工业品市场推广计划

太阳能光伏玻璃

2023工业品营销筹划

方案

刘文菰

姓名：李云

学号：11095101

指导老师：严海宁

2023/11/9

目录

摘要

第一部分（光伏玻璃的简介）

1、玻璃行业概述

2、太阳能光伏玻璃口勺分类与应用

3、TCO镀膜玻璃的特性及种类

第二部分（发展环境分析）

1、宏观环境分析

2、微观环境分析

第三部分（营销环境市场分析）

1、市场竞争分析

2、市场预测分析

第四部分（营销战略）

1、工业品营销战略模型构建

2、工业品营销方略组合

第五部分参照文献

太阳能光伏玻璃营销筹划方案

摘要：太阳能光伏玻璃是太阳能电池产业中一种更要的新兴配套产品，它伴随光伏行

业的发展而逐渐壮大。目前，国内某些大企业开始介入太阳能电池玻璃生产领域，单条生产

线日勺生产能力在日产250〜500吨。据理解，我国光伏领域跛璃的需求量以每年50%的速度递

增，2023年已超过2500万平方米，太阳能电池玻璃市场前景非常广阔。从发展趋势看，我

国将成为未来太阳能电池玻璀重要口勺生产基地。

关键词：光伏玻璃、新兴配套产品、市场前景广阔、生产基地

第一部分

1、玻璃行业概述

资料来源：WIND.中信证券研究部

图1（中国深加工玻璃行业收入及增速单位：亿元）

资料来源:WIND.中信证券研究部

图2（中国深加工玻璃行业净利润及增速单位：亿元）

2、太阳能光伏玻璃简介

光伏玻璃分类。用于太阳能电池的光伏玻璃基片，一般包括超薄玻璃、表面

镀膜玻璃、低铁含量的（超白）玻璃等类型。根据使用H勺性质和制造措施不一样，

光伏玻璃乂可分为3种产品，即平板型太阳能电池口勺盖板，一般为压延玻璃；在

平板玻璃表面镀上一般厚度只有几微米的半导体材料制成的薄膜电池导电基片;

