《数字营销》课件 第四章 数字营销的战略管理

第四章数字营销的战略管理CONTENTS目录01

第一节市场定位02

第二节消费者分析03

第三节策划创意04

第四节媒介战略05

第五节效果评估06

第六节关系维护07

本章小结引导案例：农夫山泉故宫合作款农夫山泉故宫合作创新营销农夫山泉营销创新

【思考问题】请思考以下问题：此次案例中体现了农夫山泉什么样的营销战略？这与传统广告营销中的战略策划有何不同?01第一节市场定位竞品分析竞品分析在市场定位中的作用竞品分析是市场定位中的关键一步。通过与竞争产品进行全面的分析比较，数字营销人员得以找到自身产品与直接竞品、间接竞品、潜在竞品的优劣差异，制定有效的产品策略，为产品初期的设计或后期的迭代提供合适方案竞品分析：（一）分析模型

PESTE模型

波特五力模型用户体验要素模型SWOT模型竞品分析：（二）分析维度

行业情况企业状况产品定位目标消费者产品数据竞品功能运营策略盈利情况竞品分析：（三）技术手段竞品数据分析方法亲身体验、二手资料收集、专家访谈、消费者调研等传统手段;运用Web爬虫等数字技术获得到更多方面的数据，如购买人数、浏览人数、成交量、客户量、用户画像、用户评价等。产品创新：（一）产品创新的重要性

产品创新的意义与价值

（1）产品创新是企业发展的动力。

（2）产品可以成为宣传品牌的渠道。

（3）产品创新的价值在于满足用户的需求同时兼顾企业的商业价值。产品创新：（二）产品创新的模式

包装创新

IP衍生

科技支持

跨界联名

虚拟产品02第二节消费者分析消费者分析的维度：（一）需求人性洞察

营销洞察与情感共鸣营销的本质在于洞察消费者的需求人性。只有了解洞察了消费者需要什么人性，才能真正的站在消费者的角度满足其核心需求，并发掘其潜在需求。消费者分析的维度：（二）精准画像用户画像构建与应用

用于构建用户画像的信息来源主要有：

（1）用户的一般性网络信息接触行为数据

（2）网络应用服务内的行为数据

（3）用户内容偏好的数据

（4）用户对于某类产品或服务的交易数据技术手段：（一）数据收集：用户识别号用户识别技术对比在互联网中，技术人员通过CookieID、设备号ID、IP和浏览器指纹（FingerPrint）等用户识别号来识别用户并收集用户数据。技术手段：（二）数据处理与分析：DMP数据管理平台

DMP数据管理平台DMP（DataManagementPlatform）数据管理平台，是将分散的监测数据、业务数据等多方数据整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，形成用户画像，从而输出报告助力营销决策和运营决策

DMP用户标签生成流程DMP的用户标签生成分为六步：定义用户、筛选条件、打标签、生成人群数据包、广告投放、数据再收集。03第三节策划创意多元创意来源：（一）多行业跨界创新

跨界营销创新价值跨界营销作为一种营销创意，打破了传统的营销思维模式。企业和企业之间基于一致的消费群体和品牌理念，叠加两者的品牌效应，实现渠道、产品、用户等各方面的互补

跨界合作模式常见的跨界模式有产品跨界、内容跨界和渠道跨界。产品跨界是两个品牌联合推出以某一品牌为基础的产品，如农夫山泉音乐瓶等。多元创意来源：（二）多主体协同创作OGCOGC（Occupationally-generatedContent）是职业人员生产的内容。在数字营销领域，也就是营销人员自主创作的内容PGCPGC（Professionally-generatedContent），即专业人员生产内容。与OGC不同，PGC往往由业内专家出于义务或爱好等原因创作UGCUGC（User-GeneratedContent）指用户原创内容，即用户将原创内容通过移动互联网平台传播给其他用户。RGCRGC（Robot-GeneratedContent）是指机器人生产内容，也就是由计算机自动生成的内容。多方创意管理：（一）创意管理的目的

创意管理的目的

（1）在创意生成前发现信息传播环境中的变化，捕捉对企业有用的信息，充分利用互联网的有益资源。

（2）在创意生成后对大量创意进行系统管理，实现精细化传播。

（3）在创意展示投放后能够继续优化。多方创意管理：（二）创意管理的原则

个性化实时性全面性04第四节媒介战略媒介生态环境数字技术改变媒介生态数字技术的发展改变了媒介的生态环境，催生了各类网络新媒体，双向、即时、互动的数字化媒介生态到来数字化媒介生态数字化的媒介生态环境中除了包含报纸、广播、电视等传统媒介，还包括利用各种数字技术的网络媒介以及融合了AR、VR等人工智能技术的智能媒介。数字化媒介改变营销环境五大趋势（1）传播的交互性提升（2）用户自主参与性提升（3）用户更加个性化（4）内容更加多样化（5）影响范围全球化媒介渠道组合：（一）渠道组合的类型

