现有资源优势吸引众多消费者的眼球对于做好城市品牌营销没有价值意义，诸多学者亦认为营销上的4P理论不仅仅适用于产品销售，对于城市来说也是较为适用的。产品的差异化表现在不同的生命周期，城市差异化则表现在以下几方面：第一，文化资源，城市可以利用独有的文化资源塑造文化城市品牌；第二，自然资源，主要指的是山水资源，着重在于塑造城市的旅游品牌；第三，经济优势，指的是用产业经济优势树立城市形象，以企业品牌来引领城市品牌。一个城市综合竞争力大小，不仅取决于人才竞争力、科技竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力，还有其他因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。城市品牌不但能够将不同城市区分开来，便于投资者和旅游者等的知识，而且代表着城市独特的个性和独特的城市形象，在各种相关机构和群体中留下独特的印象，更重要的是，城市品牌代表着城市的口碑，是城市知名度和美誉度的象征，这一切与城市竞争力和城市的竞争优势息息相关。所以城市的经营着要充分发挥城市的整体功能，强化城市核心竞争力，树立城市的独特的形象，全面提升城市知名度、美誉度，满足政府、企业和公众等各方利益需求的社会管理活动和过程的总称。其目的在于让城市通过城市营销尽快形成核心竞争力，促进城市经济的又好又快发展。二、城市品牌营销的基础城市品牌的出现不是偶然的，它是从商品品牌、企业品牌延续出来的，是社会发展和市场经济发展的必然要求。通过城市品牌营销能够展现城市特点，增加城市魅力，吸引人才和资金，增强公众对政府的信任感，促进城市的社会进步和经济发展。城市品牌“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”，是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。城市品牌的营销就是让人们知道和了解某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让竞争与活力在这个城市并存。城市的品牌形象传播实质上就是给特定的目标受众最直观、最简单的形式来表述城市的品牌形象，能够使市民了解自身所处城市的发展方向，从而明确自己的奋斗目标。而对于这个城市以外的人来说，就是一个吸引你去投资、去旅游和去定居的直接诱因，也只有这样，城市品牌形象的传播才有意义。利用企业品牌的理念来推广城市品牌，打造城市品牌形象，提升城市价值，合理利用城市资源是每个城市噬待考虑的问题。一个城市品牌营销的基础主要体现在以下几方面：首先是反映城市的环境，包括生活环境、生态环境、投资环境。外界顾客不仅是消费者还是投资者，这是打造城市品牌的关键点。而挖掘城市文化内涵，是打造城市品牌的着重点。一个城市的建筑和旅游景观、人文景观，是城市的外在文化。而民风民俗则是民族文化的最内在的神韵，是独一无二和最有特色的。其次，城市的经济，也是打造品牌的有力支柱。一个城市的旅游价值资源，是要通过经济的增长体现出来，城市良好的产业结构和经济结构，对投资者具很强的吸引力。当然，最重要的还有城市品牌的传播，要在环境、文化、经济方面，找出具有区隔性的特点，利用有效的传播起到扩张效应，使城市能够走出去。同时，城市应该迅速识别目标客户，并且要识别客户众多需求中最核心的需求。一般来讲，来到城市的人可以分为旅游观光、商务和投资几种形式，这就要求城市要把最有价值的部分展示给游客，并根据每个客户的不同需求，展现出城市不同的魅力，从而建立以消费者需求为导向的城市营销方式。三、城市品牌营销的必要性我国的城市营销是在城市经营实践的基础上逐步发展起来的，当前的城市营销热潮是1990年中期广泛的城市经营活动实践的自然结果。目前国内城市营销研究大多集中在从城市品牌形象角度的研究、从4P理论出发的市场营销学角度的研究、城市规划设计角度的研究、从旅游角度的研究，少数学者对城市营销现存的问题及其对策进行了一些探讨。城市品牌营销的必要性体现在以下几方面：（一）有利于提高居民自豪感市民在对于城市建设具有举足轻重的作用，发挥他们对城市建设中主人翁的作用是促进城市和谐发展的重要动力，故具有较高知名度和良好美誉度的城市品牌，能够让市民觉得体面，有自豪感，提高他们作为本城市市民的优越，从而增加对城市发展的信心和凝聚力，促进城市的发展。（二）有利于吸引外来人员具有良好形象和独特个性的城市品牌，能够让旅游者产生心理的情感共鸣，给旅游者带来独特的价值和吸引力，促使更多的游客来本城市游览。比如，“避暑胜地”承德，“人工天河”林州红旗渠，每年度假郊游都吸引全国大量喜好的游客。（三）有利于吸引人才现今，知识和人才是城市竞争的重要武器，是现代很多城市采取各种措施尽力争取的对象，具有高知名度和良好美誉度的城市品牌，不但能够给本地市民带来自豪感，也能够给外来人才带来吸引力，让有志之士找到归属感，实现自身的价值。特别是当城市品牌的个性形象能够得到外来人才的认可时，城市品牌更能够发挥吸引人才并能够留得住人才的功能。（四）有利于加强城市管理都说城市品牌的打造是一个系统工程，不但需要硬件也需要软件的支持，不但需要物质文明的提高也需要精神文明的提升。