集热式光伏系统使用H勺透镜或反光镜类的玻璃。这3种产品H勺特性和作用完全不

一样，其附加值也有很大的差异。

如今应用最广H勺太阳能光伏玻璃是高透光率玻璃，它是低铁含量的玻璃，也

就是我们俗称的超白玻璃.铁在一般玻璃中属于杂质（吸热玻璃除外），铁杂质

啊存在，首先使玻璃着色，另首先增大玻璃日勺吸热率，也就减少了玻璃日勺透光率。

光伏玻璃的应用。世界上最早采用透明平板玻璃作基板研制应用于太阳能电池

的国家是德国。德国科技人员将这种板状的太阳能电池非为窗玻璃安装在建筑物

上，它可将摄取的电能直接供应住户使用，多出的电能还可输入电网，这种最初

的太阳能电池用玻璃口勺开发运用，很快后被美国及日本等国所重视，由此加紧了

用于太阳能H勺低铁、超薄玻璃的研制开发与应用的I步伐。

3、TCO镀膜玻璃的特性及种类

TCO玻璃是一种镀有导电膜时光伏玻璃，即透明导电氧化物镀膜玻璃，它是

在平板玻璃表面通过物理或化学镀膜的措施均匀镀上一层透明H勺导电氧化物薄

膜。TCO玻璃首先被应用于平板显示屏中，目前ITO类型的导电玻璃仍是平板显

示屏行业H勺主流玻璃电极产品。近几年，晶体硅价格H勺上涨极大地推进了薄膜太

阳能电池的发展。目前,薄膜太阳能电池占世界光伏的市场份额已超过10%,光

伏用TC0玻璃作为电池前电极的必要构件，市场需求迅速增长，已成为高科技镀

膜玻璃产品。

光伏用TCO玻璃H勺发展前景。当光伏产业以持续5年近40驯勺速度向前发展

时，主流产品晶体硅太阳能电池的上游原材料多晶硅的供应出现了空前H勺紧缺。

多晶硅价格从2023年H勺24美元/公斤上涨到目前现货价格超过300美元/公斤。

与晶体硅太阳能电池相比，薄膜太阳能电池具有弱光应用性强及形状可塑性强等

特点，晶体硅价格的J上涨无形中推进了薄膜太阳能电池日勺发展。目前，薄膜太阳

能电池占世界光伏市场份额已超过10际伴伴随多晶硅价格的走高，薄膜太阳能

电池的发展有望深入加速。

由于薄膜电池H勺转化效率各不相似，我们以主流的非晶硅为计算根据，折合

每平方米的电池标称功率为50瓦，也就是说，每50瓦的电池将使用1平方米口勺

TCO玻璃。据此可以计算出，2023年世界上光伏产业对TCO玻璃H勺需求为700

万平方米。这一数字看似不大，但正是由于TCO玻璃生产技术的J高端性，导致目

前世界上的重要供应商仅有两家。伴随太阳能电池产业超过50%的年增长率，产

品已经开始供不应求，每平方米售价到达了20美元以上。

据有关权威机构预测，薄膜太阳能电池将继续保持高速增长。日前.，多家厂

商和研究机构正在进行TCO玻璃产业化的过程，产量将会不停犷大，高性能的新

型产品也将不停推出。正是由于薄膜太阳能电池的飞速发展，使目前光伏用TCO

玻璃在市场上变得非常紧俏。在导电玻璃H勺领域中，光状TCO玻璃有着独特的性

能规定，这些特性指标与太阳能电池的输出特性亲密有关。可以说，薄膜太阳能

电池的发展将在一定程度上依赖于光伏TCO的改善程度。能源H勺紧缺增进了光伏

产业的发展，也必将拉动光伏TCO玻璃产品的市场需求。

国际太阳能玻璃机械制造业市场看好。目前，在国际上伴随太阳能产业市场

的扩张，欧洲H勺几家压花玻璃制造商正经历着来自太阳能玻璃制造商的前所未有

於J需求。

光伏产业正在争取在成本上变得有竞争力。据预测，大概在广4年内可以实

现使用光伏发电设施日勺发电成本不超过使用常'规手段发电的成本。这其中，玻璃

起到的作用越来越大。

为了实现太阳能发电产品口勺成本效益具有竞争性，太阳能产品必须减少价格。

目前在欧洲，每瓦太阳能发电的成本由3〜4欧元降到1欧元如下，这种降价趋