同类集中型组合

多样广布型组合媒介渠道组合：（二）渠道组合的作用

增加总覆盖和到达率

弥补单一媒介传播频度的不足

整合不同媒介的传播优势，形成合力

相对减少成本，增加营销传播效益媒介渠道组合：（三）渠道组合的原则

有助于扩大目标消费人群覆盖

有助于目标消费者对营销信息的重复接触

有助于营销信息的相互补充

各媒介排期应相互配合

应实现效益最大化接触点管理

接触点管理与营销传播接触点的概念来源于唐·舒尔茨的整合营销传播理论。接触点(ContactPoint)，即品牌与消费者产生信息接触的节点，包括产品、店面、朋友、线下活动、网络、大众媒体等各类能传播营销信息的载体。接触点管理：接触点管理的原则

信息一致性原则

接触点整合性原则

消费者精准性原则05第五节效果评估效果评估的维度：（一）微观维度

微观维度是对数字营销中各节点的效果进行评估，包含品牌网站分析、站外其他渠道分析。主要的测量指标有：页面浏览量（pageviews）、访问次数（visits）、会话持续时间（sessionduration）跳出率（bouncerate）独立访客（uniquevisitor）流量来源分析（trafficsource）关键词分析（keywordanalysis）目标转化率（goalconversion）漏斗转化率（funnelconversion）CTR（点击率）、CVR（转化率）、关键词排名、话题热度、情绪效果评估的维度：（二）中观维度

数字营销归因分析中观维度是对数字营销链路进行多渠道归因分析，即通过归因建模帮助数字营销人员查看营销链路中不同部分对消费者产生的影响。归因可以分为基于规则的归因（rule-basedattribution）和数据驱动的归因（data-drivenattribution）两类。效果评估的维度：（三）宏观维度投资回报率ROI投资回报率（ReturnonInvestment，ROI）是衡量企业整个营销战略对获利的直接影响指标，即营销带来的销售额与营销支出之比。ROI是数字营销的终极评估指标，也是企业最关心的指标。ROI是对各维度的综合考虑，包含广告投资回报率（ROAI）、顾客年平均价值（annualcustomervalue）等。商业舆情监测：（一）舆情监测的作用

1.舆论引导

2.风险规避商业舆情监测：（二）商业舆情监测的层面维度消费者层面市场层面社会层面实时反应：（一）技术平台技术支持平台概述实时反应的技术支持平台主要有需求方平台（Demand-SidePlatform，DSP）和广告交易桌面（TradingDesk，TD）DSP平台提升广告效果TD整合DSP平台管理实时反应：（二）实时反应的作用

1.内容优化

2.投放优化06第六节关系维护关系维护的方式

（一）精细化私域运营

（二）大众化公共关系社群运营：（一）社群运营的原则

个性化

相关性

价值性

频繁性

适时性社群运营：（二）社群运营的流程

社群运营的流程社群运营一般有三个阶段的流程，分别是引流、培育、转化

引流阶段引流阶段主要是通过线上线下各种接触点和媒介渠道，吸引高质量的消费者进入社群。常用的引流渠道有朋友圈广告、线下门店、好友裂变、短信等。

培育阶段培育阶段重点在以有价值的内容和有感情的服务为手段，与群内消费者稳固关系。内容和服务一般通过私聊和群聊提供。

转化阶段转化阶段是在与社群中的消费者建立良好关系后，将其引向小程序、电商平台实现转化。危机公关危机公关定义危机公关是企业面对危机事件时的策划和管理活动，用于进行品牌维护、口碑维护、和产品营销。危机事件具有破坏性，会给企业带来形象危机和经济损失。但它同时具有建设性，“危机”是危险的机遇，如果能够处理好可以帮助企业达到营销目的。危机公关：（一）危机公关的原则：5S原则

承担责任原则

真诚沟通原则

速度第一原则

系统运行原则

权威证实原则危机公关：（二）关系维护对危机公关的意义01瑞兹危机公关成功案例02瑞兹案例分析对于瑞兹这个案例，也可以一分为二地看待，它的创新虽然获得了成功，是有条件的成功，第一有良好的品牌社群基础，第二非常准确地洞察和把握了北美地区年轻消费群体的价值取向以及网络社群的情绪动态，如果是放在不同文化背景的市场中也许就难以达到理想的效果。07本章小结本章小结数字营销战略概览本章系统阐述了数字营销战略的各项职能战略，梳理了数字营销活动的顶层决策逻辑。学习者通过深入学习市场战略、消费者