所以，在打造城市品牌的过程中，政府各个部门都会增强责任感、紧迫感，加强各种城市基础设施建设、更加重视环境保护、制定人性化的管理制度及政策和倡导城市健康文明风气等城市硬件和软件的培育，对行政企事业单位更具说服力，较好的调动各部门的积极性同时提高城市的管理水平。（五）有利于提升城市现有的竞争力城市品牌营销的打造有利于提高居民自豪感、吸引人才和外来游客、加强城市的管理水平，都有利于提升城市的竞争力；此外，良好的城市品牌也是一种文化软实力，是一种无形的品牌资产，这在商业时代都可以转化为商业价值，从而促进城市竞争力的提高。四、城市品牌营销的策略（一）城市品牌定位城市品牌定位需要根据城市面临的营销环境的SWOT分析结果，打造一个本城市具有优势、城市顾客非常看重而且与竞争对手有差异的独特形象，提高城市品牌竞争力。现用SWOT分析以河南省安阳市林州为例阐述城市品牌的定位：优势——以二十世纪60年代修建红旗渠、80年代发展建筑业、90年代以来大力发展工商业为标志，已逐步发展成为建筑之乡、旅游胜地和投资创业的热土。林州投资环境优越；工业基础雄厚；红旗渠的红色旅游与太行大峡谷绿色生态旅游“红”“绿”交辉，形成独具特色的旅游资源；矿产资源丰富，交通便利。劣势——在全省乃至全国知名度较小，同时优势资源没有得到充分发展，同时城市居民综合素质较差，政府在管理上存在脱节现象。机会——红旗渠塑有“人工天河”美称，每逢节假日吸引中外游客前来参观，感受林州人民“自力更生、艰苦创业、团结协作、无私奉献”的红旗渠精神，故而林州市政府管理部门可充分利用这一自然资源优势把城市推销出去。威胁——林州市目前是县级市，隶属于河南省安阳市，所以这样林州在采取自己的一些制度或者发展策略时需要向上级相关部门申请审批，林州市政府部门在开展工作时有一定的阻碍。综上所述，林州市应该给自己一个准确的定位，从而来发展自己。定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。诸多学者强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。那么对于城市而言，进行城市定位是必不可少的。对于城市品牌定位有以下几种：种类阐述举例说明区域性定位强调本城市具有某种独特的区位优势，给人留下区位特别优越的形象。“祖国的南大门”广州“中国的芝加哥”武汉政治性定位强调自身的政治优势，形成政治中心的形象。“欧洲首都”布鲁塞尔“国际会议中心”日内瓦自然资源定位依靠本城市独特的自然资源来为自身塑造一个独特的形象。“钢城”鞍山“冰城”哈尔滨“春城”昆明历史传统定位是利用本城市的历史遗迹、历史人物等来打造自身的独特形象。“九朝古都”洛阳“孔子故乡”曲阜“六朝古都”南京现代风情定位通过强调本城市现代的、时尚的、流行的文化风情来彰显自身的特色，塑造独特的城市形象。“浪漫之都”巴黎“音乐之都”维也纳“世界时尚之都”米兰产业定位将本地有突出地位的产业打造成本城市的特色，便是产业定位。“中国瓷都”景德镇“药都”石家庄所以，综上分析，林州市可以利用自己的自然资源这一优势，来发展本城市的旅游业，从而宣传自己。（二）灵活运用营销组合策略1、产品策略城市产品确实是一个非常抽象而复杂的概念，难以清晰地加以界定。从营销的角度看，产品是能够提供给市场用于满足人们需要和欲望的任何事物，产品概念的外延既然如此宽广，城市产品尤其头绪纷繁。产品有无形与有形之分，城市作为特殊的产品，有必要将其有形、无形的资产进行系统梳理。整体城市产品是指将整个城市作为一个完整的产品。这种完整性可以从两个角度来认识，即满足市场需要的城市软、硬环境及其灵魂——城市形象。良好的城市形象，是城市竞争力的强大源泉。按城市营销的目标市场及其需求，可将整体城市产品进一步细化，即可分为人居生活类产品、创业投资类产品和旅游休闲类产品。每一类产品，还可依需求进行进一步的细分和归类，也能列出长长的列表等。2、价格策略与企业产品的价格不同，城市产品的价格很难用货币价格来表示。当然有些城市产品如房产、餐饮、交通、博物馆、旅游景点等可以用货币价格衡量，但这仅是城市产品中非常有限的一部分，城市的价格更多地要从城市顾客的成本角度来认识。比如，居民的生活成本、企业的创业成本、投资者的投资成本、游客的旅游成本等，从成本的价值而言的一个概念。因此，城市产品的价格策略，更多地要通过对顾客成本实施综合影响来体现。3、渠道策略城市营销渠道是指能够面向城市目标市场推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络。作为城市营销组合要素之一，渠道策略基于城市营销战略规划，解决城市产品的便利性。城市营销渠道大致可分三种类型，即组织类型、活动类型和互联网类型。设法使城市的产品和服务比竞争对手的更易获得，是渠道策略的关键，因此，城市营销的渠道选择与渠道合作机制建立，要结合营销目标等战略安排，同时顾及城市所能达到的组织能力以及关系网路资源的整合能力。4、促销策略从城市营销战略系统的角度来讲，促销的前提是首先要判断“对谁说”或“与谁沟通”的问题（受众或对象），即城市营销的市场细分和选择。其次要明确“说什么”的问题，这要根据城市产品的市场定位、城市品牌定位以及城市营销目标体系等战略规划要素来进行设计，目的是建立与目标受众的利益关联或信念关联的关系。与传统商业市场营销相比，城市营销组合诸要素中此项要素缺乏特殊性。5、坚持协调发展与可持续发展文化