势也合用于玻璃行业。目前，厚膜模块制导致本占玻璃成本约5%,薄膜组件的

成本占1%"25%O假如光伏产业成本减少2/3,考虑到玻璃价格保持稳定，这相称

于产品成本中玻璃H勺原因将增长3倍，即厚膜模块成本占15%,薄膜模块为45%〜

75%。通过数年发展，我国太阳能热运用产品应用已非常普及，并形成了比较完

整的太阳能光伏产业链，国内太阳能光伏发电市场也已开始启动，起步良好。

据记录，我国太阳能热运用产业规模已占到全球口勺78乐我国是世界匕最人

的太阳能集热器生产国和使用国之一。2023年，我国太阳能热水器保有量约达

1.73亿平方米，位居世界第一。目前，我国太阳能热运用产业科技水平和产品

质量较高，应用领域已涵盖热水、采暖、建材、印染、养殖等多种领域；生产装

备完善，工业化生产模式基本形成，并建立了现代化企业制度和多元化营销模式，

以及完善的原则化体系。我国在“十二五”期间，将采用多项措施增进太阳能热

运用产业的发展和国内光伏市场的稳步启动。••是继续推广运用太阳能热水器,

到2023年，我国太阳能热运用面积将到达4亿平方米,二是加大对太阳能发电

技术研发的支持力度，建设国家级太阳能研发试验中心，增长财政和企业的研发

投入。三是稳步启动国内太阳能发电市场，在太阳能资源丰富、具有荒漠和荒芜

土地资源的地区，建设一批大型并网光伏示范电站；在城镇推广与建筑结合的分

布式并网光伏发电系统；在偏远、无电地区推广光伏发电系统或建设小型光伏电

站。四是引导我国太阳能光伏发电产业健康发展，加紧光伏发电产业科技创新和

进步，将其培养成为我国先进口勺装备制造和新兴能源支柱产业。

第二部分

1、国际市场分析

国际太阳能玻璃机械制造业市场看好。目前，在国际上伴随太阳能产业市场

欧I扩张，欧洲H勺几家压花玻璃制造商正经历着来自太阳能玻璃制造商H勺前所未有

的需求。光伏产业正在争取在成本上变得有竞争力。据预测，大概在厂4年内可

以实现使用光伏发电设施的发电成本不超过使用常规手段发电的成本。这其中，

玻璃起到的作用越来越大.为了实现太阳能发电产品的I成本效益具有竞争性，太

阳能产品必须减少价格。目前在欧洲，每瓦太阳能发电的I成本由3〜4欧元降到

1欧元如下，这种降价趋势也合用于玻璃行业。目前，厚膜模块制导致本占玻璃

成本约5%,薄膜组件的成本占现〜25%。假如光伏产业成本减少2/3,考虑到玻

璃价格保持稳定，这相称？产品成本中玻璃H勺原因将增长3倍，即厚膜模块成本

占15斩薄膜模块为45%〜75%。就目前国际市场而言，世界上只有美国PPG、法

国圣戈班、英国皮尔金顿、日本旭硝子、比利时Glaverbel等少数企业可以生产

质量优秀的低铁超白太阳能玻璃，但产量无法满足全球H益增长U勺市场需求。

2、国内市场分析

据记录，我国太阳能热运用产业规模已占到全球H勺78%,我国是世界上最大

的太阳能集热器生产国和使用国之一。2023年，我国太阳能热水器保有量约达

1.73亿平方米，位居世界第一。目前，我国太阳能热运用产业科技水平和产品

质量较高，应用领域已涵盖热水、采暖、建材、印染、养殖等多种领域；生产装

备完善，工业化生产模式基本形成，并建立了现代化企业制度和多元化营销模式，

以及完善的原则化体系。我国在“十二五”期间，将采用多项措施增进太阳能热

运用产业的发展和国内光伏市场的稳步启动。

一是继续推广运用太阳能热水器，到2023年，我国太阳能热运用面积将到

达4亿平方米。

二是加大对太阳能发电技术研发的支持力度，建设国家级太阳能研发试验中

心，增长财政和企业U勺研发投入。

三是稳步启动国内太阳能发电市场，在太阳能资源丰富、具有荒漠和荒芜土

地资源的地区，建设一批大型并网光伏示范电站；在城镇推广与建筑结合的分布

式并网光伏发电系统：在偏远、无电地区推广光伏发电系统或建设小型光伏电站。

四是引导我国太阳能光伏发电产业健康发展，加紧光伏发电产业科技创新和进步,

将其培养成为我国先进口勺装备制造和新兴能源支柱产业。

我国太阳能玻璃H勺生产起步较晚。目前国内可以生产低铁（超白）玻璃（含

压延超白玻璃）的生产线已经有10多家，分布在山东、江苏、上海、浙江、广

东、河南等地区，拥有20多条生产线，实际产能约日产3000吨左右。其中山东、

江苏、上海、浙江、广东等地H勺产品大部分出口荷兰、德国、日本、韩国、泰国

和我国台湾地区，在国内基本直接发售原片给其他加工玻璃商日勺市场正逐渐上升。

第三部分（市场营销环境分析）

1、行业市场竞争分析（波特五力模型分析）

＞太阳能光伏玻璃这种深加工玻璃行.业进入壁垒较高。深加工玻璃行

业准入门槛相对较高。首先，从初始投入资本而言，建设一条优质

LOW-E玻璃生产线需4〜5亿人民币，一条超白光伏玻璃生产线需

5〜6亿人民币；另一方面，深加工玻璃属技术密集型产品，目前国

内深加工玻璃H勺研发实力较弱，国外技术引进的趋势短时间内难以

变化：最终，深加工玻璃属于明显时规模经济产品，由于生产线规

定持续运作（持续运行6〜8年），只有当产量到达一定规模时，经

济效应才可以体现出来。与平板玻璃迥异之处在于，深加工玻璃属

于国家政策扶持行业，尤其是《节省能源法》大力推进节能玻璃的

生产以及《太阳能光电建筑应用财政补助资金管理暂行措施》有效

增进超白光伏玻璃H勺发展。

资料来源:中信证券研究部

图3（深加工玻璃行业较高准入门槛体现）

＞行业内竞争较缓和。相比于平板玻璃行'也近乎于白热化的I完全竞争

态势，深加工类光伏玻璃行业行业集中度较高，某些细分子行业甚

至展现出寡头垄断特性。

＞供应商的议价能力较弱。深加工类光伏玻璃的重要原材料即为一般

平板玻璃，由于一般平板玻璃产能过剩、进入门槛较低、行业内竞

争剧烈等特点，其议价能力偏弱。且许多深加工玻璃企业自身具有

原片生产线，可以实现自给自足。

＞消费者议价能力呈周期性波动。深加工玻璃行业下游需求重要分为

房地产、汽车、电子等行业。如上所述，房地产、汽车与电子行业

消费者议价能力呈周期性波动。

＞替代品的威胧较小。深加工玻璃与平板玻璃的I不一样之处还在于，

光伏玻璃几乎没有替代品的威胁，而平板玻璃却有被替代日勺也许。

图4（光伏玻璃行业“波特五力”模）

2、市场预测分析

超白光伏玻璃国内市场容量测算。在过去的5年内，全球光伏市场异军突起、

发展迅猛，是能源技术发展速度最快的I领域，年均复合增长率达35%。各级政府

相继出台的扶持政策对光电建筑一体化的推进效应毋庸置疑，从而直接拉动国内

超白玻璃需求。卜面我们从需求角度对超白玻璃国内市场容量进行定量测算。

资料来源:荚国国家光伏中心、中信证券研究部

图5（全球光伏电池产量单位：MW）

■国内晶硅电池产呈■国内薄膜电池产后

图6〔中国光伏电池产量单位：股)

从长远看，光伏产业属于新兴朝阳行业，具有光明发展前景。世界能源组织

(1EA)与欧洲光伏工业协会(EPIA),对太阳能光伏发电必J未来发展，一致作出如

下预测：2023年全球光伏发电H勺发电量占总发电量的11%,2040年占总发电量

的20%,到2050年光伏发电总装机容量将达440GW。华为太阳能电池口勺重要组

件，超白玻璃的市场潜力巨大，将受益于未来光伏产业的蓬勃发展，长期趋势向

好。

第四部分(营销战略)

1、工业品营销战略模型构建

为了处理老式工业品营销中存在的问题，增进我国工业品市场的发展，把光

伏玻璃的营销流程划分为客户沟通、采购决策、产品体睑、售后服务和客户关系

五个阶段，综合采用了以关系营销、服务营销、差异化营销、品牌营销、价值营

销以及低风险营销为主口勺营销方略组合，构建出光伏玻璃营销战略模型（见图7）,

以期为光伏玻璃营销人员提供参照。

忸务营中

怛审号中

图7（工业品营销战略模型）

首先，生产厂商与客户进行沟通。这是生产企业与客户初步接触的阶段，光

伏玻璃营销人员首先要弄清晰客户面临的I问题，理解客户需求，辨识出客户口勺购

置动机，同步要使客户获得对生产企业及其产品的初步认识。

第二，客户做出采购决策。这是客户根据光伏玻璃营销人员提供的大量产品、

服务以及有关企业H勺信息，结合企业自身H勺战略规划和运行需求，通过综合评价

产品价值，决定购置与否的关键阶段，也是光伏玻璃营销工作的重点。

第三，客户获得产品体验。客户使用产品的过程，即是对所购产品口勺质量进

行检吞和评估的过程，只有真正满足客户需求、到达或超过客户预期的产品体验

才能提高客户的忠诚度和长期合作时也许性。

第四，光伏玻璃生产厂商提供售后服务。光伏玻璃口勺技术含量高的特点决定

了产品检测和维修服务口勺重要性，这也是客户在购置决策的过程中谨慎考虑口勺原

因。完善的售后服务不仅仅是检测和维修，还应当为客户提供技术征询及系统的

处理方案。最终，生产厂商与客户建立起商业信任关系

当客户高度承认生产厂商的产品和服务质量、履约效率以及企业信誉的时候,

两者之间就建立起了良性的商业关系。这将有助于生产企业的品牌发展，并建立

起牢固的客户关系网络。这五个阶段并非是孤立存在，它们不仅环环相扣，并且

在诸多状况下互相交叠，形成一种完整的营销闭环系统。例如，在客户采购决策

的过程中，营销人员需要不停地与客户沟通，保证信息传递的精确性，加深客户

对产品的认识和信任，把客户的购置决策导向有助于生产企业的方面。实际上，

客户沟通贯穿于工业品营销日勺一直。

2、工业品营销方略组合

1）关系营销

关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益有关人关系的

活动，并通过企业努力，以成熟地互换及履行承诺的方式。光伏玻璃营销属于工

业品营销，工业品客户具有一定的特点。工业品客户具有集中性、长期性等特点，

工业品销售金额巨大，因此，建立互相信任、互利双赢的商'也关系对双方来说都

十分重要。生产厂商应针对目的客户H勺实际状况制定有效的客户沟通方案，传递

有效的I产品信息以及处理方案樨议：通过人际、专'也技能与客户多层级的有关人

员建立广泛联络，赢得初步信任;提供满足实际需求的产品和高质H勺服务来履行

客户沟通中的承诺，强化信任关系。关系营销的关键在于:不仅发明新交易、与

新客户识别和建立关系重要，维护和巩固已经有的客户关系更为重要。在营销工

作的整个过程中，只有建立双赢思维，使生产厂商与客户共同发展，才能巩固信

任关系，双方长期互惠。光伏玻璃生产企业应着重分析关系营销的特点，针对不

一样的状况制定出结合本企业特点的关系营销方略。

(2)服务营销

服务营销工业品营销理性的购置动机、营销周期长等特点对服务提出了高规

定，尤其是在工业品产品同质化、渠道平行化、价格透明化的市场环境下，服务

营销成为营销方略中不可忽视的关键原因。光伏玻璃生产企业应当制定原则的服

务因营销方略，从服务对象、服务原则、服务程度以及服务成本四个方面考虑按

照营销过程中的参与程度、决策影响程度，以及接触次序等三个原因对所要服务

的J对象进行排序，并分别赋予对应权重，即对服务程度进行量化，再分别计算出

对应的服务成本，据此确定单个项目或是某个客户单位的服务预算与服务计划。

在服务方略实行日勺过程中，企业应及时记录与总结反馈在项目结束的时候记录出

服务总账与明细账。因此，生产厂商提供的服务是有形H勺可以作为说服与取信客

户的根据。实际上，服务网点的有效设置，技术征询口勺专业化，以及快捷优质的

检测、维修、保养等售后服务往往是影响客户做出工业品购置决策的直接原因。

(3)差异化营销

在光伏玻璃的购置决策中，客户重视的是其使用价值。生产厂商必须可以提

供保证客户生产设备正常运行，并且减少生产运行综合成本，提高生产运行效率

的I工业产品。不过，生产厂商在满足客户对产品高质量的基本需求的状况下，还

要可以提供独特的产品，即进行差异化营销。重要的差异原因包括:产品特性，

产品的预期寿命、产品的价格合理性等等。从这些原因中提取出差异化营销的入

手点。为顾客提供差异化H勺优质产品、优质服务等。

(4)品牌营销

一般说来，工业品的直接购置者是消费品的生产商。但实际上，一般消费者

的I购置决策对生产商会产生重要影响。因此，工业品品牌H勺树立不能仅限于生产

商，而应当延伸到最终消费者，从价值链H勺角度出发，明确品牌营销对象，有针

对性地进行推广活动。光伏玻璃营销应当在品牌时营销过程中引入情感原因，打

造出光伏玻璃品牌人性化、富有亲和力的形象。同步，光伏玻璃品牌还需要文化

内涵的支撑，只有品牌文化才能增长消费者的认同感，积累品牌价值。对于光伏

玻璃生产企业来说，企业形象和品牌H勺关系也非常亲密，产品品牌在一定程度上

是企业形象口勺延伸，因此在品牌建设过程中应当与企业形象建设互动。光伏玻璃

生产企业应不停提高产品质量、服务，设计光伏玻璃的品牌内涵，以期建立光伏

玻璃的品牌形象，充足发挥品牌营销的J优